基于Python數(shù)據(jù)可視化的國內(nèi)外游客桂林旅游感知對(duì)比分析

關(guān)陽，張徐，蘇振

（1.廣西大學(xué)工商管理學(xué)院，廣西南寧 530004；2.廣西壯族自治區(qū)民族文化藝術(shù)研究院，廣西南寧 530023）

旅游目的地形象是指個(gè)人對(duì)非慣常居住地所持有的主觀印象［1］，由原生形象（Organic image）和誘導(dǎo)形象（Induced image）構(gòu)成［2］。旅游目的地形象是影響游客決策、偏好、滿意度和行為意圖的關(guān)鍵因素［3］。從研究進(jìn)程來看，目的地形象具有明顯的主觀性［4］，這意味著不同游客對(duì)相同旅游目的地的感知和評(píng)價(jià)可能存在較大差異［5］，這類差異極有可能具有群體共性，研究這種差異無疑對(duì)旅游地提升具有積極的參考借鑒價(jià)值［6］。桂林旅游業(yè)發(fā)展歷史悠久，但在全面提升游客體驗(yàn)方面仍然存在諸多問題與挑戰(zhàn)亟待破解。國內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，由于歷史文化背景的差異，導(dǎo)致中外游客在桂林產(chǎn)生了截然不同的旅游行為［7］。據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)觀察和前期研究發(fā)現(xiàn)，中國游客數(shù)量龐大，傾向繁華熱鬧的街區(qū)和特色鮮明的餐飲購物旅游設(shè)施；國外游客則相對(duì)較少，他們更具有發(fā)現(xiàn)美的眼光，傾向古樸傳統(tǒng)、人流較少，且不乏品位的旅游接待地和設(shè)施。這些經(jīng)驗(yàn)觀察還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。

在目的地形象研究方法上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和快速普及，大量用戶網(wǎng)絡(luò)行為的記錄成為旅游目的地形象和聲譽(yù)研究數(shù)據(jù)的新來源。這種用戶生成內(nèi)容模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于目的地形象和聲譽(yù)［8］、游客經(jīng)歷和行為模式［9］與網(wǎng)絡(luò)口碑［10］等領(lǐng)域。如學(xué)者所言，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的游記、點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)被記錄下來，這些記錄數(shù)據(jù)已成為旅游感知和行為研究的重要數(shù)據(jù)來源［11，12］。據(jù)此，本文以桂林國內(nèi)外游客群體為例，利用Python語言編寫計(jì)算機(jī)程序獲取國內(nèi)外游客在主流平臺(tái)上發(fā)布的游記數(shù)據(jù)，分別構(gòu)建情感形象評(píng)價(jià)模型，獲得不同游客群體對(duì)桂林的認(rèn)知形象和情感形象。通過對(duì)比國內(nèi)外游客對(duì)桂林旅游維度的感知差異，分析產(chǎn)生這些差異的原因，旨在為桂林旅游形象的動(dòng)態(tài)完善提供科學(xué)參考，以期在應(yīng)對(duì)區(qū)域旅游“平衡且充分發(fā)展”這一重要科學(xué)問題的同時(shí)，探索如何讓計(jì)算機(jī)識(shí)別和理解人類的自然語言，為人工智能技術(shù)更廣泛地運(yùn)用于旅游研究領(lǐng)域作鋪墊。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)分析

1.1 “認(rèn)知—情感”理論對(duì)目的地形象的解構(gòu)

對(duì)旅游目的地形象的研究最早要追溯到20世紀(jì)70年代。美國學(xué)者Hunt［1］在1971年首次提出了旅游目的地形象的具體概念，隨后，Lawson ＆ Bone［13］、Crompton［14］、Gartner［15］、Arrebola［16］等以Hunt 的理論為基礎(chǔ)對(duì)旅游目的地形象概念做出補(bǔ)充。心理學(xué)家Michel、Shoda于1995年完整地提出了新的人格理論——“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)理論：人們?cè)诮佑|到具體環(huán)境下的事物之后，由此才引發(fā)出情感，即認(rèn)知是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，情感是認(rèn)知的延伸。根據(jù)心理學(xué)理論與目的地形象理論的研究深入，Baloglu ＆ Mccleary［17］在1999年明確提出了旅游的形象感知依據(jù)認(rèn)知維度應(yīng)劃分為認(rèn)知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和整體形象（Overall image）。其中，認(rèn)知形象是旅游者對(duì)旅游目的地各方面屬性的感知，情感形象是旅游者基于認(rèn)知形象的情感型認(rèn)知，而整體形象是在認(rèn)知形象和情感形象的聯(lián)合作用下形成的。這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為大部分旅游目的地形象感知測量的基礎(chǔ)理論。經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的研究，學(xué)者們對(duì)旅游目的地形象的解析逐漸由單一主觀屬性感知上升至屬性感知、感情認(rèn)知和整體感知三位一體的階段，即旅游目的地形象的感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象共同構(gòu)成。

1.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析法在目的地形象感知研究應(yīng)用

國外將計(jì)算機(jī)識(shí)別技術(shù)運(yùn)用于研究旅游者目的地形象感知時(shí)間較早，如Rilly［18］、Echtner ＆ Ritchie［19］、Tapachai ＆ Waryszak［20］、Andsager ＆ Drzewiecka［21］等通過篩選網(wǎng)絡(luò)樣本中的高頻詞來實(shí)現(xiàn)研究游客對(duì)旅游目的地認(rèn)知形象的感知的目的。Stepchenkova ＆ Morrison［22］，Choi、Lehto、Morrison 等［23］采用對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)文本法研究不同群體游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜文康牡匦蜗蟾兄?；Fesenmaier［24］則通過收集旅游博客提供的信息，使用語義網(wǎng)絡(luò)分析方法分析游客關(guān)于某個(gè)旅游地的整體感知。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于UGC（互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容）塑造的旅游地形象較為密集的研究主要出現(xiàn)在2010年以后［25］。張文與頓雪霏［26］，高靜、章勇剛、莊東泉［27］以大型旅游網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法建立分析類目，分別分析了游客對(duì)臺(tái)灣、大連、威海、青島等地的認(rèn)知形象；劉逸、保繼剛、朱毅玲［28］對(duì)目前國內(nèi)外機(jī)遇大數(shù)據(jù)分析旅游感知的3個(gè)方法進(jìn)行了總結(jié)和分析，提出建立科學(xué)的評(píng)價(jià)感知模型分析語義，建立旅游專屬高低頻詞庫和形成語義邏輯的分析方法。使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)國內(nèi)外游客的旅游目的地形象感知進(jìn)行對(duì)比分析的相關(guān)文獻(xiàn)較少，出現(xiàn)時(shí)間在2014 年以后。唐繼剛［29］以麗江古城為案例，利用現(xiàn)實(shí)游客在網(wǎng)上發(fā)表的旅游地評(píng)論為素材，借助內(nèi)容分析法對(duì)比了國內(nèi)外游客對(duì)我國民族地區(qū)古城鎮(zhèn)的復(fù)合意象，發(fā)現(xiàn)在高強(qiáng)度旅游開發(fā)背景下，國內(nèi)游客對(duì)麗江古城的整體印象優(yōu)于外國游客；盧芳芳［30］對(duì)中英文網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行定量分析，得出國內(nèi)外游客對(duì)上海旅游形象的認(rèn)知形象感知、情感形象感知和總體形象感知，采用比較分析法對(duì)比了國內(nèi)外游客對(duì)上海旅游形象感知的異同點(diǎn)；任姿、戴美琪［31］運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了國內(nèi)外游客對(duì)天門山國家森林公園的旅游形象感知，并結(jié)合ROST Content Mining軟件對(duì)國內(nèi)外游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的高頻詞、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)和情感進(jìn)行了對(duì)比分析，研究發(fā)現(xiàn)中國游客的旅游感知集中在自然景觀方面，而外國游客的旅游感知集中在休閑娛樂項(xiàng)目上。

1.3 文獻(xiàn)評(píng)述

在對(duì)旅游目的地形象感知的概念認(rèn)識(shí)逐漸清晰的背景下，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析游客對(duì)旅游目的地形象感知得到了眾多學(xué)者的認(rèn)可。但大部分使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法的文獻(xiàn)大都止步于認(rèn)知形象的研究，研究結(jié)果只能展示出讓旅游者印象深刻的主要旅游要素，無法對(duì)這些游客感知做進(jìn)一步正負(fù)面效應(yīng)的區(qū)分，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)文本內(nèi)容情感形象分析或依靠人工判或借助ROST CM 6軟件的情感分析功能［28］。人工判斷主觀性較強(qiáng)且效率不高，ROST CM 6軟件只能以整篇文章作為一個(gè)研究的單位，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)句子和詞語等更小級(jí)別單位的細(xì)致分析，顆粒度較粗糙，難以反應(yīng)出不同的游客群體對(duì)同一旅游目的地存在怎樣的情感差異?；诖?，本文首先采用Python數(shù)據(jù)處理方法匹配并統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)文本國內(nèi)外游客認(rèn)知形象的頻次，然后基于旅游領(lǐng)域的文本情感分類器判別國內(nèi)外游客對(duì)認(rèn)知形象的情感傾向，最后運(yùn)用對(duì)比分析，利用Python 數(shù)據(jù)可視化的方法展現(xiàn)國內(nèi)外游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知形象差異和情感形象差異，將有望進(jìn)一步延伸該領(lǐng)域的研究深度。

2 研究案例地概況與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究案例地概況

桂林旅游資源豐富，自古就享有“桂林山水甲天下”的美譽(yù)，是世界著名的旅游城市。根據(jù)廣西文化和旅游廳統(tǒng)計(jì)，截至2020 年底，桂林擁有A 級(jí)景區(qū)90家，其中，5A 級(jí)景區(qū)4 家、4A 級(jí)景區(qū)42 家、3A 級(jí)景區(qū)44 家（http：//wlt. gxzf. gov. cn/）。改革開放之后，桂林旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到完善，航空、高鐵、高速公路構(gòu)建了立體式的旅游通道。桂林作為世界上最著名的旅游目的地之一，旅游接待市場龐大，2020 年接待國內(nèi)游客10231.37 萬人次，比2019 年下降了24.3%，國內(nèi)旅游總消費(fèi)1231.09億元，比2019 年下降了28.9%；入境過夜游客9.83萬人次，比2019 年下降了96.9%；國際旅游消費(fèi)3549.51 萬美元，比2019 年下降了98.3%；國內(nèi)過夜旅游者平均停留天數(shù)1.65d（https：//www.guilin.gov.cn/）。2020 年受新冠疫情影響，桂林游客接待量和旅游消費(fèi)總額較上年有所下降，但根據(jù)往年數(shù)據(jù)看，各市場統(tǒng)計(jì)指標(biāo)仍居于全國旅游城市前列。

2.2 研究技術(shù)方法與過程

構(gòu)建分析類目是測量形象感知的主要途徑。國內(nèi)外眾多學(xué)者在研究不同的案例地時(shí)提出了不同的分析類目劃分方法。Beerli ＆ Martin 在構(gòu)成游客感知的要素中指出，認(rèn)知形象由“基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)氛圍”4 個(gè)層面所構(gòu)成［32］。感知形象根據(jù)游客的情感可以分為正面情感感知、中性情感感知和負(fù)面情感感知。在前人的研究基礎(chǔ)上，為了能全方位地研究旅游者的體驗(yàn)和感知，本文圍繞與旅游者關(guān)系最密切的“吃、住、行、游、購、娛”6 個(gè)維度，分別構(gòu)建了“旅游吸引物、旅游住宿、旅游交通、旅游娛樂、旅游購物和旅游飲食”6 大形象感知分析類目。另外，通過閱讀大量國內(nèi)外游客的游記，掌握游客的書寫習(xí)慣之后，根據(jù)游客表達(dá)重游意愿、推薦意愿和綜合評(píng)價(jià)的用語習(xí)慣，構(gòu)建國內(nèi)外游客的整體形象分析類目。游記是旅游者完成旅游體驗(yàn)之后對(duì)旅游體驗(yàn)過程的真實(shí)記述，包含了旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知信息和情感信息。本文通過建立認(rèn)知量、認(rèn)知強(qiáng)度、正面認(rèn)知量和正面情感強(qiáng)度4 個(gè)指標(biāo)，分別測度旅游者的認(rèn)知傾向和情感傾向，為分析游客的認(rèn)知形象和情感形象提供參考。

2.3 數(shù)據(jù)來源與處理

使用Python編寫爬蟲程序，在馬蜂窩、攜程、同程、Traveblob、Offexploring 等網(wǎng)站以搜索關(guān)鍵詞“桂林”和“Guilin”，采集游記文本數(shù)據(jù)，采集內(nèi)容為游客對(duì)桂林市的“景點(diǎn)、美食、住宿、購物、交通、娛樂”的積極點(diǎn)評(píng)和消極點(diǎn)評(píng)各4000 條。其中，中文游記5659篇、英文游記1145 篇。中文游記的時(shí)間跨度為2006 年10 月17 日至2019 年11 月29 日，英文游記的時(shí)間跨度為2008 年6 月12 日至2019 年11 月29日。以上述方法采集的文本作為情感訓(xùn)練語料數(shù)據(jù)庫，調(diào)用Selenium 庫包對(duì)原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和去噪。為保證研究數(shù)據(jù)和訓(xùn)練語料的“純凈”，本文對(duì)采集的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，處理內(nèi)容和方法見表1。

表1 數(shù)據(jù)預(yù)處理內(nèi)容和方法

由于現(xiàn)階段的暫時(shí)還沒有專門針對(duì)旅游領(lǐng)域開發(fā)的文本情感分類器，而相同的詞語在不同領(lǐng)域中表現(xiàn)出來的情感極值可能完全不同，為了保證情感分類的準(zhǔn)確，本文主要使用采集的訓(xùn)練語料，采用SnowNLP和Textblob情感分析訓(xùn)練功能進(jìn)行訓(xùn)練，自行研發(fā)旅游文本情感分類器。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，旅游情感分類器能夠大幅提高在測試中準(zhǔn)確率、召回率和f1值中的測評(píng)得分，因此本文在隨后研究過程中均使用旅游情感分類器。經(jīng)篩選后，實(shí)際使用中文游記4596 篇、英文游記1117 篇。

3 結(jié)果及分析

3.1 國內(nèi)游客的形象感知

對(duì)本研究中實(shí)際使用的4596 篇中文游記進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，依據(jù)游客對(duì)“旅游吸引物、旅游飲食、旅游商品、旅游住宿、旅游娛樂、旅游交通”6 個(gè)形象感知分析類目的認(rèn)知量和認(rèn)知強(qiáng)度繪制成圖1、圖2。依據(jù)國家旅游局頒布的《旅游資源分類表》，參照學(xué)者岑先梅［33］的分類結(jié)果，納入統(tǒng)計(jì)的桂林旅旅游資源劃分為水域風(fēng)光、地文景觀、人文活動(dòng)、天象遺址遺跡、建筑與設(shè)施6 個(gè)主類，根據(jù)國內(nèi)游客的認(rèn)知量統(tǒng)計(jì)繪制成圖3。

圖1 桂林6 個(gè)分析類目認(rèn)知量分布

圖2 國內(nèi)游客認(rèn)知量排名前20 位的認(rèn)知形象

圖3 國內(nèi)游客對(duì)桂林旅游資源感知分布

由圖1 可知，國內(nèi)游客對(duì)桂林認(rèn)知量最大的類目是旅游吸引物，占總認(rèn)知量的46%，旅游交通、旅游住宿、旅游飲食、旅游娛樂的占比分別為17%、12%、11%、11%，對(duì)旅游商品的認(rèn)知最弱，占比僅為3%。由圖2 可知，“鐵路、民航、客運(yùn)班車”等類目的認(rèn)知量進(jìn)入了排名前20 位，說明桂林已經(jīng)形成了以高鐵為主導(dǎo)，航空、公路多位一體的立體化交通網(wǎng)絡(luò)；“漓江”是認(rèn)知量最大的認(rèn)知形象，說明在國內(nèi)游客的認(rèn)知體系中，”漓江”是桂林旅游形象最重要的代名詞；“酒店”的認(rèn)知量和認(rèn)知強(qiáng)度居于第二，反映出桂林的游客構(gòu)成中過夜游客占了絕大多數(shù)。從圖3 可見，國內(nèi)游客對(duì)桂林的感知主要集中在地文景觀和水域風(fēng)光旅游資源，印證了“桂林山水甲天下”在國內(nèi)游客群體中形成了良好的傳播效應(yīng)。

對(duì)桂林“旅游吸引物、旅游飲食、旅游商品、旅游住宿、旅游娛樂和旅游交通”6 個(gè)分析類目進(jìn)行情感分析，依據(jù)國內(nèi)游客對(duì)各分析類目的正面情感強(qiáng)度制成表2 與圖4、圖5。由表2 與圖4 可知，在6 個(gè)分析類目中，“旅游吸引物”的正面情感強(qiáng)度最高，達(dá)到84%，且在國內(nèi)游客對(duì)桂林正面情感強(qiáng)度最高的10個(gè)認(rèn)知形象中，“旅游吸引物”居多，說明桂林旅游資源的品位和豐富度得到了國內(nèi)游客一定的認(rèn)可。結(jié)合游客的評(píng)論內(nèi)容分析可知，桂林的“街道、建筑、夜景、自然山水、生態(tài)環(huán)境、異國情調(diào)”是國內(nèi)游客鐘情于桂林的最主要元素。由表2 與圖5 可知，“旅游交通”是國內(nèi)游客負(fù)面感知的“重災(zāi)區(qū)”，從游客的游記描述中不難發(fā)現(xiàn)桂林市客運(yùn)班車普遍存在著嚴(yán)重超載行為，桂林火車站周邊的“黑車”現(xiàn)象、城市擁堵和公交車線路少且等候時(shí)間長是國內(nèi)游客對(duì)桂林的旅游交通產(chǎn)生負(fù)面感知的最主要原因。此外，在“旅游接待、旅游飲食、旅游娛樂”等服務(wù)市場中部分存在欺客、宰客和對(duì)本地居民和外地游客實(shí)行“AB菜單”等違法侵權(quán)行為也是降低國內(nèi)游客對(duì)桂林感知評(píng)價(jià)的主要原因。

表2 國內(nèi)游客對(duì)6個(gè)分析類目的正面認(rèn)知強(qiáng)度排名

圖4 正面情感度最高的10 個(gè)認(rèn)知形象

圖5 正面情感度最低的10 個(gè)認(rèn)知形象

3.2 國外游客的形象感知

通過對(duì)1143 篇英文游記進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，依據(jù)游客對(duì)“旅游吸引物、旅游飲食、旅游商品、旅游住宿、旅游娛樂、旅游交通”6 個(gè)形象感知分析類目的認(rèn)知量和繪制成圖6、圖7。同國內(nèi)游客研究過程一樣，將納入統(tǒng)計(jì)的桂林旅游資源分為6 個(gè)主類，并依據(jù)國外游客的認(rèn)知量統(tǒng)計(jì)繪制成圖8。由圖6 可知，國內(nèi)游客對(duì)桂林認(rèn)知量最大的類目是“旅游交通”，占總認(rèn)知量的33%；其次是對(duì)“旅游吸引物”的感知，占總認(rèn)知量的28%；“旅游商品”的感知最弱，僅占總認(rèn)知量的1%。由圖7 和圖8 可知，國外游客對(duì)桂林旅游資源的感知主要集中在“水域風(fēng)光”，其中“漓江”是國外游客對(duì)桂林認(rèn)知量最大的認(rèn)知形象，說明在國外游客的認(rèn)知體系中，桂林是憑借“漓江”為代表，以擁有優(yōu)質(zhì)的水域風(fēng)光類旅游資源而聞名。圖7中，“客運(yùn)班車、鐵路”的認(rèn)知量遠(yuǎn)高于“民航”，主要原因是因?yàn)楣鹆值膰H航線較少，國外游客不得不選擇在廣州、上海等城市中轉(zhuǎn)再通過鐵路或者陸路的方式抵達(dá)桂林，反映了桂林民航在國際航線開發(fā)上相對(duì)落后。

圖6 國外游客6 大分析類目認(rèn)知量分布

圖7 國外游客認(rèn)知量排名前20 位的認(rèn)知

圖8 國外游客對(duì)桂林旅游資源感知分布

3.3 國外游客的情感形象

依據(jù)國外游客對(duì)各分析類目的正面情感強(qiáng)度制成表3 和圖9。鑒于英文游記樣本數(shù)量有限，本文只選取國外游客正面情感度排名最低的5 個(gè)認(rèn)知形象，按照由低到高的順序，制作成圖10 進(jìn)行分析。由表3 和圖9 可知，在6 個(gè)分析類目中，“旅游吸引物”的正面情感強(qiáng)度最高，達(dá)到84%。在正面情感強(qiáng)度前10 的認(rèn)知形象中，“旅游吸引物”和“旅游娛樂”占據(jù)絕對(duì)的比例，說明桂林的旅游資源和休閑娛樂項(xiàng)目受到國外游客一致的好評(píng)。結(jié)合國外游客的評(píng)論內(nèi)容可知，“實(shí)景演出、巖溶風(fēng)貌、民族風(fēng)情、休閑娛樂”項(xiàng)目是國外游客喜愛桂林的主要原因。從表3 和圖9 中還發(fā)現(xiàn)，國外游客的負(fù)面感知主要集中在“旅游吸引物”和“旅游交通”方面。選取國外游客對(duì)遇龍河的負(fù)面評(píng)價(jià)文本分析發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫游客消費(fèi)是產(chǎn)生負(fù)面感知的主要原因。例如，馬來西亞游客Carl在遇龍河旅游的時(shí)候就遭遇到因拒絕給船夫買啤酒而被迫在太陽底下暴曬30min。如果說糟糕的旅游服務(wù)體驗(yàn)還可以“用腳投票”的話，那么客運(yùn)交通中普遍存在的“超載”實(shí)則難以避免。兩位走遍了大半個(gè)中國的英語外教N(yùn)ick ＆ Lauren 對(duì)中國客運(yùn)班車的嚴(yán)重超載已經(jīng)習(xí)以為常。但超載造成的不僅僅是糟糕的乘車環(huán)境，還降低了車輛的行駛性能，直接威脅到旅客的生命安全，這讓一向很重視人身安全的國外游客在整個(gè)行車過程中感到惶恐不安，是國外游客對(duì)桂林旅游交通產(chǎn)生負(fù)面感知評(píng)價(jià)的主要原因。

表3 國外游客對(duì)6個(gè)分析類目的正面認(rèn)知強(qiáng)度排名

圖9 國外游客正面情感強(qiáng)度最高的前10 個(gè)認(rèn)知形象

圖10 國外游客正面情感度最低的10 個(gè)認(rèn)知形象

3.4 國內(nèi)外游客旅游形象對(duì)比分析

為了更好地對(duì)比國內(nèi)外游客的感知架構(gòu)，本文參考首位度的概念，將各分析類目中認(rèn)知量排名第一位與第二位之比為測量指標(biāo)（S ＝P1/P2），衡量國內(nèi)外游客在認(rèn)知架構(gòu)方面的差異，形成表4 和表5。由表4 可知，“旅游吸引物”、“旅游交通”和“旅游接待”是國內(nèi)外游客認(rèn)知量排名前三的分析類目，累計(jì)的認(rèn)知量分別占據(jù)感知總量的78%（國內(nèi)）和75%（國外），說明國內(nèi)外游客主要通過“游、住、行”3 個(gè)維度對(duì)桂林形成感知。從表5 可知，國外游客感知的首位度大部分都高于國內(nèi)游客，說明國外游客的感知集中在排名第一位的認(rèn)知形象中；而國內(nèi)游客的感知首位度相對(duì)比較低，說明國內(nèi)游客對(duì)桂林的感知比較多元豐富，能在多個(gè)維度中捕捉到更多的信息。

表4 國內(nèi)外游客認(rèn)知量感知累計(jì)

表5 國內(nèi)外游客感知首位度比較

本文通過篩選出國內(nèi)外游客認(rèn)知量最大的兩個(gè)認(rèn)知形象，制成表6。從表6 可見，國內(nèi)外游客在“吃、住、行、購、娛”5 個(gè)維度最具代表性的認(rèn)知形象基本相同。在“旅游吸引物”方面，結(jié)合前文的研究結(jié)果，國內(nèi)外游客對(duì)桂林旅游資源的感知主要集中在“地文景觀”和“水域風(fēng)光”兩個(gè)大類，但國內(nèi)游客對(duì)兩者感知的差異不太大，而國外游客對(duì)兩者的感知差異則相對(duì)明顯，說明國內(nèi)游客對(duì)桂林的“山水”有著統(tǒng)一的概念，而國外游客對(duì)“山”和“水”是具有獨(dú)立認(rèn)知的。

表6 國內(nèi)外游客代表性認(rèn)知形象差異

本文根據(jù)國內(nèi)外游客對(duì)各分析類目的正面情感強(qiáng)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，繪制成圖11。從圖11 可見，國內(nèi)游客和國外游客最高和最低的評(píng)價(jià)類目相同，都是“旅游吸引物”和“旅游交通”。對(duì)國內(nèi)外游客6 個(gè)分析類目的正面情感強(qiáng)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，國外游客的正面情感強(qiáng)度平均達(dá)到0.79，而國內(nèi)游客正面情感強(qiáng)度平均只有0.66，說明國外游客對(duì)桂林的情感形象要優(yōu)于國內(nèi)游客，主要原因是：在“旅游接待、旅游休閑、旅游交通”3 個(gè)方面，國內(nèi)游客給予了更低的評(píng)價(jià)。結(jié)合前文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外游客對(duì)桂林旅游元素的喜愛偏好不盡相同，“街道、建筑、夜景和異國情調(diào)”是國內(nèi)游客喜愛的桂林旅游元素，而“溫泉、巖洞、民族風(fēng)情”則是國外游客偏好的桂林元素。抽象來看，國內(nèi)游客傾向于熱鬧繁華的現(xiàn)代都市，而國外游客更偏愛古樸傳統(tǒng)的原始村落，驗(yàn)證了筆者先前的觀察經(jīng)驗(yàn)。此外，負(fù)面感知產(chǎn)生的原因國內(nèi)外游客相對(duì)統(tǒng)一，主要指向桂林旅游在服務(wù)和交通方面存在嚴(yán)重的監(jiān)管缺位問題。

圖11 國內(nèi)外游客情感傾向差異

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文通過采集最近10 年國內(nèi)外旅桂游客的網(wǎng)絡(luò)游記文本數(shù)據(jù)，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，運(yùn)用Python數(shù)據(jù)可視化的方式，按照“認(rèn)知—情感—整體”的層次順序，將國內(nèi)外游客對(duì)于桂林的旅游感知進(jìn)行了橫向?qū)Ρ确治?，得到以下主要結(jié)論：①國內(nèi)外游客對(duì)桂林感知的相同之處表現(xiàn)在認(rèn)知量都主要集中在“游、住、行”3 個(gè)方面，且在“吃、住、行、購、娛”5 個(gè)維度上的感知內(nèi)容基本相同。在對(duì)各維度的總體評(píng)價(jià)上，國內(nèi)外游客對(duì)旅游吸引物都給予了最高評(píng)價(jià)，對(duì)旅游交通則都給予了最低評(píng)價(jià)。國內(nèi)外游客對(duì)桂林感知的顯著差異之處表現(xiàn)在認(rèn)知結(jié)構(gòu)和喜愛偏好方面。國內(nèi)游客對(duì)桂林的認(rèn)知比較多元，國外游客則相對(duì)單一；喜愛偏好方面，國內(nèi)游客傾向于熱鬧繁華的現(xiàn)代都市，而國外游客偏愛古樸傳統(tǒng)的原始村落。②國內(nèi)和國外游客對(duì)桂林旅游交通的感知評(píng)價(jià)都是最低的。對(duì)國內(nèi)外游記內(nèi)容的定性分析結(jié)果表明，主要原因是桂林的客運(yùn)交通中存在嚴(yán)重的超載行為?？瓦\(yùn)超載不僅造成了游客惡劣的乘車體驗(yàn)，甚至直接威脅到游客的生命安全，是非常嚴(yán)重的交通違法行為。從不同的時(shí)間點(diǎn)、游客群體和乘車路線的游記中都采集到描述“坐小板凳”經(jīng)歷的游記數(shù)據(jù)，說明此類問題絕非個(gè)例，而是長期普遍存在的現(xiàn)象。結(jié)合事態(tài)后果的嚴(yán)重性和游客表現(xiàn)出強(qiáng)烈的負(fù)面情緒來看，客運(yùn)超載違法行為已經(jīng)成為影響國內(nèi)外游客對(duì)桂林感知的突出問題。③桂林旅游市場部分存在管理混亂和違法侵權(quán)行為影響國內(nèi)外游客的體驗(yàn)。從中外游客的游記文本中可見，擾亂旅游市場秩序、影響旅游體驗(yàn)的違法現(xiàn)象在桂林時(shí)有發(fā)生，集中體現(xiàn)在部分景區(qū)實(shí)現(xiàn)變相的“強(qiáng)迫消費(fèi)”和部分商家存在“欺客”行為?！捌劭汀毙袨檫`反了商家誠信經(jīng)營的原則，擾亂了正常的市場經(jīng)營秩序，而變相的“強(qiáng)迫消費(fèi)”侵犯了游客的合法權(quán)益，被我國旅游法明令禁止。但凡有類似經(jīng)歷的游客無不表現(xiàn)出委屈、失望、憤怒等消極的情感態(tài)度，繼而影響游客對(duì)桂林旅游體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)。④游客量的季節(jié)性波動(dòng)造成的負(fù)面效應(yīng)影響了游客體驗(yàn)和本地居民生活。旅游業(yè)是桂林市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，長期以來得到各級(jí)政府的支持和重視，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，然而也帶來了負(fù)面效應(yīng)。在中國城市分級(jí)排行榜中，桂林屬于三線城市，自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，難以快速配套旅游業(yè)高速增長所需的建設(shè)能力和治理能力。每當(dāng)旅游旺季，蜂擁而至的游客擠壓了城市有限的交通資源、景觀資源和生態(tài)資源，同時(shí)抬高了當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)，使“居游關(guān)系”變得緊張。這點(diǎn)從游客描述桂林城市交通擁堵、游客數(shù)量超過景區(qū)承載力、商家對(duì)本地居民和外地游客實(shí)行“AB 菜單”之中有所體現(xiàn)。桂林市接待游客總數(shù)與人口之比為15 ∶1，雖然不及世界比例最高的威尼斯（600 ∶1），但是已接近因“過度旅游”問題爆發(fā)抗議的巴塞羅那（18 ∶1）。關(guān)聯(lián)各種表象和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，桂林旅游旺季激增的游客數(shù)量影響了游客的良好旅游體驗(yàn)和本地居民的正常生活。

4.2 建議

首先，針對(duì)國內(nèi)外游客的感知異同，有側(cè)重地進(jìn)行旅游宣傳設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)。①本文發(fā)現(xiàn)，“游、住、行”是國內(nèi)外游客最為集中關(guān)注的旅游目的地認(rèn)知維度，因此在桂林的旅游宣傳設(shè)計(jì)中，得天獨(dú)厚的旅游資源、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、窗明幾凈的住宿環(huán)境是重點(diǎn)要向國內(nèi)外游客傳達(dá)的信息。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客對(duì)桂林旅游資源主要的認(rèn)知量均衡分布于水域風(fēng)光和地文景觀之中，正對(duì)應(yīng)中文習(xí)慣將“桂林山水”作為桂林旅游資源的總稱。建議在國內(nèi)游客的宣傳資料中注重地文景觀和水域風(fēng)光類旅游資源的相互依托，將山水作為一個(gè)感知整體進(jìn)行宣傳介紹，均衡兩類旅游資源的內(nèi)容比例。而英文則沒有同類的表述方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外游客對(duì)桂林旅游資源的感知主要集中在水域風(fēng)光類旅游資源。建議在向國外游客宣傳桂林的資料中提高水域風(fēng)光類旅游資源所占比例，突出桂林水質(zhì)和水體的特性優(yōu)勢，同時(shí)將桂林與威尼斯、阿姆斯特丹等世界著名水城進(jìn)行聯(lián)系，以引起文化共鳴的方式構(gòu)建和宣傳桂林的旅游目的地形象。②旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，根據(jù)國內(nèi)外游客對(duì)桂林的旅游認(rèn)知結(jié)構(gòu)和喜愛偏好差異，提出在針對(duì)國內(nèi)游客開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品內(nèi)容的充盈和豐滿，盡可能地讓國內(nèi)游客在各認(rèn)知維度上有豐富的體驗(yàn)經(jīng)歷。在旅游路線設(shè)計(jì)上側(cè)重選擇如西街、兩江四湖等能夠體現(xiàn)桂林熱鬧現(xiàn)代都市一面的景點(diǎn)，迎合國內(nèi)游客熱鬧繁華的旅游偏好。而在針對(duì)國外游客開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，注重旅游體驗(yàn)的深度，盡可能地讓國外游客深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)。在旅游路線的設(shè)計(jì)上側(cè)重選擇如龍脊、大圩古鎮(zhèn)、江頭洲古民居等能夠展現(xiàn)桂林原始生活一面的景點(diǎn)，迎合國外游客古樸傳統(tǒng)的旅游偏好。

其次，以智能防控手段和旅游失信懲戒制度應(yīng)對(duì)桂林旅游交通和服務(wù)亂象。①旅游交通方面，針對(duì)“超載”現(xiàn)象，除了在旅游的熱門路線桂林至陽朔、桂林至龍勝、陽朔至興坪等路線的必經(jīng)之處上設(shè)置“治超”卡點(diǎn)以外，建議客運(yùn)管理部門運(yùn)用智能識(shí)別科技和5G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)對(duì)乘員數(shù)量和車輛運(yùn)輸狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)督。如，在旅游客運(yùn)車輛上安裝高清攝像頭和車聯(lián)網(wǎng)裝置，將車上情況實(shí)時(shí)傳輸至監(jiān)控中心，監(jiān)控中心運(yùn)用人臉識(shí)別、圖像識(shí)別等技術(shù)了解車內(nèi)乘員人數(shù)、車輛駕駛姿態(tài)等情況，如有超員超載等違法行為，則系統(tǒng)發(fā)出警報(bào)，經(jīng)查證核實(shí)后，通知管轄相應(yīng)路段的執(zhí)勤交警進(jìn)行攔截。桂林“黑車”之所以屢禁不絕，主要是因?yàn)椤昂谲嚒迸c正規(guī)的出租車外觀相似，普通游客難以辨別真假。對(duì)此，除了客運(yùn)管理部門要增強(qiáng)日常的檢查力度以外，建議聯(lián)合火車站、汽車站、飛機(jī)場等管理部門在到達(dá)處對(duì)桂林正規(guī)出租車的涂裝、標(biāo)識(shí)、特征進(jìn)行宣傳。此外，在正規(guī)出租車車門位置的明顯處圖噴與該車信息一致的二維碼，乘客通過掃碼的方式辨別真假出租車。在城市公共交通方面，建議設(shè)置途徑桂林市內(nèi)3A級(jí)以上景區(qū)的旅游聯(lián)線公交車，并在旅游旺季的時(shí)候，增加從火車站、機(jī)場、汽車站和商業(yè)中心等地始發(fā)至桂林4A級(jí)以上景區(qū)的直達(dá)專線。對(duì)于較為偏遠(yuǎn)漓江旅游水陸換乘點(diǎn)（磨盤山碼頭、竹江碼頭等）應(yīng)結(jié)合游船的開行時(shí)間在沿線設(shè)立公交站點(diǎn)。作為城市公共交通的補(bǔ)充，建議在桂林市內(nèi)著名的景區(qū)、商圈、車站、酒店密集的社區(qū)等增建固定式的公共自行車/電動(dòng)車租賃點(diǎn)，游客可通過微信、支付寶等具有互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名認(rèn)證功能的軟件完成租賃業(yè)務(wù)。②旅游服務(wù)方面，針對(duì)部分景區(qū)和商家存在的“欺客”和“強(qiáng)迫消費(fèi)”等問題，建議制定和頒布懲戒旅游經(jīng)營者和旅游從業(yè)人員失信行為的管理辦法。旅游管理部門應(yīng)實(shí)時(shí)搜集桂林旅游的網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，判定負(fù)面輿論的指向。同時(shí)，邀請(qǐng)自愿配合的游客，攜帶專業(yè)的微型錄音錄像設(shè)備搜集景區(qū)和商家的違法行為證據(jù)，一經(jīng)查實(shí)，立即警告整改。對(duì)多次警告但屢教不改的旅游經(jīng)營者和旅游從業(yè)人員實(shí)行吊銷經(jīng)營許可和限制旅游從業(yè)準(zhǔn)入，同時(shí)在主要的旅游媒體和平臺(tái)上公布失信企業(yè)和失信人員名單。

第三，協(xié)調(diào)居游利益，注重生態(tài)治理，提升桂林社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境感知形象。①在桂林的旅游規(guī)劃中，不僅要重視外來游客的各項(xiàng)旅游需求，更要關(guān)注本地居民的休閑娛樂需求，協(xié)同雙發(fā)的利益，淡化傳統(tǒng)意義上的“景區(qū)”概念。建議在未來桂林的旅游規(guī)劃之中，側(cè)重培育桂林市的文旅板塊，將休閑養(yǎng)生、休閑娛樂、會(huì)議、運(yùn)動(dòng)體育等泛旅游產(chǎn)業(yè)植入城市的功能業(yè)態(tài)，打造城市旅游休閑綜合體，讓旅游發(fā)展的紅利惠及當(dāng)?shù)鼐用?。②?duì)于交通擁堵問題，可根據(jù)旅游淡旺季對(duì)交通資源實(shí)行合理的彈性分配制度。如，每年的寒暑假和“五一”和“十一”等桂林旅游高峰時(shí)期，適時(shí)開放熱門景區(qū)附近有條件的學(xué)校、社區(qū)等閑置的空間資源作為游客的臨時(shí)停車場，擴(kuò)充桂林的停車資源。此外，建議在下午5—7 點(diǎn)時(shí)段對(duì)旅游大巴實(shí)行限制駛?cè)牍鹆质薪夥艝|路、中山中路和單向逆時(shí)針通行濱江路、鳳北路、翊武路、榕湖路、杉湖路的交通管制措施，以緩解下班和放學(xué)時(shí)段的路面交通壓力。③對(duì)于生態(tài)環(huán)境問題，應(yīng)加快完善桂林的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，成立遇龍河生態(tài)環(huán)境專項(xiàng)保護(hù)基金，加大漓江和遇龍河兩岸地生態(tài)公益林補(bǔ)償力度。同時(shí)，根據(jù)旅游淡旺季和生態(tài)系統(tǒng)的恢復(fù)力，尋找結(jié)合點(diǎn)，對(duì)漓江、遇龍河等生態(tài)旅游景區(qū)設(shè)置“休眠期”，“休眠期”內(nèi)嚴(yán)格限制游客數(shù)量和開航船次，最大力度地恢復(fù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。另外，責(zé)成旅游利益相關(guān)者對(duì)游客進(jìn)行環(huán)保教育，并適當(dāng)約束游客的旅游行為。