特斯拉在華發(fā)展問題及對策研究

摘要：中國的八零九零后消費(fèi)者逐漸成為新能源汽車的主流群體，新能源汽車行業(yè)也迎來了消費(fèi)年輕化的趨勢，傳統(tǒng)燃油車企都紛紛開始思考著如何在新能源市場獲取更多發(fā)展機(jī)會。特斯拉作為新能源汽車行業(yè)內(nèi)率先借助互聯(lián)網(wǎng)思維奪得優(yōu)勢的新能源品牌，成功打造了家喻戶曉化的品牌。

關(guān)鍵詞：特斯拉;在華發(fā)展問題;對策

1.特斯拉的起源

事實上，特斯拉的真正創(chuàng)始人是馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧。伯哈德是一位具有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的天才工程師。他深切關(guān)注全球變暖的現(xiàn)實，并一直希望用新能源汽車取代汽油汽車。因此，特斯拉的初衷是解決環(huán)境污染問題。他們開始以工程師的身份思考問題，并投入其中。當(dāng)時電動汽車的制造成本很高，并且銷量很低而且當(dāng)時的科技水平也不行，電動車發(fā)展非常滯后，幾乎所有大型汽車制造商都不考慮電動交通工具。但是特斯拉的團(tuán)隊并沒有放棄，他們通過仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)電動車最大的挑戰(zhàn)是電池，電池的續(xù)航時間很短，而且不穩(wěn)定，根本沒有辦法和燃油車進(jìn)行競爭。他們開始著手解決這些問題。在融資過程中，創(chuàng)始人遇到了馬斯克，當(dāng)馬斯克聽說關(guān)于新型電動車的想法之后，與馬斯克一拍即合。馬斯克認(rèn)為這是一個全新的領(lǐng)域，可以帶領(lǐng)人類走向進(jìn)步。于是馬斯克向特斯拉投資了630萬美元萬美元用于特斯拉的研發(fā)。在2004年2月，他成為了公司的董事長和最大的股權(quán)人。

2. 特斯拉的在華發(fā)展現(xiàn)狀

特斯拉于2003年創(chuàng)立，2013年進(jìn)入中國市場，中國消費(fèi)者對于這個品牌還是不熟悉，旗下的電動汽車更是新產(chǎn)品，在未來發(fā)展的道路上特斯拉還有很長的一段路要走。特斯拉就像一條鯰魚，攪動一池春水的同時，對傳統(tǒng)汽車會有一定的影響，但特斯拉還有很多技術(shù)難關(guān)需要克服[1]。

特斯拉進(jìn)入中國已經(jīng)很多年了，公司的動作從未停止過。中華區(qū)總裁經(jīng)過兩任變革之后，它終于解決了在中國境內(nèi)的種種難題。比如通過在全國范圍內(nèi)建設(shè)充電設(shè)備，推進(jìn)與三大運(yùn)營商的信息化合作

3. 國產(chǎn)化市場難題

3..1價格過高

特斯拉汽車從生產(chǎn)之初就被定位為高端豪華電動汽車。過高的價格限制了大量的普通消費(fèi)者群體，使其中一些人只能羨慕和嘆息，同時也使一些有購買欲望但沒有消費(fèi)能力的消費(fèi)者被拒之門外。這使得特斯拉汽車的消費(fèi)者是必須具有很高收入或者社會名流。當(dāng)以這些消費(fèi)者市場滿足以后，特斯拉汽車市場將會逐漸飽和，很難有更大的市場。例如特斯拉汽車Model 3 是其中車型最便宜的一款車，但在美國的價錢也達(dá)到三萬美元，在中國的價格加上一些關(guān)稅和其他費(fèi)用可以達(dá)到三十萬人民幣。所以特斯拉汽車不只是在美國本土限制了消費(fèi)群體，在海外也同樣限制了消費(fèi)群體。

3.2營銷模式單一

按特斯拉汽車采用直銷模式進(jìn)行銷售，摒棄以往傳統(tǒng)消費(fèi)模式，消費(fèi)者在特斯拉官網(wǎng)預(yù)定，然后線上支付，把特斯拉當(dāng)成一個交易平臺。這也是一個比較流行的購物方式，符合年輕人時代潮流，也符合市場發(fā)展。但這種模式直接把中間商省去，使他們失去利益可尋，導(dǎo)致被傳統(tǒng)的經(jīng)銷商聯(lián)盟抵制。特斯拉汽車的市場越來越大，很多最基本的服務(wù)沒有得到保障，還會影響到消費(fèi)者的購買心理，沒有踏實感。總之，特斯拉汽車這種直營模式不適合企業(yè)的長期戰(zhàn)略布置發(fā)展。

3.3續(xù)航能力較弱

電池的續(xù)航能力、充電快，效率高、成本比較低和安全性是電動汽車比較重要的方面，這也保證電動汽車的穩(wěn)定性。特斯拉汽車作為電動汽車的高端品牌，電池也比較特殊，采用如電腦里面使用的那樣的小型電池，通過電池管理系統(tǒng)組裝起來，比較容易出來新問題，比如釋放出來一些油粒的氧原子，在汽車行駛過程中，路上遇到障礙，而障礙碰到電池組而產(chǎn)生自燃，容易爆炸。這些電池組提供的電力也不會滿足長途跋涉的需求，一般充滿電也只能在四百公里左右。

3.4產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

特斯拉汽車公司才成立不久，還是在探索中的初創(chuàng)公司。特斯拉汽車是以IT理念來造汽車，在工業(yè)化方面實力不是很強(qiáng)，還比較薄弱，技術(shù)不是那么成熟。在特斯拉汽車發(fā)生幾起火災(zāi)事故和一系列自動駕駛事故后，消費(fèi)者對特斯拉汽車的質(zhì)量提出了質(zhì)疑。這種高科技豪華車的安全性是否值得用戶信任，特別是前不久“座位事故”和“焊接問題”，只是特斯拉眾多問題中的縮影。從2013年到2017年，特斯拉召回了數(shù)萬輛汽車。用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造新能源汽車，是一個很前沿的想法，但是在工業(yè)生產(chǎn)中程序代碼無法解決所有問題。傳統(tǒng)汽車的發(fā)展已經(jīng)有一百多年了，制造新型汽車還需要很長的磨合期。法維翰咨詢公司（NavigantConsulting）發(fā)布的一份新報告對全球具有代表性的19家無人駕駛汽車企業(yè)進(jìn)行了排名，在綜合各種因素中，特斯拉汽車被排在倒數(shù)第一[2]。

4.特斯拉在華發(fā)展對策

4.1合理定價，開發(fā)適合大眾品牌

特斯拉汽車被稱為豪華車，價格定位自然非常高，這限制了大量的消費(fèi)群體，包括年輕消費(fèi)者與收入普通的中年消費(fèi)者，這大大減少了市場。從相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)狀況來看，年輕消費(fèi)者喜歡嘗試新事物，但收入不高，并且會更多考慮性價比高的國產(chǎn)車。中年消費(fèi)者在選擇車輛時候，會有很大一部分因素是因為車輛品牌。所以特斯拉在汽車定價時候，應(yīng)該再三考慮。研發(fā)目標(biāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)向更適合大眾的經(jīng)濟(jì)型汽車，這樣可以讓大眾消費(fèi)者有能力消費(fèi)。，來占據(jù)年輕消費(fèi)者市場，年輕消費(fèi)者敢于嘗試新事物，但普遍沒有很多的預(yù)算，車也只是普通的代步工具。特斯拉如果占有這部分市場，前景將會十分廣闊。

4.2建立全方位營銷體系，線上線下相結(jié)合

特斯拉汽車采用官網(wǎng)預(yù)定，直營店，從而使得營銷模式單一。特斯拉汽車應(yīng)該采用全方位營銷體系，線上線下相結(jié)合，既有特斯拉汽車官網(wǎng)預(yù)定，試駕提車，也需要與經(jīng)銷商等中間商聯(lián)系，讓一部分特斯拉汽車授權(quán)于一部分中間商，擴(kuò)大營銷渠道。

中國、印度等一些人口大國，不只線上交易，還要建立線下平臺?，F(xiàn)在特斯拉汽車已經(jīng)在中國建立了直營店，體驗店，慢慢的在中國打開市場。線上線下相結(jié)合可以滿足一部分網(wǎng)購愛車族的習(xí)慣，也可以滿足一部分體驗店的需求。

4.3提高電池的研發(fā)能力，建立全面的充電站

電動汽車最主要的核心零件就是電池及電池組。特斯拉汽車作為純電動汽車，一直致力于在速度和續(xù)航方面保持領(lǐng)先地位。但續(xù)航能力和電池的耐用成正比。特斯拉汽車應(yīng)再繼續(xù)加大對電池的研究，在質(zhì)量方面保持較好的領(lǐng)先地位。特斯拉汽車可以針對每臺汽車采用一對一的監(jiān)督，當(dāng)消費(fèi)者駕駛特斯拉汽車遇到危險時發(fā)出求救信號，特斯拉汽車總部可以對汽車監(jiān)督，例如遠(yuǎn)程升級電池，避免一些不必要的危害。也可以遠(yuǎn)程簡單的修理汽車電池及電池組等。

特斯拉汽車要全面建立充電站，在續(xù)航里程范圍能力內(nèi)建立充電站，可以為特斯拉汽車?yán)^續(xù)提高續(xù)航能力。尤其在一些比較發(fā)達(dá)和特斯拉汽車使用比較集中城市，更要加大充電站的建設(shè)。在一些城市與城市之間也加大充電站的建設(shè)，這樣就可以保證特斯拉汽車車主不必?fù)?dān)心沒有充電地方的后顧之憂。

4.4增強(qiáng)責(zé)任感，以顧客滿意為中心

特斯拉應(yīng)該徹底改變企業(yè)價值觀，要以顧客滿意為中心，不應(yīng)該出了什么問題首先認(rèn)為是消費(fèi)者本身的問題，社會普遍認(rèn)為，消費(fèi)者處于弱勢地位，公司應(yīng)該一直追求解決問題即使在公司沒有問題的情況下，這樣才能提升消費(fèi)者的信任感。企業(yè)不擔(dān)當(dāng)可能會造成品牌危機(jī)，企業(yè)的品牌危機(jī)不僅會給企業(yè)造成直接的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損失，還會間接造成多方面的負(fù)面影響[3]。

5.結(jié)論

巧妙的營銷確實可以使產(chǎn)品脫穎而出，特斯拉借助新型能源迅速吸引一群年輕消費(fèi)者，但最終能否留住顧客還是有待考量，在華的消費(fèi)者對汽車的評價具有不可低估的輻射效應(yīng)，雖然已經(jīng)不再是燃油車一家獨(dú)大的時代，但是汽車的品控，售后，價格達(dá)不到預(yù)期是不行的。汽車畢竟是工業(yè)品，再流行的設(shè)計，再過度包裝的營銷，終究還是要解決使用的問題。因此，如果產(chǎn)品的各項要求不能滿足，那么對于品牌后續(xù)的持續(xù)發(fā)展將十分困難。

通過論文的撰寫，對特斯拉有了許多的了解，特斯拉的出現(xiàn)對傳統(tǒng)燃油車企業(yè)來說起到了促進(jìn)作用，原本停滯不前的燃油車企業(yè)終于開始正視新能源市場，關(guān)注消費(fèi)年輕化的趨勢，行業(yè)也再一次有了競爭的活力。對于特斯拉來說，作為一個經(jīng)典的營銷案例，還有很長的路要走，需要不斷的改進(jìn)和優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]王亮.車圈另類特斯拉[N].國際商報.2020-08-21 （007）

[2]乾明.馬斯克：沒有中國的支持就沒有特斯拉的今天 [J].中國外資. 2020（05）.

作者簡介：郭泓濤，男，漢，內(nèi)蒙古省鄂爾多斯人，吉林市昌邑區(qū)吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略。