抖音體育短視頻的傳播現(xiàn)狀及對(duì)策

蔡平原

(武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079)

體育短視頻作為短視頻領(lǐng)域內(nèi)的一種類(lèi)型，憑借著將原本專(zhuān)業(yè)性較高的體育內(nèi)容精簡(jiǎn)化、生活化與娛樂(lè)化的特點(diǎn)吸引諸多用戶(hù)。自從2018年11月抖音的母公司“字節(jié)跳動(dòng)”與NBA達(dá)成短視頻版權(quán)合作，NBA相關(guān)短視頻內(nèi)容便在抖音平臺(tái)上迅速傳播，同時(shí)NBA通過(guò)與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成的“保底+商業(yè)分成”的合約模式，可獲利千萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)和分成[1]。截至2019年8月31日，NBA官方賬戶(hù)已收獲963.2萬(wàn)粉絲，這反映了體育內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上的傳播具有重要的商業(yè)與宣傳價(jià)值。NBA的版權(quán)合作對(duì)于其他不同類(lèi)型的體育內(nèi)容“抖音化”起到了促進(jìn)作用，也吸引了更多用戶(hù)關(guān)注體育短視頻內(nèi)容。相比較快手偏向于普通用戶(hù)的UGC內(nèi)容創(chuàng)作，抖音在PGC與UGC內(nèi)容上達(dá)到了更好的平衡，因此同樣是國(guó)內(nèi)最有影響力的短視頻平臺(tái)，抖音在體育短視頻內(nèi)容上覆蓋范圍更廣，也更具有代表性，所以本文針對(duì)抖音平臺(tái)上體育短視頻賬戶(hù)的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行研究與分析。

1 抖音體育短視頻傳播現(xiàn)狀

抖音體育短視頻類(lèi)型廣泛，主要包括體育賽事視頻、明星個(gè)人視頻、草根健身視頻等等，不同類(lèi)型內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播主體有直接關(guān)系。體育短視頻的傳播現(xiàn)狀包括傳播主體、受眾特點(diǎn)、受關(guān)注度情況以及內(nèi)容傳播情況這四個(gè)方面。

1.1 抖音體育短視頻的傳播主體

從宏觀角度，任何以短視頻形式傳播體育相關(guān)內(nèi)容的抖音賬戶(hù)都可以被定義為抖音體育短視頻賬戶(hù)，但由于收集體育相關(guān)的全部賬戶(hù)數(shù)據(jù)的范圍過(guò)于寬泛，為了研究的需要，故根據(jù)不同類(lèi)型體育短視頻賬戶(hù)的數(shù)量和粉絲數(shù)排名，具體從四個(gè)方面考量抖音平臺(tái)上的體育短視頻賬戶(hù)，分別是：體育賽事賬戶(hù)、體育組織機(jī)構(gòu)及俱樂(lè)部賬戶(hù)、體育名人賬戶(hù)和草根體育賬戶(hù)。

(1)體育賽事賬戶(hù)：主要是以具體的體育賽事為運(yùn)營(yíng)主體，賬號(hào)名主要以體育賽事的名稱(chēng)命名，具有代表性的賽事類(lèi)賬戶(hù)有“英超聯(lián)賽”“LaLiga西甲聯(lián)賽”“法國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽”等。(2)體育組織協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部賬戶(hù)：主要是以某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主體的組織協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部為運(yùn)營(yíng)主體，具有代表性的賬戶(hù)有“NBA”“CBA”“皇家馬德里俱樂(lè)部”等。(3)體育名人賬戶(hù)：指以體育運(yùn)動(dòng)員或明星個(gè)人名義開(kāi)設(shè)的抖音賬戶(hù)，具有代表性的有“JeremyLin林書(shū)豪7”“邁克爾歐文”“孫楊”等。(4)草根體育賬戶(hù)：主要是指草根體育博主以發(fā)布體育相關(guān)視頻為主要內(nèi)容的賬戶(hù)，具有代表性的賬戶(hù)有“用武之地—講武學(xué)堂”“超凡減肥訓(xùn)練營(yíng)”“郭大力健身”等。這些賬戶(hù)在各傳播主體中粉絲數(shù)、視頻平均點(diǎn)贊量均位居前列，具有一定的代表性。

1.2 抖音體育短視頻受眾特點(diǎn)

抖音體育短視頻賬戶(hù)的受眾分布特點(diǎn)與平臺(tái)整體受眾分布有所差異，平臺(tái)整體偏向年輕化和女性化，而抖音體育短視頻賬戶(hù)的男性受眾較多。以“NBA”賬戶(hù)的用戶(hù)分布為例，18～23歲人群對(duì)于其內(nèi)容的關(guān)注度最高，其次是24～30歲人群，這符合抖音平臺(tái)以年輕人為主要用戶(hù)的定位特點(diǎn)，然而在性別分布上，男性對(duì)NBA內(nèi)容的關(guān)注度是女性的9倍，女性關(guān)注內(nèi)容比例僅10%[2]。由于抖音在用戶(hù)分布上女性化與年輕化的偏向，體育短視頻賬戶(hù)發(fā)布內(nèi)容中涉及女性或女性更關(guān)注的議題所收獲的關(guān)注度要顯著高于普通視頻，而男性對(duì)于體育的關(guān)注度總體高于女性，因此會(huì)出現(xiàn)其賬戶(hù)用戶(hù)分布狀況有悖于抖音用戶(hù)總體分布狀況的現(xiàn)象。

1.3 抖音體育短視頻受關(guān)注度情況

本文選取四大類(lèi)型傳播主體中粉絲數(shù)排名前十名的賬戶(hù)作為研究樣本(截至2019年8月31日)，分別截取了各賬戶(hù)的粉絲數(shù)、視頻平均點(diǎn)贊量作為研究數(shù)據(jù)。由于各賬戶(hù)視頻動(dòng)態(tài)評(píng)論中存在內(nèi)容相關(guān)性低和“評(píng)中評(píng)(對(duì)評(píng)論的評(píng)論)”的情況，因此評(píng)論數(shù)不作為研究數(shù)據(jù)。具體情況如表1至表4所示。

表1 體育賽事賬戶(hù)類(lèi)型、粉絲數(shù)與視頻平均點(diǎn)贊量

表2 體育組織協(xié)會(huì)及俱樂(lè)部賬戶(hù)類(lèi)型、粉絲數(shù)與視頻平均點(diǎn)贊量

表3 體育名人賬戶(hù)類(lèi)型、粉絲數(shù)與視頻平均點(diǎn)贊量

表4 草根體育賬戶(hù)類(lèi)型、粉絲數(shù)與視頻平均點(diǎn)贊量

從關(guān)注度角度看，不同類(lèi)型的傳播主體之間關(guān)注度相差較大，且傳播主體內(nèi)部也存在關(guān)注度分布不均衡的狀況。四種傳播主體的受歡迎程度依次是：草根類(lèi)、體育名人類(lèi)、體育組織協(xié)會(huì)與俱樂(lè)部類(lèi)、體育賽事類(lèi)。草根類(lèi)受歡迎程度總體高于其他類(lèi)型，從粉絲數(shù)量上看，榜單上列舉的賬戶(hù)粉絲數(shù)均超過(guò)390萬(wàn)，排名最高的用戶(hù)粉絲數(shù)接近1 000萬(wàn)，而在體育賽事賬戶(hù)中，排名最高的賬戶(hù)僅擁有170萬(wàn)粉絲數(shù)。除此之外，傳播主體內(nèi)部也存在關(guān)注度分布不均的狀況，例如，在體育組織協(xié)會(huì)及俱樂(lè)部賬戶(hù)中，排名第1的“NBA”的粉絲數(shù)與排名第2的賬戶(hù)相差約700萬(wàn)。而根據(jù)排名第1的賬戶(hù)與排名末尾的賬戶(hù)粉絲數(shù)比值來(lái)看，體育賽事賬戶(hù)以約27倍的差距位居榜首，其次是體育組織協(xié)會(huì)及俱樂(lè)部賬戶(hù)(11.5倍)，體育名人賬戶(hù)(8.1倍)和草根體育賬戶(hù)(2.6倍)，因此，不同傳播主體的受關(guān)注度存在著不同程度的差異。

1.4 抖音體育短視頻內(nèi)容傳播情況

根據(jù)傳播主體的粉絲數(shù)量、作品數(shù)量和更新頻率等，在4大傳播主體中各選取了1個(gè)粉絲數(shù)、作品數(shù)和更新頻率總體較高的賬戶(hù)作為考察對(duì)象，分別是“英超聯(lián)賽”“NBA”“JeremyLin林書(shū)豪7”“用武之地-講武學(xué)堂”。從2019年8月31日開(kāi)始計(jì)算，往前依次選取其抖音平臺(tái)100條視頻動(dòng)態(tài)作為樣本，根據(jù)單條視頻的點(diǎn)贊數(shù)對(duì)視頻由高到低進(jìn)行排序，分別選取排名前十與后十的視頻作為考察對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)視頻的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)與分析。由于體育名人賬戶(hù)作品數(shù)量普遍低于50，因此本文選取“JeremyLin林書(shū)豪7”賬戶(hù)前四十條視頻動(dòng)態(tài)作為樣本。具體如表5所示。

表5 四種傳播主體代表性賬戶(hù)視頻點(diǎn)贊量前十名與后十名內(nèi)容分布

(1)傳播主體內(nèi)容情況：抖音體育短視頻賬戶(hù)所涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有所差異，非草根類(lèi)體育賬戶(hù)類(lèi)型多集中在足球、籃球等領(lǐng)域，草根體育賬戶(hù)則集中在健身、瑜伽、減肥等領(lǐng)域。根據(jù)表5所示，四種傳播主體所代表的賬戶(hù)內(nèi)容主要集中在三到四種類(lèi)型中，不同的傳播主體內(nèi)容分布類(lèi)型不同，但存在相似之處?！坝⒊?lián)賽”與“NBA”的內(nèi)容類(lèi)型分布較為相似，主要集中在“精彩比賽動(dòng)作”“搞笑動(dòng)作”“廣告宣傳”這三方面，“NBA衍生賽”內(nèi)容是“NBA”所獨(dú)有的內(nèi)容類(lèi)型?！癑eremyLin林書(shū)豪7”的內(nèi)容類(lèi)型以“搞笑動(dòng)作、互動(dòng)”“廣告宣傳”“訓(xùn)練片段”“比賽片段”為主。“用武之地-講武學(xué)堂”的內(nèi)容分布較為特殊，主要以“武術(shù)實(shí)訓(xùn)”“防身知識(shí)”“女性防身”這三類(lèi)為主。

(2)傳播主體受歡迎的內(nèi)容情況及特點(diǎn)：“英超聯(lián)賽”與“NBA”的內(nèi)容類(lèi)型分布較為相似，受歡迎的內(nèi)容集中在“精彩比賽畫(huà)面、搞笑動(dòng)作”，相比較不受歡迎的內(nèi)容集中在“宣傳、訪談”方面?！癑eremyLin林書(shū)豪7”與“用武之地-講武學(xué)堂”受歡迎的內(nèi)容分布類(lèi)型較為特殊，內(nèi)容類(lèi)型對(duì)于視頻受歡迎程度的影響力較低，但“女性防身”相關(guān)內(nèi)容在“用武之地-講武學(xué)堂”的賬戶(hù)中明顯更受歡迎，相比之下，“宣傳”內(nèi)容不受歡迎。除草根體育賬戶(hù)之外，其余賬戶(hù)的受歡迎視頻主要具有以下特點(diǎn)：精彩的進(jìn)球動(dòng)作或搞笑動(dòng)作引發(fā)觀眾情緒高漲；失誤、丟分動(dòng)作引起觀眾情緒失落；跨界互動(dòng)；搞笑幽默，而嚴(yán)肅性較高的商業(yè)宣傳、訪談等內(nèi)容則不受歡迎。

2 抖音體育短視頻傳播中存在的問(wèn)題

盡管抖音體育短視頻在短期內(nèi)得到了快速發(fā)展，但目前無(wú)論是在關(guān)注度、影響力還是專(zhuān)業(yè)化程度、市場(chǎng)效益方面均存在一些問(wèn)題。

2.1 受關(guān)注度和影響力整體較低

當(dāng)前抖音體育短視頻賬戶(hù)的關(guān)注度和影響力整體較低，草根體育賬戶(hù)的受關(guān)注度在所有傳播主體中較高，但粉絲數(shù)主要集中在500萬(wàn)以?xún)?nèi)，其余類(lèi)型賬戶(hù)的粉絲數(shù)主要集中在300萬(wàn)以?xún)?nèi)。抖音粉絲數(shù)前100的賬戶(hù)中,有近半賬戶(hù)超過(guò)2 000萬(wàn)粉絲，全部超過(guò)1 000萬(wàn)粉絲，其中娛樂(lè)明星、搞笑、政務(wù)以及美食占較大比例，鮮有體育類(lèi)賬戶(hù)[3]。除此之外，極少數(shù)頭部賬戶(hù)占據(jù)極高的關(guān)注度，其中體育賽事和體育組織協(xié)會(huì)及俱樂(lè)部賬戶(hù)最為明顯，體育賽事賬戶(hù)中排名前二的賬戶(hù)受關(guān)注度是第三名的2～3倍，體育組織及俱樂(lè)部賬戶(hù)中排名第一的賬戶(hù)受關(guān)注度是第二名的3倍。

通過(guò)比較關(guān)注度差異較大的賬戶(hù)發(fā)現(xiàn)，視頻發(fā)布數(shù)量、更新頻率、視頻素材豐富程度是其運(yùn)營(yíng)手段上的主要差別。每天固定頻次的動(dòng)態(tài)更新頻率和新鮮豐富的視頻素材供應(yīng)對(duì)于賬戶(hù)整體關(guān)注度有顯著影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同為籃球類(lèi)體育賽事賬戶(hù)，“NBA”賬戶(hù)日均視頻發(fā)布數(shù)量為5～10條，當(dāng)日有比賽或發(fā)布會(huì)的情況下，視頻發(fā)布數(shù)量會(huì)達(dá)到15條以上，而反觀籃球類(lèi)體育賽事中關(guān)注度較低的賬戶(hù)，其日均視頻發(fā)布數(shù)量不足2條，甚至出現(xiàn)近幾日都無(wú)更新的情況。同時(shí)在視頻素材豐富度上，受制于比賽視頻版權(quán)的問(wèn)題，部分運(yùn)營(yíng)方所擁有的精彩賽事畫(huà)面和后場(chǎng)花絮不能發(fā)布在抖音平臺(tái)上。相比之下，政務(wù)類(lèi)賬戶(hù)如“央視新聞”等日均保持5條的視頻發(fā)布量，擁有豐富獨(dú)特的信息渠道，能保持內(nèi)容足夠的新鮮度。

2.2 專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平有待于進(jìn)一步提高

抖音體育短視頻賬戶(hù)存在不同程度的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度較低的問(wèn)題。(1)視頻發(fā)布頻率不穩(wěn)定。相比較搞笑、政務(wù)、美食等類(lèi)型賬戶(hù)視頻更新的穩(wěn)定性，體育類(lèi)賬戶(hù)視頻動(dòng)態(tài)的發(fā)布數(shù)量總體較少，發(fā)布頻率較為隨機(jī)，不能保持較為穩(wěn)定的發(fā)布頻率。以體育名人林書(shū)豪的賬戶(hù)“JeremyLin林書(shū)豪7”為例，其賬戶(hù)視頻發(fā)布數(shù)低于50，在非賽期發(fā)布數(shù)量較多，而賽期僅有部分宣傳內(nèi)容，視頻內(nèi)容主要以個(gè)人視角的互動(dòng)為主，運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化程度低。這反映了國(guó)內(nèi)體育名人缺乏運(yùn)營(yíng)社交賬戶(hù)的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)自我營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足。相比之下，國(guó)外體育明星則更擅長(zhǎng)利用社交媒體，這不僅體現(xiàn)在擁有更專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，還積極穩(wěn)定發(fā)帖，善于運(yùn)用社交媒體新技術(shù)[4]。(2)內(nèi)容的制作與發(fā)布缺乏針對(duì)性。以“NBA”和“英超聯(lián)賽”為例，其大部分內(nèi)容只是將既有的比賽視頻簡(jiǎn)單搬移到抖音平臺(tái)上，缺乏原創(chuàng)和個(gè)性化內(nèi)容，這與運(yùn)營(yíng)方的運(yùn)營(yíng)水平和平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)程度不高有直接關(guān)系。如果能充分利用大數(shù)據(jù)分析，可以有效幫助內(nèi)容生產(chǎn)者了解其粉絲分布和流動(dòng)狀況、當(dāng)下最新的流行趨勢(shì)、不同類(lèi)型內(nèi)容的喜愛(ài)程度等，從而有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容，吸引更多粉絲。例如粉絲數(shù)1 000萬(wàn)的搞笑博主“papi醬”，每期視頻主題能保持與當(dāng)下年輕人所關(guān)注的內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)，既保持內(nèi)容的新鮮度，又迎合年輕受眾。

2.3 同質(zhì)化程度偏高

對(duì)于情緒化標(biāo)題與高娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的依賴(lài)，以及創(chuàng)作者視頻素材與創(chuàng)意的限制造成了抖音體育短視頻內(nèi)容缺乏特色、同質(zhì)化程度較高的問(wèn)題。(1)缺乏創(chuàng)意。草根體育賬戶(hù)的整體受關(guān)注度居于體育短視頻傳播主體之首，但是由于草根體育博主所擁有的視頻素材有限，以及內(nèi)容創(chuàng)意的隨機(jī)性，導(dǎo)致同一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賬戶(hù)之間存在主題相似、內(nèi)容雷同的情況。(2)對(duì)娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的過(guò)度依賴(lài)。在其他擁有豐富視頻素材的傳播主體中，選擇能短時(shí)間內(nèi)引起巨大關(guān)注度的視頻素材上傳至抖音平臺(tái)中，造成高度娛樂(lè)性?xún)?nèi)容充斥在各大賬戶(hù)中，間接導(dǎo)致同質(zhì)化程度升高。例如，“NBA”賬戶(hù)中一則庫(kù)里在比賽中連續(xù)兩次出現(xiàn)失誤的視頻獲得了極高的關(guān)注量，點(diǎn)贊量突破200萬(wàn)，這類(lèi)出乎觀眾意料、失誤或搞笑類(lèi)的視頻在賬戶(hù)中大量存在。(3)抖音平臺(tái)的內(nèi)容生成機(jī)制具有熱門(mén)導(dǎo)向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的用戶(hù)對(duì)于充滿幽默感、新鮮奇特、話題爭(zhēng)議、反差大的內(nèi)容更有興趣[5]，因此在內(nèi)容有趣的基礎(chǔ)上搭配音樂(lè)和情緒化、有吸引力的標(biāo)題更易成為熱門(mén)視頻。例如擁有4000萬(wàn)粉絲量美食博主“李子柒”將美食與古風(fēng)相結(jié)合，搭配中國(guó)古典音樂(lè)，打造自己獨(dú)特的視頻風(fēng)格，每期視頻內(nèi)容都有不同的主題，并保持高度的原創(chuàng)性。同時(shí)，視頻生產(chǎn)者會(huì)受到主頁(yè)熱門(mén)視頻推薦機(jī)制的影響，會(huì)模仿、制作相似類(lèi)型的視頻，因此也會(huì)造成同質(zhì)化程度較高的現(xiàn)象。

2.4 中尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注

抖音體育短視頻領(lǐng)域存在大量粉絲數(shù)處于中尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者，而頭部創(chuàng)作者掌握大量的粉絲資源。隨著熱度的不斷上升，頭部創(chuàng)作者與中尾部創(chuàng)作者之間曝光率的差距將不斷拉大，從而導(dǎo)致大量中尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注。抖音各類(lèi)體育短視頻賬戶(hù)，如“NBA”“潘曉婷”“用武之地-講武學(xué)堂”等頭部創(chuàng)作者擁有近千萬(wàn)的粉絲數(shù)量，而其余大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者與其存在百萬(wàn)粉絲數(shù)量的巨大差距。中尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于抖音平臺(tái)同樣是有價(jià)值的，不僅能貢獻(xiàn)出更多創(chuàng)意想法，而且在關(guān)注量上能夠形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

中尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注的主要原因：一是頭部創(chuàng)作者所創(chuàng)作的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)作者本身自帶流量屬性，更易吸引粉絲。二是平臺(tái)“中心化”式的內(nèi)容分發(fā)模式?！爸行幕狈职l(fā)模式更注重制作精美、強(qiáng)人工運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，使得頭部效益更為嚴(yán)重，而快手所采用的“去中心化”分發(fā)模式更注重內(nèi)容的多樣性，能給予更多人更多的展示機(jī)會(huì)。因此，在“中心化”分發(fā)模式下，抖音平臺(tái)中尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者難以被關(guān)注。

2.5 商業(yè)性?xún)?nèi)容影響力較小

(1)商業(yè)性?xún)?nèi)容的影響力直接影響內(nèi)容創(chuàng)作者的廣告收入和創(chuàng)作動(dòng)力。廣告商往往會(huì)對(duì)粉絲量大、內(nèi)容受歡迎程度高以及既往廣告內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的對(duì)象投放廣告。抖音體育短視頻賬戶(hù)中存在部分商業(yè)性?xún)?nèi)容，主要是以比賽預(yù)告、球員活動(dòng)、產(chǎn)品推銷(xiāo)等為主，這與其商業(yè)屬性本質(zhì)有關(guān)。在抖音體育短視頻賬戶(hù)的內(nèi)容分布中，商業(yè)性?xún)?nèi)容的受關(guān)注度總體較低，始終占據(jù)點(diǎn)贊量最低的后十名榜單中。(2)商業(yè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)力總體較差與其廣告形式單一，缺乏新意有關(guān)。當(dāng)前抖音體育短視頻的廣告內(nèi)容主要是以“廣告內(nèi)容為標(biāo)題+廣告宣傳語(yǔ)或宣傳片”和可能附加的“商品購(gòu)買(mǎi)鏈接”，這種呈現(xiàn)方式能向直接受眾表達(dá)用意，但也會(huì)直接暴露內(nèi)容的廣告屬性，使得對(duì)廣告較為敏感的受眾直接忽略該內(nèi)容。而在短視頻領(lǐng)域存在多種廣告展現(xiàn)形式，如故事型廣告、軟文廣告等，故事型廣告是近年來(lái)在抖音中較為廣泛使用的一種范式，在短視頻時(shí)代能與大眾產(chǎn)生共鳴，備受關(guān)注與青睞[6]，但抖音體育短視頻賬戶(hù)均未涉及此類(lèi)廣告形式。故事型廣告應(yīng)用較為典型的是搞笑視頻博主“papi醬”，為每一則廣告定制了關(guān)聯(lián)的主題內(nèi)容，增加了廣告的趣味性和觀賞性。

3 促進(jìn)抖音體育短視頻傳播的對(duì)策與建議

抖音體育短視頻賬戶(hù)當(dāng)前所存在的一些問(wèn)題，不僅與賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)方所有關(guān)，更與整個(gè)體育行業(yè)、短視頻平臺(tái)等有關(guān)。體育行業(yè)的整體發(fā)展水平是影響體育短視頻內(nèi)容質(zhì)量和豐富程度的主要因素，而作為“內(nèi)容加工者”與“內(nèi)容展示柜”的賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)方與短視頻平臺(tái)則需要從以下方面著手。

3.1 采用直播形式導(dǎo)入更多流量

通過(guò)抖音直播板塊進(jìn)行直播是各傳播主體提高關(guān)注度的比較有效的一種手段。網(wǎng)絡(luò)直播在聚集大眾的目光之后，重點(diǎn)是將這些目光轉(zhuǎn)移為注意力經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)主播與平臺(tái)利益共享[7]。依托高于同行用戶(hù)數(shù)的基礎(chǔ)，抖音平臺(tái)可以率先將直播與體育結(jié)合起來(lái)，做到平臺(tái)已有用戶(hù)的橫向流動(dòng)。(1)預(yù)熱、置頂直播內(nèi)容。將正在直播體育賽事的賬戶(hù)置頂或置于首頁(yè)、體育板塊顯眼位置，提前為直播做預(yù)熱宣傳，引導(dǎo)潛在用戶(hù)關(guān)注。(2)加強(qiáng)體育賽事版權(quán)合作，創(chuàng)新直播方式。平臺(tái)與賽事方達(dá)成視頻版權(quán)合作，打通賽事互聯(lián)網(wǎng)直播通道，多視角對(duì)球賽、訓(xùn)練等進(jìn)行實(shí)況抖音直播，例如，將NBA賽事的主畫(huà)面、主隊(duì)、客隊(duì)、主隊(duì)明星球星、客隊(duì)明星球星或空拍視角作為抖音直播畫(huà)面，使觀眾能夠多角度實(shí)時(shí)觀賽。(3)引入直播帶貨、觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)。發(fā)揮抖音直播能近距離與粉絲交流的優(yōu)勢(shì)，加入體育運(yùn)動(dòng)用品等直播帶貨和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加廣告收入和增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

3.2 與多領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，擴(kuò)大知名度

抖音平臺(tái)擁有眾多具有強(qiáng)大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以通過(guò)與其達(dá)成商業(yè)合作，擴(kuò)大抖音體育短視頻的影響力。2018年初，眾多一線明星成為抖音的代言明星，大IP領(lǐng)袖的號(hào)召力為抖音引來(lái)巨大的流量，促使2018年春節(jié)期間抖音日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了3 000萬(wàn)[8]，這足以反映娛樂(lè)明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖流量號(hào)召力的強(qiáng)大。多領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖包括：娛樂(lè)明星、網(wǎng)紅、健身達(dá)人、知名體育人等，具體合作方式：(1)制造營(yíng)銷(xiāo)事件。與娛樂(lè)明星等合作制造營(yíng)銷(xiāo)事件，短時(shí)間內(nèi)最大化明星的影響力，打破圈層。(2)轉(zhuǎn)發(fā)軟文廣告或內(nèi)容。由抖音體育短視頻賬戶(hù)提供視頻內(nèi)容和資金支持，付費(fèi)邀請(qǐng)平臺(tái)網(wǎng)紅、明星等發(fā)布相關(guān)軟文廣告或?qū)υ幸曨l內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大視頻內(nèi)容影響力。(3)積極開(kāi)展線下活動(dòng)。邀請(qǐng)健身達(dá)人或體育人等業(yè)內(nèi)人士加入線下訓(xùn)練或比賽，通過(guò)體驗(yàn)與交流的方式，共同拍攝和制作專(zhuān)業(yè)性較高的短視頻，專(zhuān)業(yè)并精準(zhǔn)地服務(wù)對(duì)體育感興趣的受眾，不斷提升影響力。

3.3 通過(guò)算法改進(jìn)激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的價(jià)值不斷增高，使大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的真正核心是“算法”，算法決定行動(dòng)[9]。抖音平臺(tái)通過(guò)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行智能分發(fā)、疊加推薦等方式精準(zhǔn)抓住用戶(hù)的注意力。其視頻流主要依賴(lài)于算法推薦機(jī)制，但抖音算法推薦機(jī)制存在頭部效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失的問(wèn)題[10]。因此需要改進(jìn)算法推薦機(jī)制，克服算法局限性：(1)完善多指標(biāo)推薦系統(tǒng)。將重播率作為衡量?jī)?nèi)容滿意度的重要指標(biāo)，將同一視頻內(nèi)容的粉絲與非粉絲的點(diǎn)贊率、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率區(qū)分，為受眾面較窄但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供被推薦的機(jī)會(huì)等。(2)控制不同類(lèi)型內(nèi)容的推薦量。針對(duì)同一種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或同一類(lèi)傳播主體的賬戶(hù)，應(yīng)該適當(dāng)控制其頭部賬戶(hù)內(nèi)容的推薦量，為小眾、新興、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賬戶(hù)的內(nèi)容提供一定的推薦量；減少相似度較高的內(nèi)容推薦量。在保證頭部賬戶(hù)內(nèi)容一定的推薦量的基礎(chǔ)上，為中尾部賬戶(hù)內(nèi)容提供適當(dāng)曝光空間，使產(chǎn)品達(dá)到中心化與去中心化的平衡。

3.4 在首頁(yè)增設(shè)體育板塊，并進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化

抖音短視頻的首頁(yè)目前擁有“關(guān)注”和“推薦”板塊，兩個(gè)板塊分別向用戶(hù)推送用戶(hù)所關(guān)注賬戶(hù)的內(nèi)容動(dòng)態(tài)和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容動(dòng)態(tài)。在“推薦”板塊可以增加體育、影視、生活等不同類(lèi)型的子板塊，并提供個(gè)性化定制功能，用戶(hù)可以隨時(shí)決定添加或刪除某一子板塊。在體育子版塊中提供內(nèi)容定制功能，可對(duì)不同類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)展示，也可以展示特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。通過(guò)在抖音首頁(yè)增添體育短視頻板塊，可以為體育內(nèi)容提供固定的曝光平臺(tái)與穩(wěn)定的曝光量，便于用戶(hù)快速選擇體育短視頻內(nèi)容。同時(shí)，細(xì)分視頻統(tǒng)計(jì)范圍可以幫助平臺(tái)優(yōu)化算法推薦機(jī)制。

3.5 打造優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容

抖音體育短視頻當(dāng)前依然存在著缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)造者需要聯(lián)動(dòng)解決此問(wèn)題。(1)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，應(yīng)關(guān)注和挖掘新題材、新形式和新內(nèi)容。情緒化標(biāo)題和高娛樂(lè)性?xún)?nèi)容可以短期內(nèi)大量吸引流量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度仍然需要升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量。例如，通過(guò)制作“2分鐘帶你了解某賽事的發(fā)展史”“1分鐘帶你剖析梅西的腳法”“2分鐘告訴你法國(guó)隊(duì)在世界杯的作戰(zhàn)策略”等科普知識(shí)類(lèi)內(nèi)容提升知識(shí)含量，通過(guò)采用“球場(chǎng)快閃”“比賽第一視角拍攝”“訓(xùn)練vlog”等拍攝形式提升內(nèi)容創(chuàng)意。除此之外，擴(kuò)大視頻素材的選取范圍，不僅僅局限于已有的比賽或訓(xùn)練視頻內(nèi)容，通過(guò)主題征稿的方式激勵(lì)粉絲、觀眾等積極拍攝獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容；通過(guò)將故事、軟文等與廣告相結(jié)合，為廣告量身定制文案，增加內(nèi)容趣味性，擴(kuò)大廣告內(nèi)容的傳播力。(2)對(duì)于抖音平臺(tái)方而言，應(yīng)健全內(nèi)容獎(jiǎng)懲制度。完善優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，對(duì)有原創(chuàng)認(rèn)證的優(yōu)秀作品加以重點(diǎn)推送并給予一定的激勵(lì)措施[11]，目前國(guó)內(nèi)已開(kāi)通自媒體視音頻線上版權(quán)登記，對(duì)原創(chuàng)短視頻進(jìn)行版權(quán)登記，刪除盜版侵權(quán)視頻，并對(duì)發(fā)布者采取警告、封號(hào)等懲罰措施，有利于杜絕抄襲和篡改現(xiàn)象。

4 結(jié)語(yǔ)

體育+短視頻是體育與新媒體結(jié)合的一種全新的傳播方式，體育自身的娛樂(lè)性、競(jìng)技性，結(jié)合短視頻碎片化的傳播特征，使得與新媒體時(shí)代受眾的需求保持了高度契合[12]。順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流是體育在全民范圍內(nèi)進(jìn)一步普及的必要措施，體育賽事、體育文化、體育明星、體育營(yíng)銷(xiāo)都能在短視頻等新媒體傳播載體的助力下得到長(zhǎng)足發(fā)展。但是，如何讓體育與短視頻更緊密的契合，并讓雙方都能實(shí)現(xiàn)效益的最優(yōu)化，這不僅需要平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者不斷改進(jìn)運(yùn)行模式、尋求新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)、平衡平臺(tái)系統(tǒng)機(jī)制，還需要良好的政策環(huán)境以及大眾的支持。體育短視頻這種新的傳播方式在大型體育賽事、體育營(yíng)銷(xiāo)、體育文化交流等多領(lǐng)域仍然有潛在的價(jià)值等待被發(fā)掘。