對(duì)眼鏡店“旺季不旺”的思考

文 張明遠(yuǎn)

近兩年來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的情況下，絕大多數(shù)中小眼鏡店遭遇了巨大的沖擊。特別是今年的暑假配鏡高峰時(shí)期，各大眼科醫(yī)院及綜合醫(yī)院的眼科配鏡機(jī)構(gòu)人滿為患，不少以往門(mén)庭若市的眼鏡店幾乎無(wú)人問(wèn)津，“旺季不旺”的尷尬引起了不少經(jīng)營(yíng)者的思考：究竟是是什么原因?qū)е卵坨R店“旺季不旺”甚至門(mén)可羅雀？筆者結(jié)合多年來(lái)行業(yè)發(fā)展的實(shí)際并結(jié)合自身的體會(huì)，總結(jié)出以下原因。

一、眼鏡店的社會(huì)影響力和消費(fèi)者認(rèn)知度下降

孩子近視了怎么辦？目前絕大多數(shù)家長(zhǎng)首選的是醫(yī)院和眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)，站在消費(fèi)者角度，家長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)和選擇其實(shí)沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在長(zhǎng)期以來(lái)眼鏡零售業(yè)行業(yè)的歸屬模糊。迄今為止，眼鏡店等傳統(tǒng)驗(yàn)配機(jī)構(gòu)仍舊歸于小商品行列，其社會(huì)地位和專業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)未得到體現(xiàn)。相形之下，長(zhǎng)期處于體制之內(nèi)并占據(jù)強(qiáng)大社會(huì)和專業(yè)資源的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其社會(huì)影響力和消費(fèi)認(rèn)知度遠(yuǎn)在眼鏡店之上。此外，加上眼鏡店在多年來(lái)的發(fā)展中自身存在很多問(wèn)題（包括整體專業(yè)水平不高、低層次的價(jià)格戰(zhàn)盛行等），導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者特別是兒童青少年家長(zhǎng)不相信眼鏡店，轉(zhuǎn)而帶孩子去醫(yī)療眼科系統(tǒng)配鏡。而一些具有強(qiáng)大醫(yī)療背景的眼科視光門(mén)診（天津眼科、中山大學(xué)眼科等）的出現(xiàn)，更造成配鏡人群的嚴(yán)重分流。在上述大背景下，中小眼鏡店的兒童青少年配鏡比例逐年下降。

二、部分眼鏡店缺乏解決兒童青少年視覺(jué)問(wèn)題的能力

當(dāng)前，相當(dāng)多數(shù)的眼鏡店特別是中小眼鏡店仍舊停留在單純售賣眼鏡的階段，由于整體專業(yè)化程度不高，對(duì)于消費(fèi)者更高層次的視覺(jué)健康需求難以滿足，只能從事最簡(jiǎn)單的驗(yàn)配業(yè)務(wù)，從業(yè)人員停留在照本宣科介紹商品、選擇鏡片按圖索驥的低水平上。眼鏡零售業(yè)固有的“半醫(yī)半商”的專業(yè)屬性沒(méi)有得到體現(xiàn)，所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)根本無(wú)從談起，更遑論“賣品牌、賣專業(yè)、賣技術(shù)、賣服務(wù)、賣品質(zhì)、賣健康”等更高層次的服務(wù)內(nèi)容。這也是導(dǎo)致多數(shù)中小眼鏡店客流和業(yè)績(jī)大幅下滑的重要因素。

作為特殊的消費(fèi)群體，兒童青少年視力的矯正需要眼科醫(yī)學(xué)理論和眼視光學(xué)理論的支持，這對(duì)于不少?gòu)臉I(yè)人員無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)，但并非不可企及。事實(shí)表明，只要從業(yè)者能夠認(rèn)清形勢(shì)，痛下決心，認(rèn)真系統(tǒng)地學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，夯實(shí)眼視光學(xué)理論基礎(chǔ)，再加上日常的配鏡實(shí)踐，日積月累，就會(huì)水到渠成。然而，在當(dāng)今浮躁的商業(yè)氛圍中，急功近利、想賺快錢(qián)的從業(yè)者居多，更多的人寧可花錢(qián)去接受碎片式的培訓(xùn)和“速成式”的教育，也不愿意扎扎實(shí)實(shí)系統(tǒng)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論，“半桶水”和“半瓶醋”的驗(yàn)光師比比皆是。在總體專業(yè)水平十分欠缺的情況下，要他們?yōu)閮和嗌倌晏峁┩暾囊曈X(jué)問(wèn)題解決方案，無(wú)疑是不現(xiàn)實(shí)的。正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的兒童青少年家長(zhǎng)選擇帶孩子去醫(yī)療眼科機(jī)構(gòu)配鏡。

三、經(jīng)營(yíng)附加值偏低

大多數(shù)中小眼鏡店步入當(dāng)下低谷的直接因素是經(jīng)營(yíng)附加值偏低。僅從儀器設(shè)備等硬件設(shè)施來(lái)看，許多眼鏡店并不落后，相反，一些眼鏡店的設(shè)備比某些醫(yī)療眼科配鏡機(jī)構(gòu)的設(shè)備還要先進(jìn)，有的還高薪聘來(lái)富有經(jīng)驗(yàn)的驗(yàn)光師和加工師。然而，令人難以理解的是，不少眼鏡店最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)項(xiàng)目——驗(yàn)光與裝配卻是免費(fèi)的。如此一來(lái)，真正賺錢(qián)的就剩鏡架+鏡片（是供貨商的），說(shuō)穿了就是靠“賣”眼鏡賺錢(qián)了。由于普遍存在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最后往往還要還要被顧客打到“骨折”才能出手，否則就會(huì)被同行以更低的價(jià)格搶了生意。日復(fù)一日的價(jià)格戰(zhàn)，造成產(chǎn)品單價(jià)不斷被拉低，經(jīng)營(yíng)的附加值少到稀薄，最終陷入困境是必然的。

四、脫困之道

基于以上分析，廣大中小眼鏡店要擺脫“旺季不旺的”尷尬，擺脫經(jīng)營(yíng)困局，走上健康發(fā)展的軌道，建議從以下方面著手。

1.精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

如今的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)日趨明朗，為適應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)需求，首先必須搞清楚在這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)里你應(yīng)該做哪一個(gè)層面的生意，切忌眉毛胡子一把抓。一旦確定了市場(chǎng)定位，就要不遺余力做好市場(chǎng)開(kāi)拓和一切相關(guān)工作。

2.端正態(tài)度、改變思維

系統(tǒng)學(xué)習(xí)眼視光學(xué)基礎(chǔ)理論，這是大多數(shù)中小眼鏡店專業(yè)人員的當(dāng)務(wù)之急。眼鏡店老板要擯棄急功近利的心態(tài)，從提升專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)入手，一方面在企業(yè)內(nèi)部建立專業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的激勵(lì)機(jī)制，另一方面遠(yuǎn)離“碎片式”的學(xué)習(xí)和“速成式”的培訓(xùn)，扎扎實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)理論學(xué)起。只有系統(tǒng)地學(xué)好眼視光基礎(chǔ)理論，才能為掌握更高層次的視光專業(yè)技能創(chuàng)造條件。

3.強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)

不少經(jīng)營(yíng)者將眼鏡店業(yè)績(jī)不振的原因歸咎于網(wǎng)絡(luò)配鏡的興起，甚至一味怨天尤人，卻很少考慮如何充分發(fā)揮眼鏡店的優(yōu)勢(shì)。從專業(yè)的角度而言，線下驗(yàn)光師一定要能夠?yàn)轭櫩汀霸O(shè)計(jì)”合理的矯正鏡片，使配戴者能夠清晰、舒適、持久地閱讀和視物。這是網(wǎng)絡(luò)配鏡所無(wú)法企及的。因此，廣大中小眼鏡店專業(yè)人員只要在努力學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，最大限度地提升眼鏡店的專業(yè)化程度，將線上做不到的服務(wù)做到極致，就能逐步贏得顧客的信任，從而擺脫業(yè)績(jī)下滑的困境，重新迎來(lái)“旺季興旺”。