融媒體背景下縣級(jí)融媒移動(dòng)優(yōu)先理念的轉(zhuǎn)型探析

文 肖守祥

截至2020年底，山東省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已近尾聲，并陸續(xù)通過(guò)省里組織的檢查驗(yàn)收。新成立的縣級(jí)融媒體中心秉持“移動(dòng)優(yōu)先”理念，融合傳播，引導(dǎo)視聽(tīng)，積極推動(dòng)新聞?shì)浾撓蚧鶎右痪€下沉，打通了宣傳引導(dǎo)“最后一公里”，在基層社會(huì)治理體系中凸顯了輿論宣傳的引領(lǐng)作用。筆者作為菏澤市巨野縣融媒體中心建設(shè)的親歷者和組織者，就縣級(jí)融媒體中心如何踐行“移動(dòng)優(yōu)先、端網(wǎng)優(yōu)先”理念，凝聚立體宣傳合力，談幾點(diǎn)體會(huì)和看法。

“鮮”聲奪人，點(diǎn)靚小屏，主流聲音更響亮

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的用戶通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端接受和傳播信息。在新的信息傳播生態(tài)下，如何瞄準(zhǔn)受眾群體，利用好新的傳播技術(shù)和傳播平臺(tái)，搶占信息傳播的制高點(diǎn)，更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中首要解決的問(wèn)題。巨野縣融媒體中心從籌建之初，始終把“移動(dòng)優(yōu)先、端網(wǎng)優(yōu)先”理念放到首要位置，對(duì)縣域內(nèi)的各類傳播平臺(tái)資源、生產(chǎn)要素重新調(diào)配和組合，撤銷原巨野縣廣播電視臺(tái)新聞中心、社教中心、新媒體部和原隸屬于縣委宣傳部的《新巨野》報(bào)紙編輯部，組建新聞信息采集中心，打破原來(lái)以媒介平臺(tái)、版面頻道、節(jié)目頁(yè)面為單位的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程，打通頻道、頻率、紙媒、網(wǎng)站、新媒體運(yùn)行體系，從原來(lái)一天一次的“定時(shí)”播發(fā)，逐漸變?yōu)樾侣勝Y訊同步“秒發(fā)”。記者采寫的圖片、文字、視頻、音頻等新聞產(chǎn)品，第一時(shí)間在“巨野融媒”APP“麟快訊”板塊和“巨野融媒”抖音號(hào)、公眾號(hào)等移動(dòng)客戶端推送，做到“快”字優(yōu)先、“鮮”聲奪人。

同時(shí)，利用旗下廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、“村村響”應(yīng)急廣播、LED戶外電子屏等發(fā)布終端，運(yùn)用新技術(shù)、新手段制作動(dòng)漫、動(dòng)圖、H5、手繪、快閃、VR、VLog、短視頻等個(gè)性化內(nèi)容刊播覆蓋。并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及時(shí)向上級(jí)主流媒體、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)、燈塔黨建在線及商業(yè)平臺(tái)同步推薦，實(shí)現(xiàn)了“信息共享、一體策劃、一次采集、多元生成”的目標(biāo)。目前，“巨野融媒”APP注冊(cè)用戶2萬(wàn)多人，“巨野融媒”微信公眾號(hào)粉絲量6萬(wàn)多人，“巨野融媒”抖音號(hào)粉絲量40多萬(wàn)。精心推出的《巨野援鄂勇士回家》《靈秀山水·詩(shī)意田園》《扶貧路上》《山東琴書(shū)：煤氣中毒警鐘鳴》等一批融媒體產(chǎn)品，以鮮活生動(dòng)的表達(dá)方式，新穎獨(dú)特的傳播風(fēng)格受到廣大網(wǎng)友好評(píng)，單條播放量或點(diǎn)擊量1600多萬(wàn)、500多萬(wàn)人次。原創(chuàng)MV《最美逆行》《最美身影》《麟州稍等》《致敬巨野交通人》等融產(chǎn)品被新華社客戶端、《學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)》等中央、省級(jí)平臺(tái)刊播，多次產(chǎn)生“爆屏”效應(yīng)，受眾留言累計(jì)2萬(wàn)多條，彰顯了主流媒體強(qiáng)大的傳播力和影響力。

協(xié)同作戰(zhàn)，立體傳播，受眾目光更聚焦

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，融媒體擁有更多的渠道、更大的體量、更廣的平臺(tái)。如何從“單打獨(dú)斗”邁向“協(xié)同作戰(zhàn)”，形成1+1>2的宣傳“裂變效應(yīng)”，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。巨野縣融媒體中心依托山東省縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，整合縣域內(nèi)主要宣傳資源，建起了“1個(gè)中心”（融媒指揮調(diào)度中心），“13個(gè)平臺(tái)”【巨野電視臺(tái)、巨野人民廣播電臺(tái)、應(yīng)急廣播“村村響”、《新巨野》報(bào)、巨野廣電網(wǎng)站、“巨野融媒”APP、“巨野融媒”公眾號(hào)（含頭條號(hào)、微博）、央視頻號(hào)、閃電號(hào)、“巨野融媒”抖音號(hào)（快手號(hào)）、LED戶外電子屏】集新聞發(fā)布、政務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)、便民服務(wù)等公共服務(wù)功能于一體的立體式發(fā)布傳播平臺(tái)。中心實(shí)行統(tǒng)一指揮調(diào)度、采編播一體、新聞資訊即時(shí)多元發(fā)布的工作機(jī)制，各平臺(tái)之間由編委會(huì)統(tǒng)籌管理運(yùn)作。編委會(huì)每天早晨召開(kāi)新聞例會(huì)，統(tǒng)一匯總新聞信息，統(tǒng)一下達(dá)采訪指令，統(tǒng)一調(diào)度新聞報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了各類媒體資源的及時(shí)掌握、及時(shí)調(diào)配，改變了以往資源分割、各自為陣的狀態(tài)。

“巨野融媒”APP重點(diǎn)打造了“麟快訊、麟直播、麟點(diǎn)播、麟視頻、麟悅讀、麟美圖”為主的“麟”系列板塊；巨野廣播電視臺(tái)優(yōu)化創(chuàng)新了《巨野新聞》《麟城紀(jì)事》《啦呱說(shuō)事》《鄉(xiāng)村故事匯》《黨旗飄飄》《法治麟州》《陽(yáng)光政務(wù)熱線》電視節(jié)目和《陽(yáng)光資訊》《每日正能量》《鄉(xiāng)村季風(fēng)》《心情驛站》等14檔電臺(tái)直播節(jié)目；巨野“村村響”應(yīng)急廣播遍布城鄉(xiāng)的1600多個(gè)無(wú)線智能音柱、810只聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村高音喇叭和300多只太陽(yáng)能終端，確保第一時(shí)間把各類新聞資訊、黨和政府的聲音傳遞到縣域內(nèi)的每個(gè)角落。巨野縣融媒體中心還與18個(gè)鎮(zhèn)（區(qū)、辦），20多個(gè)縣直部門的新媒體平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)，初步建成了一個(gè)覆蓋近10萬(wàn)用戶的新媒體矩陣。

在呈現(xiàn)形式和宣傳方式上，從廣播電視新聞、專題、報(bào)紙版面?zhèn)鹘y(tǒng)單一的宣傳形式逐漸變?yōu)樾侣剬ｎ}、微信推文、客戶端、短視頻、直播、H5、VR、Vlog、快閃、動(dòng)畫(huà)、戶外多媒體等“長(zhǎng)短火器”一起上，各種手段全出擊。為進(jìn)一步拓寬信息傳播的廣度和深度，巨野縣融媒體中心還與齊魯網(wǎng)、山東電視臺(tái)閃電新聞客戶端、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等深度合作，先后參與了“這就是山東·驚蟄春耕忙”融媒聯(lián)動(dòng)直播和“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”直播中國(guó)欄目“相約巨野龍美濕地公園”大型直播。

特別是2019年4月20日，巨野縣委、巨野縣人民政府與江西省文物考古研究院共同主辦的“昌邑故國(guó)——?；韬钅咕肺奈镎埂痹诰抟安┪镳^開(kāi)展，為宣傳好這一千載難逢的文化盛事，剛剛組建的巨野融媒體中心經(jīng)過(guò)精心籌備，精心策劃了“?；韬罨丶摇毕盗行麄骰顒?dòng)，提前采集了大量文字、圖片、視頻等第一手素材。根據(jù)不同媒介的傳播特質(zhì)，對(duì)這些鮮活素材進(jìn)行定制式生產(chǎn)、多渠道傳播，推出了“麟視頻——海昏侯回家”系列短視頻為主的傳播度高、參與性強(qiáng)的融產(chǎn)品，在旗下各個(gè)平臺(tái)每天集中推送。

融產(chǎn)品還在新華社、央視網(wǎng)新聞?lì)l道、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流媒體落地，被全國(guó)各地402家新聞媒體刊發(fā)或轉(zhuǎn)載，閱讀人數(shù)幾百萬(wàn)人，在全國(guó)掀起了一股“?；韬顭帷保蔑@了立體傳播的巨大優(yōu)勢(shì)和傳播效果，受到社會(huì)各界的高度贊揚(yáng)。

內(nèi)容為王，貼地飛行，輿論宣傳更親民

無(wú)論傳統(tǒng)媒體抑或新興媒體，無(wú)論“大屏”（電視屏）抑或“小屏”（手機(jī)屏），內(nèi)容為王仍是王道，選題選材仍是關(guān)鍵。只有讓群眾真正用起來(lái)、用得好、離不開(kāi)，貼地飛行，縣級(jí)融媒體才有生命力和“煙火氣”。為把受眾“需要什么”與媒體“生產(chǎn)什么”有機(jī)融合起來(lái)，“巨野融媒”APP精心設(shè)置了“麟生活圈”“隨手拍”“智慧黨建”和“網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)大廳”“網(wǎng)上問(wèn)政”等具有地域特色的生活服務(wù)版塊；同時(shí)開(kāi)設(shè)了“政務(wù)號(hào)”，邀請(qǐng)了30余家與民生息息相關(guān)的職能部門入駐，方便群眾網(wǎng)上辦事，讓群眾少跑路，提高辦事效率。針對(duì)網(wǎng)友的留言和心聲，巨野縣融媒體中心會(huì)同縣委督察室聯(lián)合辦公，跟蹤督導(dǎo)，責(zé)任部門第一時(shí)間回應(yīng)，確保做到留言有回復(fù)，問(wèn)題有反饋，提升了受眾粘合度，外化為瀏覽量、點(diǎn)擊率,內(nèi)生為情感上的依賴。

為使融產(chǎn)品符合融媒背景下的傳播語(yǔ)境，契合新媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣和需求，巨野縣融媒體中心從細(xì)節(jié)入手，對(duì)標(biāo)題中的每個(gè)數(shù)字、每個(gè)標(biāo)點(diǎn)融入情感，使其具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和傳播效果?！绑@險(xiǎn)！小轎車一頭沖進(jìn)10米坑塘”“瞧！2020年末的這場(chǎng)雪”“狂風(fēng)呼嘯刺骨寒，警務(wù)助理暖人心”“一碗菜里有文化，講政治”“六只番鴨，成就一個(gè)全國(guó)示范村”等系列“粘著泥土”“冒著熱氣”“帶著露珠”的融媒產(chǎn)品，不僅讓受眾耳目一新，一目了然，滿滿的“煙火氣”，而且一下子拉近了受眾與媒體的距離。

巨野縣融媒體中心還做廣做深“融媒+產(chǎn)業(yè)”，立足小屏視覺(jué)化呈現(xiàn)與企業(yè)品牌價(jià)值融合，面向市場(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)如快手直播、抖音直播、平面視覺(jué)專版、宣傳海報(bào)、企業(yè)專題形象片策劃制作等有高度、廣度、行業(yè)專業(yè)度、目標(biāo)精準(zhǔn)度、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意度的融媒服務(wù)產(chǎn)品，使直播化、移動(dòng)化、產(chǎn)品化和企業(yè)定制服務(wù)成為融媒體中心服務(wù)新趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)立體化融合傳播。

媒體融合沒(méi)有休止符，永遠(yuǎn)在路上。巨野縣媒體融合發(fā)展剛剛起步，廣大新聞從業(yè)人員只有不斷踐行全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全媒體”理念，更好地適應(yīng)融媒體背景下的新業(yè)態(tài),才能展現(xiàn)新媒體人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，把縣級(jí)融媒體打造成新型主流媒體的強(qiáng)大宣傳輿論陣地。