沃爾瑪掀起會(huì)員爭奪戰(zhàn)

侯雋

剛剛過去的十一黃金周，山姆會(huì)員商店成為全國線下消費(fèi)最火爆店鋪之一。

以上海市商務(wù)委披露2021國慶節(jié)上海消費(fèi)市場運(yùn)行情況為例，上海外高橋全球最大山姆會(huì)員旗艦店，節(jié)日期間日均客流量3.5萬人次以上，銷售額環(huán)比節(jié)前一周提高38.6%。

1.5米高的薯片、4.5公斤的巧克力、三角鋼琴、價(jià)值30萬元的黃金鳳冠、聲控變形金剛擎天柱、會(huì)嘶吼的巨型恐龍……這些之前在會(huì)員制商超才能購買到的產(chǎn)品，在山姆會(huì)員旗艦店都能一網(wǎng)打盡，不僅讓傳統(tǒng)零售企業(yè)再一次找回消費(fèi)天堂的王者感覺，也讓吃到會(huì)員紅利的玩家們開始前赴后繼提前布局。

顯然，把消費(fèi)者重新拉回線下的戰(zhàn)爭開始了。

山姆會(huì)員旗艦店成沃爾瑪在中國新武器

作為付費(fèi)會(huì)員制零售的開創(chuàng)者，山姆進(jìn)入中國市場已經(jīng)25年。但是，在突然之間，它卻從佛系變成了“忽如一夜春風(fēng)來，博主都去逛山姆”的網(wǎng)紅店。

外高橋自貿(mào)區(qū)，?9?月?26?日，號(hào)稱五個(gè)??“山姆之最?”（最大的山姆項(xiàng)目、新品最多、最豐富的體驗(yàn)區(qū)、最大的山姆餐吧和最大的智能停車場）的全球最大的山姆會(huì)員旗艦店在這里開業(yè)了。

“這家店的簽約速度和建造速度都是有史以來最快的，從立項(xiàng)到開工用了?76?天，從開工到開業(yè)用了?16?個(gè)月?！?沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜如是表示。

與傳統(tǒng)商超不同，山姆旗艦店總體量約70000?平方米，有10個(gè)足球場那么大，除了常規(guī)的山姆廚房、山姆健康中心等，還新增了山姆云家?VR?Lab、玩具及數(shù)碼、咖啡、葡萄酒、熟食的體驗(yàn)區(qū)，首發(fā)的全新商品超過百種。

山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德表示：“我們知道中國的線上零售行業(yè)非常發(fā)達(dá)，非常多的零售商現(xiàn)在變得更加精簡，也只專注于線上業(yè)務(wù)。山姆的與眾不同在于我們不僅關(guān)注線上渠道，同時(shí)我們也非常關(guān)注線下的體驗(yàn)。在這家旗艦店里不僅有新奇特的商品，同時(shí)依賴我們巨大的購物空間，我們可以為會(huì)員朋友帶來非常多的體驗(yàn)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)改變本地生活服務(wù)，讓傳統(tǒng)商超舉步維艱已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題。近幾年，零售業(yè)經(jīng)歷關(guān)店潮。從國內(nèi)看，從萬達(dá)百貨大面積關(guān)店，到深圳老品牌超市新一佳的落敗。放眼國際品牌，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)也再難現(xiàn)昔日榮光，大規(guī)模閉店。尤其是自2016年以來，全球零售巨頭沃爾瑪在中國市場關(guān)閉了超過80家門店，其中大多為大賣場。目前，山姆會(huì)員商店成為其在中國的新武器。

根據(jù)8月17日沃爾瑪公布的2022財(cái)年二季度?（2021年5月—7月）財(cái)報(bào)顯示，目前沃爾瑪在中國經(jīng)營不同業(yè)態(tài)和品牌，包括沃爾瑪大賣場和山姆會(huì)員商店。沃爾瑪中國凈銷售額增長6%，可比銷售額增長2.9%。其中山姆會(huì)員商店在中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，可比銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，新會(huì)員注冊人數(shù)同比增長超過一倍。

山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青認(rèn)為，會(huì)員是付費(fèi)到山姆買東西的，因此山姆選品必須要做到Bragging?Power（口口相傳能力），商品必須要獨(dú)特，有差異?！氨热纾赡苁袌鲞€在做眼肉牛排、西冷牛排的時(shí)候，我們就帶來了干式熟成牛排?！?張青對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

付費(fèi)會(huì)員制成為瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭的大生意

“明年在上海會(huì)有兩家新店開業(yè)，這已在規(guī)劃當(dāng)中?！?山姆會(huì)員商店創(chuàng)新副總裁孫迎透露，在接下來的?2～3?年當(dāng)中，新開出以及在建的山姆會(huì)員商店將達(dá)到?23?家左右。

顯然，嘗到會(huì)員制好處的沃爾瑪希望乘勝追擊。但是，目前打會(huì)員牌的商家并不少。來自美國的?Costco（開市客），自2019年進(jìn)入中國市場，僅用37天，就吸納了20萬會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬元，讓商超會(huì)員制一下子變“香”了。

這是因?yàn)椋瑯O致性價(jià)比是倉儲(chǔ)會(huì)員店的流量密碼，雖然動(dòng)輒好幾百元的會(huì)員費(fèi)足夠去趟北京歡樂谷，將所有游樂設(shè)施玩一趟，但是通過“火爆”的視頻看到全網(wǎng)的最低價(jià)超值美食，吸引了一批又一批好奇嘗鮮的消費(fèi)者。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》比較發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)商超相比，倉儲(chǔ)會(huì)員店的生鮮憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈可以做到采摘后?8?小時(shí)內(nèi)快速篩選、保鮮、包裝空運(yùn)，在這里可以買到48?小時(shí)內(nèi)進(jìn)店的單棵重?300?克云南鮮松茸，單果重?800?克的麗江雪桃，整箱賣的熟凍野生龍蝦，200?多公斤的冰鮮藍(lán)鰭金槍魚……而在服飾專區(qū)，名牌服裝有30%～50%?折扣，相當(dāng)于?5?折專柜價(jià)格就可以擁有明星同款服裝。

因此，從盒馬率先試水“X會(huì)員計(jì)劃”，在2020年開出第一家盒馬X會(huì)員店，永輝倉儲(chǔ)店、華聯(lián)倉儲(chǔ)店、Fudi倉儲(chǔ)店紛紛開出首店，以至于一度放棄了會(huì)員制的麥德龍也再次推出號(hào)稱最便宜的199元會(huì)員。

在供應(yīng)鏈端，各家發(fā)力也不一樣。盒馬X會(huì)員店依靠的是天貓國際、阿里零售體系內(nèi)的供應(yīng)鏈;Costco號(hào)稱其背后具有全球采購下的高品質(zhì)、性價(jià)比、供應(yīng)鏈能力、中央加工中心、供應(yīng)商定制開發(fā)特色商品;麥德龍和華聯(lián)作為傳統(tǒng)商超，在商品供應(yīng)鏈上也有著多年的持續(xù)積累。

“25年后的今天，我相信不會(huì)有人再對付費(fèi)會(huì)員制零售心存疑惑。山姆定位清晰，知道服務(wù)的是中國城市中高端消費(fèi)能力的家庭。為了會(huì)員，山姆建立了嚴(yán)苛的選品體系，通過數(shù)字化能力建設(shè)，從商品設(shè)計(jì)開始到研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、物流配送，再到最后的陳列，打造全鏈路高效能，充分實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值?！?沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

顯然，倉儲(chǔ)會(huì)員店的新戰(zhàn)爭打響了。

但是，同質(zhì)化現(xiàn)象也讓會(huì)員店開始內(nèi)卷起來，千篇一律的整只烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及進(jìn)口牛排、自有品牌牛奶等，加上線上零售、社區(qū)團(tuán)購等零售新業(yè)態(tài)，早已讓一二線城市的消費(fèi)群體養(yǎng)成了“線上下單、送貨到家或自提”的購物習(xí)慣，傳統(tǒng)倉儲(chǔ)超市在線下消費(fèi)的新戰(zhàn)局能贏嗎？

正如山姆沃爾頓說過：“一個(gè)企業(yè)不是因?yàn)榇蠖兒?，而是因?yàn)楹貌艜?huì)變大?！痹诹闶蹜?zhàn)爭這場持久戰(zhàn)中，拼的是耐心和恒心。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第19期）