論應(yīng)用跟蹤透明度對iOS用戶、第三方應(yīng)用和廣告商的影響

摘要：在大數(shù)據(jù)和算法時(shí)代，手機(jī)上的個(gè)人信息是以數(shù)字形式存在的，對這些信息進(jìn)行收集、保留和分發(fā)，生成的結(jié)果顯示在用戶的設(shè)備上，但我們不清楚這些信息能傳播多遠(yuǎn)，如何使用，或其后果，可見，確保我們的私人信息的安全是非常重要的，因?yàn)槲覀儾淮_定這些信息是否會被泄露。本文將從iOS用戶、第三方應(yīng)用和廣告商的角度分析應(yīng)用跟蹤透明度產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用跟蹤透明度? iOS用戶? 第三方應(yīng)用? 廣告商

最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來的是全球知名咨詢公司的麥肯錫，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！边M(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息和數(shù)據(jù)成為人類社會最重要的資源之一，大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究和應(yīng)用使得各行各業(yè)呈現(xiàn)新發(fā)展態(tài)勢，但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，安全風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸顯。iOS應(yīng)用跟蹤透明度的更新表達(dá)了蘋果公司直面數(shù)據(jù)安全威脅的決心。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代信息安全存在的問題

隨著科技的飛速發(fā)展，人們越來越離不開智能手機(jī)，它整合了我們?nèi)粘９ぷ骱蜕钏枰墓δ埽枰赖氖?，在大?shù)據(jù)和算法時(shí)代，手機(jī)上的個(gè)人信息是以數(shù)字形式存在的。對這些信息進(jìn)行收集、保留和分發(fā)，生成的結(jié)果顯示在用戶的設(shè)備上。正如帕斯夸萊（2015）所指出的，企業(yè)和政府對我們的跟蹤越來越密切，但我們不清楚這些信息能傳播多遠(yuǎn)，如何使用，或其后果?？梢?，確保我們的私人信息的安全是非常重要的，因?yàn)槲覀儾淮_定這些信息是否會被泄露。即使公司嚴(yán)格遵守隱私保護(hù)法，仍然存在被黑客竊取的威脅，這將對用戶的日常生活產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響，最常見的是垃圾信息和騷擾電話等。

二、應(yīng)用跟蹤透明度的功能

蘋果是有史以來市值最高的科技公司，它一直都很關(guān)心用戶的隱私，在該公司的官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，隱私是一項(xiàng)基本人權(quán)。這一次的應(yīng)用跟蹤透明度的更新表達(dá)了蘋果直面應(yīng)對數(shù)據(jù)安全威脅的決心。

在蘋果，隱私是我們的核心價(jià)值觀之一（蘋果官網(wǎng)，2021年）。蘋果首席執(zhí)行官庫克（2020年）也聲稱，我們認(rèn)為用戶應(yīng)該有權(quán)選擇收集他們的數(shù)據(jù)以及如何使用這些數(shù)據(jù)。蘋果最新的iOS 14.5操作系統(tǒng)更新，增加了一個(gè)新功能“應(yīng)用跟蹤透明度”。當(dāng)應(yīng)用程序啟動時(shí)，系統(tǒng)會彈出提示：“是否允許（應(yīng)用程序名稱）在其他公司的應(yīng)用程序和網(wǎng)站上跟蹤你的活動？”，并在下面用小字體解釋，“您的數(shù)據(jù)將用于衡量廣告效率”，用戶可以選擇“要求應(yīng)用程序不跟蹤”或“允許”，這決定了第三方應(yīng)用程序能否訪問IDFA。首先需要了解IDFA的概念，它的英文全名為Identifier for Advertising。它是由一組隨機(jī)數(shù)字和字母組成的設(shè)備標(biāo)識符，由蘋果分配給用戶的設(shè)備。IDFA用于跟蹤和識別用戶，然后廣告商可以使用它來跟蹤數(shù)據(jù)，這樣他們就可以發(fā)布定制廣告（調(diào)整，2021年）。這相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)ID，可以用來在不同的企業(yè)之間進(jìn)行信息通信。例如，當(dāng)用戶在淘寶購物時(shí)，淘寶不僅知道他的購物數(shù)據(jù)，還知道他的社交網(wǎng)絡(luò)行為和旅行偏好。這個(gè)ID在之前的系統(tǒng)中是默認(rèn)打開的，但它可以在蘋果系統(tǒng)設(shè)置中重置，或者打開限制廣告跟蹤選項(xiàng)，IDFA將是匿名的，保持空白。這些功能旨在讓用戶避免應(yīng)用程序的直接和長期跟蹤。如果忽略，隨著時(shí)間的推移，用戶會逐漸成為一個(gè)“透明的人”，標(biāo)識符會根據(jù)用戶的喜好布滿標(biāo)簽。根據(jù)肯德爾（2016）關(guān)于限時(shí)廣告追蹤的報(bào)告，全球只有約18%的iOS用戶啟用了這一功能，并且這一數(shù)據(jù)一直停滯不前，也沒有增加的跡象。由此可見，之前的方法并沒有有效地引起用戶對隱私問題的關(guān)注，因?yàn)樵摴δ芪挥谙到y(tǒng)設(shè)置的深處，難以發(fā)現(xiàn)其存在。當(dāng)前應(yīng)用跟蹤透明度在應(yīng)用啟動時(shí)直接顯示，是對前一種方法的優(yōu)化和改進(jìn)。

三、應(yīng)用跟蹤透明度對用戶、第三方應(yīng)用和廣告商的影響

（一）對普通用戶的影響

應(yīng)用追蹤透明度的應(yīng)用挑戰(zhàn)了個(gè)人信息作為商品的不合理定位，強(qiáng)調(diào)隱私是基本人權(quán)的核心價(jià)值，幫助普通用戶喚醒了隱私意識。

1.在隱私和控制權(quán)方面

對于普通用戶來說，這是iOS應(yīng)用請求數(shù)據(jù)采集的新選項(xiàng)，以前，用戶只能收到是否允許應(yīng)用程序獲得權(quán)限的提醒，如攝像頭、位置、地址簿和錄音等，現(xiàn)在，用戶可以根據(jù)實(shí)際使用和需要選擇是否開啟跨應(yīng)用跟蹤，這讓用戶對電子設(shè)備的控制力更強(qiáng)，也體現(xiàn)了蘋果對隱私的重視。在美國，個(gè)人信息基本上被視為一種商品，是公司賺錢的資產(chǎn)，個(gè)人的個(gè)人信息在公司之間被購買、分析、聚合、共享、交易和出售（瑪雅，2020），用戶將對自己的隱私負(fù)責(zé)，考慮更合理地使用個(gè)人信息來交換自己的利益，將其視為自己的重要資源之一。iOS的新政策為終端用戶提供了控制權(quán)，公眾的隱私意識將進(jìn)一步增強(qiáng)，很明顯，應(yīng)用程序跟蹤透明度有助于用戶控制自己的信息流動，尤其是對于被數(shù)字世界邊緣化的用戶來說，有很大的提升。這些群體包括低收入社區(qū)、LGBTQ社區(qū)、殘疾人、老年人等。由于政治、經(jīng)濟(jì)或社會權(quán)力關(guān)系的不對稱，他們受到歧視和排斥，對他們的偏見不僅在現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)生，在數(shù)字世界中也存在，正如馬威克和博伊德所指出的，與在特定社會中享有特權(quán)的人相比，被系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)邊緣化的人對隱私的體驗(yàn)是不同的，他們尤其難以獲得隱私，甚至被迫用隱私換取服務(wù)，他們的信息更有可能被算法系統(tǒng)吞噬，并在用戶不知情和不同意的情況下，為各個(gè)領(lǐng)域的決策貼上特定的標(biāo)簽，關(guān)閉應(yīng)用程序跟蹤意味著他們可以避免被算法歧視，在數(shù)字世界中享受更公平公正的待遇。

2.在廣告和使用體驗(yàn)方面

iOS的設(shè)置表明，關(guān)閉應(yīng)用程序的跟蹤并不會減少廣告的總量，用戶可能會收到與自己完全無關(guān)的廣告信息，根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論，指出刺激觸發(fā)基于機(jī)體內(nèi)部評價(jià)的反應(yīng)（伍德沃思，1928），在這種情況下，當(dāng)用戶收到無關(guān)的廣告信息時(shí)，由于時(shí)間成本和感知資源的消耗，用戶會產(chǎn)生消極的感知，進(jìn)而形成心理抗拒，最終導(dǎo)致對廣告主和第三方應(yīng)用的消極反應(yīng)，此外，這也可能對iOS用戶的整體體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，用戶在購物平臺上瀏覽運(yùn)動鞋后，在使用社交媒體時(shí)，很可能會看到運(yùn)動鞋相關(guān)的廣告，這會導(dǎo)致對智能化的崇拜或隱私恐慌。然而，關(guān)閉應(yīng)用程序跟蹤限制了跨應(yīng)用程序的信息傳輸，用戶在第三方應(yīng)用程序中收到的廣告不再準(zhǔn)確，他們看到的自動生成廣告可能是高跟鞋或拖鞋，造成一種令人無法理解或煩躁的感覺，總的來說，這一功能對于iOS用戶來說有利有弊，需要用戶根據(jù)實(shí)際情況選擇是否啟用，但這無疑對用戶隱私和安全有積極的影響，也體現(xiàn)了蘋果的核心價(jià)值。

3.在數(shù)據(jù)安全和防控方面

應(yīng)用跟蹤透明度同時(shí)有助于提高網(wǎng)絡(luò)空間個(gè)人信息安全性。鑒于此前發(fā)生的各種信息泄露丑聞，國民對個(gè)人信息的安全性感到擔(dān)憂。即使是強(qiáng)大的蘋果公司也有這樣的問題，這促使它繼續(xù)加強(qiáng)和更新操作系統(tǒng)。Epic 游戲公司對蘋果提起訴訟的一封電子郵件顯示，蘋果經(jīng)理發(fā)現(xiàn) 2，500 款惡意應(yīng)用程序在 2015 年被 1.28 億用戶下載了 2.03 億次，這些應(yīng)用程序包含的代碼使 iPhone 和 iPad 成為僵尸網(wǎng)絡(luò)的一部分，竊取潛在的敏感用戶信息（安全雜志，2021）。這些惡意程序在互聯(lián)網(wǎng)上早已存在，隨著技術(shù)的同步發(fā)展，要徹底根除是極其困難的，它們將對用戶造成不可估量的威脅，在IDFA之前是默認(rèn)打開的，它們將跨越應(yīng)用程序竊取用戶信息，并可能被用于非法目的，從這個(gè)角度來看，只要用戶提高防范惡意程序的意識，就絕對安全嗎？答案：不是，大企業(yè)的應(yīng)用程序也有可能被非法收集用戶信息，并用于除廣告以外的其他目的。Facebook因在劍橋分析事件中未能保護(hù)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)而被起訴。該丑聞涉及在選舉期間用于廣告的8700萬人的Facebook數(shù)據(jù)。此外，由于在英格蘭和威爾士濫用近100萬用戶的信息，人們正在對Facebook發(fā)起大規(guī)模法律行動（克里德爾，2020）。即使是像Facebook這樣的大公司，他們的系統(tǒng)也有漏洞。用戶不應(yīng)該只因?yàn)閼?yīng)用程序的普及而忽視網(wǎng)絡(luò)安全問題。從CIA的三位一體概念來看，信息安全所依賴的三大原則，一是機(jī)密性。只有經(jīng)過授權(quán)的用戶和流程才能訪問或修改數(shù)據(jù)。二是完整性。數(shù)據(jù)應(yīng)該保持在正確的狀態(tài)，任何人都不應(yīng)該不恰當(dāng)?shù)匦薷乃?，無論是意外的還是惡意的。三是可用性。授權(quán)用戶應(yīng)能夠在需要時(shí)訪問數(shù)據(jù)（弗魯林格，2020）。因?yàn)閼?yīng)用跟蹤透明度更加明顯地給予用戶對自己信息的授權(quán)自由，使得數(shù)據(jù)狀態(tài)的控制權(quán)掌握在用戶手中，并采取先發(fā)制人的干預(yù)措施防止信息被過度使用，這一特性相對增強(qiáng)了iOS用戶的網(wǎng)絡(luò)安全性，使得未經(jīng)授權(quán)的第三方應(yīng)用無法獲取準(zhǔn)確的流動信息，能有效地降低網(wǎng)絡(luò)犯罪的威脅。

（二）對第三方應(yīng)用的影響

應(yīng)用跟蹤透明度對基于廣告收入和提供免費(fèi)服務(wù)的傳統(tǒng)應(yīng)用商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大影響。由于用戶關(guān)閉應(yīng)用跟蹤，無法生成定制廣告，這無疑降低了廣告的效率，導(dǎo)致廣告主不愿在應(yīng)用中投入大量的廣告空間。Facebook表示，這一新的應(yīng)用程序跟蹤透明度功能將對其業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)iPhone用戶將拒絕跟蹤，F(xiàn)acebook收集用戶數(shù)據(jù)以提供個(gè)性化廣告，從而支持小企業(yè)，幫助保持應(yīng)用程序免費(fèi)（坎德爾瓦爾，2021年）。為了彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失，之前免費(fèi)的應(yīng)用可能會被迫采取收費(fèi)模式，比如在應(yīng)用商店中付費(fèi)下載或增加訂閱功能以收取月費(fèi)。此外，資本家不會做對他們有害的事情。由于蘋果商店稅的存在，蘋果將對iOS系統(tǒng)中應(yīng)用的付費(fèi)服務(wù)收取15%-30%的提成。在這一點(diǎn)上，不難看出蘋果的意圖。如果應(yīng)用程序因?yàn)閺V告收入的減少而增加其他收費(fèi)項(xiàng)目，最終的受益者是蘋果。數(shù)字廣告的動蕩給終端用戶帶來了兩個(gè)痛苦的選擇，要么接受由個(gè)人信息生成的定制廣告，享受免費(fèi)服務(wù)，要么拒絕這種形式的廣告，但可能在未來不得不為更多服務(wù)付費(fèi)。此外，應(yīng)用跟蹤的透明度非常嚴(yán)格，而應(yīng)用使用其他方式跟蹤用戶信息將被停止并從App Store中刪除，應(yīng)用只能通過其他方式強(qiáng)化廣告的有效性。據(jù)楊和麥基（2021年）的新聞報(bào)道，包括字節(jié)跳動和騰訊在內(nèi)的一些中國互聯(lián)網(wǎng)大公司，在他們的應(yīng)用程序測試中繞過CAID（另一種廣告標(biāo)識符，由中國廣告協(xié)會開發(fā)）的應(yīng)用程序跟蹤透明度，但很快，蘋果拒絕并否認(rèn)，稱沒有例外。然而，這種應(yīng)用程序與蘋果的持續(xù)對抗將持續(xù)下去，直到形成雙邊利益的平衡。該隱私策略可能會加速第三方應(yīng)用功能的多樣化和跨域化。像這樣的功能（小程序），微信一直在開發(fā)和更新，用戶不僅可以使用社交功能，還可以購買電影票，機(jī)票，添加移動套餐等，因?yàn)楣局荒苷_使用用戶在自己的應(yīng)用程序中留下的數(shù)字痕跡。將購物中心功能整合到社交應(yīng)用中是一種方法，通過用戶的喜好和搜索內(nèi)容生成廣告，達(dá)到信息資源的內(nèi)部循環(huán)。相反，購物應(yīng)用也可以通過增強(qiáng)社交功能來達(dá)到這一目的。這種方式會導(dǎo)致應(yīng)用程序由于代碼量的增加而變得臃腫，占用更多的手機(jī)存儲空間，但考慮到智能手機(jī)屏幕越來越大，內(nèi)置存儲空間也在逐漸增加，增加更多的應(yīng)用功能，展示更多內(nèi)容應(yīng)該不是一個(gè)難點(diǎn)。Facebook Store是另一個(gè)例子，雖然目前的反應(yīng)較低，但卻是一個(gè)積極的嘗試。

（三）對廣告商的影響

當(dāng)我們從普通用戶的角度來觀察網(wǎng)絡(luò)世界時(shí)，似乎一切都是免費(fèi)的，但實(shí)際情況并非如此，廣告商為我們消費(fèi)和訪問的免費(fèi)娛樂和內(nèi)容付費(fèi)。它們扮演著類似于應(yīng)用程序和用戶之間的潤滑劑的角色，為應(yīng)用程序提供了保持免費(fèi)的經(jīng)濟(jì)誘因。然而，這次iOS隱私政策的更新對廣告客戶產(chǎn)生了顛覆性和破壞性的影響。廣告商獲取用戶的成本將會增加，他們可能會重新專注于產(chǎn)品營銷。在之前默認(rèn)啟用IDFA的情況下，各種廣告平臺已經(jīng)成為一站式的推廣解決方案。除了精準(zhǔn)廣告，IDFA還可以獲取廣告歸因。歸因是在屏幕和觸點(diǎn)上識別一組用戶動作，這些動作在某種程度上有助于產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果，然后為每個(gè)事件賦值的過程（迪克，2016）。廣告商會嘗試追蹤用戶在設(shè)備上的行為，比如廣告鏈接是否被點(diǎn)擊，是否購買或下載，通過數(shù)據(jù)分析來了解廣告是否有效，是否對用戶產(chǎn)生影響。但是，這種連接會被用戶的選擇切斷，無法形成可靠的高階數(shù)據(jù)作為分析對象。根據(jù)尼森鮑姆（2019）解釋的數(shù)據(jù)食物鏈分析，這是一個(gè)層次結(jié)構(gòu)，其中高階數(shù)據(jù)是低階數(shù)據(jù)的函數(shù)。零散的低訂單數(shù)據(jù)，如用戶標(biāo)簽、點(diǎn)擊次數(shù)，不再能夠形成完整的用戶肖像和廣告歸屬，這使得廣告商無法有效鎖定目標(biāo)客戶。以手機(jī)游戲廣告為例。在此之前，廣告商不能向他們的用戶透露太多關(guān)于游戲的信息，而是依靠IDFA去尋找與游戲具有最大相關(guān)性的潛在玩家。但現(xiàn)在，隨著大多數(shù)用戶選擇關(guān)閉追蹤功能，就需要更多游戲功能和內(nèi)容開發(fā)來吸引目標(biāo)用戶。此外，隨著受眾群體越來越廣泛和模糊，用于推廣的媒體也將變得更加多樣化。與以上結(jié)果相關(guān)聯(lián)，為了更有效地到達(dá)受眾，移動廣告商可能會選擇在傳統(tǒng)媒體上投放更多的廣告，如雜志、電視或戶外廣告牌。這些媒體在過去對電子商務(wù)并不是很有效，它們可能更貴，但它們有助于更廣泛的曝光，并在不同方面刺激潛在客戶。

綜上所述，應(yīng)用跟蹤透明度對用戶、第三方應(yīng)用和廣告商有不同程度的影響，它挑戰(zhàn)了個(gè)人信息作為商品的概念。對于用戶來說，增加控制權(quán)限有利于隱私意識的覺醒，邊緣化的用戶也可以得到更加公平的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。它還在網(wǎng)絡(luò)安全方面做出了相關(guān)改進(jìn)。然而，選擇封閉跟蹤也會對整體使用體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。普通用戶需要更全面的考慮才能啟用該功能。對于第三方應(yīng)用來說，它將極大地顛覆定制廣告和免費(fèi)服務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。該公司的廣告利潤將大大減少，免費(fèi)應(yīng)用程序可能會以其他方式收費(fèi)。該公司仍將尋找使用其他標(biāo)識符追蹤用戶的方法，與蘋果對抗，因?yàn)樗麄儫o法在短期內(nèi)找到合適的替代商業(yè)模式。還可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序的多功能化，其目標(biāo)是最大限度地利用數(shù)據(jù)在應(yīng)用程序中創(chuàng)造價(jià)值。對于廣告主來說，手機(jī)應(yīng)用廣告的有效性和屬性將會大大降低，他們可能會回歸產(chǎn)品營銷，嘗試在傳統(tǒng)媒體投放更多廣告。最后，這些可能的結(jié)果很大程度上取決于我們是否選擇允許跟蹤，基于最佳的移動體驗(yàn)設(shè)置不同的應(yīng)用跟蹤是對應(yīng)用和廣告商的尊重，畢竟技術(shù)創(chuàng)新是以人為本的。

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作者簡介：黃昕，男，廣西南寧人，澳大利亞悉尼大學(xué) 研究生， 研究方向：數(shù)字傳播與文化。