網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營(yíng)銷(xiāo)策略研究

周金霞

摘要：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的快速發(fā)展帶來(lái)了極大的利潤(rùn)，IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)已成為趨勢(shì)，如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略提升IP的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)成為了重要的課題。本文以《魔道祖師》系列IP為例深入研究了其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和策略，發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營(yíng)銷(xiāo)存在的突出問(wèn)題有作品粗制濫造、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和侵權(quán)盜版頻發(fā)三種，對(duì)此本文針對(duì)性地提出內(nèi)容為上、適度營(yíng)銷(xiāo)和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的建議，以期對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué);營(yíng)銷(xiāo)策略;泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈

一、引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和資本大量注入的推動(dòng)下，處在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)源頭的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)價(jià)值得到了越來(lái)越多的重視。從2007年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開(kāi)始出現(xiàn)IP改編的開(kāi)發(fā)形式，IP改編打通縱向產(chǎn)業(yè)鏈，許多擁有大批忠實(shí)粉絲的知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)都逐漸被深入開(kāi)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一種小眾的文學(xué)形式，已經(jīng)逐漸走向了大眾，收獲了不少的擁躉，近年來(lái)更是頻頻被改編成動(dòng)漫、網(wǎng)劇、電視劇搬上熒屏。

本文將深入分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP多元化營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展，針對(duì)其存在的突出問(wèn)題提供建設(shè)性意見(jiàn)，促進(jìn)IP價(jià)值的最大限度開(kāi)發(fā)，助力網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、《魔道祖師》IP營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.“IP+影視劇”的粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）內(nèi)容為王，劇情合理改編

《陳情令》主要粉絲群體可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是出演改編作品角色的明星的粉絲，一類(lèi)是《魔道祖師》小說(shuō)的原著粉?！赌У雷鎺煛吩惺鼙娀鶖?shù)大，是一個(gè)粉絲粘性很強(qiáng)的作品，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編影視劇來(lái)看的角度來(lái)看，大熱的網(wǎng)文IP都積累了廣泛的讀者基礎(chǔ)，產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響力，當(dāng)它被改編為影視劇時(shí)，原著粉收視轉(zhuǎn)化率的潛力不可估量。

原著粉往往是原作在網(wǎng)站連載時(shí)的讀者，她們是最核心的粉絲群體，對(duì)IP有強(qiáng)烈的感情，會(huì)積極關(guān)注任何改編劇的消息，因此也是制作方努力爭(zhēng)取的天然穩(wěn)定的受眾群。但大量的原著粉對(duì)于影視劇改編是一把雙刃劍，因?yàn)樵劢z的高期待增加了改編的難度，如果符合原著粉的期待，那么改編作品就先成功了一半，如果不符合原著粉的期待，那么很可能在一開(kāi)始就遭到原著粉的抵制。

《陳情令》早期制作過(guò)程中，曾流傳過(guò)“魔改”的風(fēng)聲，說(shuō)孟子義帶資進(jìn)組，為自己所扮演的角色溫情加戲，消息一經(jīng)傳出很快引來(lái)了原著粉絲的大力聲討，使得其播出之初豆瓣評(píng)分一度低至4.8分。

隨著劇集的播出，原著粉慢慢看到改編的誠(chéng)意，人設(shè)不改、細(xì)節(jié)不改加上名場(chǎng)面高度還原再次俘獲了原著粉的心。與此同時(shí)，《陳情令》并沒(méi)有對(duì)原著進(jìn)行照搬，而是在堅(jiān)持內(nèi)容為王，保證原著邏輯框架完整的基礎(chǔ)上，對(duì)原著混亂的時(shí)間線進(jìn)行了合理的修改，使得其更符合電視劇觀眾的觀影習(xí)慣，讓沒(méi)有讀過(guò)原著的路人觀眾也能夠快速看懂。

（2）多維宣傳，注重粉絲互動(dòng)

《陳情令》通過(guò)微博、抖音等多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行了廣泛的宣傳。首播之時(shí)，《陳情令》官微率先發(fā)博宣傳，兩位主演也通過(guò)微博進(jìn)行宣傳，引起了粉絲的關(guān)注，上線第一周后便頻繁席卷熱搜榜。通過(guò)粉絲的深度參與，增強(qiáng)了粉絲和《陳情令》的情感聯(lián)系，利用微博這一社交平臺(tái)激發(fā)粉絲自發(fā)為劇集進(jìn)行口碑宣傳，為將來(lái) IP 品牌打造奠定了基礎(chǔ)。

作為有史以來(lái)粉絲最多的劇集官方微博，《陳情令》官微注重觀眾的需求，在劇情播放過(guò)程中，《陳情令》劇組在微博、抖音上發(fā)布了一些精彩短視頻花絮，通過(guò)制造熱門(mén)話題，帶動(dòng)粉絲情緒，引發(fā)病毒式的傳播，同時(shí)評(píng)分也一路走高，做到了收視口碑雙豐收。

除了多種多樣的線上互動(dòng)外，《陳情令》在線下所舉辦的演唱會(huì)和粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)也引發(fā)了大量粉絲的關(guān)注，延長(zhǎng)了劇集商業(yè)壽命?！蛾惽榱睢分谱鞣缴钪O粉絲運(yùn)營(yíng)之道，以超前點(diǎn)播、OST專輯和付費(fèi)國(guó)風(fēng)音樂(lè)數(shù)字專輯、官方淘寶店鋪各種周邊等花式吸金，不但取得了商業(yè)成功，也讓資本市場(chǎng)和觀眾對(duì)于耽改劇的關(guān)注度達(dá)到前所未有的頂峰。

2.同人反哺原作的社群營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）同人作品產(chǎn)出分析

同人作品一般在粉絲社群中進(jìn)行傳播，人們可以在微博、LOFTER、B站、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)上隨時(shí)隨地交流感受和觀點(diǎn)，粉絲基于共同愛(ài)好形成粉絲社群，在與他人的互動(dòng)中獲得認(rèn)同感。這種情況下社群和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合的社群營(yíng)銷(xiāo)逐漸走入了主流運(yùn)營(yíng)的視野。社群營(yíng)銷(xiāo)就是指借助某個(gè)平臺(tái)聚集有相同愛(ài)好的用戶形成用戶群，進(jìn)而通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。一定程度上能夠起到強(qiáng)化粉絲的黏性和忠誠(chéng)度，刺激粉絲活躍性，促使粉絲進(jìn)行自發(fā)性的口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用。

魔道同人作品類(lèi)型多樣，基本全面覆蓋了同人曲、同人文、同人圖等同人創(chuàng)作類(lèi)型，這其中，還不乏精良之作。截止到2021年9月在B站搜索“魔道祖師同人”共1000+條數(shù)據(jù)，在網(wǎng)易云搜索“魔道祖師同人曲”，有一個(gè)名為“《魔道祖師》史上最全同人曲”的歌單，包含1613首歌曲，歌單播放量達(dá)116.8萬(wàn)，有50241人收藏。在LOFTER上搜索“魔道祖師”會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)tag有9213.6萬(wàn)瀏覽，47.2萬(wàn)參與。

正是因?yàn)槟У捞烊坏赝俗髌窋?shù)量大、精品多、粉絲社群大，更容易發(fā)揮社群營(yíng)銷(xiāo)的作用。

（2）同人作品的營(yíng)銷(xiāo)作用

穩(wěn)固核心粉絲。一開(kāi)始的小說(shuō)讀者是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的核心粉絲，他們通常會(huì)因?yàn)樾≌f(shuō)的同人衍生作品而對(duì)IP更加長(zhǎng)情。因?yàn)槎嘣耐搜苌髌坟S富了原著的內(nèi)涵，無(wú)論是圖像、視頻、音頻還是文本，同人作品都在擴(kuò)展著原著IP的外延。

不斷進(jìn)行破圈。同人作品在使得核心粉絲保持關(guān)注度的同時(shí)，還會(huì)起到讓未曾接觸過(guò)原著的新受眾因?yàn)橄矚g同人作品而去了解原著，加入原著IP的粉絲陣營(yíng)?！赌У雷鎺煛吠俗髌穭?chuàng)作圈內(nèi)有許多有名氣的畫(huà)手，往往自帶一定的粉絲，她們會(huì)通過(guò)同人創(chuàng)作來(lái)向自己的粉絲安利原著，助推原著出圈。被制作精良的同人圖和同人曲、同人視頻吸引的“路人”，有很大的可能性會(huì)去了解一下原作。這樣就實(shí)現(xiàn)了原著內(nèi)容的擴(kuò)散，完成了同人作品對(duì)原作的反哺。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

1.內(nèi)容粗制濫造

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編越來(lái)越熱，短平快的模式降低了改編難度，而龐大的粉絲群體也為其奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，使得熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的后續(xù)作品往往自帶流量，一定程度上降低了改編作品的風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本。但大熱的高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品并不是IP改編的全部保障，如果抱著購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)IP就能讓粉絲買(mǎi)單的想法，倉(cāng)促推出粗制濫造的網(wǎng)文IP改編產(chǎn)品，會(huì)嚴(yán)重影響的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成效。

為了保證收入，制作方會(huì)選擇自帶大量粉絲的流量明星來(lái)出演，然而流量明星爆滿的檔期和不敬業(yè)的軋戲行為，往往使得影視劇最終呈現(xiàn)的效果達(dá)不到網(wǎng)文IP原著粉絲的期望，導(dǎo)致了原著粉長(zhǎng)期等待的結(jié)果只是失望，傷害了原著粉的感情，還導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)IP改編劇的損失和聲譽(yù)的下降，致使IP貶值，影響IP的后續(xù)開(kāi)發(fā)。因?yàn)橛耙晞‘a(chǎn)品面向大眾受眾較廣，其傳播范圍遠(yuǎn)超原著小說(shuō)，劣質(zhì)的改編會(huì)使得觀眾先入為主地對(duì)IP產(chǎn)生不好的固定評(píng)價(jià)，影響后續(xù)衍生品或者其他影視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

2.過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，相關(guān)利益集體往往會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)擴(kuò)大IP的影響力，竭盡所能營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)虛假宣傳、制造噱頭、惡意制造緋聞炒作等問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)雖好，然而一旦營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭了，往往會(huì)適得其反。《魔道祖師》原著就曾被指責(zé)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，盡管眾說(shuō)紛紜，但是網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其雇傭水軍在無(wú)關(guān)作品下刷屏、拉踩同類(lèi)型作者以及買(mǎi)熱搜、書(shū)粉網(wǎng)絡(luò)暴力等傳言一度甚囂塵上，在一定程度上為IP形象造成了不良的影響，引起了相當(dāng)數(shù)量的潛在受眾的反感，甚至導(dǎo)致原有粉絲“粉轉(zhuǎn)路人”。

3.侵權(quán)盜版頻發(fā)

目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP大多進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈多種版權(quán)開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)的主要方式是通過(guò)獲取改編權(quán)將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成不同類(lèi)型的作品，因此在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中往往涉及到許多的利益群體，因此極易引起版權(quán)糾紛。

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中的版權(quán)糾紛主要表現(xiàn)在三方面：

第一，原著抄襲引起的版權(quán)問(wèn)題。例如前兩年大熱的《錦繡未央》和《三生三世十里桃花》》都曾深陷抄襲丑聞。其中有的不是單純抄襲幾部作品，而是數(shù)量眾多的作品中片段的拼湊，這樣的侵權(quán)行為很難被發(fā)現(xiàn)和界定。如《錦繡未央》全文270萬(wàn)字294章涉嫌抄襲兩百多本小說(shuō)，遭到了十幾位作家的起訴。此類(lèi)抄襲行為不但侵犯了原作者的版權(quán)，而且也擾亂了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)市場(chǎng)的秩序，為后續(xù)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了名譽(yù)和商業(yè)上的損失，損害了整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的健康運(yùn)作。

第二，版權(quán)歸屬混亂。在IP開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，涉及原著作者、網(wǎng)文首發(fā)平臺(tái)、影視劇制作方、游戲出品方等多種多樣的利益方，版權(quán)的授權(quán)類(lèi)型也有獨(dú)家非獨(dú)家等多種不同情況。在后續(xù)的開(kāi)發(fā)中，已經(jīng)取得版權(quán)的企業(yè)還有可能進(jìn)行二次售賣(mài)版權(quán)，多次轉(zhuǎn)賣(mài)使得牽涉的利益方更加復(fù)雜，很容易引起版權(quán)歸屬混亂的問(wèn)題。

第三，盜版產(chǎn)品擠壓正版生存空間。盜版侵權(quán)問(wèn)題一直以來(lái)都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的頑疾，由于互聯(lián)網(wǎng)易于大規(guī)模復(fù)制、侵權(quán)成本低，因此盜版侵權(quán)現(xiàn)象一直屢禁不止。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)從連載之時(shí)就有盜文網(wǎng)站同步更新VIP收費(fèi)章節(jié)，完結(jié)之后更是被人以論壇、貼吧、網(wǎng)盤(pán)等各種方式傳播。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被改編為影視劇之后的盜播現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，尤其是視頻網(wǎng)站采取會(huì)員付費(fèi)看全集和會(huì)員付費(fèi)搶先看的盈利方式時(shí)，熱播的網(wǎng)絡(luò)IP劇就會(huì)被大量盜播。這種盜版行為嚴(yán)重?fù)p害了作者和制作者的利益，影響其創(chuàng)作熱情，使得其不得不花費(fèi)大量時(shí)間和精力打擊盜版，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方案

1.內(nèi)容為上

經(jīng)過(guò)最近幾年各種大IP的狂轟濫炸，觀眾們?cè)缫褜?duì)噱頭大于內(nèi)容的IP劇產(chǎn)生了免疫力，盡管有一些大IP通過(guò)這樣的方法收獲了商業(yè)上的成功，但其口碑往往不盡人意，光靠“大IP+大制作+流量明星”鋪天蓋地的宣傳已經(jīng)無(wú)法再收買(mǎi)人心。想要打造現(xiàn)象級(jí)IP，還是要從內(nèi)容上下手，通過(guò)整合粉絲價(jià)值、影響力價(jià)值以及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育精品IP，重視其傳播價(jià)值，這才是IP進(jìn)入產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鏈條后實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵。

2.適度營(yíng)銷(xiāo)

有了精良的內(nèi)容產(chǎn)品，再加上適度的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，走入受眾的視線之后，往往還能夠吸引其成為“自來(lái)水”，讓受眾自發(fā)宣傳，實(shí)現(xiàn)口碑和收益的雙豐收。經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)往往需要借助一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，但這并不能成為 IP 制作粗糙、快速產(chǎn)出的理由。我們應(yīng)該始終明確營(yíng)銷(xiāo)的源頭和重心都是內(nèi)容，只有內(nèi)容做好了，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)產(chǎn)生良好的效益。作為改編作品制作方，應(yīng)該盡量還原原著，在吸引原著粉絲的基礎(chǔ)上，鞏固粉絲忠實(shí)度。此外還應(yīng)該打造精品，讓沒(méi)看過(guò)原著的觀眾也能夠接受，吸引潛在粉絲，形成更為強(qiáng)大的品牌影響力 。

3.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

規(guī)范版權(quán)交易。要想規(guī)范版權(quán)交易，首先需要有相應(yīng)的法律法規(guī)，目前我國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，科技的急速發(fā)展導(dǎo)致出現(xiàn)了很多超出已有法律法規(guī)的新事物、新產(chǎn)品，相應(yīng)的版權(quán)制度建設(shè)還不夠完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中產(chǎn)生了許多的版權(quán)問(wèn)題。對(duì)此需要國(guó)家在立法層面上加強(qiáng)制約，根據(jù)行業(yè)發(fā)展情況，加快相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法，細(xì)化政策的細(xì)則，完善網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)交易相關(guān)的規(guī)定，增強(qiáng)法律的執(zhí)行力，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為，建立良好的市場(chǎng)秩序。

提高正版意識(shí)。相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員要增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)進(jìn)行符合市場(chǎng)法則的經(jīng)營(yíng)與管理，避免卷入版權(quán)糾紛之中。同時(shí)要對(duì)盜版情況及時(shí)監(jiān)控，積極運(yùn)用法律和技術(shù)手段制止侵權(quán)行為，減少并挽回經(jīng)濟(jì)損失。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，要想減少侵權(quán)盜版現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)的可持續(xù)發(fā)展，需要提高廣大受眾文化道德素質(zhì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，自覺(jué)使用和購(gòu)買(mǎi)正版的產(chǎn)品，堅(jiān)決抵制侵權(quán)盜版產(chǎn)品，使得“正版為榮，盜版可恥”的觀念廣泛傳播，只有這樣才能形成尊重原創(chuàng)的良好社會(huì)風(fēng)氣。

結(jié)語(yǔ)

IP 時(shí)代的到來(lái)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的一大趨勢(shì)，大爆的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP劇和成功的營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)我國(guó)以后的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營(yíng)銷(xiāo)的探索具有一定的參考意義，本文從IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的不同階段出發(fā)，對(duì)《魔道祖師》的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面的分析。總結(jié)了一些成功的營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)，還對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)中現(xiàn)存的一些問(wèn)題進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)在如何打造精品內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)手段的合理運(yùn)用，以及版權(quán)保護(hù)與合理開(kāi)發(fā)方面都存在著一些問(wèn)題，對(duì)此本文也提出了內(nèi)容為上、適度營(yíng)銷(xiāo)和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等有針對(duì)性的意見(jiàn)，希望能為其他正在開(kāi)發(fā)或者即將開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP提供一定的啟示。

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項(xiàng)目：北京印刷學(xué)院校級(jí)項(xiàng)目 （英文：BIGC Project）

基金：社會(huì)化媒體文本校對(duì)工具研發(fā)-Ef202005