國風(fēng)文化元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用探究

孟穎，劉嘉豪

（1.成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川 樂山 614000；2.四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 都江堰 611830）

1 國風(fēng)文化大熱

近些年興起的“國風(fēng)文化”，是以華夏土地上廣泛被認(rèn)可的民間風(fēng)俗和文化元素為載體，通過創(chuàng)作產(chǎn)出的具有強烈的本土文化特色的新興文化生態(tài)[1]，是廣泛意義上對文化和習(xí)俗的傳承和延續(xù)。

自2015 年起，西游題材影視動漫作品《大圣歸來》上映后，點燃了國人對國風(fēng)動漫和國風(fēng)文化的熱情，在增強國人文化自信的同時，也以影視作品的方式對國外進行了文化輸出。經(jīng)此之后，拉開了中國風(fēng)文化的序幕，國風(fēng)熱潮一發(fā)不可收拾。不論線上或線下，中國傳統(tǒng)文化風(fēng)格開始影響各行各業(yè)。

以中央電視臺為首，推出《中國詩詞大會》《國家寶藏》等文藝節(jié)目響應(yīng)國風(fēng)熱潮，地方電視臺的《唐宮夜宴》《洛神水賦》和《龍門金剛》也緊隨其后。2019 年的國漫影視作品《哪吒之魔童降世》再次將國風(fēng)元素推上新高潮。從熒幕回到生活，近年來刮起的漢服風(fēng)潮，也是廣大青年群體對國風(fēng)文化的積極反饋。各服裝品牌陸續(xù)推出“國潮”元素新品。2018 年紐約春夏時裝周，中國李寧以“悟道”為題，以二十四節(jié)氣以及仙鶴、祥云、山河等傳統(tǒng)文化元素為設(shè)計來源，一戰(zhàn)成名；同年，波司登以“牖”為題，以古典窗格為設(shè)計元素吸引一眾國際視野。國風(fēng)文化正在以多樣化的形式融入我們的生活中，向多年齡層輸出正向的價值觀念和情感共鳴。

2 包裝設(shè)計現(xiàn)狀

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品主體的高附加值衍生物，其功能并非只是承載和保護產(chǎn)品，隨著大眾消費觀念的升級，產(chǎn)品包裝不僅承擔(dān)美化商品的功能，也訴說著品牌身份和理念。產(chǎn)品包裝能夠引導(dǎo)消費者在購買產(chǎn)品之前，建立對該品牌和產(chǎn)品的初步印象。因此，產(chǎn)品包裝承載著引導(dǎo)消費，建立品牌形象等更深層次的功能屬性。在市場化經(jīng)濟高度發(fā)展的今時，品牌方為了追求商業(yè)價值，在提高產(chǎn)品本身的市場競爭力之外，為贏得更多購買力也逐步將重心轉(zhuǎn)移到商品包裝上來。

基于此，商品包裝不可避免地暴露出一些問題。有些廠商對包裝過分重視，造成買櫝還珠的過度包裝現(xiàn)象。一味追求商品包裝所帶來的附加價值，缺少對環(huán)境層面的考慮。這種現(xiàn)象使得商品包裝造成了大量的浪費，不利于社會的可持續(xù)發(fā)展[2]。還有部分廠商利用“視覺誤差”，模仿、抄襲熱門產(chǎn)品的包裝，該現(xiàn)象在食品包裝行業(yè)上尤為多見。這種行為不但有違商品原創(chuàng)性原則，也導(dǎo)致包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。這種惡性循環(huán)促使著“拿來主義”現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致包裝行業(yè)很難出現(xiàn)“亮眼”的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為國家文化發(fā)展的動力，原創(chuàng)的重要性不言而喻，要倡導(dǎo)企業(yè)腳踏實地的深度挖掘亮點內(nèi)容，從我們自身的文化元素中汲取靈感，贏得消費者的青睞。

3 國風(fēng)文化元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用途徑

3.1 色彩傳情

白、青、玄、朱、黃，是我國傳統(tǒng)文化中五色，也稱“五行色”，分別對應(yīng)自然界五行的金、木、水、火、土[3]。從日用器物到堂皇宮殿，傳統(tǒng)色彩不但奠定著深厚的文化基調(diào)，也抒發(fā)古人對精神、情感層面的表達(dá)。譬如“黃色”，歷代皇族都以黃色作為皇權(quán)的象征，黃色對應(yīng)五行中的土，土地為生發(fā)萬物之根本，因此“黃色”向人民傳遞著特殊的敬畏之情。可以從五行對應(yīng)的五色中看出，古人將色彩賦能，期望顏色所散發(fā)的能量帶來正向的影響。

大熱古裝劇《延禧攻略》和《長安十二時辰》，將“莫蘭迪色系”“唐韻色系”帶入觀眾視野，“葭灰”“檀色”“麒麟”等中國風(fēng)的色彩受到國人的關(guān)注和喜愛。中國色正是從觀念出發(fā)，重視色彩傳達(dá)出的意象。名篇《滕王閣序》中“潦水盡而寒潭清，煙光凝而暮山紫”，形容夕陽透過霧氣朦朧的感覺為“暮山紫”，是顏色，更是作者的聯(lián)想。將中國色運用到包裝設(shè)計中，更能喚起國人對色彩的感知力，引發(fā)對意象的聯(lián)想?？刹捎弥袊浜纤问剑c插畫有機融合，形成獨樹一幟的現(xiàn)代化中國包裝設(shè)計風(fēng)格。

3.2 符號文字定調(diào)

文字作為包裝設(shè)計視覺傳達(dá)要素之一，承擔(dān)著突出商品屬性、展示基本信息和裝飾美化的作用，傳遞著商品的藝術(shù)氣息和藝術(shù)風(fēng)格。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，國粹“書法”作為獨特的文字藝術(shù)表現(xiàn)形式，在國人心目中有著不可撼動的地位。在國風(fēng)國潮氛圍的烘托下，春節(jié)楹聯(lián)、嫁娶對聯(lián)也呈現(xiàn)更多樣的視覺表現(xiàn)形式。

將書法精髓融入包裝設(shè)計中，既能夠顯著突出商品屬性，也使實用性、文化性和藝術(shù)性三者得到平衡，兼具良好的識別性和審美功能，“讓意境說話”。圖1 為紹興香糕的特產(chǎn)包裝，輔以行書字體作為包裝主信息的展示，便于更好地進行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品品牌的影響力，傳遞了品牌文化內(nèi)涵。

圖1 紹興特產(chǎn)包裝

3.3 紋飾達(dá)意

中國傳統(tǒng)紋樣多種多樣，總體可分為下述幾類：幾何紋飾、動物紋飾、植物紋飾、吉祥紋飾、人物紋飾、器物紋飾。常見的幾何紋飾有祥云紋、回字紋等；動物紋飾包括龍鳳紋、饕餮紋、魚紋等；植物紋飾包含牡丹紋、蓮花紋等；器物紋飾有波浪紋、博古紋等。

將傳統(tǒng)圖形紋飾運用到年節(jié)氛圍包裝設(shè)計中，既能夠呼應(yīng)喜慶吉祥的節(jié)日氣氛，同時有目的地將語義的能指所指與紋飾結(jié)合，傳遞包裝的民族性和在地性。如圖2 所示，在蒲江橘釀包裝設(shè)計中，將象征“來財”“豐收”“吉祥”的招財貓、水波紋等紋飾，配合國潮配色，既為設(shè)計師提供更多的素材和靈感，又為產(chǎn)品包裝增加更多的意蘊和靈魂。

圖2 蒲橘釀包裝設(shè)計—楊香瑩設(shè)計作品

3.4 造型推敲

傳統(tǒng)文化元素的立體化轉(zhuǎn)化是造型設(shè)計的主旨思路，即將傳統(tǒng)文化元素中的二維元素提煉后進行三維轉(zhuǎn)化[4]，強調(diào)對元素整體輪廓的把握和對顯著特征的敏銳度。如圖3 所示，分別列舉了在茶器設(shè)計和酒瓶設(shè)計時，對建筑造型和人物輪廓特征的提煉和轉(zhuǎn)化，使二維元素更加鮮活生動。經(jīng)過造型推敲后的產(chǎn)品形態(tài)，更能突出文化的“在地性”。

圖3 造型推敲轉(zhuǎn)化（左：天壇茶器設(shè)計；右：蒲江魏翁酒包裝設(shè)計——王鈔設(shè)計作品）

3.5 材料質(zhì)感體現(xiàn)

在產(chǎn)品包裝設(shè)計材料的選擇中，應(yīng)優(yōu)先選擇可持續(xù)循環(huán)使用的友好型材料或天然材料。原材料本體的色澤、肌理的質(zhì)感所帶來的視觸覺體驗，本身也展現(xiàn)了材料的美感和張力。如圖4，在蒲江丑橘包裝設(shè)計中，材料選由植物秸稈制成的瓦楞紙，在滿足包裝固有的基本保護、便攜功能外，把對環(huán)境的危害程度降低，保留了材料了原生質(zhì)感，同時實現(xiàn)可回收利用程度的最大化。

圖4 材料的原生質(zhì)感：蒲江丑橘生態(tài)包裝——唐海濤設(shè)計作品

4 結(jié)語

國風(fēng)文化的出現(xiàn)，是時代的產(chǎn)物，也是隨著國家經(jīng)濟、文化等綜合實力的提高，國民自發(fā)產(chǎn)生的對本土文化的認(rèn)同和歸屬。包裝作為產(chǎn)品與消費者接觸的第一面，更應(yīng)在現(xiàn)有包裝同質(zhì)化的困境下尋到出口，適時適度合理地采用中國風(fēng)格的元素，為包裝設(shè)計增添文化內(nèi)涵和民族底蘊，并使更多傳統(tǒng)文化在華夏土地上得以傳承和發(fā)展。