直播帶書需要注意的幾點法律風險

2019年起直播帶貨成為最流行的線上產(chǎn)品營銷方式，2020年3月安徽少年兒童出版社聯(lián)合網(wǎng)紅主播薇婭進行《中國經(jīng)典動畫珍藏版》圖書的直播銷售，幾分鐘便賣出了3萬余套，受到行業(yè)的廣泛關(guān)注。但是與網(wǎng)紅主播合作存在較大的不確定性，成本也非常的高，很難持續(xù)進行，因此很多出版發(fā)行機構(gòu)選擇組建自己的直播團隊，在自有直播間進行圖書營銷。筆者注意到，中信出版集團通過邀請作者、編輯等進入直播間與消費者互動，拉近創(chuàng)作者與讀者的距離促進圖書的營銷;果麥文化則將圖書倉庫作為直播間的背景，以一種實惠的姿態(tài)面對消費者。本文將結(jié)合目前法規(guī)和行業(yè)特點，重點分析出版發(fā)行機構(gòu)自建直播間進行圖書直播營銷可能面臨的法律風險。

需要防范的具體潛在風險

無證照經(jīng)營的風險。經(jīng)營出版物的發(fā)行銷售除了需要獲得工商營業(yè)執(zhí)照，還需要獲得出版物經(jīng)營許可證。目前進行帶貨的直播賬戶注冊主體大部分是個人，個人賬戶是否需要獲得上述證照，實務(wù)中也未形成統(tǒng)一的認識。筆者認為，嚴格要求個人主播統(tǒng)一辦理證照，對目前的直播行業(yè)會產(chǎn)生較大的影響，目前階段較難達成，也不利于直播行業(yè)的發(fā)展。但如果是具有較大規(guī)模的出版發(fā)行機構(gòu)在注冊直播賬戶及相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)店時，還是應(yīng)當注意所注冊的主體需要持有相關(guān)的證照，特別是關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，否則會有無證經(jīng)營的法律風險。

未亮照經(jīng)營的風險。除了持證經(jīng)營，還有亮照經(jīng)營制度。我國公司、企業(yè)及個體等登記管理法規(guī)、《出版物市場管理規(guī)定》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，出版物經(jīng)營者在經(jīng)營場所或互聯(lián)網(wǎng)顯著位置張掛或公開證照信息或者證照圖片鏈接，否則將面臨最高3萬元以下行政處罰。目前直播間是否需要張掛或者在直播界面發(fā)布證照鏈接并沒有特別的規(guī)定，但是直播間對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，還是需要做類似處理的，目前淘寶、京東等傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺已經(jīng)非常規(guī)范。我們需要注意的是，有一些網(wǎng)絡(luò)平臺特別是非電商起家的直播或短視頻平臺，內(nèi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪界面比較簡單，相關(guān)的功能還不完善，類似的問題還有待于平臺能夠提供更合規(guī)的解決方案。如果平臺還沒有專門的證照公示位置，或許可以考慮自行將證照信息公示在類似網(wǎng)絡(luò)店鋪的介紹等頁面中。

網(wǎng)絡(luò)廣告未標明“廣告”的風險。為了吸引更多人來直播間，直播方會制作相關(guān)的短視頻、海報圖片等宣傳物料，在微博、微信及各類短視頻應(yīng)用平臺發(fā)布，進行直播的預告及直播圖書的介紹宣傳，還有直播方會在其他流量較大的同類直播間評論區(qū)，發(fā)布自己直播的宣傳圖片和銷售鏈接等信息。這些視頻、海報、文字及鏈接等信息應(yīng)當屬于廣告法下的商業(yè)廣告，同時屬于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱辦法）規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)辦法的規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明‘廣告，使消費者能夠辨明其為廣告”。目前微博、微信等平臺已推出廣告?zhèn)浒讣皬V告發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品（如粉絲通、粉絲頭條、朋友圈廣告），完成備案的微博或微信內(nèi)容會顯示“廣告”“粉絲頭條”等字樣，但實務(wù)中即使是成熟的商業(yè)機構(gòu)發(fā)布類似的信息時，未進行廣告?zhèn)浒?，或者未標注廣告的情形并不少，嚴格講這樣的做法存在廣告法及辦法的違規(guī)風險，或?qū)⒚媾R停止發(fā)布廣告及最高10萬元的處罰。

出現(xiàn)這樣的狀況有多方面原因，對發(fā)布方來說，廣告?zhèn)浒傅瘸绦蜉^為復雜，平臺方的審查及備案需要較長的時間，部分還需要支付相應(yīng)的費用;對平臺方來說，可能需要更多的投入，簡化廣告?zhèn)浒傅牧鞒?、要求，加快廣告審查的速度。

虛假宣傳風險。部分出版發(fā)行機構(gòu)關(guān)心直播帶書是否會涉及虛假宣傳的問題。這個問題涉及面比較廣，可能無法用簡短語言回答，部分情況還需要具體分析。但是很多主播會在直播中將圖書裝幀、用料、作者、編委、銷量、獎項、附贈以及讀者評價等信息作為宣講的主要內(nèi)容，在一些教材、教輔類的圖書直播過程中，還會對教材教輔編著者、創(chuàng)作單位、出版機構(gòu)等進行宣傳，這些宣傳均應(yīng)當真實，作者及編委人員等信息應(yīng)當與圖書實際的作者和編委信息相一致，銷量、獎項等信息應(yīng)當有客觀權(quán)威的依據(jù)，讀者評價的信息應(yīng)當有出處并可以溯源。

侵權(quán)風險。直播帶貨是個系統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營行為，線下圖書出版發(fā)行機構(gòu)面臨的各類侵權(quán)風險在直播方式下都可能會發(fā)生，但直播也有其特有侵權(quán)的情形，比如直播間背景音樂及直播、直播宣傳物料中使用的圖片、照片、肖像、視頻、錄音、音樂及字體等很容易發(fā)生版權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)等侵權(quán)行為。很多主播在直播過程中會對同類型商品的多方面信息進行比較、評價，如果處理不當還可能構(gòu)成不正當競爭行為。針對于小說、評論及紀實類圖書的直播，需要特別注意對作者、書內(nèi)人物相關(guān)介紹應(yīng)當真實，評價應(yīng)當客觀公正，避免過激和片面的評價和解讀，否則可能對作者、真實的人物、企業(yè)等造成負面的影響，導致名譽侵害等侵權(quán)糾紛發(fā)生。

在新冠疫情的持續(xù)影響下，直播間成為繼網(wǎng)店之后彌補線下實體書店發(fā)行方式不足的重要途徑。隨著直播帶書營銷模式的普及，相信更多的圖書出版發(fā)行機構(gòu)會加入到直播帶書的大軍中，直播團隊將成為圖書出版及發(fā)行機構(gòu)的常規(guī)部門。不同圖書類型需要不同身份、背景的主播進行直播，直播方式也會更加精細化，宣傳推廣的內(nèi)容勢必將更加專業(yè)和精準，以滿足不同類型消費者的需求。隨之而來的法律風險、糾紛也會慢慢增多，如何規(guī)避風險、處理風險和糾紛將成為圖書出版發(fā)行機構(gòu)面臨的新問題。

清律律師事務(wù)所合伙人鄭明禮

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