當(dāng)美妝集合店走向新餐飲

黎炫岐

美妝集合店盯上咖啡，擴(kuò)大“圈粉”領(lǐng)地

中國線下美妝集合店的競爭似乎正進(jìn)入下半場——不僅得賣美妝，還得增加附加值了。

國慶節(jié)前夕，HARMAY話梅（下文簡稱話梅）在上海武康路開設(shè)了一家四層樓高、總面積達(dá)700平方米的全新旗艦店。不同于此前門店專注于彩妝集合，這家店在一層設(shè)置了兜售咖啡的吧臺(tái)，在頂層則規(guī)劃出酒水吧臺(tái)，向新餐飲領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)的野心昭然若揭。

事實(shí)上，在此之前，話梅就嘗試多次將觸角伸至這兩年被炒得火熱的新咖飲。在北京的三里屯，和BERRY bEANS跨界聯(lián)名，發(fā)起了限時(shí)快閃咖啡的活動(dòng);在上海的新天地，則和Marienbad聯(lián)名開了咖啡店……

當(dāng)頭部的美妝集合店開始探索更多元的業(yè)務(wù)，試圖滿足當(dāng)下年輕人的更多需求，一方面不難窺出美妝集合店同質(zhì)化帶來的困境，另一方面也難以預(yù)料其發(fā)展模式是否還有更多可能。

當(dāng)美妝集合店開始賣咖啡，“探店”博主們似乎是最先察覺到的。

打開社交平臺(tái)，去話梅打卡咖啡的分享帖已經(jīng)不在少數(shù)。早在內(nèi)設(shè)咖啡吧臺(tái)的新店開業(yè)前，話梅和兩大咖啡品牌的聯(lián)名活動(dòng)就曾受到關(guān)注。

今年8月中旬，話梅北京三里屯店聯(lián)合網(wǎng)紅咖啡BERRY BEANS共同打造了夏日冰爽“話梅速凍站”。在一個(gè)月“快閃”期間內(nèi)，顧客可以在HARMAY話梅北京三里屯店的小窗口挑選包括話梅冰咖啡、杰拉多面霜冰激凌在內(nèi)的兩款特別定制冰品，以及BERRY BEANS的3款產(chǎn)品。

“BERRY BEANS因?yàn)槭且患冶本┖锏奈蓓斂Х?，之前就吸引了很多博主去拍照打卡，很快就在小紅書、微博這些平臺(tái)火起來了。后來這個(gè)咖啡品牌又在三里屯開了家窗口咖啡小店，仍然有不少人去探店。所以話梅和BERRY BEANS聯(lián)名后，想去探店的人就一舉兩得，既能探店話梅，也能打卡BERRY BEANS的咖啡。”黃煙煙是一位咖啡愛好者，也在社交平臺(tái)經(jīng)營了一個(gè)專注于探店的賬號(hào)，去北京出差時(shí)，她剛好趕上了這場快閃活動(dòng)，“說實(shí)話，美妝領(lǐng)域我不是很熟悉，也不太感興趣，但買了咖啡后我還是在這家美妝集合店逛了逛?！?/p>

黃煙煙認(rèn)為，在新咖飲賽道風(fēng)生水起之時(shí)，美妝集合店跟咖啡品牌聯(lián)名，的確能夠擴(kuò)大“圈粉”的領(lǐng)地，“哪怕別人只是為了買杯咖啡進(jìn)來逛逛，也能增加不少線下和線上的流量?！?/p>

但北京的這場“咖啡實(shí)驗(yàn)”僅持續(xù)了一個(gè)月，話梅的“咖啡計(jì)劃”或許在上海更為明確。

在上海武康路的新店開業(yè)前，話梅先于年初以新天地的店和被譽(yù)為“文青集散地”的咖啡館Marienbad聯(lián)名開設(shè)了咖啡吧臺(tái)。

而眼下，話梅在武康路的新店地址其實(shí)也正是Marienbad的原址。一個(gè)不得不提的背景是，這個(gè)取自法國電影《去年在馬里昂巴》的咖啡館是上海文青的一個(gè)地標(biāo)，但一年前，位于此處的Marienbad陷入一場停業(yè)風(fēng)波。

一年后，話梅在這里設(shè)置了咖啡檔口，品牌則仍然是“Marienbad”。

“或許就是Marienbad此前的停業(yè)風(fēng)波促進(jìn)了這場合作?！痹谏虾９ぷ鞯南能缡俏淇德贰哺Ｂ愤@一片的?？停l(fā)現(xiàn)，這里正成為新消費(fèi)品牌的聚集地，而咖啡館也不斷涌出，“幾乎半徑500米內(nèi)就有近20家咖啡店，而且多抓魚、三頓半、野獸派這些店都在這一帶，所以話梅在這里和Marienbad聯(lián)名做咖啡，的確既能引流，又毫無違和感。”

話梅新店的咖啡檔口

話梅店內(nèi)的口紅區(qū)

光賣美妝，確實(shí)不行？

盡管從上文來看，話梅選擇做咖啡的效果還算不錯(cuò)，但跨界之舉的背后，多少也暴露出中國美妝集合店的發(fā)展困境——想要僅靠大量的美妝品牌留住消費(fèi)者的腳步，不那么容易。

自2020年起，線下美妝集合店便不斷涌現(xiàn)，且各大品牌迅速攻城略地，吸引著年輕人和資本的目光。從HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師，到WOW COLOUR和H.E.A.T喜燃，這些店面寬敞、品類豐富、緊跟熱潮的美妝集合店，憑借著高強(qiáng)度、高頻率的營銷，成為了年輕人們線下的“小紅書”。

然伴隨著競爭者越來越多，這類美妝集合店都不得不在品牌和產(chǎn)品數(shù)量上下足功夫，“以數(shù)量取勝”似乎成為了一大重點(diǎn)：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超過4000款爆品;ONLY WRITE打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的宣傳廣告;WOW COLOUR則在官網(wǎng)首頁將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫加粗……

但正如電腦報(bào)此前報(bào)道，看起來陳設(shè)在這些集合店里的產(chǎn)品極其豐富，包裝各有差異，效果定位也大有不同。但電腦報(bào)對(duì)比入駐喜燃的多家熱門新潮品牌后發(fā)現(xiàn)，不少不同品牌旗下的、價(jià)格不一的產(chǎn)品，實(shí)際上出自同一化妝品公司或貼牌代工廠。

除了品類同質(zhì)化嚴(yán)重，各大門店的裝修風(fēng)格也越來越趨同。那么，想要留住消費(fèi)者的腳步，或者讓消費(fèi)者逛了一次之后還想來，就并不容易了。

“用戶留存率對(duì)于這類美妝集合店來說是挺難的，因?yàn)槠奉惒顒e不大，價(jià)格差別也不大，如果為了買產(chǎn)品而來，逛哪家可能都差不多，如果為了打卡而來，來一次也夠了。”一位新消費(fèi)品牌的觀察人士指出。