國內(nèi)新銳服裝設計師品牌推廣策略探究
——以微信公眾號和SHOWROOM 營銷為例

趙宇瑜，虞紫英，王雨顥，李麗

（嘉興學院，浙江 嘉興 314001）

1 新銳服裝設計師及其品牌

近年來，隨著中國經(jīng)濟實力和國際影響力的不斷提升，一些新銳服裝設計師的成長在源源不斷地為國內(nèi)服裝界注入新鮮血液，中國獨立設計師品牌的初顯頭角，引起了國內(nèi)外時尚媒體和服裝行業(yè)人士的廣泛關注。

新銳服裝設計師有著自己獨特的設計理念與創(chuàng)意，但也因其獨特，使其成為少數(shù)人所接受的品牌。目前部分國內(nèi)具有影響力的新銳設計師品牌如表1 所示。

表1 部分國內(nèi)新銳設計師品牌簡介表

2 新銳服裝設計師品牌現(xiàn)狀分析

中國新銳服裝設計師及其品牌的發(fā)展只有短短的幾年，而在這之中最具代表性的一批設計師大都出生于20 世紀80-90 年代，其品牌相較于其本人而言更為年輕。中國市場關于新銳服裝設計品牌的營銷體系還未十分完善，買手店數(shù)量也是在2010 年前后才開始激增。盡管有越來越多的中國新銳服裝設計師走向了國際舞臺，得到了同國際品牌合作交流的機會，但相比之下，對于大多數(shù)新銳設計師和他們的品牌來說，這一切只是剛剛開始。創(chuàng)意與商業(yè)的平衡、產(chǎn)品與渠道的把控等問題依舊在困擾著他們的發(fā)展。

在當下消費者多元化、個性化選擇的時代，讓原本小眾的新銳設計師品牌有了更大的市場空間；3D 打印、可穿戴、AI 等技術的進步也讓設計師們從面料源頭開始就能夠解鎖多種高新科技，賦予了設計師更豐富的表達空間；買手店、設計師品牌集合店，直播、視頻等線下線上的商業(yè)渠道讓設計師創(chuàng)意有了更多轉化為商品的渠道空間；媒體與公眾對于原創(chuàng)設計的重視與關注也讓新銳設計師有了更為廣闊的傳播機會。如此種種，使新銳服裝設計師在當代的崛起成為了可能。

2.1 當下環(huán)境發(fā)展優(yōu)勢

2.1.1 銷售渠道優(yōu)勢

獨立設計品牌店正在進入蓬勃發(fā)展的新階段，加上當今電商時代的日益成熟對于設計師品牌店線上銷售的發(fā)展有許多益處、提供了更多的發(fā)展空間。消費者越來越追求個性化的時尚，通過服裝來傳達自己的想法。在線下設立品牌體驗店同時加盟眾多國內(nèi)外設計師品牌買手店。原創(chuàng)設計是服裝設計師品牌最閃亮的標簽。

2.1.2 設計師媒體推廣優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡技術的進程發(fā)展和普及，服裝品牌的推廣也在不斷更新，在這一過程中社交媒體平臺推廣也逐漸成為主流。設計師品牌的特點是設計師自主經(jīng)營，當然設計師的個人形象也代表了品牌形象。以本文舉例的設計師為例，他們在社交平臺上的粉絲數(shù)和關注度都高達幾十萬，而當下網(wǎng)友在關注穿搭這一塊相比網(wǎng)紅明星會更信賴服裝設計師博主的穿搭分享。

2.1.3 政府與行業(yè)的支持優(yōu)勢

隨著中國經(jīng)濟實力和國際影響力的不斷提高，中國獨立設計師品牌的發(fā)展逐漸受到重視，扶持獨立設計師發(fā)展的計劃已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢[1]，國內(nèi)各大時裝周也在支持原創(chuàng)設計和新銳設計師的推廣。在這一切的背后少不了的是當?shù)卣闹С?。因此在國際時裝周發(fā)布上也越來越多地出現(xiàn)了中國新銳設計師并引起了媒體競相報道。對比這幾年的服裝比賽，獎項的設定是越來越豐厚，而且更加鼓勵設計師走出去而設立留學資助金。本文研究的設計師幾乎也都有留學背景。

2.2 新銳服裝設計師品牌推廣所遇到的困難

一方面，能夠躋身于國際舞臺的新銳服裝設計師品牌屈指可數(shù)，一些新銳設計師品牌仍處在小規(guī)模階段[2]，品牌自身知名度也并不高，品牌文化底蘊不足且對自身定位并不清晰。另一方面，在中國新銳服裝設計師品牌歷史沉淀不深，政府和行業(yè)的支持不足等因素的情況下，與處于西方已發(fā)展成熟的奢侈品牌或同類品牌相比較而言，中國獨立設計師品牌的發(fā)展仍處在探索的初期階段[3]。我國服裝時尚產(chǎn)業(yè)如何推動發(fā)展，如何去建立真正具有中國特色與國際地位的中國獨立設計師品牌仍然需要我們不斷去摸索嘗試[4]。同時在當下時代電子商務的快速發(fā)展的也帶來了一定的負面影響。而現(xiàn)在信息傳播過快也導致了市場上抄襲現(xiàn)象的無法控制，且大家的版權意識還比較薄弱。

3 微信公眾號和SHOWROOM 營銷模式

近幾年來，各行各業(yè)企業(yè)一直都在盡力從微信龐大的用戶基礎上挖掘出更大的潛力和機會，讓自家的企業(yè)能夠在火熱的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中開辟出一塊陣地，以獲取更多的互聯(lián)網(wǎng)盈利。并且在品牌運營中通過使用微信公眾號推廣，促使消費者成為該品牌粉絲，與消費者建立信任。品牌還通過線下方式開展展會，積極樹立自身品牌文化形象、建設品牌價值。

作用于品牌與商業(yè)間的聯(lián)結紐帶——“SHOWROOM”，其概念形式來自西方，是一種通過空間展示促進產(chǎn)品銷售的系統(tǒng)化市場運作流程。SHOWROOM 的設立，可視為“時裝品牌”商業(yè)盈利的關鍵組成部分。該組成部分是設計師品牌落地銷售的捷徑，此模式在歐洲和美國早已成熟。而在國內(nèi)，從2013 年至今眾多買手店井噴式開啟的形式下，此模式的普及與引入也已成為當下業(yè)界中最重要的趨勢。時尚行業(yè)的SHOWROOM 可能有一個固定空間，也可能沒有，它相當于只是在銷售季租用一個臨時空間，最重要的是它需要承擔許多職能：同買手推廣新品系列，在買手下單后將訂單進行匯總以便交予品牌生產(chǎn)，在品牌生產(chǎn)結束的同時負責物流以運送到各個店鋪，此外還要推廣其品牌。從某個角度來說，SHOWROOM 有點類似于貿(mào)易公司，但不同的是其收入并不來自買家，而是來自賣家。按銷售額向品牌收取一定比例的傭金是國際慣例，當然還可能有場地租賃費等等。

近幾年來，隨著眾多的奢侈品和快時尚品牌進入中國市場，一二線城市的消費者品味開始急速成熟。連卡佛、JOYCE 相繼拓店，尤其是連卡佛的店鋪面積實在令人感嘆，也有部分品牌首次進入中國如10 Corso Como 和老佛爺百貨。此外，大量小型買手店已經(jīng)在全國開業(yè)。

SHOWROOM 模式最顯著的優(yōu)勢在于它可以代替店家觀察國際市場趨勢，按照客戶需求，為其挑選合適的店鋪風格及定位的品牌產(chǎn)品。Danube Fashion Office 主要針對亞洲市場，為歐洲和亞洲的品牌與零售渠道搭建起橋梁，目前在國內(nèi)市場已經(jīng)有多家買手店銷售其代理的品牌。為了更好地服務于國內(nèi)市場，進入中國開設SHOWROOM 勢在必行。對于買手來說，這樣便可以在時裝周后的幾周訂貨時間內(nèi)在國內(nèi)也能看到樣品實物，此外在物流配送和客戶服務上也會更加方便。通過SHOWROOM 的商業(yè)運作模式，抓住流量嫁接買手和商業(yè)零售終端的橋梁，以國際化的標準建立帶有中國特色的時尚產(chǎn)業(yè)鏈。

4 新銳服裝設計師品牌的未來市場

作為當下世界第二大經(jīng)濟體，中國在世界舞臺上的地位和重要性都在日益提升。盡管目前新銳服裝設計師品牌的發(fā)展還不是非常成熟，但中國擁有比任何國家都要龐大的服裝市場，中國民眾對于服裝的需求是其他國家無法相比較的。

當下時尚行業(yè)節(jié)奏快速，在信息化時代下的消費者易于被多元化事物吸引、影響。新銳服裝設計師品牌的個人特色鮮明，有文化特色卻未能很好傳播。而公眾號平臺是一個相對封閉的體系，其不同于其他社交平臺，以少即是多、根據(jù)不同消費人群進行特定推送，以精準推廣的方式可以與消費者建立一個相互信任的關系，而這也是消費者信任其品牌的重要承諾，并將品牌形象根深蒂固地種到消費者心里。

但在進行營銷傳播的同時，雖然將會面臨更大的風險和挑戰(zhàn)，如何正確把握消費者尤為重要。IMC 的理念是把消費者放在第一位，從設計師角度與消費者進行一對一的交流。從消費者的需求出發(fā)，科學整合高效優(yōu)質(zhì)的傳播途徑，從頭到尾保持良好的品牌形象，以確保在消費者心中樹立穩(wěn)定的形象，實現(xiàn)成功的營銷。

品牌文化的傳播是新銳服裝設計師品牌能牢牢抓住市場的關鍵之一。通過公眾號來提升品牌形象塑造品牌文化，通過SHOWROOM的商業(yè)運作模式，抓住流量嫁接買手和商業(yè)零售終端的橋梁，在激烈的競爭中找到自身的核心競爭力，以國際化的標準建立帶有中國特色的時尚產(chǎn)業(yè)鏈。

5 結語

新銳設計師已經(jīng)成為背負民族使命的前行者，與其他許多中國傳統(tǒng)制造業(yè)相比，中國設計的發(fā)展態(tài)勢越來越強。電子商務時代的蓬勃發(fā)展和買手文化的迅速傳播也促進了獨立設計師品牌的發(fā)展。目前，我國新銳設計師品牌的發(fā)展仍舊處在探索的初級階段。而我國新銳設計師要想走得更廣更遠，一定要在國際上更有關注度。因此，中國的新銳設計師應該更加關注中國風的傳播。這也需要行業(yè)和政府共同努力，讓中國在國際服裝行業(yè)擁有審美話語權。通過運用原創(chuàng)的設計吸引消費者對設計師品牌更多地關注。全面整合銷售渠道、明確品牌定位、正確把握“以消費者為中心”的指導思想[5]，構建科學的商業(yè)體系和一個更完整的推廣體系，只有當普通消費者乃至整個行業(yè)和政府更加關注新銳設計師的發(fā)展，更完善地保護原創(chuàng)設計，等待服裝行業(yè)迎來更燦爛的春天。