李佳琦：“我不怕競爭”

李大偉 王瀟雨

每天晚上7點(diǎn)半，“人間嗩吶”會精神飽滿地出現(xiàn)在直播間，隨著一句“Hello，大家好！我們來嘍！”又一天的直播開始了。

2019年開始電商直播興起，2020年在疫情的催化下，電商直播成為了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。除了主播，明星、企業(yè)、地方政府紛紛下場，而李佳琦成為了這一行業(yè)金字塔頂端的人。從一名彩妝導(dǎo)購到熾手可熱的“帶貨一哥”，李佳琪表示，“年輕人要有自己的目標(biāo)和追求，永遠(yuǎn)積極向上地面對任何事情，在機(jī)遇面前，需要勇敢地迎接挑戰(zhàn)?！?/p>

“沒有一個人會長紅?！比缃衩鎸ν饨绲絷?duì)的質(zhì)疑，做電商直播5年的李佳琦仍然清醒：不太關(guān)注外界如何評價我，作為入行比較早的主播，我認(rèn)為堅(jiān)持把每天直播做好才是最重要的，而直播間通常所謂的“觀看量”其實(shí)是“累計(jì)觀看量”，并不能代表GMV（Gross Merchandise Volume，指網(wǎng)站的成交金額）。

而面對眾多新玩家的入場，李佳琦覺得是件好事，“這讓更多不同領(lǐng)域的人關(guān)注到了直播帶貨這個行業(yè)，我不怕競爭，我相信這會促使我做得更好。也會使這個行業(yè)發(fā)展得更好。”

站在時代的每一個風(fēng)口之上

李佳琦的走紅可以說是近兩年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展變化的一個縮影，直播、短視頻、國貨崛起，李佳琦似乎站在了時代的每一個風(fēng)口之上。

2016年李佳琦還是一名歐萊雅的彩妝導(dǎo)購，當(dāng)年10月，公司內(nèi)部開啟美妝直播項(xiàng)目，李佳琦成為了其中一位被培養(yǎng)對象。彼時，電商直播還并不火熱，李佳琦們成了最先試水的一批人。直播間里寥寥的觀看人數(shù)勸退了很多同行者，但是李佳琦堅(jiān)持下來了。

正因?yàn)橛辛恕霸賵?jiān)持幾天好了”，李佳琦迎來了第一次粉絲暴漲，到2018年上半年，他已經(jīng)沖上了淘寶達(dá)人收入排行榜的前三。

與此同時，短視頻的興起讓李佳琦從淘寶直播間走進(jìn)更多人的視野中。隨著“OMG”、“買它買它”的走紅，李佳琦一次次沖上熱搜榜，他有了直播間外的粉絲。

時間來到2019年——直播電商元年。人們先是驚訝于一件件商品的秒沒，一場場直播后的驚人的帶貨數(shù)字，而后，是從一堆數(shù)字中浮現(xiàn)的國貨崛起。

在民族自信增強(qiáng)、國貨品質(zhì)提升的背景下，李佳琦的一句“買它！”成了無數(shù)國產(chǎn)化妝品、護(hù)膚品崛起之戰(zhàn)的號角。在紀(jì)錄片《爆款中國》中，花西子、完美日記、逐本等國產(chǎn)品牌的創(chuàng)始人們談到第一次上李佳琦直播間被賣空時的過程，仍難掩興奮之情。品牌持久發(fā)展的核心是產(chǎn)品力，但不可否認(rèn)的是，李佳琦直播間，給了這些品牌一張證明自己的入場券。

從主播李佳琦到李佳琦

李佳琦的身份變得多樣化，與此同時，部分個人色彩正在褪去。

直播前的一句“我們來咯！”是李佳琦以及幾個助播，鏡頭外是樣品管理、直播選品、合規(guī)、直播的中控、技術(shù)、后臺、內(nèi)容等幾百號工作人員，作為整個環(huán)節(jié)的中心，李佳琦的行為舉止會被放在放大鏡下觀察，選品、直播時的話術(shù)、售后等環(huán)節(jié)需要更要謹(jǐn)慎。

2019年乃至2020年初的時候，李佳琦的生活氣息常被展示在直播間內(nèi)，比如李佳琦的愛犬“奈娃”和“妹妹”打架還一度沖上熱搜。現(xiàn)如今，奈娃家族成了IP，它們鮮少出現(xiàn)在直播間，更多是以形象照出現(xiàn)在品牌聯(lián)名上。此外，李佳琦被大家熟悉的現(xiàn)象級口頭詞匯也越來越少出現(xiàn)。

身份的變化伴隨著社會責(zé)任的增加。去年，疫情籠罩在脫貧攻堅(jiān)的上方，電商直播成了很多偏遠(yuǎn)地區(qū)脫貧的救命稻草，李佳琦幫助多地直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品，累積銷售額已經(jīng)突破兩億元。此外，每晚的直播也成了人們不能外出時的溫暖陪伴。直播不再只是帶貨。

2020年6月，上海市崇明區(qū)政府公布2020年首批特殊人才引進(jìn)落戶的公示名單，李佳琦排在首位。半年后，李佳琦作為在線新經(jīng)濟(jì)青年代表，正式增補(bǔ)為上海市青聯(lián)委員。李佳琦的身影越來越多出現(xiàn)在公共事務(wù)上。

主播李佳琦正在變成了李佳琦。

分享正能量和快樂

今年，李佳琦依舊在嘗試不同的事情，“今年做了‘李佳琦小課堂（此前叫‘小李課堂），是以更有趣、更好玩、更生動的方式把枯燥無趣的專業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來，讓所有女生像看劇看綜藝一樣很快樂的就學(xué)習(xí)到專業(yè)知識，從而更加了解什么樣的產(chǎn)品更適合自己，之后再做購買決策，不盲目消費(fèi)。”

談及夢想，李佳琦坦言：“如果有一天準(zhǔn)備好了，（還是）想做一個李佳琦自己的品牌。”這已經(jīng)不是李佳琦第一次透露打造個人品牌的想法。在今年的博鰲亞洲論壇上，李佳琦也對外表示自己想打造中國的美妝集團(tuán)，去嘗試做一個線上線下結(jié)合的“李佳琦集團(tuán)”。李佳琦表示，“年輕人要有自己的目標(biāo)和追求，永遠(yuǎn)積極向上地面對任何事情，在機(jī)遇面前，需要勇敢地迎接挑戰(zhàn)。”

“我從小就是一個愛分享的人，無論是做電商主播，還是以后其他的形式，始終希望把自己的正能量和快樂的事情跟大家分享?！?h3>對話李佳琦：李佳琦是不可復(fù)制的

記者：2020年初的疫情加速了直播帶貨的崛起，很多傳統(tǒng)行業(yè)也全面觸網(wǎng)，直播帶貨變得更加常態(tài)化。而你也常常被拿來和薇婭做比較。例如，你和朱廣權(quán)的“小朱配琦”當(dāng)天觀看量為薇婭的一半，淘寶零食節(jié)直播中也落后薇婭。618前夕，外界有說法稱“李佳琦掉隊(duì)了”，你怎么看待這一說法？

李佳琦：其實(shí)我不太關(guān)注外界如何評價我，我只關(guān)心做好每天的直播，要對得起我直播間的消費(fèi)者。這段時間，我忙于在云南和北京做扶貧和非遺項(xiàng)目。但直播間通常所謂的“觀看量”其實(shí)是“累計(jì)觀看量”，并不能代表GMV。商家更看重同時在線人數(shù)和“轉(zhuǎn)化率”。可能也由于直播內(nèi)容和粉絲黏性的因素，我的直播間的人數(shù)一直在穩(wěn)定增長，我們每天都會做直播復(fù)盤，目前來看，我們的業(yè)績還是在大幅增長的。

記者：你在接受采訪的時候說過，“沒有一個人會長紅。”今年，你覺得自己更紅了嗎？打算如何保持“紅勢”？

李佳琦：不能說“更紅了”，只是說可能因?yàn)橐咔榈木壒?，直播帶貨變得更受關(guān)注了。作為入行比較早的主播，我認(rèn)為堅(jiān)持把每天直播做好才是最重要的。

記者：這一年，除了天貓外，抖音和快手也涌現(xiàn)了許多主播，多位成名已久的藝人也開展直播業(yè)務(wù)。此外，類似于董明珠這種企業(yè)家和不少政府官員也開始直播帶貨。相比而言，你認(rèn)為自己的優(yōu)勢和劣勢在哪里？新玩家的加入，是否會稀釋你的份額？

李佳琦：新玩家的入場，讓更多不同領(lǐng)域的人關(guān)注到了直播帶貨這個行業(yè)，我覺得是件好事。

我不怕競爭，我相信這會促使我做得更好。也會使這個行業(yè)發(fā)展得更好。對我來說，優(yōu)選、專業(yè)、了解消費(fèi)者是我的競爭力。我的主業(yè)是美妝，我試用過10萬個以上的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，李佳琦直播間推薦的都是優(yōu)中選優(yōu)的產(chǎn)品。與此同時，四年的直播工作，讓我更了解消費(fèi)者，了解他們的購物喜好和需求。這些都是佳琦的優(yōu)勢。

挑戰(zhàn)也是有的，我的經(jīng)驗(yàn)是先把垂直領(lǐng)域做好，也會去嘗試新的領(lǐng)域。

記者：許多頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手主播矩陣的建設(shè)。作為美one的合伙人，你有沒有培養(yǎng)其他主播的計(jì)劃？

李佳琦：首先我們不是MCN公司，是新型電商公司。佳琦的直播間更像是一個IP，我們需要維護(hù)經(jīng)營好這個IP，當(dāng)然這個直播間里其實(shí)也有產(chǎn)出比如“小助理”“小朱配琦”這些IP，未來我們可能也會嘗試在佳琦直播間里孵化出更多有趣的IP。

記者：你認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)要想再造一個“李佳琦”，需要具備哪些條件？

李佳琦：我認(rèn)為李佳琦是不可復(fù)制的，不要做下一個李佳琦，而要做出自己的特色。

記者：外界普遍認(rèn)為直播帶貨行業(yè)存在不少泡沫，比如刷單等，你對此作何評價？

李佳琦：直播行業(yè)現(xiàn)在是風(fēng)口，備受關(guān)注的同時，不規(guī)范、造假的情況肯定是有的。我們是從來不造假的，這是我們的價值觀。作為主播，我也呼吁相關(guān)部門健全直播帶貨的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管力度。佳琦也希望可以幫助到相關(guān)部門完善相關(guān)法律法規(guī)。

記者：有企業(yè)認(rèn)為，找?guī)ж浿鞑?shí)際上是在“燒錢”。據(jù)我所知，包括你在內(nèi)的許多主播在與企業(yè)的磋商過程中，會盡量謀求商品最低價。這樣算下來，單價商品的利潤會縮減不少甚至接近底價。以你為例，你覺得你會給企業(yè)帶來什么？

李佳琦：其實(shí)這等于是將之前傳統(tǒng)市場營銷費(fèi)用的一個重新分配。主播、消費(fèi)者和企業(yè)其實(shí)是一個三角關(guān)系，收益也是屬于三方的。比如直播間的售價通常會低于官方旗艦店的價格，那么消費(fèi)者購買產(chǎn)品的優(yōu)惠額度就是消費(fèi)者的收益。而我?guī)推髽I(yè)去帶貨，我獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)或傭金，這是我的收益。對商家來說，他們可能將原本的廣告費(fèi)和代言費(fèi)，拿去做消費(fèi)者的讓利補(bǔ)貼，從而提升產(chǎn)品熱度、流量和銷售數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)品和企業(yè)更具有知名度，這是企業(yè)的收益。

記者：近期，直播帶貨數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象被曝光，有機(jī)構(gòu)發(fā)起直播帶貨行業(yè)規(guī)范。你認(rèn)為該如何規(guī)范？

李佳琦：最近我們也了解到，中國商聯(lián)牽頭起草了行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》。它涉及直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展的方方面面。

佳琦團(tuán)隊(duì)在品控和售后兩個重要環(huán)節(jié)上是走在行業(yè)前面的。直播間的QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)和一號鏈接客服是我們的兩個創(chuàng)新。產(chǎn)品品控上，QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)在商品合規(guī)、法律合規(guī)（參照《食安法》《電商法》《消保法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》等）、口碑風(fēng)向等方面都會嚴(yán)格把控。基于法律法規(guī)，醫(yī)療器械、美瞳、OTC、保健品、減肥藥/減肥食品等產(chǎn)品均不售賣。在產(chǎn)品售后上，我們售賣外鏈產(chǎn)品，但我們建立了自己的直播間“一號客服”團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者承諾的優(yōu)質(zhì)售后體驗(yàn)，協(xié)助商家負(fù)責(zé)到底。做到誠信帶貨，規(guī)范帶貨。