新消費(fèi)品牌既要新，也要久

魏東

新消費(fèi)品牌洞察“Z世代”消費(fèi)者的內(nèi)心，在獲得以流量紅利為基礎(chǔ)的巨大銷售額之后，快速建立起品牌認(rèn)知，從上游互聯(lián)網(wǎng)社交媒體催熱的DTC渠道模式、到中游消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)需求，再到下游便捷的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在天時(shí)地利人和的條件下，催生了這一場(chǎng)名為“新消費(fèi)”的品牌創(chuàng)業(yè)浪潮，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。然而，隨著這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)品牌狂歡的深入發(fā)展，越來(lái)越多的問(wèn)題暴露出來(lái)，如何成為一個(gè)持久的、具有生命力的品牌成為每個(gè)新消費(fèi)品牌企業(yè)必須面臨的問(wèn)題。

源起：互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的又一次品牌狂歡

互聯(lián)網(wǎng)是新消費(fèi)品牌的引爆點(diǎn)，無(wú)論品牌記憶是否深植在消費(fèi)者的心里，我們已經(jīng)看到一些成功的新消費(fèi)品牌獲得巨額銷量和良好的品牌印象。盡管這一波消費(fèi)浪潮來(lái)勢(shì)迅猛，但具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌潮并不是什么新鮮事，比如2003年前后的韓都衣舍、裂帛等服裝“淘寶品牌”，2010年前后的凡客誠(chéng)品、小米等“互聯(lián)網(wǎng)品牌”以及后來(lái)的網(wǎng)紅餐飲品牌。這些品牌紅極一時(shí)卻命運(yùn)不同，有的成為一線品牌，甚至行業(yè)巨頭，有的則消失得難覓蹤影。

與之前互聯(lián)網(wǎng)品牌潮不同的是，這次新消費(fèi)品牌具有受眾人群新、渠道場(chǎng)景新、品牌成長(zhǎng)快三個(gè)特征。首先是受眾人群新。這一波新消費(fèi)品牌以“Z世代”為目標(biāo)消費(fèi)主體，無(wú)論是品牌名稱，還是產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格無(wú)不體現(xiàn)出這一代年輕人的生活態(tài)度和喜好。其次，渠道場(chǎng)景新。2020年初突如其來(lái)的新冠疫情催化了原本火熱社交媒體，人們花在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越多，社交軟件構(gòu)建起更加穩(wěn)定的社交圈層，種草和直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)銷售方式受到基數(shù)龐大粉絲的熱推。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，一些新消費(fèi)品牌的線下門(mén)店也快速擴(kuò)張，新的渠道、場(chǎng)景被演繹得淋漓盡致。最后，新消費(fèi)品牌崛起速度快，在如雨后春筍般冒出的千萬(wàn)個(gè)新消費(fèi)品牌中，成功的新消費(fèi)品牌層出不窮，如完美日記之后的colorkey、紅地球、花西子等美妝品牌，元?dú)馍种筠r(nóng)夫山泉旗下碳酸咖啡品牌“炭仌”以及鐘薛高、三頓半、小仙燉等。新消費(fèi)品牌的快速建立既得益于中國(guó)完善的產(chǎn)業(yè)鏈和可以讓企業(yè)很容易獲得高品質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌代工廠，同時(shí)，DTC模式也讓產(chǎn)品銷售省略掉大部分中間成本，再加上主流社交媒體容易引發(fā)粉絲群體消費(fèi)，所有這些加在一起形成合力催化了新消費(fèi)品牌快速成長(zhǎng)。

發(fā)展：快速成長(zhǎng)背后的隱憂

一般來(lái)說(shuō)，新興品牌如果想成為品牌巨頭，十億級(jí)的品牌營(yíng)收體量是其成功商業(yè)邏輯的證明。盡管與傳統(tǒng)企業(yè)比起來(lái)新興品牌更加靈活，市場(chǎng)反應(yīng)更快，但核心競(jìng)爭(zhēng)力往往并不明顯，導(dǎo)致背后隱憂頻現(xiàn)。

首先，新消費(fèi)品牌因“Z世代”和流量紅利而起，但是隨著時(shí)間的推移，目前很多新消費(fèi)品牌流量難以持續(xù)，甚至已經(jīng)觸及流量天花板。同時(shí)，KOL直播帶貨的弊病已有顯現(xiàn)，因?yàn)榱髁棵餍蔷薮蟮姆劢z效應(yīng)，造成品牌黏著力低，如果流量明星與品牌發(fā)生矛盾，粉絲會(huì)追隨他們轉(zhuǎn)移到其他品牌。

其次，中國(guó)擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，借助代工廠生產(chǎn)一款能夠滿足基本需求的產(chǎn)品變得更加容易。然而，當(dāng)企業(yè)謀求深入發(fā)展時(shí)，各種弊端就顯現(xiàn)出來(lái)。不屬于自己品牌的供應(yīng)鏈具有極大的不穩(wěn)定性，難以提升產(chǎn)品品質(zhì)，很多時(shí)候只是加上精美包裝的代工廠原有產(chǎn)品的復(fù)刻，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)投入不夠，容易產(chǎn)生“低價(jià)平替”的快印象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏可持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)和品類擴(kuò)展。

另外，在品牌建立初期為了追求銷售額度，“銷售和營(yíng)銷費(fèi)用”占比巨大，擠占了產(chǎn)品研發(fā)、線下門(mén)店擴(kuò)張等資金投入空間，如何平衡好營(yíng)銷與品牌之間的關(guān)系是新消費(fèi)品牌面臨的又一難題。

前行：成為偉大品牌的秘訣仍然奏效

新消費(fèi)品牌快速崛起的成功因素也是制約其進(jìn)一步成長(zhǎng)的桎梏，快速崛起意味著品牌初期不得不克服資金匱乏的短板，從而強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品，當(dāng)紅利消退，熱度衰減后，如何成為一個(gè)偉大品牌的基本原則重新回到新消費(fèi)品牌的視野中。

粉絲流量是這一波新消費(fèi)品牌快速崛起的重要因素。將粉絲流量轉(zhuǎn)為品牌價(jià)值，才是一個(gè)擁有長(zhǎng)久生命力品牌的轉(zhuǎn)變重點(diǎn)?；鸨N售并不等于成功品牌，因?yàn)閭ゴ蟮钠放剖加趦?nèi)心，需要消費(fèi)者與品牌的核心價(jià)值一致。而這正是新消費(fèi)品牌所欠缺的。另外，盡管新消費(fèi)品牌的切點(diǎn)是年輕消費(fèi)人群，但絕不僅限于年輕消費(fèi)人群，追逐顧客和追逐潮流趨勢(shì)一樣，都會(huì)因?yàn)樵黾佣唐谑杖攵钇放剖軗p。

供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)是新消費(fèi)品牌成為偉大品牌的另一個(gè)重要影響因素，任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“成就一個(gè)大品牌，必須把基本功做好，讓客戶對(duì)我們寄予一種安全感，用產(chǎn)品的質(zhì)量成就華為的品牌?！钡拇_，偉大的品牌都是通過(guò)產(chǎn)品與客戶建立聯(lián)系，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，哪怕是看似不起眼的小問(wèn)題，都有可能為品牌帶來(lái)?yè)p失。不要忘記那句話——細(xì)節(jié)決定成敗。目前，新消費(fèi)品牌為了可持續(xù)增長(zhǎng)，線下門(mén)店數(shù)量劇增，而擴(kuò)展品類則以收購(gòu)為主，急需投入大量資金獲得穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，以形成市場(chǎng)內(nèi)自己獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

為了保持新消費(fèi)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)，拓寬渠道是另一個(gè)有效途徑，由“渠道品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚱放啤保^不能停留在“網(wǎng)紅品牌”這一短視的定位，而是要成為“主流品牌”，同時(shí)，不能寄托于某個(gè)爆款的永久暢銷，持續(xù)多樣的產(chǎn)品輸出才是正道。因?yàn)椤熬W(wǎng)紅產(chǎn)品”會(huì)過(guò)氣，它可以成為成功持久品牌的爆點(diǎn)，卻難以形成消費(fèi)者持久信賴的品牌。

當(dāng)前，深度互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)全球化和新型營(yíng)銷模式，而中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)旺盛，經(jīng)濟(jì)持續(xù)看好，加上近年來(lái)由中國(guó)文化自信引發(fā)的“國(guó)潮”，成就了新消費(fèi)品牌的快速崛起。特別是“Z世代”人群，他們是推動(dòng)中國(guó)新消費(fèi)浪潮的關(guān)鍵，是品牌創(chuàng)新動(dòng)力。這不僅因?yàn)椤癦世代”擁有超過(guò)2.6億規(guī)模，更因?yàn)樗麄兩钤谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)、文化高速發(fā)展的歷史階段，與互聯(lián)網(wǎng)同步，代表著中國(guó)的未來(lái)。

我們可以預(yù)見(jiàn)，在中國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，新消費(fèi)或許在未來(lái)幾十年里還有極大的發(fā)展空間，甚至有可能會(huì)誕生出國(guó)際化的新消費(fèi)品牌。同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地意識(shí)到，新消費(fèi)品牌只是互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海中的又一次品牌巨浪，浪潮過(guò)后將留下什么？是成為行業(yè)品牌翹楚還是隨著浪潮消失在藍(lán)海中，只有奮力沖浪的勇者才能給出答案。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）