地方科研院所微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與策略研究

摘要：媒體融合背景下，有效利用微信公眾號(hào)等新媒體手段進(jìn)行科學(xué)傳播是地方科研院所的必然選擇。本文以地方科研院所微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析其數(shù)據(jù)特征，揭示其運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)的特點(diǎn)并分析原因，提出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：地方科研院所微信；微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)；策略研究

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0176-03

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道[1]。利用微信公眾號(hào)擴(kuò)大受眾范圍、提升品牌影響力，成為傳播的重要途徑。地方科研院所作為學(xué)術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)度高的科學(xué)傳播主體，在微信公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)和整體運(yùn)營(yíng)方面存在獨(dú)有特質(zhì)。

一、相關(guān)概念與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）相關(guān)概念

保羅·萊文森認(rèn)為，媒介的成功與否在一定程度上依靠其與其他媒介的兼容性[2]。微信作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種創(chuàng)新產(chǎn)品形式，是以文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等方式進(jìn)行通信的應(yīng)用程序，具有開放性和私密性共存的特征。作為微信的附加功能，微信公眾號(hào)于2012年8月推出公眾號(hào)服務(wù)，主要面向政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人等擴(kuò)展業(yè)務(wù)，憑借群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、菜單設(shè)置等功能，可通過(guò)賬號(hào)一對(duì)多發(fā)布多媒體內(nèi)容。借助龐大的用戶群和超強(qiáng)的傳播力，微信公眾號(hào)可在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)轉(zhuǎn)載、評(píng)論、看一看、收藏等功能迅速擴(kuò)散，成為內(nèi)容宣傳和品牌運(yùn)營(yíng)的重要陣地。

與其他公眾號(hào)相比，學(xué)術(shù)性和研究性組織的公眾號(hào)發(fā)展較為緩慢，學(xué)界對(duì)其研究集中在公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)和內(nèi)容的推送方面[3]。隨著以公眾號(hào)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群[4]的分化與形成，專業(yè)性和理性更有可能成為維系老用戶、吸引新用戶的關(guān)鍵要素?？蒲性核谧陨斫M織的高度專業(yè)性和嚴(yán)肅性，在公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)上有其固有優(yōu)勢(shì)，在響應(yīng)移動(dòng)優(yōu)先策略的前提下，如何優(yōu)化內(nèi)容輸出、發(fā)散用戶價(jià)值，是當(dāng)前科研院所運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的工作重點(diǎn)。

（二）研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)微信公眾平臺(tái)對(duì)19家地方科研院所微信公眾號(hào)進(jìn)行檢索，檢索到已申請(qǐng)注冊(cè)的地方科研院所微信公眾號(hào)有13個(gè)，其中服務(wù)號(hào)3個(gè)，訂閱號(hào)10個(gè)。地方科研院所微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)均源于微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)和人工統(tǒng)計(jì)。

二、地方科研院所公眾號(hào)基本現(xiàn)狀

根據(jù)檢索數(shù)據(jù)可知，截至2021年6月30日，有13家地方科研院所注冊(cè)并正式使用微信公眾號(hào)（見(jiàn)表1），在官方性和權(quán)威性上有一定保證。數(shù)據(jù)顯示，地方科研院所在微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)維中存在不夠重視、微信公眾號(hào)功能結(jié)構(gòu)不完善、原創(chuàng)性內(nèi)容較少、與用戶交流互動(dòng)較少、推送量和推送頻率較低等問(wèn)題。

三、科研院所微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

（一）地方科研院所微信公眾號(hào)發(fā)文數(shù)量

據(jù)下圖所顯示的12家地方科研院所微信公眾號(hào)發(fā)文量數(shù)據(jù)可以看出，從2017年起，大部分地方科研院所開始注重微信公眾號(hào)的宣傳功能，并逐步在微信公眾號(hào)上發(fā)布圖文信息。

（二）地方科研院所微信公眾號(hào)內(nèi)容類型

以閱讀量為依據(jù)，選取地方科研院所推文熱度前50名（數(shù)據(jù)截至2021年6月30日）進(jìn)行分析，總結(jié)出四種主要的推文類型。

第一，招聘、通知類。在地方科研院所微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的文章中，招聘類的圖文消息內(nèi)容更容易引起用戶關(guān)注，能吸引用戶較高的注意力。

在閱讀量前50的圖文消息中，16篇是各地科研院所發(fā)布的有關(guān)本單位的招聘信息，該類圖文消息可以與公眾號(hào)用戶自身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，成功吸引了一批用戶的注意力，取得較高的點(diǎn)擊率和閱讀量。

第二，科研成果獲獎(jiǎng)?lì)?。相較平常發(fā)布的政務(wù)類或新聞?lì)悎D文消息內(nèi)容，微信公眾號(hào)用戶更易對(duì)科研院所取得的工作成績(jī)、科技成果和科研背后的故事產(chǎn)生共鳴。

在閱讀量前50的圖文消息中，16篇是各地科研院所發(fā)布的有關(guān)自身取得的工作成績(jī)、科技成果和科研成果背后故事的挖掘等原創(chuàng)類圖文消息。此類圖文消息既與科研院所職工有深厚關(guān)聯(lián)，又與科研院所所在省市的科技發(fā)展息息相關(guān)，不僅能獲得科研院所內(nèi)部、科技界用戶的關(guān)注，更能引起所在地公眾的興趣。

第三，重大活動(dòng)新聞?lì)?。相較科研院所微信公眾號(hào)發(fā)布的常規(guī)工作內(nèi)容，科研院所舉辦的重大活動(dòng)、論壇、交流會(huì)等內(nèi)容更易引起用戶興趣。

在閱讀量前50的圖文消息中，16篇是各地科研院所發(fā)布的有關(guān)于組織舉辦、召開的重大活動(dòng)、論壇、交流會(huì)等內(nèi)容。通過(guò)內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在該類圖文消息中，閱讀量主要與科研院所舉辦的活動(dòng)重要性、規(guī)格等成正相關(guān)。通過(guò)微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，加大了活動(dòng)本身的社會(huì)影響力，更易獲得高閱讀量。

第四，與熱點(diǎn)事件緊密結(jié)合類。與社會(huì)熱點(diǎn)事件有關(guān)聯(lián)的微信圖文消息內(nèi)容一直是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)所在。這些消息與社會(huì)熱點(diǎn)事件緊密相關(guān)，且時(shí)效性較強(qiáng)，更易激發(fā)用戶閱讀興趣。此類消息發(fā)布后，在科研院所既有公眾號(hào)用戶的基礎(chǔ)上，吸引了一批關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的公眾，增加了圖文消息內(nèi)容的曝光率和轉(zhuǎn)載量，提高了消息的總閱讀量。

（三）地方科研院所微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成果

通過(guò)分析第三方數(shù)據(jù)采集平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，地方科研院所對(duì)微信公眾號(hào)宣傳的重視程度有著明顯的差異。

四、地方科研院所微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)第三方平臺(tái)采集到的數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分析，得出地方科研院所在利用微信公眾號(hào)進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí)有三個(gè)特點(diǎn)。

（一）開通時(shí)間晚，發(fā)文數(shù)量少，總體重視度不高

雖然注冊(cè)微信公眾號(hào)的功能于2012年正式開放，但通過(guò)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，地方科研院所正式開通公眾號(hào)的時(shí)間集中在2016-2018年，開通后第一次發(fā)文也集中在這一時(shí)段，每家科研院所的年發(fā)文量在2019年后才達(dá)到年均500條以上?？傮w來(lái)看，地方科研院所微信公眾號(hào)開通時(shí)間滯后，發(fā)文數(shù)量較少，利用率偏低，其利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)傳播意識(shí)還有待提高。

在媒體融合背景下，傳播主體不僅要認(rèn)識(shí)到“新媒體是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)償性媒體”，更要在通過(guò)新媒體方式“補(bǔ)充”傳統(tǒng)媒體的傳播短板的同時(shí)，充分利用各類傳播方式，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行矩陣式傳播，形成立體化傳播態(tài)勢(shì)，追求更大的影響力和擴(kuò)散力。

（二）功能建構(gòu)不完整，服務(wù)功能有限

在地方科研院所微信公眾號(hào)中，不論是菜單欄設(shè)置還是發(fā)布圖文消息數(shù)量，功能結(jié)構(gòu)建設(shè)都不夠完善，反映出目前仍有部分地方科研院所對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)維工作不夠重視。研究對(duì)象中設(shè)置相關(guān)功能的并不多，且呈現(xiàn)出功能結(jié)構(gòu)完整度水平普遍較低的特征。

功能結(jié)構(gòu)建構(gòu)缺失的背后是服務(wù)意識(shí)的薄弱和用戶思維的缺失，簡(jiǎn)單的文字“嫁接”和工作通報(bào)在內(nèi)容上無(wú)法留存已有用戶，在形式上也無(wú)法通過(guò)編輯手段或多媒體手段吸引新用戶，久而久之易使公眾號(hào)喪失活力，成為文字搬運(yùn)工般的“僵尸賬號(hào)”。

（三）內(nèi)容多樣性不足，傳者本位意識(shí)固化

在碎片化、即時(shí)性的用戶閱讀習(xí)慣下，視覺(jué)內(nèi)容的產(chǎn)出反而能在第一時(shí)間抓住用戶眼球。根據(jù)已有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，地方科研院所微信公眾號(hào)的推文主要采用圖文結(jié)合的編輯手段，語(yǔ)言表達(dá)偏向官方話語(yǔ)體系，嚴(yán)肅性和權(quán)威性的話語(yǔ)表達(dá)較為普遍。

內(nèi)容表達(dá)的單一化和話語(yǔ)體系的官方化是基于傳播主體固化的“傳者本位”意識(shí)形成的，新媒體時(shí)代“傳受一體”的傳播生態(tài)下，傳受者的界限開始模糊，“魔彈論”思維模式下誕生的傳播內(nèi)容顯然無(wú)法適應(yīng)主體性和個(gè)性化突出的用戶需求，“用戶為王”才是媒體運(yùn)營(yíng)維系生存的重中之重。

五、地方科研院所微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

（一）保證內(nèi)容質(zhì)量，善用新媒體手段

專業(yè)度較高的內(nèi)容是科研院所公眾號(hào)的重要優(yōu)勢(shì)，但在保證內(nèi)容原創(chuàng)度和專業(yè)度的同時(shí)，合理精準(zhǔn)地運(yùn)用新媒體手段可以更好地提升傳播效果。相較于傳統(tǒng)紙媒而言，微信能充分利用多媒體手段的優(yōu)勢(shì)，如利用音視頻的插入渲染閱讀氛圍，采取長(zhǎng)圖的形式增強(qiáng)內(nèi)容的易讀性和趣味性，運(yùn)用H5手段與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)等。

微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是內(nèi)容，在理性和嚴(yán)肅性前提下，需要考慮到公眾號(hào)的受眾人群多元泛化，有必要對(duì)專業(yè)度較高的科研內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)降維，這種降維可以是文字上的簡(jiǎn)化、突出或節(jié)選，也可以是形式上的形象化或可視化，將抽象晦澀的專業(yè)表述日?；?，便于與讀者達(dá)成共通的意義空間，更好地實(shí)現(xiàn)意義的傳達(dá)。

（二）固定推送規(guī)律，精細(xì)化功能設(shè)置

在海量的信息環(huán)境中，一對(duì)多的微信推送容易被淹沒(méi)，想在一定程度上保證點(diǎn)擊率和閱讀量需設(shè)定規(guī)律的推送時(shí)間，并掌握熱點(diǎn)事件的發(fā)布時(shí)機(jī)和主題。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)和官方要題能有效地將科研重點(diǎn)與社會(huì)需求相結(jié)合，以巧妙的選題設(shè)計(jì)增強(qiáng)專業(yè)內(nèi)容的易讀性，適當(dāng)?shù)拿耖g話語(yǔ)的運(yùn)用也能拉近傳受者之間的距離，在吸引新用戶的同時(shí)提升用戶黏度和忠誠(chéng)度。

完善平臺(tái)的功能建構(gòu)，不僅可以提升用戶的使用體驗(yàn)，也可以有效構(gòu)筑科研院所自身的品牌影響力。在做好自身定位的基礎(chǔ)上，對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行有序分類，提供必要的服務(wù)能有效贏得用戶好感。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，保障用戶自由度

公眾號(hào)適用于內(nèi)容導(dǎo)向的媒體策略，但不能忽視微信作為社交軟件的本質(zhì)屬性，在強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，還需注重用戶理念在整體公眾號(hào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。鑒于科研院所公眾號(hào)受眾群體的內(nèi)部分異，需針對(duì)基本受眾進(jìn)行差異化定位，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，通過(guò)訂閱者的個(gè)人資料、閱讀習(xí)慣、獲取行為等數(shù)據(jù)了解用戶偏好，繪制用戶畫像，實(shí)行個(gè)性化推送，同時(shí)做好后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行即時(shí)的調(diào)整和試錯(cuò)。

科研內(nèi)容在移動(dòng)端的傳播有一定門檻，為了盡可能降低這種門檻，可以采用鼓勵(lì)用戶注冊(cè)認(rèn)證、設(shè)置用戶等級(jí)機(jī)制、設(shè)置隨機(jī)抽獎(jiǎng)、評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)、設(shè)立自助服務(wù)等方式提升用戶在傳播過(guò)程中的參與度，也可以通過(guò)優(yōu)化用戶操作、強(qiáng)化視覺(jué)傳達(dá)等方式提升用戶體驗(yàn)，從而提升賬號(hào)影響力。

（四）加強(qiáng)平臺(tái)宣傳，堅(jiān)持正面價(jià)值導(dǎo)向

依托傳播主體本身優(yōu)勢(shì)，借助科研機(jī)構(gòu)社群結(jié)構(gòu)特征，利用“蒲公英”式傳播，積極協(xié)同多級(jí)賬號(hào)形成擴(kuò)散傳播。在選擇社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)機(jī)推送相關(guān)內(nèi)容時(shí)，需堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，注重輿論引導(dǎo)。發(fā)展“線上+線下”的運(yùn)營(yíng)模式，拓寬運(yùn)營(yíng)渠道，挖掘新的盈利增長(zhǎng)模式，如插入廣告跳轉(zhuǎn)鏈接或撰寫商業(yè)廣告推文以提升推文附加值。需要注意的是，盈利的運(yùn)營(yíng)操作必須建立在不影響用戶閱讀體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，可以利用后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告。

六、結(jié)語(yǔ)

有效的運(yùn)營(yíng)策略是微信公眾號(hào)提升傳播效果的強(qiáng)有力保證。當(dāng)前，平等、互動(dòng)、即時(shí)的信息傳播模式為內(nèi)容傳播帶來(lái)更多機(jī)遇，新媒體形式的多樣性和多變性為用戶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供眾多渠道。地方科研院所作為特質(zhì)性較強(qiáng)的社會(huì)組織，立足傳統(tǒng)內(nèi)容的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)發(fā)揮新媒體的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，不能片面轉(zhuǎn)型，也不能做簡(jiǎn)單加法，媒介融合的未來(lái)在某種意義上不是通過(guò)具體的終端實(shí)現(xiàn)的，重要的是確立“互融共生”的思維，豐富內(nèi)容內(nèi)涵，把握媒體融合機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和整合。

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作者簡(jiǎn)介：魏永蓮（1985—），女，山東東營(yíng)人，碩士，助理研究員，研究方向：科技政策與科技戰(zhàn)略、科學(xué)傳播與科學(xué)普及。