新零售背景下服裝銷(xiāo)售渠道整合轉(zhuǎn)型研究

韓曙光，陳舒婷，胡覺(jué)亮

(1.浙江理工大學(xué) 理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，浙江 杭州 310018)

新零售自2016年被提出以來(lái)，很快得到了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。新零售將消費(fèi)者購(gòu)物變成一種社交體驗(yàn)活動(dòng)，以全渠道形式滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等多維需求[1]，追求線上數(shù)字化優(yōu)勢(shì)和線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打破傳統(tǒng)雙渠道線上線下邊界，拓寬銷(xiāo)售渠道，核心是提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，可隨時(shí)隨地在最短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到需要的商品。服裝商品作為零售業(yè)的第一大品類(lèi)，在線上和線下零售市場(chǎng)都占據(jù)了較大的份額。近年來(lái)，服裝實(shí)體行業(yè)利潤(rùn)大幅度下降，線下客源流失嚴(yán)重，傳統(tǒng)服裝企業(yè)急需突破轉(zhuǎn)型。在新零售時(shí)代，服裝銷(xiāo)售如何從傳統(tǒng)零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)為新零售模式，是服裝企業(yè)都要面對(duì)的重大課題。

新零售的核心是提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，包括全渠道和無(wú)邊界，使消費(fèi)者可隨時(shí)隨地在最短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到需要的商品[2]。全渠道的概念由Rigby[3]提出，是指將線上數(shù)字化優(yōu)勢(shì)和線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將消費(fèi)者購(gòu)物變成一種社交體驗(yàn)活動(dòng)的零售形式。同時(shí)，全渠道能打破傳統(tǒng)雙渠道零售線下和線上的邊界，將線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與線上信息優(yōu)勢(shì)全面融合[4]，使消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)[5]，打造全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)怯闲铝闶劾顺钡年P(guān)鍵。目前關(guān)于全渠道的研究較集中于“線上訂購(gòu)，線下取貨”(BOPS)服務(wù)。BOPS服務(wù)是全渠道模式重要的一種策略。Cao等[6]證明了全渠道模式下開(kāi)設(shè)BOPS服務(wù)將吸引更多的消費(fèi)者訪問(wèn)實(shí)體店。Gallino等[7]分析了全渠道整合的影響，表明BOPS服務(wù)會(huì)帶來(lái)線上銷(xiāo)售的減少和線下銷(xiāo)售及流量的增加。Gao等[8]提出增設(shè)BOPS服務(wù)會(huì)增加全渠道總需求的觀點(diǎn)?？兹饡缘萚9]則發(fā)現(xiàn)BOPS的單位處理成本和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本將影響零售商的利潤(rùn)增減。劉金榮等[10]提出品牌商開(kāi)設(shè)BOPS服務(wù)與否取決于渠道購(gòu)買(mǎi)成本和網(wǎng)絡(luò)退貨率之間的關(guān)系。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能性產(chǎn)品傾向于純線上零售商，而購(gòu)買(mǎi)表達(dá)性產(chǎn)品更愿意選擇全渠道零售商[11]。金亮等[12]提出由一個(gè)線上零售商和一個(gè)線下實(shí)體店構(gòu)成線下體驗(yàn)結(jié)合線上零售的供應(yīng)鏈形態(tài)，線上零售商利用交叉銷(xiāo)售達(dá)到對(duì)實(shí)體店的激勵(lì)作用。劉振等[13]構(gòu)建了一個(gè)需求受體驗(yàn)店服務(wù)水平影響的新零售電商企業(yè)決策模型，當(dāng)網(wǎng)訂店的處理成本小于一定的閾值時(shí)，最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平和總需求都會(huì)增加。黃孟麗等[14]研究發(fā)現(xiàn)新零售背景下，當(dāng)市場(chǎng)整體需求出現(xiàn)遷移現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于線下消費(fèi)。范辰等[15]認(rèn)為新零售下全渠道整合可擴(kuò)大消費(fèi)群體，有利于提高供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)。Bell等[16]以消費(fèi)者為中心，展示了如何結(jié)合線上線下優(yōu)點(diǎn)在全渠道中取勝。

有關(guān)新零售的研究和探索仍處于早期階段，涉及全渠道的研究主要集中在BOPS模式，較少考慮到渠道整合轉(zhuǎn)型等問(wèn)題，且相關(guān)研究中基于數(shù)學(xué)模型的定量分析較少。本文在新零售背景下，考慮服裝特性，結(jié)合服裝消費(fèi)者線上信任程度、服裝零售商線下體驗(yàn)服務(wù)水平以及BOPS不便利程度，分析研究雙渠道模式和新零售模式下渠道整合轉(zhuǎn)型的探究以及服裝零售商利潤(rùn)的變化，為服裝企業(yè)從傳統(tǒng)雙渠道模式向新零售模式的轉(zhuǎn)型和提升自身的新零售競(jìng)爭(zhēng)力等提供理論參考。

1 問(wèn)題描述與基本假設(shè)

1.1 問(wèn)題描述

服裝雙渠道模型中，線上線下運(yùn)營(yíng)相互獨(dú)立，相互競(jìng)爭(zhēng)，通常線上價(jià)格低于線下價(jià)格，甚至有些線上平臺(tái)專(zhuān)門(mén)用于處理線下庫(kù)存。由于線上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，線下實(shí)體店會(huì)淪為體驗(yàn)店，造成搭便車(chē)行為[17]。線上線下之間沒(méi)有形成有效的互動(dòng)和協(xié)同[3]。圖1示出服裝雙渠道結(jié)構(gòu)模型。

圖1 服裝雙渠道結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Apparel dual-channel structure model

新零售模型是以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求[2]，如圖2所示。與雙渠道模型相比，新零售線上線下運(yùn)營(yíng)相互融合、相互引流，所有商品同品類(lèi)、同價(jià)格，共享庫(kù)存、會(huì)員等信息。線上線下一體化，網(wǎng)店依附于實(shí)體店存在，提供線上訂購(gòu)，線下取貨，即BOPS服務(wù)[12]。BOPS服務(wù)將線上流量向線下門(mén)店引流，刺激消費(fèi)帶來(lái)交叉銷(xiāo)售[9]。

圖2 服裝新零售結(jié)構(gòu)模型Fig.2 Apparel new retail structure model

本文假設(shè)一個(gè)服裝企業(yè)由傳統(tǒng)雙渠道模式向新零售模式轉(zhuǎn)型，制造零售一體，服裝零售商為主導(dǎo)。傳統(tǒng)雙渠道模式(簡(jiǎn)稱(chēng)D零售模式)包括線上渠道(簡(jiǎn)稱(chēng)O渠道)、線下渠道(簡(jiǎn)稱(chēng)S渠道)。新零售模式(簡(jiǎn)稱(chēng)N零售模式)在雙渠道的基礎(chǔ)上增加了BOPS服務(wù)，通過(guò)該服務(wù)消費(fèi)者可以線上訂購(gòu)線下取貨(簡(jiǎn)稱(chēng)B渠道)。服裝消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接訪問(wèn)品牌商的線上店鋪，瀏覽商品并完成訂購(gòu)，商品通過(guò)快遞送達(dá)給消費(fèi)者(O渠道)或者消費(fèi)者到指定門(mén)店體驗(yàn)取貨(B渠道)；消費(fèi)者也可以在線下門(mén)店體驗(yàn)商品之后直接購(gòu)買(mǎi)并提走(S渠道)[18]。

此外，雖然B渠道和S渠道一樣都需要消費(fèi)者到店體驗(yàn)，但無(wú)需S渠道購(gòu)物時(shí)查找商品以及等待結(jié)賬和包裝等麻煩成本，B渠道的不便利程度更低。

1.2 基本假設(shè)

文中所用到的參數(shù)符號(hào)及其定義如表1所示。

表1 參數(shù)符號(hào)及其定義Tab.1 Parameter symbol and definition

假設(shè)1：各參數(shù)均大于零，不失一般性，設(shè)定p=ps≥po>0。

假設(shè)3：i可取d,n、j可取e,f,g。其中：d代表傳統(tǒng)雙渠道模式；n代表新零售全渠道模式；e代表線上渠道；f代表線下渠道；g代表BOPS渠道。

假設(shè)4：考慮到服裝商品單位成本為常量，為便于分析，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化為零。

假設(shè)5：v代表服裝消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)別服裝商品的統(tǒng)一評(píng)估價(jià)值，如消費(fèi)者對(duì)裙裝或褲裝的評(píng)估價(jià)值一致。并設(shè)定同類(lèi)商品定價(jià)一致。

假設(shè)6：服裝消費(fèi)者效用函數(shù)可以量化。

2 消費(fèi)者需求與零售商利潤(rùn)模型

2.1 服裝消費(fèi)者效用函數(shù)

非數(shù)字屬性是指例如服裝和相關(guān)類(lèi)別產(chǎn)品的合身、手感和紋理等需要物理觸摸的屬性[12]，同一商品消費(fèi)者通過(guò)線上瀏覽和線下體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生估值偏差。在雙渠道模式下，消費(fèi)者通過(guò)線下渠道選購(gòu)服裝產(chǎn)品時(shí)，可以先體驗(yàn)觸摸服裝產(chǎn)品之后再選擇是否購(gòu)買(mǎi)，從而線下消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的價(jià)值sv。同時(shí)需要支付前往實(shí)體店的出行成本、在貨架間挑選產(chǎn)品、等待試穿和結(jié)賬等線下購(gòu)物成本hs，線下購(gòu)物效用為sv-ps-hs。當(dāng)消費(fèi)者直接通過(guò)線上渠道選購(gòu)服裝產(chǎn)品時(shí)，不能接觸到服裝產(chǎn)品實(shí)物，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值打折θv，并且不能享受到線下實(shí)體店提供的體驗(yàn)服務(wù)s，也需要支付相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)和等待時(shí)間等線上購(gòu)物成本ho[10]，線上購(gòu)物效用為θv-po-ho。在新零售模式下，線上與線下的凈效用公式與雙渠道相似，但增加了BOPS服務(wù)，當(dāng)新零售消費(fèi)者選擇BOPS服務(wù)時(shí)，先在線上瀏覽訂購(gòu)服裝產(chǎn)品，但線下自提時(shí)又能線下體驗(yàn)服務(wù)。BOPS的不便利程度為b，當(dāng)b=1時(shí)，表示服裝新零售的零售商沒(méi)有為優(yōu)化BOPS服務(wù)的便利程度而努力[7]，BOPS效用為sθv-p-bhs。

雙渠道模式下消費(fèi)者線上渠道的效用

Ude=θv-po-ho

(1)

雙渠道模式下消費(fèi)者線下渠道的效用

Udf=sv-ps-hs

(2)

新零售模式下消費(fèi)者線上渠道的效用

Une=θv-p-ho

(3)

新零售模式下消費(fèi)者線下渠道的效用

Unf=sv-p-hs

(4)

新零售模式下消費(fèi)者BOPS渠道的效用

Ung=sθv-p-bhs

(5)

假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的[20]，選擇凈效用大于零且效用最大化的渠道購(gòu)買(mǎi)。

2.2 傳統(tǒng)雙渠道模式

在雙渠道模式(D零售模式)下，服裝零售商有2條服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，即線上直銷(xiāo)渠道(O渠道)和線下傳統(tǒng)零售渠道(S渠道)[21]。

服裝消費(fèi)者可以選擇不買(mǎi)或在線上直銷(xiāo)渠道或者線下傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)式(1)和式(2)大小判斷，當(dāng)Ude<0且Udf<0，服裝消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)Ude>0且Ude>Udf，服裝消費(fèi)者選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)Udf>0且Udf>Ude，服裝消費(fèi)者選擇線下渠道購(gòu)買(mǎi)。可以得到如圖3所示的雙渠道模式下服裝消費(fèi)者的渠道選擇意愿。

圖3 雙渠道模式下服裝消費(fèi)者的渠道選擇Fig.3 Apparel consumers′ channel choice under dual channel mode

根據(jù)圖3及v與hs均勻分布的假設(shè)2，可以從圖中不同渠道選擇的面積得到雙渠道下服裝消費(fèi)者線下需求函數(shù)和線上需求函數(shù)。

服裝雙渠道模式下消費(fèi)者線下需求函數(shù)為

(6)

消費(fèi)者線上需求函數(shù)為

(7)

式中,F(v)和F(hs)分別為v和hs的分布函數(shù)。

為簡(jiǎn)化計(jì)算，假設(shè)線上線下的基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)成本為0，但線下實(shí)體店需要維持一定的服務(wù)水平，因此服裝零售商需要支出固定的成本ηs2/2[19]，η為線下體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)，隨著線下體驗(yàn)服務(wù)水平的提升，投入成本也隨之上升[14]。同時(shí)，消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)時(shí)，往往會(huì)帶來(lái)其他購(gòu)買(mǎi)行為，給服裝零售商帶來(lái)額外的交叉銷(xiāo)售收益[10]。

綜上，得到雙渠道模式服裝零售商利潤(rùn)函數(shù)為

式中，r代表交叉銷(xiāo)售單位利潤(rùn)，僅有線下需求能給零售商帶來(lái)交叉銷(xiāo)量效應(yīng)。線下服務(wù)成本為固定支出，不受服裝消費(fèi)者需求的影響。

綜上所述，可得性質(zhì)1:在雙渠道模式下，線上信任程度存在閾值θ*，當(dāng)線上信任程度低于θ*時(shí)，服裝零售商采用線上線下不同價(jià)策略更有利；而當(dāng)線上信任程度高于θ*時(shí)，線上線下同價(jià)策略使得服裝零售商的總利潤(rùn)更高。

證明：據(jù)式(8)得到不同價(jià)策略和同價(jià)策略的服裝零售商利潤(rùn)差Δ∏為

當(dāng)θ=θ*時(shí)，Δ∏=0；當(dāng)θ<θ*時(shí)，Δ∏>0；當(dāng)θ>θ*時(shí)，Δ∏<0，證畢。

2.3 新零售全渠道模式

服裝新零售模式下，服裝零售商在雙渠道的基礎(chǔ)上，線上線下庫(kù)存全打通，線上訂購(gòu)線下提貨即BOPS服務(wù)促使消費(fèi)者在線下門(mén)店產(chǎn)生更多的消費(fèi)，所有渠道均以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者可以在各個(gè)渠道之間切換，提供一致的服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)潛能，實(shí)現(xiàn)服裝零售商新零售收益最大化[3]。

新零售模式中，服裝消費(fèi)者可選擇不買(mǎi)或者在線上渠道、線下渠道及BOPS渠道中選擇有意愿的渠道購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)式(3)～(5)得到圖4所示的服裝消費(fèi)者效用與線上購(gòu)買(mǎi)成本的關(guān)系，反映了新零售模式下服裝消費(fèi)者效用分布。

圖4 新零售模式下服裝消費(fèi)者效用分布Fig.4 Utility distribution of clothing consumers under new retail model

證明：要存在Ung最大的區(qū)域，就要Unf與Ung的交點(diǎn)要高于Une與Ung的交點(diǎn)，即

根據(jù)hs的分布判斷式(3)～(5)的大小，可以得到：

這說(shuō)明：當(dāng)線上購(gòu)買(mǎi)成本大于某個(gè)閾值時(shí)，BOPS服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言才開(kāi)始有利，此時(shí)，線上效用對(duì)于某些消費(fèi)者而言并不是利益最大化的。而當(dāng)線下購(gòu)買(mǎi)成本在一定的區(qū)域內(nèi)，BOPS服務(wù)能消除部分去線下店鋪的不便，與線下渠道相比，消費(fèi)者會(huì)傾向于BOPS服務(wù)。

同時(shí)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)服裝商品的評(píng)估價(jià)值v也會(huì)影響到服裝消費(fèi)者渠道選擇意愿，不失一般性考慮：

可以得到如圖5所示的新零售模式下服裝消費(fèi)者的渠道選擇意愿。根據(jù)圖5及v與hs均勻分布的假設(shè)2，可以從圖中不同渠道選擇的面積得到新零售下服裝消費(fèi)者線下需求函數(shù)、BOPS需求函數(shù)及線上需求函數(shù)。

圖5 新零售模式下服裝消費(fèi)者渠道選擇Fig.5 Apparel consumers′ channel choice under new retail model

服裝新零售模式下消費(fèi)者線下需求函數(shù)為

(9)

服裝新零售模式下消費(fèi)者BOPS需求函數(shù)為

(10)

服裝新零售模式下消費(fèi)者線上需求函數(shù)為

(11)

與雙渠道模式相同，新零售模式下線下體驗(yàn)服務(wù)成本也需要固定的成本ηs2/2，同時(shí)因?yàn)锽OPS服務(wù)的引入，每筆BOPS服務(wù)訂單都需要額外的人工服務(wù)，h為BOPS服務(wù)單位處理成本。得到新零售模式下服裝零售商利潤(rùn)函數(shù)為

(12)

當(dāng)服裝消費(fèi)者到門(mén)店體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)才產(chǎn)生交叉銷(xiāo)售，故線上需求和BOPS需求能帶來(lái)交叉銷(xiāo)售利潤(rùn)r。線下服務(wù)成本為固定支出，不受服裝消費(fèi)者需求的影響，但選擇BOPS服務(wù)的消費(fèi)者需要一對(duì)一的取貨服務(wù)，單位成本為h。

3 算例分析

由于式(8)、(12)的表達(dá)式復(fù)雜，一階導(dǎo)數(shù)聯(lián)立的方程組高度非線性，求解比較困難，同時(shí)為探究線上信任度、線下體驗(yàn)服務(wù)水平以及BOPS不便利程度對(duì)傳統(tǒng)雙渠道模式和新零售模式下服裝零售商利潤(rùn)的影響，本文將參數(shù)賦以一定的數(shù)值進(jìn)行算例分析。

3.1 雙渠道模式下服裝零售商的利潤(rùn)分析

雙渠道模式下，服裝零售商的利潤(rùn)隨著線上信任程度以及線下體驗(yàn)服務(wù)水平的變化趨勢(shì)，如圖6所示。

圖6 雙渠道模式下服裝零售商總利潤(rùn)變化Fig.6 Changes in total profit of apparel retailers under dual-channel mode

圖6可知，雙渠道模式下，無(wú)論采用何種策略，服裝零售商的利潤(rùn)都分別隨著服裝消費(fèi)者的線上信任程度以及線下體驗(yàn)服務(wù)水平的上升而增加，但同價(jià)策略下，服裝零售商利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度較快。當(dāng)線上信任程度達(dá)到一定程度，線上線下同價(jià)策略對(duì)于雙渠道服裝零售商而言將更有利可圖，這也符合服裝新零售的發(fā)展背景。

從線上信任程度的角度觀察，線上信任程度對(duì)服裝零售商利潤(rùn)具有正影響，但隨著線下體驗(yàn)服務(wù)水平的增加，增加的趨勢(shì)逐漸變緩。從線下體驗(yàn)服務(wù)水平的角度分析也能發(fā)現(xiàn)，隨著線上信任程度的增加，線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)于服裝零售商利潤(rùn)的增加效果變差。而同價(jià)策略與不同價(jià)策略相比，兩因素中某一因素對(duì)另一因素的利潤(rùn)增長(zhǎng)效果的負(fù)影響都是同價(jià)策略下更為顯著。同時(shí)可以觀察到，同價(jià)策略下，當(dāng)線上信任程度達(dá)到一定閾值后，利潤(rùn)隨著線上信任程度的增長(zhǎng)趨勢(shì)較小于隨著線下體驗(yàn)服務(wù)水平的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這說(shuō)明線上信任程度達(dá)到一定程度后，利潤(rùn)對(duì)于線下體驗(yàn)服務(wù)水平更為敏感。以上反映了在網(wǎng)絡(luò)全面普及的背景下，服裝消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的信任程度達(dá)到一定閾值時(shí)，服裝零售商采用線上線下同價(jià)策略將獲得更多的利潤(rùn)，同時(shí)與提升線上信任程度相比，服裝零售商通過(guò)優(yōu)化自身的線下體驗(yàn)服務(wù)能有更好的效果。

3.2 新零售模式下服裝零售商的利潤(rùn)分析

在新零售模式下，因?yàn)樵鲈O(shè)了BOPS服務(wù)，需要考慮BOPS不便利程度，所以在探究線上信任程度以及線下體驗(yàn)服務(wù)水平的基礎(chǔ)上結(jié)合了BOPS不便利程度?？紤]不同因素對(duì)新零售服裝零售商利潤(rùn)的影響得到圖7～9，其中圖7示出線上信任程度與線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)零售商利潤(rùn)的影響，圖8示出BOPS不便利程度與線上信任程度對(duì)零售商利潤(rùn)的影響，圖9示出BOPS不便利程度與線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)零售商利潤(rùn)的影響。

圖7 線上信任程度與線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)零售商總利潤(rùn)的影響Fig.7 Influence of effect of onlinetrust and offline experience service levels on retailers total profit

圖8 BOPS不便利程度與線上信任程度對(duì)零售商總利潤(rùn)的影響Fig.8 Inflence of BOPS inconvenience and effect of online trust on retailers total profit

圖9 BOPS不便利程度與線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)零售商總利潤(rùn)的影響Fig.9 Inflence of BOPS inconvenience and offline experience service level on retailers total profit

3.2.1 線上信任度與線下體驗(yàn)服務(wù)的影響

由圖7可知，新零售服裝零售商的利潤(rùn)也分別隨著線上信任度及線下體驗(yàn)服務(wù)水平的增加而增加。但新零售模式下，線上信任程度以及線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)于另一因素的利潤(rùn)增長(zhǎng)效果都是正影響，這與雙渠道模式下有很大的差別，這是因?yàn)樾铝闶勰Ｊ较司€上信任程度和線下體驗(yàn)服務(wù)水平之間的抵觸，線上線下融合一體，還增加了BOPS服務(wù)，無(wú)論隨著線上信任程度還是線下體驗(yàn)服務(wù)水平的增加，兩因素對(duì)于新零售服裝零售商的利潤(rùn)總是正影響，服裝零售商利潤(rùn)的增長(zhǎng)不會(huì)再因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于線上或線下的偏好而受到抑制。

同時(shí)線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)于利潤(rùn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯陡峭于線上信任程度，這也表明無(wú)論是雙渠道模式還是新零售模式，線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)于增加服裝零售商的利潤(rùn)起到了不可忽視的主要作用。

3.2.2 BOPS不便利程度與線上信任度的影響

探究BOPS不便利程度對(duì)于服裝零售商總利潤(rùn)的影響，等同于對(duì)BOPS便利程度的研究。當(dāng)線下體驗(yàn)服務(wù)水平和線上信任程度較低時(shí)，如s=1、θ=0.5時(shí)，新零售服裝零售商的利潤(rùn)隨著B(niǎo)OPS的不便利程度的上升而增加，這可能是因?yàn)榇藭r(shí)線上信任程度較低，線下體驗(yàn)服務(wù)水平雖然也較低，但與線上相比，線下更為安全，而隨著B(niǎo)OPS不便利程度的增加，服裝消費(fèi)者則會(huì)更傾向于直接線下購(gòu)買(mǎi)，這樣既增加了線下交叉銷(xiāo)售利潤(rùn)，也減少了BOPS服務(wù)的處理成本，如圖8所示。

而隨著線上信任程度以及線下體驗(yàn)服務(wù)水平的增加，新零售服裝零售商的利潤(rùn)則隨著B(niǎo)OPS便利程度的增加而增加，同時(shí)，與線上信任程度相比，服裝零售商的總利潤(rùn)對(duì)于BOPS不便利程度更為敏感，這表明當(dāng)線下體驗(yàn)服務(wù)水平處于一定高度，通過(guò)提升BOPS的便利程度能取得更好的收益效果。這也是由于當(dāng)線上信任程度增加，而B(niǎo)OPS的不便利程度處于穩(wěn)定時(shí)，選擇線上渠道的消費(fèi)者會(huì)增多，但與線上渠道相比，BOPS服務(wù)能產(chǎn)生更多的交叉銷(xiāo)售利潤(rùn)。

3.2.3 BOPS不便利程度與線下體驗(yàn)服務(wù)的影響

圖9示出BOPS不便利程度與線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)零售高總利潤(rùn)的影響。當(dāng)θ=0.6時(shí)，s=1時(shí)，即線上信任程度以及線下體驗(yàn)服務(wù)水平較低時(shí)，BOPS不便利程度對(duì)于新零售服裝零售商的利潤(rùn)的影響上文中已闡述，在此不做贅述。與圖8的線上信任程度相比，線下體驗(yàn)服務(wù)水平的上升，明顯有利于BOPS便利程度對(duì)于利潤(rùn)的增長(zhǎng)效用。這也是因?yàn)榫€下體驗(yàn)服務(wù)水平的增加，在有助于促使消費(fèi)者選擇線下渠道的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者BOPS效用，而線下消費(fèi)和BOPS服務(wù)都能帶了交叉銷(xiāo)售利潤(rùn)。

與圖7、8相比，也可以發(fā)現(xiàn)BOPS的不便利程度對(duì)于服裝零售商總利潤(rùn)的影響是最大的，這也是新零售的結(jié)果，因?yàn)锽OPS模式的本質(zhì)是為了線下引流，再通過(guò)線下體驗(yàn)服務(wù)刺激消費(fèi)，提高BOPS便利程度，會(huì)引導(dǎo)更多的消費(fèi)者到線下自提，此時(shí)再提升線下體驗(yàn)服務(wù)水平，能大幅刺激交叉銷(xiāo)售，從而增加服裝零售商的利潤(rùn)。

結(jié)合圖6～9比較可得，與雙渠道模式相比，實(shí)行新零售模式能使服裝零售商的利潤(rùn)大幅增加。傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型為新零售模式時(shí)，在整合雙渠道上應(yīng)優(yōu)先實(shí)行線上線下同款同價(jià)策略，考慮到BOPS不便利程度對(duì)于利潤(rùn)的顯著影響，需在優(yōu)化線下門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，著力于提升BOPS的便利程度，為新零售服裝消費(fèi)者提供線上線下一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文針對(duì)新零售模式和雙渠道模式的差異及特點(diǎn)，考慮服裝商品的非數(shù)字屬性和服裝消費(fèi)者對(duì)不同渠道服裝商品的估值差異，分別構(gòu)建雙渠道模式以及新零售模式不同渠道下服裝消費(fèi)者效用函數(shù)和服裝零售商利潤(rùn)函數(shù)，探究服裝零售商銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型及服裝消費(fèi)者線上信任程度、服裝零售商線下體驗(yàn)服務(wù)水平和新零售BOPS不便利程度對(duì)服裝零售商利潤(rùn)的影響。

研究結(jié)果表明，雙渠道模式下服裝消費(fèi)者對(duì)于線上信任程度達(dá)到一定高度后，采用線上線下同價(jià)策略對(duì)于服裝零售商而言是更有利的選擇，這也符合了新零售的發(fā)展背景。同時(shí)，無(wú)論在雙渠道模式還是新零售模式下，與服裝消費(fèi)者線上信任程度相比，線下體驗(yàn)服務(wù)水平對(duì)于服裝零售商利潤(rùn)的影響都更為顯著。新零售模式下增設(shè)BOPS服務(wù)能讓服裝企業(yè)獲得更廣闊的市場(chǎng)和更佳的收益表現(xiàn)。服裝企業(yè)從傳統(tǒng)雙渠道模式向新零售模式轉(zhuǎn)型時(shí)，需要整合線上渠道和線下渠道，并將重心側(cè)重于服裝線下門(mén)店，通過(guò)提升自身的線下體驗(yàn)服務(wù)水平和BOPS便利程度，不僅可以增加服裝消費(fèi)者對(duì)服裝商品的感知價(jià)值，還為服裝消費(fèi)者提供了更便捷的購(gòu)物選擇，能使服裝企業(yè)在新零售的大環(huán)境下獲得更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新零售銷(xiāo)售模式越來(lái)越普及，有更多服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，未來(lái)針對(duì)服裝新零售的研究可以結(jié)合消費(fèi)體驗(yàn)考慮新零售服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)替代等。