流量時代，“爆款”思維做新聞

王麗

摘要：2018年8月21日，在全國宣傳思想工作會議上首次從國家戰(zhàn)略層面提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)。3年的時間過去了，新聞傳媒行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，新聞人已被卷入“流量”拼殺的戰(zhàn)場。當(dāng)我們提到縣級融媒體中心建設(shè)的時候，我們的靶心正是“流量”，流量就是人們的注意力，人們的注意力匯聚成流量，流量場就是輿論場。面對以今日頭條、一點資訊為代表的資訊客戶端，以抖音、快手為龍頭的短視頻平臺，和以微信、微博為代表的社交媒體的“流量”圍剿，縣級融媒體中心要如何生產(chǎn)自帶流量的“爆款”新聞產(chǎn)品，牢牢守住基層輿論陣地，成為每一位基層媒體人亟待思考并解決的問題。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心 ?流量 ?輿論 ?爆款

一、流量的戰(zhàn)場

據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》顯示，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合取得了很大進(jìn)展，但是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的分化也越來越明顯。一方面，傳統(tǒng)新聞媒體進(jìn)行了大刀闊斧的改革，建立起大屏加小屏的融媒體矩陣，并朝著“一次采集 多元生成”的方向發(fā)力。一方面，傳統(tǒng)新聞媒體的平臺拓展，讓自己卷入更大范圍的競爭。當(dāng)前，以愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻為代表的垂類視頻平臺，以今日頭條、一點資訊為代表的資訊客戶端，以微信、微博為代表的社交媒體，和以抖音、快手為龍頭的短視頻平臺，都在升級技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容，不遺余力地跑馬“圈流量”，直接導(dǎo)致了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在新聞資訊類信息傳播中的作用明顯下降。同時，流量競爭催生了“算法”，一種利用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支撐的內(nèi)容分發(fā)規(guī)則。北京字節(jié)跳動科技有限公司就正是利用這一成果，成為流量收割的大贏家，建立起龐大的私域流量。

流量，毋庸置疑已經(jīng)成為了包括縣級融媒體中心在內(nèi)的傳媒主體追逐的目標(biāo)，也是目前新聞傳播平臺的競爭核心。

二、媒體的戰(zhàn)術(shù)

新聞行業(yè)有句老話——“新聞在哪兒，記者就在哪兒”，但是現(xiàn)在我們更要做到“人在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里”。在各大平臺對流量的圍追堵截中，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展中，我們要如何盡快掌握輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)？答案是：以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本。

根據(jù)這一方法路徑，新聞媒體同樣掀起了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，在改革過程中，最出圈的形式要數(shù)視頻日志Vlog。“時政Vlog”從2019年“兩會”開始百花齊放，尤其是中國日報推出的“小彭Vlog”，總傳播量超過5000萬，微博話題閱讀量超過2300萬。2019年年底，央視新聞又推出了“大國外交最前線”康輝7集系列Vlog，短短一周內(nèi)收獲150多萬點贊，8萬條轉(zhuǎn)發(fā)，讓“Vlog”成為新聞傳播中備受關(guān)注的頂流“網(wǎng)紅”。Vlog”的走紅，不僅僅是主流新聞機(jī)構(gòu)語態(tài)向人性化轉(zhuǎn)變，增加親和力的成功，也是“移動優(yōu)先”，擴(kuò)大傳播影響力的成功。同時，節(jié)目團(tuán)隊把每一期節(jié)目都當(dāng)作一個項目來運(yùn)營的思想理念也值得借鑒。

除了Vlog，近兩年新聞媒體不斷創(chuàng)新內(nèi)容傳播手段，創(chuàng)作了很多觀眾喜聞樂見的爆款產(chǎn)品，不僅豐富了大家對新聞產(chǎn)品的認(rèn)知，也極大地提高了新聞傳播的質(zhì)效。比如：

在以上新聞傳播方式中，短視頻的表現(xiàn)也絕對搶眼。以央視為例，2019年央視不僅上線了自己的短視頻平臺“央視頻”，還入駐了快手、抖音、B站等平臺，同時奉獻(xiàn)了《主播說聯(lián)播》、《康輝vlog》等新穎的短視頻內(nèi)容，制造了“央視boys”等熱門話題，并喜提多個熱搜。

短視頻的特點，不全在短，而在于信息量的密度，用最簡潔的語言，最真實的現(xiàn)場，最直接地呈現(xiàn)新聞事件。新聞類短視頻之所以受歡迎，其實暗合了觀眾對新聞回歸真實性，準(zhǔn)確性，及時性的訴求。

《2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》主編、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國指出，2020年中國傳媒各領(lǐng)域都呈現(xiàn)“視頻化”和“直播化”趨勢;短視頻行業(yè)將持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)口，平臺競爭加劇。

三、縣級融媒體中心的武器

習(xí)總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。而“流量”一詞，也無時無刻不提醒著我們和人民群眾站在一起，水能載舟亦能覆舟，我們的挑戰(zhàn)在流量里，我們的希望也在流量里。

那么，面對注意力稀缺同時用戶興趣點高度分散的傳播環(huán)境，縣級融媒體中心，何以突圍？答案是“爆款”，我們需要爆款，抓住基層群眾的視線，我們需要爆款，為平臺建設(shè)賦能。

如何創(chuàng)造爆款？一來，基于各平臺算法進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，即所謂的熱點營銷，或許不失為贏得流量的反向思維;二來，基于基層資源，用項目經(jīng)理的思維深耕內(nèi)容，創(chuàng)新形式，精于推廣。在這兩種思維模式的基礎(chǔ)上，我們還要把握傳播行業(yè)的5種大趨勢，乘勢而為，打造融媒體正能量爆款新聞產(chǎn)品。

趨勢一：新一波正能量暖心文化正在崛起

站在“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點，中國經(jīng)濟(jì)社會迅速發(fā)展，國人在歷史的洪流中拼勁全力，擼起袖子加油干。來自社會、家庭，甚至是來自大自然的壓力，常常讓成年人的崩潰來得猝不及防。面對這樣的傳播受眾，記者的“共情力”就顯得尤為珍貴。在縣級融媒體中心的采編活動中，記者如果能增強(qiáng)換位思考的同理心，將基層老百姓的冷暖放在心頭，推出一些暖心的作品，必將贏得大眾的青睞，并發(fā)揮良好的社會效益。

趨勢二：新一輪視覺文化消費(fèi)升級正在加速

隨著我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的審美層次也逐漸提高。滿足大眾對新聞多樣化、深層次審美的需求，是時代賦予縣級融媒體中心的使命。俗話說，太陽底下沒有新鮮事兒，但是基層記者如果能提高設(shè)計水準(zhǔn)，并根據(jù)新聞題材，適時采取海報、長圖、漫畫等新媒體傳播形式，將晦澀難懂或者平淡無奇的文字翻譯成具有畫面感的，給人以美的享受的作品，刺激大家的感官，流量將自然地被吸引。

趨勢三：新一代話語力量正在影響主流風(fēng)格

流量時代，“媒介--受眾”的單向傳播模式已不能客觀反映媒介融合的時代現(xiàn)狀，新型的網(wǎng)絡(luò)媒介更傾向于一種互動和循環(huán)的過程，媒介“用戶”取代“受眾”，成為完成傳播的過程中不可或缺的一環(huán)。而隨著新生代成為網(wǎng)絡(luò)族群活躍的主角，他們的話語力量強(qiáng)勢崛起，逐漸影響主流傳播風(fēng)格。他們討厭死板、套路、場面話，也就是所謂的“油膩”?？h級融媒體中心記者唯有增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)“情商”，順應(yīng)他們的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，適應(yīng)他們的話語體系，懂得他們的“爽點”、“槽點”、“淚點”和“痛點”，下定去油膩、年輕態(tài)的決心，才能贏得他們的信任，引導(dǎo)他們的主動傳播，從而獲得傳播體量和聲量。

趨勢四：新一股IP化的發(fā)展趨勢正在涌動

全國各地、各行各業(yè)紛紛推出的“一分鐘“或者“24小時”系列宣傳片;中國日報推出的“那兔”系列短視頻;四川各大媒體樂此不彼的“國寶”大熊貓直播……無不表明，“IP”化運(yùn)作，已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于新聞傳播。一方面，IP化的媒介內(nèi)容意味著廣泛的知名度和忠實的粉絲群;另一方面，成熟、成功的IP通常會令文化消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的媒介內(nèi)容有著更低的認(rèn)知門檻和更高的情感黏度?；鶎尤诿襟w只要認(rèn)識到了“IP化”傳播的這些優(yōu)勢，自然會深入挖掘當(dāng)?shù)貥O具特色的“IP”富礦，圍繞“IP”講好當(dāng)?shù)毓适?、塑造?dāng)?shù)匦蜗蟆⑻嵘?dāng)?shù)匕l(fā)展軟實力。

（五）新一場融媒體敘事革命正在撲面而來

融媒體敘事，不僅在于如何從發(fā)布時間、新聞產(chǎn)品和發(fā)布平臺等多個維度，精準(zhǔn)把握新聞傳播的時、度、效;還在于如何調(diào)動人與媒介實現(xiàn)深度融合，讓傳播過程中的人，集信息制作者、傳播者和使用者于一身，通過親自參與、置身其中，進(jìn)行多向度的交流互動，分享從中獲得的歸屬感、參與感、認(rèn)同感和美感，從而實現(xiàn)裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。這也是為什么越來越多的行業(yè)競技開始選擇業(yè)內(nèi)人士擔(dān)當(dāng)主持、越老越多大型宣傳活動決定采用記者出鏡直播的底層邏輯，畢竟只有懂行的人，或者親歷現(xiàn)場的人才能更好地看清“門道”，從而提高傳播的“營養(yǎng)”含量，更好地滿足大家對宣傳的期待。

據(jù)報道，時下最廣為熟知的帶貨主播李佳琦，在被算法選中并接住流量，一夜成名之前，已經(jīng)用6年美妝、3年直播的經(jīng)歷為自己進(jìn)行了專業(yè)打底，成名后，他依然堅持每天直播，嗓子嚴(yán)重受損。如果說，29歲的流量收割機(jī)李佳琦告訴我們，以為錢很好賺，是年輕人最大的錯覺;那么赤裸裸的點擊量也告訴我們，流量之戰(zhàn)，道阻且長。基層融媒體人，只有直面流量挑戰(zhàn)、巧妙乘勢而為、自覺踐行“四力”，才能在輿論場上披荊斬棘，在時代潮頭立于不敗之地，讓我們的新聞產(chǎn)品像李佳琦的口紅一樣深入人心。