當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)語境下民間美術(shù)元素的體現(xiàn)與應(yīng)用

摘要：民間美術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化的存在方式，現(xiàn)階段得到平面廣告設(shè)計(jì)師們的青睞，為行業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇，但其完善之路仍舊崎嶇而漫長。本文從分析民間美術(shù)元素在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)入手，論述了其應(yīng)用過程中存在的問題，為當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);民間美術(shù);體現(xiàn)與應(yīng)用

相對于文人美術(shù)、宗教美術(shù)、宮廷美術(shù)等而言，民間美術(shù)作為民族文化的搖籃與構(gòu)成部分，是反映傳統(tǒng)質(zhì)樸審美觀念、貼近人民生活藝術(shù)的存在。平面廣告設(shè)計(jì)究其本質(zhì)是一種奉命而為的創(chuàng)作，既有著受命的內(nèi)在約束，又有著創(chuàng)作的藝術(shù)需求。如何以審美為前提，通過創(chuàng)作的自由，讓平面廣告設(shè)計(jì)的外在表達(dá)形式更好地服務(wù)于“旨意”，以更強(qiáng)的感染力讓受眾擁有更好的審美體驗(yàn)，同時(shí)滿足時(shí)代與社會(huì)的要求，是平面設(shè)計(jì)師們畢生追求的目標(biāo)和始終要克服的難題。在設(shè)計(jì)史的大潮中，設(shè)計(jì)藝術(shù)因受到各種思潮的影響而呈現(xiàn)出多樣豐富的風(fēng)格，改革開放的推進(jìn)也使得我國的廣告行業(yè)伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而起步，但只滿足于銷售與信息流通的廣告設(shè)計(jì)因缺乏靈魂而讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，“拿來主義”卻也很難反映其藝術(shù)內(nèi)涵。符合大眾審美觀念與情趣的民間美術(shù)，無論從設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是文化特征層面，都為豐富平面廣告設(shè)計(jì)的思維、語言甚至內(nèi)涵提供了取之不盡的藝術(shù)素材，兩者之間的審美連線也為當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展找到了“中國風(fēng)”的突破口。

1.民間美術(shù)的概念

民間美術(shù)在通俗意義上是指民眾在日常生活中為了滿足生產(chǎn)生活與精神需求而創(chuàng)造出來的美術(shù)成果，例如民間印染、陶瓷、剪紙等等，是分布極廣又極具地域特色的美術(shù)形式，也是迎合民眾審美、由勞動(dòng)人民自己創(chuàng)造的一種藝術(shù)結(jié)晶。由于扎根于民間以及各地民風(fēng)民俗的大相徑庭，民間美術(shù)具有以下特征：文化的獨(dú)創(chuàng)性、藝術(shù)的傳承性、外在的裝飾性、內(nèi)在的娛樂性。

2.民間美術(shù)元素在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

2.1 平面廣告設(shè)計(jì)中的美術(shù)造型方面

隨著民間美術(shù)的融入，當(dāng)代很多設(shè)計(jì)師會(huì)在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)拋開一成不變的觀念，利用夸張和想象的手法，借助民間美術(shù)中的一系列造型對設(shè)計(jì)事物從多個(gè)角度進(jìn)行升華，以加強(qiáng)作品的藝術(shù)視覺張力。民間美術(shù)中勞動(dòng)人民的力量與質(zhì)樸之美，通過造型的剪輯、二維空間的打造等，與廣告設(shè)計(jì)所要表達(dá)的對象相得益彰，被賦予象征意義的剪紙、年畫等民間設(shè)計(jì)元素，豐富了事物的內(nèi)涵，栩栩如生、躍然紙上的視覺效果，更淋漓盡致地反映其特征，更具動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)讓作品的沖擊力與藝術(shù)感染力成倍上升。

2.2 平面廣告設(shè)計(jì)中的美術(shù)圖案方面

博大精深的民間美術(shù)，自古以來蘊(yùn)含著藝術(shù)家們對大自然的敬畏和超越自然的渴望，各種裝飾性圖案元素也孕育著民間美術(shù)的審美追求。民眾用自己豐富的想象力與藝術(shù)表現(xiàn)力，通過組合不同事物的不同元素打造了麒麟、鳳凰等形象模式，體現(xiàn)了民間美術(shù)特有的造型意識(shí)與思維邏輯，不僅成為了廣告消費(fèi)者們?nèi)缃裣猜剺芬姷拿佬g(shù)圖案，也得到了當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)師的鐘愛。設(shè)計(jì)師借鑒傳統(tǒng)的民間美術(shù)圖案與平面廣告結(jié)合，針對不同的設(shè)計(jì)主題選擇合適的圖案，進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?、豐潤甚至創(chuàng)新，提升了廣告作品的文化底蘊(yùn)，達(dá)到審美融合，也表達(dá)了源遠(yuǎn)流長的民族感情，實(shí)現(xiàn)廣告品位、特色和競爭力的有效提升。

2.3 平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用方面

經(jīng)歷千年的發(fā)展，民間的美術(shù)色彩也從單一演變成如今的五顏六色，并飽含各自的寓意，在藝術(shù)的浩海里激起絢爛的浪花。當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)師開始不斷嘗試，力爭在把握民間美術(shù)色彩深層含義的基礎(chǔ)上，將其運(yùn)用至廣告設(shè)計(jì)中，使之與設(shè)計(jì)需求交相輝映。紅色所代表的吉祥、黑白所代表的陰陽、黃色所代表的的古權(quán)等，設(shè)計(jì)人員根據(jù)不同的作品特點(diǎn)，搭配著這些民間美術(shù)豐富的色彩元素，以求通過滿足民眾的傳統(tǒng)審美理念，表達(dá)出不一樣的視覺效果與理想的藝術(shù)韻味，來迎合消費(fèi)者的口味。

3.民間美術(shù)在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中存在的問題

3.1 忽略民間美術(shù)的地域性與親民性

民間美術(shù)自發(fā)展以來，始終是由勞動(dòng)人民創(chuàng)造，并來自于生活，服務(wù)于生活的。民間美術(shù)的多樣化，源自于地域的不同，也正因?yàn)槿绱?，才能滿足于不同群眾物質(zhì)與精神的追求，為他們提供特色各異與豐富多彩的活動(dòng)。民間美術(shù)在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，為設(shè)計(jì)作品帶來濃厚的中國特色和民族文化，而民間美術(shù)的地域特色，則為廣告設(shè)計(jì)更好的辨識(shí)度提供基礎(chǔ)，其無法比擬的親民性，也讓作品更貼近民眾生活，為大眾提供更“親近”的審美體驗(yàn)。但一味的形式主義，只會(huì)讓設(shè)計(jì)作品所要體現(xiàn)的藝術(shù)審美相去甚遠(yuǎn)，甚至不明所以。如今很多設(shè)計(jì)師，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，并未充分重視并挖掘民間美術(shù)的精神內(nèi)涵，缺乏對民間美術(shù)地域特色文化的深入了解，也從未實(shí)地了解民間美術(shù)的風(fēng)俗人情，缺少對不同民間美術(shù)地域特色魅力的情感體驗(yàn)，導(dǎo)致所設(shè)計(jì)的作品脫離群眾，對其只是形式上的照搬與套用，既沒有在外在表現(xiàn)上有藝術(shù)提升，也不能很好地滿足設(shè)計(jì)要求，降低了民間美術(shù)的藝術(shù)價(jià)值，也限制了廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.2 設(shè)計(jì)水平低下，表現(xiàn)方式單一

信息經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓平面設(shè)計(jì)廣告作品層出不窮，質(zhì)量優(yōu)劣也參差不齊。在廣告繁多甚至泛濫的階段，民間美術(shù)元素的滲透，為設(shè)計(jì)師們突破軟件設(shè)計(jì)依賴、匱乏傳統(tǒng)民族特色的瓶頸，提供了助力。一時(shí)間，將民間美術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)，掀起了行內(nèi)的熱潮，人們頻頻效仿。但傳統(tǒng)文化的傳承與設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新，絕不是一朝一夕的趕潮熱情亦或者一蹴而就的事情。如何在廣告設(shè)計(jì)作品中體現(xiàn)深厚的民間文化內(nèi)涵，用民間美術(shù)的古典魅力打開設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新窗口，從而讓作品無論是從思想的寬度還是形式的維度都豐滿而充實(shí)，甚至歷久彌新，則需要設(shè)計(jì)師具有扎實(shí)的專業(yè)素養(yǎng)與藝術(shù)審美能力，通過對我國民間美術(shù)文化的深入研究，以較高的文化休養(yǎng)和設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力，在實(shí)踐的歷練下才能不斷地追求完美。但現(xiàn)階段，我國的平面廣告設(shè)計(jì)師普遍能力欠缺，對民間美術(shù)歷史的審視與設(shè)計(jì)作品需求的辨析，都打不到讓兩者完美融合的要求。對民間美術(shù)元素題材的選擇、多樣化版式的設(shè)計(jì)、主題與美術(shù)形式運(yùn)用的契合等，往往都體現(xiàn)出單一枯燥的現(xiàn)狀，不僅容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，也讓設(shè)計(jì)主題所要表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵產(chǎn)生較大偏差。

4.結(jié)束語

隨著社會(huì)大眾文化素養(yǎng)與審美能力的提高，民眾對于平面廣告設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。民間美術(shù)為當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展注入了新的生命力，為設(shè)計(jì)師們提供了新的靈感源泉，也是平面廣告設(shè)計(jì)傳承民族文化，體現(xiàn)時(shí)代特征的重要途徑。將民間美術(shù)運(yùn)用至平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須把握民間美術(shù)文化的精髓，才能將其合理而巧妙的融合，讓作品擁有強(qiáng)大的精神動(dòng)力與藝術(shù)魅力，實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新，并在服務(wù)廣告主的同時(shí)，打動(dòng)消費(fèi)者。切不可一味地追求形式的新意，而喪失作品的藝術(shù)內(nèi)涵。只有讓傳統(tǒng)文化的根基與烙印體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)作品的“中國特色”上，才能讓設(shè)計(jì)作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值得到全面有效的提升。

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作者簡介：鐘晨（1987.4-），女，漢族，湖南長沙人，本科，長沙市軌道交通集團(tuán)有限公司資源管理分公司審核專員，助理工藝美術(shù)師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。