公益品牌的瓶頸和出路

匡冀南曾經(jīng)有很多重身份，廣告文案、企業(yè)公關(guān)副總裁、電臺主持人、公益基金會創(chuàng)始人，現(xiàn)在60后的他稱自己真的開始知天命，開始專注在深圳公益學(xué)院的教學(xué)，在社會推廣公益事業(yè)和公益品牌。

國內(nèi)公益機(jī)構(gòu)的人才多來自政府、社會工作者，部分創(chuàng)始人來自企業(yè)和媒體，匡冀南是為數(shù)不多的有豐富企業(yè)品牌和傳播經(jīng)驗(yàn)的公益專家。

他曾經(jīng)服務(wù)全球著名的廣告公司DDB、李奧貝納，是奧迪“突破科技、啟迪未來”、麥當(dāng)勞“美好時光、美味共享”等著名廣告語的文案作者，在任職安利公司期間創(chuàng)立中國第一個以跨國企業(yè)為背景的公益基金會——安利基金會并擔(dān)任第一任秘書長，建立了公益品牌項(xiàng)目管理的“春苗模式”，數(shù)度獲得中國慈善獎;在擔(dān)任民企漢富控股副總裁期間，與中國下一代教育基金會聯(lián)合發(fā)起資助中小學(xué)機(jī)器人實(shí)驗(yàn)室的“少年硅谷”項(xiàng)目，獲得一系列公益獎。

2015年在美國羅格斯大學(xué)做訪問學(xué)者期間，匡冀南近距離觀察和對比中美兩國公益教育和公益實(shí)踐，并將收獲用于他在深圳公益學(xué)院講授的公益項(xiàng)目管理、籌款和品牌管理課程。

如今他教過的學(xué)生已經(jīng)有15屆，其中不乏國內(nèi)知名公益機(jī)構(gòu)的秘書長，以及“免費(fèi)午餐”發(fā)起人鄧飛、“世界小姐”于文霞等公益名人。

我和匡冀南的交流有兩點(diǎn)印象特別深刻，一是隨著2019年10月黨的十九屆四中全會精神，和2021年8月中央財經(jīng)委員會第十次會議關(guān)于第三次社會分配精神的落實(shí)，中國慈善公益的春天正撲面而來;二是當(dāng)前公益行業(yè)急需提升自身的專業(yè)能力，包括項(xiàng)目策劃、籌款、項(xiàng)目管理、公益品牌建設(shè)、人才發(fā)展，以滿足政府、企業(yè)和公民對公益事業(yè)的巨大期盼。

圍繞公益品牌的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、短板、路徑，我向資深公益專家匡冀南請教。

姐夫李：你在深圳公益學(xué)院授課，教了15期學(xué)員了吧，第15期和第1期學(xué)員面臨的問題，有什么根本變化嗎？

匡冀南：沒有太大的變化，這也是我要大聲呼吁公益行業(yè)加快提升的原因，在過去5-8年里，公益機(jī)構(gòu)和人才需要解決的問題，沒有得到根本的解決。

姐夫李：具體有哪些問題？

匡冀南：第一是人才，薪酬和福利方面的原因，公益行業(yè)對最優(yōu)秀人才的吸引力還是不夠;第二是適應(yīng)中國公益體系結(jié)構(gòu)的籌款機(jī)制、項(xiàng)目管理和社會監(jiān)督機(jī)制;第三是建立有中國特色的公益理論體系、公益教育和培訓(xùn)體系。

姐夫李：你提到的我國公益體系，除了政府主導(dǎo)和民間機(jī)構(gòu)的混合機(jī)制，還有哪些主要特點(diǎn)？

匡冀南：善款的來源是一個主要特色，我國公益體系中來自企業(yè)的捐款占到70%以上，個人捐款只占20%左右。這個比例在美國是反過來的，企業(yè)捐款只占6%左右。

姐夫李：所以你覺得我們的重點(diǎn)是做好企業(yè)的70%多，還是擴(kuò)大個人捐款的20%多？

匡冀南：個人捐款應(yīng)該加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)給了我們更多便捷手段，騰訊99公益日就做得特別好。但企業(yè)是公益捐款的主要來源，包括企業(yè)家主導(dǎo)的企業(yè)捐款行為，這方面潛力非常大。

姐夫李：就是說公益機(jī)構(gòu)要更有針對性地面向企業(yè)籌款，是嗎？

匡冀南：是的，當(dāng)前公益機(jī)構(gòu)在設(shè)計項(xiàng)目的時候，基本上考慮的是社會的需求，很少考慮企業(yè)的需求，這一點(diǎn)需要改變。

姐夫李：企業(yè)不也是從社會需求出發(fā)去找捐款項(xiàng)目嗎？

匡冀南：聽起來是這么回事，但是做起來有很多戰(zhàn)略規(guī)劃和細(xì)節(jié)問題。舉個例子，你我都是做品牌和傳播出身，你覺得哪一個品牌規(guī)劃方案，廣告戰(zhàn)役的策略、文案和執(zhí)行，是企業(yè)自己做的？是不是都是企業(yè)提出基本框架要求，廣告公司、公關(guān)公司提案然后執(zhí)行的？

姐夫李：在公益項(xiàng)目策劃上，公益機(jī)構(gòu)就是廣告公司，就是乙方，雖然聽著有點(diǎn)別扭，但我理解你的意思，公益機(jī)構(gòu)要能提出符合企業(yè)需求，讓他甘心痛快地捐款的理由和具體項(xiàng)目。

匡冀南：公益機(jī)構(gòu)的人多數(shù)沒有企業(yè)經(jīng)歷，或者受到法律和觀念的影響，缺乏從企業(yè)需求出發(fā)的思維。公益組織多是拿著現(xiàn)成的社會需要的東西去找企業(yè)募捐。

姐夫李：能不能舉個例子，公益機(jī)構(gòu)怎么能考慮到企業(yè)需求，然后順利籌到款？

匡冀南：五年前我在安利基金會，我們每年籌款能達(dá)到五六千萬。你注意，我們是一個掛著企業(yè)名字的基金會，然后找其他企業(yè)去要錢。都是企業(yè)，人家第一個問題是，憑什么給你，做好事我干嘛不找“國”字頭的公益機(jī)構(gòu)？

姐夫李：把錢捐給安利，企業(yè)決策人在內(nèi)部還會被質(zhì)疑吧？

匡冀南：法律上當(dāng)然沒問題，我們是民政部批準(zhǔn)的正式基金會，但是感覺上可能有問題。我們的出發(fā)點(diǎn)就是企業(yè)需求，比如我們找到一個運(yùn)動服裝企業(yè)，希望幫他們銷售一個滯銷的基礎(chǔ)款T恤，方法是打上安利基金會的LOGO，在門店正常銷售，銷售收入完全歸企業(yè)，企業(yè)為安利基金會捐款100萬人民幣。

姐夫李：從基金會角度，你就是完成了100萬的籌款，但是這家企業(yè)除了為公益捐款做了好事，還有什么好處呢，那些印了LOGO的T恤砸手里怎么辦？

匡冀南：安利有幾十萬的營銷員，我們讓安利中國的CEO穿上這件衣服，照片放在公司內(nèi)網(wǎng)，全國的營銷員會自覺沖到這個品牌的實(shí)體店去買，價格不比其他同類產(chǎn)品更高，自己穿上了有自豪感，還推廣了公益，產(chǎn)品很快被買空。這是一個多贏的結(jié)局，公益籌款就要從企業(yè)需求出發(fā)。

姐夫李：一般企業(yè)遇到這類勸捐會說，“考慮考慮吧，請示請示吧”，怎么能讓他們痛快地掏100萬？

匡冀南：我跟他們說，如果你不做，我就把這個方案給XXX（公司的競品）。

姐夫李：公益和商業(yè)結(jié)合，又是一個很大也有些敏感的問題。記得三年前我們倆參加一個公益組織做的辯論賽，你被分到了公益和商業(yè)必須分開的一方，我被分到的一方支持公益和商業(yè)可以融為一體，忘了當(dāng)時誰贏了。

匡冀南：任何跟管理相關(guān)的事情，都不可能依靠簡單的善意，和決策的靈機(jī)一動。公益事業(yè)發(fā)展，籌款可持續(xù)，必須有管理思維、管理方法。企業(yè)的捐款要符合社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。

姐夫李：有戰(zhàn)略指導(dǎo)的企業(yè)捐款，會考慮業(yè)務(wù)相關(guān)性和可持續(xù)發(fā)展需要，比如游戲企業(yè)會開發(fā)助老、科普、黨建方面的公益游戲產(chǎn)品，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售有關(guān)的企業(yè)會參與貧困地區(qū)助農(nóng)，但是還是有很多企業(yè)缺乏明確方向，做公益簡單落在救災(zāi)、泛扶貧、大病等領(lǐng)域。

匡冀南：這點(diǎn)可以借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，比如美國的慈善捐款流向非常豐富，考古、藝術(shù)、宗教等各個領(lǐng)域都有，我國的公益捐款也可以從救災(zāi)、大病、教育等幾個大項(xiàng)做更多拓展，滿足社會發(fā)展更多領(lǐng)域的需求。

姐夫李：美國個人募捐主導(dǎo)的公益體系，與我國企業(yè)主導(dǎo)的體系，能互相借鑒嗎？

匡冀南：比較難，這也是我一直呼吁建立有中國特色的公益教育和培訓(xùn)體系的原因。有一次我在深圳公益學(xué)院請來一個美國教授上籌款課，學(xué)員們在黑板上寫下大家亟待解決的60多個關(guān)于籌款的問題，美國教授一臉茫然，不知道他們在說什么，美國人對這些問題完全不了解不熟悉，我們必須自己解決。

姐夫李：回到怎么從企業(yè)拿錢，企業(yè)社會責(zé)任的問題，你覺得“愛心捐款”是不是還有一個對應(yīng)的“非愛心捐款”，不是出于簡單的同情關(guān)愛，而是面向更大社會目標(biāo)，或者更小的帶商業(yè)目標(biāo)又有公益味道的捐款？

匡冀南：是的，愛心捐款不用特別的邏輯推理，發(fā)大水、地震、災(zāi)害，每個有良知的企業(yè)都會站出來;但是獲得非愛心捐款，或者我們換個更好的名字，需要我們按照商業(yè)的邏輯去設(shè)計，讓捐贈者看到回報。

姐夫李：“非愛心捐款”對企業(yè)決策者也是個難題，也怪不得公益機(jī)構(gòu)拿到這部分錢不容易。

匡冀南：企業(yè)社會責(zé)任CSR負(fù)責(zé)人，不能靠愛心驅(qū)動，他要給企業(yè)一個理由，幫助解決社會問題的同時解決企業(yè)的問題。

姐夫李：你覺得鴻星爾克為河南水災(zāi)捐5000萬是愛心捐款還是非愛心捐款？

匡冀南：當(dāng)然是愛心捐款，我不覺得這次行為有什么商業(yè)目標(biāo)在里面，后來的效果也是出乎捐贈人意料的。

姐夫李：有人說5000萬捐水災(zāi)，比5000萬買一個贊助權(quán)合算。

匡冀南：愛心捐款不考慮回報，非愛心捐款雖然不能按照純粹的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，但是也有相應(yīng)的投入方式、回報衡量，與商業(yè)贊助有一些共同的規(guī)律。公益捐贈的回報我們現(xiàn)在研究得太少，能提出的成熟的方法論太少。

姐夫李：你覺得公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該從那個方向努力？

匡冀南：理論上每一個公益機(jī)構(gòu)都應(yīng)該具備麥肯錫那樣的能力。當(dāng)然這只是一種方向性的愿望，不是具體的目標(biāo)。

姐夫李：我覺得企業(yè)的社會責(zé)任CSR部門應(yīng)該成為麥肯錫，但是這個部門在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常被邊緣化。

匡冀南：企業(yè)CSR部門是特種兵，應(yīng)該解決企業(yè)在商業(yè)體系內(nèi)的資源瓶頸問題。

姐夫李：能舉個例子嗎，什么樣的問題商業(yè)不能解決而要找公益解決？

匡冀南：當(dāng)年某直銷企業(yè)招營銷人員難，做廣告、線下宣講會，效率都不高，這是一個瓶頸。后來他們跟政府機(jī)構(gòu)的志愿者部合作，幫助組織全國范圍的志愿者培訓(xùn)，分享公司在大規(guī)?；鶎尤藛T管理和調(diào)配經(jīng)驗(yàn)，公司志愿者和政府體系志愿者在各地一起探訪老人院、支持教育，雙方都得到提升，公司也招到了更多有積極正向價值觀的營銷員。這就是企業(yè)通過公益解決資源瓶頸。

姐夫李：你是品牌、廣告、公關(guān)出身的公益專家，你覺得公益可以從你以前的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中有哪些借鑒？

匡冀南：中國需要更強(qiáng)的公益機(jī)構(gòu)，也需要更強(qiáng)的公益品牌。

姐夫李：我們知道企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌。在公益領(lǐng)域，我們也有不少優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)品牌和優(yōu)秀的公益產(chǎn)品品牌。

匡冀南：跟商業(yè)品牌相比還是太少，人家經(jīng)常評什么百強(qiáng)品牌，公益品牌你能說出10個嗎？

姐夫李：希望工程、母親水窖、雞蛋暴走，這些都算吧。商業(yè)品牌和公益品牌最大的不同是什么？

匡冀南：公益品牌更容易找到與受眾的共鳴點(diǎn)，更明確的共同體。人們對商業(yè)品牌的需求可能是設(shè)計、價格、耐用、服務(wù)等等，對公益品牌的需求首先是情感，從情感再上升到價值觀。公益品牌能更迅速接近品牌的本質(zhì)。

姐夫李：公益品牌的推廣與商業(yè)品牌有什么不同？

匡冀南：公益品牌必須靠項(xiàng)目本身發(fā)出的能量，簡單說，你不敢花錢給“春苗廚房”做宣傳片，也不能做投放。除了非常必要基本的開支，公益品牌推廣不能成為一個花錢的事。

姐夫李：很想去深圳公益學(xué)院聽你的公益品牌課，這方面我們的理論和實(shí)踐都很缺乏。

匡冀南：現(xiàn)在學(xué)院只有我一個人講品牌課，力量不夠，也希望更多的從事公益和品牌的一線人員共同努力，建立更多優(yōu)秀的公益品牌，包括公益機(jī)構(gòu)品牌和公益產(chǎn)品品牌，推動總體公益事業(yè)的發(fā)展。