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    從詹金斯的“內(nèi)容流動”理論談媒體內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

    2021-11-02 03:04:12高覓
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年17期
    關(guān)鍵詞:媒體融合

    摘要:從中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳2014年9月印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,到2020年9月《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》發(fā)布,媒體融合從相“加”邁向相“融”,取得了顯著成效。這不僅僅是渠道、平臺、數(shù)據(jù)等技術(shù)層面上的融合與迭代更新,更是內(nèi)容作為一個文化系統(tǒng)、作為各種社會文化的實(shí)踐的深刻改變和快速轉(zhuǎn)型。什么樣的內(nèi)容才是符合當(dāng)下傳播規(guī)律,滿足多渠道、多平臺傳播需求的內(nèi)容?本文基于著名傳播學(xué)學(xué)者詹金斯的“內(nèi)容流動”理論,結(jié)合具體新聞采編實(shí)例,從媒體融合背景下用戶對媒體使用習(xí)慣的改變、媒體消費(fèi)者社區(qū)與圈層的建立、UGC(用戶生產(chǎn)的內(nèi)容)的重要性、媒體內(nèi)容的有效流動,以及內(nèi)容品牌建立等方面,探究傳統(tǒng)媒體如何成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型,供同仁參考。

    關(guān)鍵詞:媒體融合;內(nèi)容流動;用戶遷徙;UGC

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)17-0028-03

    媒體融合如今已成業(yè)界顯學(xué),“構(gòu)建全媒傳播體系”“打造自主平臺”與“借船出?!北纫睚R飛[1],內(nèi)容創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新……種種研究、舉措層出不窮。想要透過現(xiàn)象看本質(zhì),首先需要弄清究竟何為媒體融合,以及媒體融合背景下的傳播新規(guī)律。

    早在1983年,“媒體融合”這一概念就被提出,指的是媒體數(shù)字化使其創(chuàng)作的內(nèi)容變得高度便攜,內(nèi)容的跨平臺、跨技術(shù)的發(fā)布和展示變得越發(fā)簡單[2]。得益于技術(shù)的革新,融合隨之出現(xiàn),它改變著現(xiàn)有媒體生態(tài)的形態(tài)和結(jié)構(gòu)。

    著名傳播學(xué)學(xué)者詹金斯提出“內(nèi)容流動”理論,他把“媒體融合”定義為——“內(nèi)容在不同媒體平臺間的流動,多種媒體行業(yè)間的合作,尋找新的媒體經(jīng)營模式以縮小新舊媒體的間隙,以及媒體用戶的‘遷徙行為’,他們會游走于不同的媒介,來找尋自己所希望的娛樂體驗(yàn)”[2]。

    最新的融合理論研究指出,融合是一種存在于不同媒體中持續(xù)、相互改變的過程,它并非一種穩(wěn)定且單一的關(guān)系。傳輸、分發(fā)系統(tǒng)作為一種技術(shù)總在不斷更新,各種媒介在當(dāng)下這個紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中作為不同的分層而存在。比如,以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體,以“重慶廣電-第1眼”、上游新聞為代表的自主主流媒體平臺,以及以抖音、微博等為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺,它們很難說誰取代誰,它們只是多媒體、多平臺、多渠道環(huán)境中的一種傳播選擇而已。

    “媒體融合”這一概念首要提及的、且最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容在不同媒體平臺間的流動。這其中涉及兩個方面,一是內(nèi)容;二是流動。近年來,一些基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容智能化分發(fā)平臺異軍突起,“渠道為王”被高聲吹捧,然而實(shí)踐卻告訴我們,這些渠道、平臺更多發(fā)揮的是技術(shù)層面的價值,它們會因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步、體制的監(jiān)管和規(guī)范,迅速迭代更新、式微或消亡。而“內(nèi)容”作為文化系統(tǒng)和各種社會文化的實(shí)踐,是永遠(yuǎn)不會消失的。因此,無論何時,好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本,是輿論場上的“硬通貨”。

    那么,什么樣的內(nèi)容才是符合當(dāng)下傳播規(guī)律和移動端需求的呢?要回答這個問題,我們必先厘清融合文化下用戶的深刻改變。

    一、融合文化下用戶的深刻改變

    新技術(shù)在改變傳播方式的同時,深刻影響著人們消費(fèi)媒體的習(xí)慣,讓用戶能夠自由地選擇內(nèi)容,“受眾思維”日益轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”。也正因此,用戶從以往的被動接受者變成了具有遷移性的選擇者?;诖俗兓?,媒體要把用戶需要什么與自己生產(chǎn)什么結(jié)合起來,增強(qiáng)內(nèi)容供給的精準(zhǔn)性和契合度,打造更多有個性、有特色的新聞產(chǎn)品。

    以重慶廣電集團(tuán)(總臺)新聞頻道官方微博“重慶廣電-第1眼”發(fā)布的內(nèi)容為例,其播放量10W+的內(nèi)容基本來自《天天630》和《故事人生》。在大屏式微的情況下,這兩個欄目依舊保持相對穩(wěn)定的受眾,并在新媒體傳播中體現(xiàn)出優(yōu)勢。這是因?yàn)閮纱髾谀慷际钟杏?、有趣、接地氣,欄目?nèi)容與老百姓的衣食住行娛樂息息相關(guān),它們不是記者或?qū)I(yè)制作人的自嗨,它們充分貼近普通人的生產(chǎn)生活,關(guān)注受眾情緒和感受。欄目中,那些小人物的故事有著廣闊的群眾基礎(chǔ),能夠引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。

    不過,這種同用戶的共情能力并不等同于一味地討好和迎合。作為主流媒體,肩負(fù)著引領(lǐng)輿論、凝聚共識的重大職責(zé),要把正能量和大流量結(jié)合起來,就需要細(xì)化主題,大選題選小切口。也就是說,越宏大的選題,越要透過平凡的小細(xì)節(jié)來展現(xiàn)。比如,重慶廣電集團(tuán)制作的系列節(jié)目《風(fēng)再起時看巴渝》的第四集“實(shí)施鄉(xiāng)村振興 促進(jìn)城鄉(xiāng)融合”[3],當(dāng)中那個滿面春風(fēng),要把亮堂日子寫進(jìn)自己打油詩里的質(zhì)樸莊稼人,一定比那些枯燥的脫貧數(shù)據(jù)、冗長的報告更能走進(jìn)普通人的內(nèi)心。再如,《重慶專訪》[4]中,那個語驚四座、絕不建議小學(xué)生學(xué)習(xí)奧數(shù)的科學(xué)家,肯定比大談“AI與數(shù)學(xué)”更能觸動每個“雞娃”父母的神經(jīng)。

    此外,四川觀察在策劃選題時,也非常善于尋找“接地氣”的小切口。比如,在策劃推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)這類重大時政新聞時,傳統(tǒng)報道范式通常是——“會議指出,當(dāng)前我國發(fā)展的國內(nèi)國際環(huán)境繼續(xù)發(fā)生深刻復(fù)雜變化,推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè),有利于形成優(yōu)勢互補(bǔ)、高質(zhì)量發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局,有利于拓展市場空間、優(yōu)化和穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈,是構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的一項(xiàng)重大舉措”[5]。

    媒體融合時代,如何讓報道更貼近老百姓,尤其是在新媒體端引起用戶的興趣和關(guān)注,四川觀察進(jìn)行了有益創(chuàng)新。通過新聞主播Rap的方式,講述成渝兩地多年來的“相愛相殺”,“血脈相通、文化互融,中國西部看我們雙王炸,火鍋燙起、串串整起,兄弟伙就互相抽起,中國發(fā)展,新的highlight,走上更高的臺階絕不會懈怠”,說唱內(nèi)容既詼諧幽默又振奮人心,圈粉無數(shù)。

    2020年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年,各媒體進(jìn)行了大量報道。四川觀察基于四川涼山美姑縣瓦吉吉村走出的第一個女大學(xué)生的視角,把姑娘的勤奮、母親的堅(jiān)持、老師的引導(dǎo)和幫助體現(xiàn)得淋漓盡致,不到5分鐘的片子,將一個以教育為燈、扶貧先扶智的故事娓娓道來,報道樸實(shí)、生動,沒有高談闊論、沒有華麗口號。

    此外,還有關(guān)于成貴高鐵通車的報道。以往,報道通常會拍攝活動當(dāng)天的現(xiàn)場,并采訪首批乘客的體驗(yàn)感受,邀請相關(guān)專家講解這條鐵路在全國交通網(wǎng)起到的作用、承擔(dān)的功能、修建背景、設(shè)計(jì)施工中的重點(diǎn)難點(diǎn)與如何克服,以及帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等等。盡管這些內(nèi)容都是有意義、有價值的,但卻與普通老百姓的生活沒有太多的直接關(guān)聯(lián)。為更貼合小屏端的傳播規(guī)律,四川觀察在制作直播小片的過程中始終把“這條鐵路對于一個普通人來說有什么價值”放在首位。團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑,用拍樂高大電影的方式,搭建樂高場景,模擬成貴高鐵,再引入沿途26個5A級景區(qū),制作出一套從青城山、都江堰、樂山大佛一直到黃果樹瀑布的吃喝玩樂打卡攻略①。這樣“接地氣”的產(chǎn)品一經(jīng)推出,便收獲了受眾的廣泛好評和點(diǎn)贊。

    二、建立媒體消費(fèi)者的社區(qū)與圈層

    隨著信息技術(shù)的發(fā)展,用戶在社交平臺上的聯(lián)系變得空前緊密。人們不再僅僅是各類媒體的消費(fèi)者,他們參與互動、彼此影響,擁有共同的偶像、愛好、目標(biāo),共建起屬于他們自己的社區(qū)和圈層。在這樣的背景下,創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,并把這些內(nèi)容的價值依附于個人,打造出自有IP,顯得相當(dāng)重要。因?yàn)榉劢z用戶的黏性無疑是最高的,當(dāng)人們認(rèn)定這個icon時,其號召力通常是難以想象的。

    《美食非常道》是一檔至今都還被人們津津樂道的節(jié)目,兩位主持人小草妹兒和濤哥已經(jīng)具有了IP的雛形。因?yàn)樵谥貞c的美食圈,他們的確有一定的影響力。如果能繼續(xù)往大IP方向發(fā)展,說不定能夠成為未來的papi醬、薇婭,那將極大地提高節(jié)目流量和影響力。

    三、UGC的重要性

    在新的媒體生態(tài)中,曾經(jīng)的媒體用戶已然成為生產(chǎn)者。如今,僅靠一部手機(jī),人們就能消費(fèi)內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容。并且,這些內(nèi)容異常豐富,其中不乏優(yōu)秀作品。抖音平臺的用戶就是很好的例證。2021年,抖音日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)達(dá)6.8億[6]。在平臺海量信息內(nèi)容中,大多是自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容??梢姡缃竦拿襟w環(huán)境已經(jīng)越發(fā)社會化。想要構(gòu)建用戶規(guī)模大、活躍度高的媒體生態(tài)系統(tǒng),就必須充分調(diào)動用戶的積極性,吸引其參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。例如,四川觀察在開發(fā)和應(yīng)用的過程中,就積極與渠道方協(xié)調(diào),打開了抖音賬號的投稿箱,每天都能收到大量來自全國各地的投稿①。

    可以說,媒體融合的核心,就是重建用戶連接。在媒體融合向縱深發(fā)展的背景下,各大傳統(tǒng)媒體的自主平臺,如上游新聞、新重慶等,能否以更開放、包容的心態(tài)放下固有門檻,平等地接入普通用戶,用好UGC,極可能成為其在用戶爭奪戰(zhàn)中決定成敗的關(guān)鍵。

    四、媒體內(nèi)容的有效流動

    除了內(nèi)容本身外,為拓寬收益渠道、擴(kuò)大市場、增強(qiáng)用戶黏性,各大媒體都在嘗試通過新技術(shù)和市場策略來加速內(nèi)容在不同媒體平臺上的有效流動。有效流動并不是簡單地把內(nèi)容尤其是大屏上的節(jié)目直接上傳、分發(fā)到各平臺和渠道,而需根據(jù)不同平臺、渠道的自身特點(diǎn),將內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。比如,B站重視圈層、社區(qū)和創(chuàng)意;抖音、快手強(qiáng)調(diào)碎片化傳播;微博突出話題性,等等。各平臺的不同特點(diǎn)滿足受眾不同的傳播需求,同樣受眾的不同需求也對傳統(tǒng)的采編體系提出了新的要求。

    目前,媒體在分配采訪任務(wù)時時常會出現(xiàn)這樣的問題:針對同一個選題,同一媒體不同欄目的記者都會去采訪,這其實(shí)是對資源極大的浪費(fèi)。換言之,在媒體深度融合的當(dāng)下,實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的有效流動相當(dāng)必要。

    從重慶廣電融媒體新聞中心“第1眼CBG”抖音號播放量較高的視頻看,《32年前淹死的孩子還活著》來自《故事人生》,這類骨肉分離再重逢的選題,無論在當(dāng)年的大屏還是如今網(wǎng)絡(luò)社交媒體小屏上都有著收視和流量的巨大優(yōu)勢。但遺憾的是,編輯直接把大屏上10來分鐘的節(jié)目上傳至抖音平臺,并未根據(jù)平臺特點(diǎn)對內(nèi)容進(jìn)行再加工,導(dǎo)致呈現(xiàn)形式非常不符合小屏用戶的觀看習(xí)慣。

    實(shí)際上,要成就爆款視頻,通常只需要挖掘一個核心賣點(diǎn),展示某一深刻的細(xì)節(jié)或最重要的瞬間,敘事清楚但又不陷入敘事,用短短幾十秒搭建一個視頻結(jié)構(gòu)。

    2019年8月,成都大邑一名民警、一名輔警在搶險救災(zāi)時因公犧牲?!八拇ㄓ^察”抖音號發(fā)布了一條時長20秒的短視頻《揪心!犧牲,民警幼子靈前大喊爸爸》,該視頻只有一段同期聲,配文“李科幼子不知父親已過世,在靈柩前大喊爸爸,家人安慰他,爸爸只是累了,休息一下”。視頻推出短短幾小時,瀏覽量就超過1億,點(diǎn)贊量達(dá)474.2萬,10.1萬條評論。為何該視頻的瀏覽量會迅速破億?因?yàn)樾∧泻⒌囊宦暋鞍职帧睋糁辛舜蟊娦睦镒钊彳浀牟糠?,讓整個作品有情緒、有淚點(diǎn)。換言之,抗洪救災(zāi)是一個相對宏大的主題,對于普通群眾來說,它或許并不是最有觸達(dá)率的信息,真正有觸達(dá)率的是帶有情感的信息,而情感必然是通過細(xì)節(jié)來呈現(xiàn)的。

    對于重慶廣電集團(tuán)自主打造的媒體平臺“第1眼”APP而言,也應(yīng)在盤活內(nèi)容上下功夫。比如,近年來重慶旅游持續(xù)火爆,無數(shù)外地游客前來打卡,平臺可借機(jī)利用曾經(jīng)《美食非常道》的節(jié)目資源及《這里是重慶》里的內(nèi)容片段,設(shè)計(jì)獨(dú)有的美食地圖、官方攻略。內(nèi)容不局限于單純美食介紹,可從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面衍生出周邊,如獨(dú)家打卡線路、特色酒店民宿推薦,特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品購買,折扣信息以及訂購鏈接等,從而形成內(nèi)容環(huán)線。試問,當(dāng)平臺打造的內(nèi)容對用戶而言是真正有趣、實(shí)用的,涉及其衣食住行的,同時具備相當(dāng)通達(dá)性的時候,怎可能缺少流量。

    五、當(dāng)內(nèi)容成為品牌

    當(dāng)內(nèi)容在各平臺、渠道之間實(shí)現(xiàn)有效流動后,很多傳統(tǒng)媒體制作的內(nèi)容在抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上常常能收獲億級閱讀量,這極大地提升了傳統(tǒng)媒體的傳播力。不過,也有人提出,這些用戶實(shí)則都是互聯(lián)網(wǎng)平臺的,傳統(tǒng)媒體很難重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式。事實(shí)并非如此,我們可以換個角度看待這個問題。媒體融合里有個概念叫作“contant as brand”[7],當(dāng)內(nèi)容成為品牌、具備影響力的時候,平臺方、渠道方不得不讓渡其權(quán)益,尋求合作的可能,新的內(nèi)容變現(xiàn)模式也將隨之而來。比如,四川廣電集團(tuán)旗下的四川觀察,就為騰訊制作《麻辣人間》,湖南廣電集團(tuán)旗下中廣天澤傳媒已與B站進(jìn)行合作,推出以長沙市坡子街派出所民警為人物核心的紀(jì)錄片《守護(hù)解放西2》。

    六、結(jié)語

    國家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任楊明品認(rèn)為,廣電媒體要正確定位,“不能把自己看小了,不能把自己看老了,不能把自己看扁了,不能把自己搞亂了”。事實(shí)上,只要充分把握媒體融合發(fā)展規(guī)律,在保持既往強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力的同時,基于用戶思維大力創(chuàng)新,提高融媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力,打造更多符合當(dāng)下傳播規(guī)律和移動端需求、有個性有特色的新聞產(chǎn)品,滿足受眾需要,這樣,以地方廣電媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體,轉(zhuǎn)型發(fā)展成功在望。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 郭全中.傳統(tǒng)媒體深度融合轉(zhuǎn)型:新措施、優(yōu)缺點(diǎn)及對策建議[DB/OL].搜狐網(wǎng),https://www.sohu. com/a/434063059_613537,2020-11-24.

    [2] [美]詹金斯.融合文化:新舊媒體的碰撞[M].紐約大學(xué)出版社,2006:2.

    [3] 許玥華,李侗.實(shí)施鄉(xiāng)村振興 促進(jìn)城鄉(xiāng)融合(《風(fēng)再起時看巴渝》系列報道)[DB/OL].第1眼-重慶廣電報道,https://cqxyh5.cbgcloud.com/pages/singleDetails/details.html?companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5d8c9d63cef31d042135aadf&isNew=no.

    [4] 靳中凱,張嘉,陳善培,等.中國科學(xué)院院士徐宗本:感受數(shù)學(xué)的美和力量(人物專訪)[DB/OL].第1眼-重慶廣電,https://cqxyh5.cbgcloud.com/pages/ singleDetails/details.html?companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5fa286a9cef31d0619c263b8&isNew=no.

    [5] 新華社,中共中央政治局召開會議審議《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》中共中央總書記習(xí)近平主持會議[DB/OL].四川省人民政府,http://www. sc.gov.cn/10462/10778/14586/14587/2020/10/16/84cb6423e46c4762995d82eca9499a2b.shtml,2020-10-16.

    [6] 彭博:抖音今年日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)為 6.8 億[DB/ OL].騰訊網(wǎng),https://new.qq.com/omn/20210416/20210 416A04M0J00.html,2021-04-16.

    [7] [英]南丁格爾.新媒體的世界?融合的挑戰(zhàn)[M].牛津大學(xué)出版社,2007:30.

    作者簡介:高覓(1986—),女,重慶人,碩士,主任記者,研究方向:媒體融合。

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