賺1200萬(wàn)元分給經(jīng)銷商1000萬(wàn)：漢斯啤酒背后的長(zhǎng)期主義

劉潤(rùn)

年初，我?guī)ьI(lǐng)學(xué)員去青島啤酒做參訪。

青島啤酒是一家百年企業(yè)，建立于1903年，到今天已有117年歷史。青島啤酒做得非常成功，是全球500強(qiáng)，也是最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌之一。

它在國(guó)際上的名頭有多響呢？很多外國(guó)人知道的第一個(gè)中國(guó)城市，不是北京，也不是上海，而是青島，因?yàn)榍鄭u啤酒。

說(shuō)起青島啤酒，不得不提到青島啤酒的一位傳奇人物——金志國(guó)。金志國(guó)是青島啤酒的前總裁和董事長(zhǎng)。他在位11年，2001年上任，2012年退休。

從2001年到2011年，在金志國(guó)的帶領(lǐng)下，青島啤酒的銷量增長(zhǎng)了1.85倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了15.89倍，公司市值增長(zhǎng)了7.11倍，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了6.49倍，進(jìn)入“世界品牌500強(qiáng)”，成為世界第六大啤酒廠商?？梢哉f(shuō)，金志國(guó)帶領(lǐng)著青島啤酒從冬天走向了輝煌。

而他本人，19歲進(jìn)入青島啤酒廠工作，在青啤工作37年，從洗瓶工開始一步一步做到了董事長(zhǎng)。他也是青島啤酒第一個(gè)，不是由上面委派而是由員工投票選出來(lái)的國(guó)企總裁。

這次參訪，我們非常榮幸，邀請(qǐng)到金總來(lái)給我們做分享。3個(gè)小時(shí)的分享每一秒都是精華，聽完之后，簡(jiǎn)直醍醐灌頂。金總很少接受采訪，也很少對(duì)外分享，他總說(shuō)，要盡量低調(diào)。他這樣成功，還這樣低調(diào)，令人深深敬佩。

雖然金總一直說(shuō)要低調(diào)，但他的分享實(shí)在是太震撼，我想跟大家聊一聊其中特別重要的一點(diǎn)——戰(zhàn)略忍耐力。

什么是戰(zhàn)略忍耐力？我給你講個(gè)故事。

連虧9年的啤酒廠，該如何拯救

1995年，青島啤酒廠收購(gòu)了西安的漢斯啤酒廠。這一年是漢斯啤酒廠成立的第9個(gè)年頭，也是漢斯啤酒廠虧損的第9個(gè)年頭。

漢斯啤酒廠從成立開始就從來(lái)沒有盈利過(guò)。當(dāng)時(shí)，青島啤酒母公司正在遭遇發(fā)展瓶頸，為了擴(kuò)大規(guī)模到處收購(gòu)啤酒廠，西安漢斯啤酒廠就是其中之一。

青島啤酒這艘母艦自己已經(jīng)在下沉了，現(xiàn)在又掛上了一個(gè)下沉更快的子艦。當(dāng)務(wù)之急就是要拯救西安漢斯啤酒廠讓它轉(zhuǎn)虧為盈，否則終會(huì)把青啤這艘母艦拖垮。

可是，一個(gè)從出生就沒有盈利過(guò)、連虧9年的啤酒廠，該如何拯救？這就是個(gè)燙手山芋，讓誰(shuí)接誰(shuí)都不愿意。

1996年，40歲的金志國(guó)還在青島啤酒廠做廠長(zhǎng)助理。突然有一天，組織上找他談話，讓他接手西安漢斯啤酒廠，做總經(jīng)理。

臨危受命。他去了以后才知道，到10月底，漢斯啤酒廠當(dāng)年已經(jīng)虧損了3800萬(wàn)元。怎么辦？當(dāng)時(shí)西安的啤酒市場(chǎng)，寶雞啤酒排名第一，占70%的市場(chǎng)份額;黃河啤酒排名第二，占20%的市場(chǎng)份額;而漢斯啤酒呢？占3-5%的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)不好，問(wèn)題一定出在工廠，產(chǎn)品不對(duì)路，營(yíng)銷不到位。金志國(guó)上任后，每天白天去各部門了解情況，到了晚上就到夜市上調(diào)查市場(chǎng)。

怎么調(diào)查？成為消費(fèi)者，去了解消費(fèi)者的喜好。他每晚都去燒烤攤，吃燒烤喝啤酒，和燒烤攤老板聊天，和消費(fèi)者一起喝酒。他發(fā)現(xiàn)，大部分人喝的都是寶雞啤酒，也有人喝黃河啤酒，但是很少有人喝漢斯啤酒。

他問(wèn)別人，你為什么不喝漢斯？對(duì)方說(shuō)，因?yàn)闈h斯有沉淀，而且味道太苦。有沉淀，說(shuō)明發(fā)酵工藝有問(wèn)題;味道太苦，說(shuō)明酒花含量太高。

他又問(wèn)喝黃河啤酒的人，你為什么不喝寶雞啤酒？對(duì)方說(shuō)，寶雞啤酒味道太淡。味道太淡，說(shuō)明寶雞啤酒走的是清爽路線，麥汁濃度比較低，酒花添加量比較少，但是年輕人比較喜歡。

他又問(wèn)喝寶雞啤酒的人，你為什么不喝黃河啤酒？對(duì)方說(shuō)，黃河啤酒有點(diǎn)酸。味道發(fā)酸，說(shuō)明工藝衛(wèi)生有問(wèn)題，管道中有雜質(zhì)，味道才會(huì)發(fā)酸。

經(jīng)過(guò)很多天的市場(chǎng)調(diào)查，金志國(guó)發(fā)現(xiàn)：漢斯苦、寶雞淡、黃河酸。那我做一款不苦、不淡、不酸，且沒有沉淀的啤酒，不就可以了嗎？

他馬上回廠，召集技術(shù)部門和生產(chǎn)部門開會(huì)，要求他們做一款不苦、不淡、不酸的啤酒，讓技術(shù)部門拿出解決方案。

減少酒花含量，可以做到不苦;增大麥芽濃度，可以做到不淡;做好工藝衛(wèi)生，可以做到不酸;管好發(fā)酵工藝，可以做到?jīng)]有沉淀。產(chǎn)品定好了，還要提高周轉(zhuǎn)率，重新找菌種繁殖力強(qiáng)、迭代速度快且不容易衰敗的菌種。有的菌種需要21天才能發(fā)酵成熟，而有的菌種只需要14天。這個(gè)周期越短越好。越短周轉(zhuǎn)率就越快，成本就越低。

產(chǎn)品問(wèn)題解決了，接下來(lái)就是營(yíng)銷問(wèn)題了。

一開始，沒有經(jīng)銷商愿意進(jìn)漢斯啤酒廠的新款啤酒。開經(jīng)銷商大會(huì)到處招攬經(jīng)銷商，最終只來(lái)了10個(gè)人。而好不容易來(lái)了的這10個(gè)人也沒有一點(diǎn)信心，于是，金志國(guó)拍著胸脯跟這些經(jīng)銷商承諾：不管這款啤酒最后賣得如何，我保證絕不讓你們虧錢。賺了錢，算你們的;虧了錢，算我的。有了保底，經(jīng)銷商們這才放了心。

后來(lái)，隨著新啤酒的銷量越來(lái)越好，經(jīng)銷商才稍微多了一點(diǎn)，而這些經(jīng)銷商很多都是騎三輪車來(lái)拉貨的，偶爾來(lái)個(gè)開小貨車的都算是大戶。

光靠這么點(diǎn)經(jīng)銷商也不行啊，工廠虧著3800萬(wàn)元，也沒有什么廣告費(fèi)，怎么辦？

金志國(guó)找到了華商報(bào)的老板老張。那時(shí)候華商報(bào)剛剛起步也很艱難，兩個(gè)落難兄弟坐在一起，聊著聊著突然靈光一閃：不如我們合作吧，聯(lián)合營(yíng)銷。你要賣報(bào)紙，順便幫我賣啤酒;我要賣啤酒，也順便幫你賣報(bào)紙。我們兩個(gè)產(chǎn)品一起推銷。

于是，他們買了1000輛三輪車，招聘了幾百個(gè)業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員穿著統(tǒng)一的小馬甲，胸前印著華商報(bào)，背后印著漢斯啤酒，他們騎著三輪車，開始走街串巷地推銷。

可是，騎著三輪車賣啤酒還有一個(gè)問(wèn)題：人們都喜歡喝冰鎮(zhèn)啤酒，而冰鎮(zhèn)啤酒這一步由誰(shuí)來(lái)完成呢？零售商，也就是燒烤攤、小商店，他們有自己的冰箱。

給每個(gè)三輪車都配一個(gè)冰箱嗎？這不現(xiàn)實(shí)。怎么辦？金志國(guó)發(fā)現(xiàn)，工廠本來(lái)就有冷庫(kù)，冷庫(kù)是用來(lái)放酒花的，他們把冷庫(kù)騰出來(lái)很容易改造成冷鏈。這樣就可以做到啤酒從出廠就是冰鎮(zhèn)好的。而寶雞啤酒、黃河啤酒都在外地，他們就不可能做到，因?yàn)槔滏溸\(yùn)輸成本太高。

出廠就冰好，這成為了漢斯啤酒的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。業(yè)務(wù)員拉滿一三輪車的啤酒，只需要用棉被把啤酒一包，就可以保證送到消費(fèi)者手上的啤酒是冰的。同時(shí)，華商報(bào)還用整個(gè)版面幫助漢斯啤酒做廣告。

就這樣，一款不苦不淡不酸的冰鎮(zhèn)啤酒被騎著三輪車的業(yè)務(wù)員們直接送到了大街小巷。一個(gè)月后，漢斯啤酒就奪回了50%的市場(chǎng)份額。

金志國(guó)1996年10月底上任西安漢斯啤酒廠總經(jīng)理，到1997年年底，從未盈利過(guò)的漢斯啤酒廠奇跡般地扭虧為盈，不但填平了3800萬(wàn)元的虧損，還多賺了1200多萬(wàn)元的利潤(rùn)。誕生11年的漢斯啤酒廠，第一次嘗到了賺錢的滋味。

盈利之后，金志國(guó)召開經(jīng)銷商大會(huì)。

有1/3的經(jīng)銷商賺了錢，1/3的經(jīng)銷商不虧不賺，有1/3的經(jīng)銷商虧了錢。虧錢的大部分是一開始的那10個(gè)經(jīng)銷商。金志國(guó)對(duì)他們承諾過(guò)，絕不讓他們虧錢，所以把他們虧的錢都補(bǔ)上了，后面的加盟商只要虧錢的也都給補(bǔ)上。不僅如此，還分給他們微薄的利潤(rùn)，讓他們能賺到一點(diǎn)錢。

對(duì)于那些不虧不賺的經(jīng)銷商也分給他們一些利潤(rùn)，而那些賺錢的經(jīng)銷商呢？重賞。賺得越多，賞得越多。1200多萬(wàn)元的利潤(rùn)，金志國(guó)把零頭留下作為企業(yè)利潤(rùn)，剩下的1000萬(wàn)元全部分給經(jīng)銷商。其中，900萬(wàn)元現(xiàn)金直接發(fā)掉，余下的100萬(wàn)元買了幾十輛拉貨的小面包車，全部送給經(jīng)銷商，以后他們就再也不用騎三輪車來(lái)拉貨了。

金志國(guó)此舉，震驚全場(chǎng)。大家從來(lái)沒見過(guò)哪個(gè)廠家愿意把大部分利潤(rùn)拿出來(lái)分給經(jīng)銷的。經(jīng)銷商們又驚又喜，本來(lái)能賺到錢他們已經(jīng)感到滿意，現(xiàn)在額外給他們更多錢，甚至遠(yuǎn)超他們自己所賺到的錢，他們感到驚喜。同時(shí)，還送他們車，他們備受感動(dòng)。

從滿意，到驚喜，到感動(dòng)，漢斯啤酒廠的品牌深深刻入經(jīng)銷商的心中。

金志國(guó)說(shuō)：以前我們從來(lái)沒嘗到過(guò)賺錢的滋味，現(xiàn)在嘗到了，就夠了。更重要的是，這些錢是誰(shuí)幫助我們賺的？誰(shuí)能持續(xù)幫助我們賺錢？還有多少人要來(lái)幫助我們賺錢？我們要把錢都分給他們。

到1999年，漢斯啤酒廠的利潤(rùn)突破5000萬(wàn)元。等到金志國(guó)調(diào)離時(shí)，漢斯啤酒廠的利潤(rùn)已經(jīng)突破1個(gè)億，成為青島啤酒的重要利潤(rùn)來(lái)源。

一切商業(yè)的起點(diǎn)首先來(lái)自于讓別人獲益

聽金志國(guó)講完這個(gè)故事，我們太震撼了。為什么賺了1200萬(wàn)元，其中1000萬(wàn)元都要分給經(jīng)銷商？因?yàn)榻鹬緡?guó)深深地知道，只有讓經(jīng)銷商賺到錢，只有讓經(jīng)銷商賺到很多很多錢，才會(huì)有更多經(jīng)銷商加入，大家才可以一起持續(xù)、長(zhǎng)久地賺到更多錢。我要的不是眼前的1000萬(wàn)，而是未來(lái)的1個(gè)億，這就是戰(zhàn)略忍耐力。

戰(zhàn)略忍耐力來(lái)自于對(duì)底層邏輯的堅(jiān)信。我堅(jiān)信只有把別人的利益，而不是自己的利益放在首位的時(shí)候，我們才能一起把蛋糕做大，獲得源源不斷的收入。

這就是我們經(jīng)常掛在嘴邊的利他?？墒牵袔讉€(gè)人能夠真正做到？如果你是金志國(guó)，你會(huì)把1200萬(wàn)元中的1000萬(wàn)都分給別人嗎？我相信，絕大多數(shù)人都不會(huì)。

很多人不相信一切商業(yè)的起點(diǎn)首先來(lái)自于讓別人獲益，他們覺得自己獲益才是第一，所以當(dāng)他們賺到一點(diǎn)點(diǎn)錢，第一反應(yīng)是我怎么能夠讓自己再多分一點(diǎn)？于是，他們會(huì)想：經(jīng)銷商分得太多了，能賺錢明明是因?yàn)槲耶a(chǎn)品好，我再提高點(diǎn)供貨價(jià)吧;員工分得太多了，他們只是為我打工而已，憑什么分這么多，我砍掉他們的獎(jiǎng)金吧。于是，經(jīng)銷商和員工都慢慢離他遠(yuǎn)去，所有人都不想和他長(zhǎng)久合作，最終他連最初的那點(diǎn)利潤(rùn)都賺不到。

而擁有戰(zhàn)略忍耐力的人恰恰相反。當(dāng)他們賺到一點(diǎn)點(diǎn)錢第一反應(yīng)是，我怎么給消費(fèi)者、合作伙伴、員工多分一點(diǎn)？于是，他們會(huì)想：我要把成本和售價(jià)降得更低，繼續(xù)給消費(fèi)者讓利;今年賣這么好，多虧了合作伙伴，我要給他們分1000萬(wàn);員工今年辛苦了，連漲兩級(jí)工資，再發(fā)額外的年終獎(jiǎng)。于是，消費(fèi)者喜歡他，品牌也就建立起來(lái)了;合作伙伴喜歡他，誓死跟他長(zhǎng)久合作;員工愛戴他，發(fā)誓對(duì)他不離不棄。

擁有戰(zhàn)略忍耐力的人，所有人都希望他成功，因?yàn)樽罱K他會(huì)帶領(lǐng)一群人一起成功。

我身邊優(yōu)秀的企業(yè)家都是如此。他們和別人爭(zhēng)論的問(wèn)題常常是：這明明是你應(yīng)得的，必須收下;而不是：能不能再便宜一點(diǎn)??？

優(yōu)秀的企業(yè)家總是想方設(shè)法給，而不是想方設(shè)法拿，他們心中裝著的不是眼前的蠅頭小利，而是未來(lái)的星辰大海。這就是戰(zhàn)略忍耐力。

任何一次收費(fèi)，如果用戶沒有獲得超預(yù)期的價(jià)值，就不要賣;任何一次合作，如果合作伙伴沒有獲得超預(yù)期的收益，就不要做;任何一個(gè)項(xiàng)目，如果員工沒有獲得超預(yù)期的收獲，就不會(huì)長(zhǎng)久。

你要賺“今天的小錢”還是“未來(lái)的大錢”

戰(zhàn)略忍耐力，換一個(gè)詞就是長(zhǎng)期主義。什么是長(zhǎng)期主義？就是你要賺“今天的小錢”還是“未來(lái)的大錢”？

誰(shuí)都想賺大錢，可是選擇的時(shí)候，很多人都只會(huì)選“今天的小錢”，因?yàn)榈炔患啊?/p>

什么樣的人才會(huì)接受長(zhǎng)期主義選擇去賺“未來(lái)的大錢”？是那些不在乎錢的人嗎？當(dāng)然不是。

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的人他們不是不在乎錢，他們只是不在乎這點(diǎn)錢。他們不在乎今天的1000萬(wàn)，是因?yàn)樗嵉目刹恢惯@1000萬(wàn)，他們心中裝著更大的格局，他們要的是未來(lái)的1個(gè)億、10個(gè)億、甚至100億，哪怕這個(gè)未來(lái)是10年、20年、甚至30年。

我們經(jīng)常說(shuō)要舍滿取半，給別人交付100，而自己只拿50，這并不是因?yàn)槲覀儾辉诤蹂X，只是因?yàn)槲覀儾辉诤踹@點(diǎn)錢。當(dāng)你心中裝著大格局，就很容易舍棄眼前的小利益，因?yàn)槟阒?，眼前的小利益?huì)影響你未來(lái)的大收益。這就是戰(zhàn)略忍耐力。

優(yōu)秀的企業(yè)家都擁有戰(zhàn)略忍耐力，他們總是想方設(shè)法給，而不是想方設(shè)法拿，因?yàn)樗麄儓?jiān)信：一切商業(yè)的起點(diǎn)，首先來(lái)自于讓別人獲益;因?yàn)樗麄儓?jiān)信：學(xué)會(huì)分出很多錢，才能賺到很多錢;因?yàn)樗麄儓?jiān)信：賺錢從來(lái)都不是商業(yè)的起點(diǎn)，而是商業(yè)的終點(diǎn);因?yàn)樗麄冃闹醒b著大格局，才能舍棄眼前的小利益。他們舍得分錢，不是不在乎錢，只是不在乎這點(diǎn)錢。

記住：想要長(zhǎng)期利益，首先要放棄眼前利益;想要收獲價(jià)值，首先要學(xué)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值;想要找到捷徑，首先要放棄尋找捷徑;想要獲得財(cái)富，首先要做到舍得分錢。

與你共勉。