電子商務(wù)框架下成交轉(zhuǎn)化率的另一種思考

許傳強(qiáng)　宗勝春

摘要：本文從成交轉(zhuǎn)化率的定義入手，通過一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子，引入了成交轉(zhuǎn)化率的另一種解讀和思考，應(yīng)用到電子商務(wù)中，并以搜索引擎為例，以此種思路解讀各大公司做搜索引擎的深層次原因。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? 成交轉(zhuǎn)化率? 成交量? 瀏覽量

一、什么是成交轉(zhuǎn)化率

成交轉(zhuǎn)化率就是成交量與瀏覽量的比率，對(duì)應(yīng)在電子商務(wù)中，成交量可以用下單量或支付數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，瀏覽量則可以用PV（Page View，又稱訪問量，指用戶訪問頁面的總數(shù)）或UV（Unique Visitor，一臺(tái)計(jì)算機(jī)為一個(gè)獨(dú)立訪問人數(shù)）來統(tǒng)計(jì)，不同的統(tǒng)計(jì)方法會(huì)有些許差別，但都代表了在瀏覽量中有多少比例的成交量。

二、成交轉(zhuǎn)化率的另一種思考

相較于注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、客戶轉(zhuǎn)化率等比率，成交轉(zhuǎn)化率反映的不再是某一個(gè)過程，而是結(jié)果，它能清晰地反映出在瀏覽的用戶中最終有多少人下單，進(jìn)一步對(duì)應(yīng)的是賣家的收入和利潤(rùn)，因此也為賣家熟知和重視，賣家希望能大幅度的提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的成交轉(zhuǎn)化率。舉個(gè)例子，一名銷售員在商場(chǎng)中賣衣服，一月的銷售業(yè)績(jī)是100人瀏覽，13人購(gòu)買。其他銷售員則為100人瀏覽，2-5人購(gòu)買。這名銷售員自認(rèn)工作做的不錯(cuò)，向老板匯報(bào)索要獎(jiǎng)勵(lì)，但得到的結(jié)果卻大相徑庭，老板責(zé)問他為什么另外87人不購(gòu)買，于是該銷售員加倍努力于另外87名顧客，但效果甚微。

思考該例子，銷售員從老板那里得到的啟示是如何讓不買的人去購(gòu)買，我們可能也會(huì)這樣想，如果另外87人購(gòu)買的話，這名銷售員應(yīng)該就不會(huì)被罵了，但該思路往往忽略了一個(gè)基本事實(shí)，就是無論一個(gè)人的銷售技巧有多高、工作多么努力，他會(huì)發(fā)現(xiàn)推銷的顧客中總會(huì)有人不買，也就是說，對(duì)應(yīng)到成交轉(zhuǎn)化率的定義中去，則，成交轉(zhuǎn)化率往往是一個(gè)客觀的數(shù)值或數(shù)值范圍，個(gè)人努力會(huì)影響成交轉(zhuǎn)化率，但影響有限，比如上面這個(gè)例子，若銷售員較為努力，可能由原來的13個(gè)變成14-15人購(gòu)買，但不會(huì)再高。這些顧客不買其實(shí)與銷售員的努力沒有任何關(guān)系，可能他們是不需要該產(chǎn)品，或者是買不起等原因，所以無論銷售員如何努力，他們都不會(huì)購(gòu)買。那怎么做才能更進(jìn)一步提高成交轉(zhuǎn)化率呢？

我們的方法是跳出提高成交轉(zhuǎn)化率這個(gè)思路，因?yàn)閺谋举|(zhì)上來講，賣家要提高的并不是成交轉(zhuǎn)化率，而是成交量，成交量上升，銷售收入和利潤(rùn)自然會(huì)有相應(yīng)的增加。回到之前的分析，我們得到了一個(gè)規(guī)律，指成交轉(zhuǎn)化率往往是一個(gè)客觀的數(shù)值或數(shù)值范圍，我們的目的是提高成交量，進(jìn)而獲得更多的收入和利潤(rùn)，而成交量等于成交轉(zhuǎn)化率乘以瀏覽量。既然成交轉(zhuǎn)化率是客觀的，那我們就以成交轉(zhuǎn)化率為基礎(chǔ)，只需要提高瀏覽量就可以提高成交量。像例子中有100人瀏覽，我們現(xiàn)在讓1000人瀏覽（比如通過走出店鋪，到人流量更多的地方流動(dòng)銷售等方式），按照這樣的規(guī)律，應(yīng)該會(huì)有130購(gòu)買，而如果讓10000人瀏覽，則會(huì)有1300人購(gòu)買。所以說，例子中銷售員努力的方向不應(yīng)是不購(gòu)買的87名顧客，而是讓更多的人瀏覽，并適當(dāng)?shù)慕榻B以保證正常的成交轉(zhuǎn)化率，即可實(shí)現(xiàn)成交量的快速增長(zhǎng)。

這對(duì)于電子商務(wù)中的賣家而言，同樣具有啟示，例子中銷售員的能力對(duì)應(yīng)在電子商務(wù)中，就是產(chǎn)品的展示、定價(jià)水平、客服能力、物流效率等，在這些工作得到一定的提高之后，往往會(huì)到一定的瓶頸，這時(shí)候應(yīng)認(rèn)識(shí)到成交轉(zhuǎn)化率可能已接近最高水平，突破瓶頸的關(guān)鍵應(yīng)在于瀏覽量，也就是在流量上加以突破，這樣才能實(shí)現(xiàn)更高的成交量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

三、應(yīng)用

按照成交轉(zhuǎn)化率的這樣一種思路，可以試著去解釋許多問題，以搜索引擎為例。眾所周知，搜索引擎的建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，僅觀其面對(duì)的龐大網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，就可以略窺一二，更何況其復(fù)雜的算法、高效率的爬蟲、響應(yīng)速度極快的索引數(shù)據(jù)庫等等，可想而知，這需要投入大量的人力、物力、財(cái)力等等，可耗費(fèi)如此巨大，為什么還會(huì)有公司去主動(dòng)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任呢？

這個(gè)原因就可以用我們上述講的思路來理解，對(duì)應(yīng)在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界里，諸多的信息、產(chǎn)品、服務(wù)都是在各自的網(wǎng)站上進(jìn)行的，這些網(wǎng)站都有自己的域名，普通用戶在沒有幫助的情況下，面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)會(huì)感到手足無措，他無法了解網(wǎng)站的位置，也就無法找到自己需要的內(nèi)容。這時(shí)候，搜索引擎能提供全網(wǎng)檢索服務(wù)，搭建起用戶和網(wǎng)絡(luò)的橋梁，用戶也會(huì)在使用的過程中更加依賴搜索引擎。對(duì)搜索引擎而言，用戶的搜索意味著其獲得了巨大的流量，也就是瀏覽量。在搜索引擎搜索出的信息、產(chǎn)品、服務(wù)上，我們能夠這樣確定，每條內(nèi)容都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)客觀的成交轉(zhuǎn)化率數(shù)值或數(shù)值范圍，范圍波動(dòng)的大小來源于建設(shè)的優(yōu)劣。

從這個(gè)角度進(jìn)行觀察，不同的內(nèi)容建設(shè)水平，亦或是不同的搜索引擎鏈接服務(wù)，對(duì)應(yīng)的都是不同的成交轉(zhuǎn)化率，概括起來，也就是說成交轉(zhuǎn)化率在一定的范圍內(nèi)浮動(dòng)，內(nèi)容建設(shè)水平高、鏈接服務(wù)提供好的網(wǎng)站就會(huì)對(duì)應(yīng)較高的成交轉(zhuǎn)化率，相反，則對(duì)應(yīng)較低的成交轉(zhuǎn)化率，但是，在這個(gè)信息高速流通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即便是一開始會(huì)有領(lǐng)先的網(wǎng)站，在長(zhǎng)久的博弈之下，作為對(duì)方的網(wǎng)站會(huì)立刻學(xué)習(xí)其做法，很快各網(wǎng)站都會(huì)在同一起跑線下，成交轉(zhuǎn)化率又會(huì)趨同一個(gè)數(shù)值，或者范圍波動(dòng)會(huì)非常小，所以，即便開始波動(dòng)幅度大的情況也會(huì)符合我們的前提，即：成交轉(zhuǎn)化率往往是一個(gè)客觀的數(shù)值或數(shù)值范圍，而這樣起決定作用的往往是瀏覽量，也就是流量，而做搜索引擎能夠獲得巨額的流量，也就保證了巨大的成交量，也就意味著巨大的收入和利潤(rùn)，所以即便是需要巨大的投入，但相比獲得的收益而言，可以說是成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收益，這些公司深知這個(gè)道理，所以才會(huì)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，即便巨額耗費(fèi)也會(huì)做搜索引擎。

參考文獻(xiàn)：

[1]宗勝春.跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)[M].北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2021

[2]第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[OL].中國(guó)國(guó)信網(wǎng)，http：//www.cnnic.cn/，2021.10

作者簡(jiǎn)介：

許傳強(qiáng)，男，漢族，山東日照，1986年，碩士，助教，電子商務(wù)。

宗勝春，女，漢族，山東德州，1984年，碩士，副教授，跨境電商。