抖音體育短視頻的傳播現(xiàn)狀及對策

蔡平原

(武漢體育學院 研究生院，湖北 武漢 430079)

體育短視頻作為短視頻領域內(nèi)的一種類型，憑借著將原本專業(yè)性較高的體育內(nèi)容精簡化、生活化與娛樂化的特點吸引諸多用戶。自從2018年11月抖音的母公司“字節(jié)跳動”與NBA達成短視頻版權合作，NBA相關短視頻內(nèi)容便在抖音平臺上迅速傳播，同時NBA通過與字節(jié)跳動達成的“保底+商業(yè)分成”的合約模式，可獲利千萬美元版權費和分成[1]。截至2019年8月31日，NBA官方賬戶已收獲963.2萬粉絲，這反映了體育內(nèi)容在短視頻平臺上的傳播具有重要的商業(yè)與宣傳價值。NBA的版權合作對于其他不同類型的體育內(nèi)容“抖音化”起到了促進作用，也吸引了更多用戶關注體育短視頻內(nèi)容。相比較快手偏向于普通用戶的UGC內(nèi)容創(chuàng)作，抖音在PGC與UGC內(nèi)容上達到了更好的平衡，因此同樣是國內(nèi)最有影響力的短視頻平臺，抖音在體育短視頻內(nèi)容上覆蓋范圍更廣，也更具有代表性，所以本文針對抖音平臺上體育短視頻賬戶的傳播現(xiàn)狀進行研究與分析。

1 抖音體育短視頻傳播現(xiàn)狀

抖音體育短視頻類型廣泛，主要包括體育賽事視頻、明星個人視頻、草根健身視頻等等，不同類型內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播主體有直接關系。體育短視頻的傳播現(xiàn)狀包括傳播主體、受眾特點、受關注度情況以及內(nèi)容傳播情況這四個方面。

1.1 抖音體育短視頻的傳播主體

從宏觀角度，任何以短視頻形式傳播體育相關內(nèi)容的抖音賬戶都可以被定義為抖音體育短視頻賬戶，但由于收集體育相關的全部賬戶數(shù)據(jù)的范圍過于寬泛，為了研究的需要，故根據(jù)不同類型體育短視頻賬戶的數(shù)量和粉絲數(shù)排名，具體從四個方面考量抖音平臺上的體育短視頻賬戶，分別是：體育賽事賬戶、體育組織機構及俱樂部賬戶、體育名人賬戶和草根體育賬戶。

(1)體育賽事賬戶：主要是以具體的體育賽事為運營主體，賬號名主要以體育賽事的名稱命名，具有代表性的賽事類賬戶有“英超聯(lián)賽”“LaLiga西甲聯(lián)賽”“法國足球甲級聯(lián)賽”等。(2)體育組織協(xié)會或俱樂部賬戶：主要是以某一運動項目為主體的組織協(xié)會或俱樂部為運營主體，具有代表性的賬戶有“NBA”“CBA”“皇家馬德里俱樂部”等。(3)體育名人賬戶：指以體育運動員或明星個人名義開設的抖音賬戶，具有代表性的有“JeremyLin林書豪7”“邁克爾歐文”“孫楊”等。(4)草根體育賬戶：主要是指草根體育博主以發(fā)布體育相關視頻為主要內(nèi)容的賬戶，具有代表性的賬戶有“用武之地—講武學堂”“超凡減肥訓練營”“郭大力健身”等。這些賬戶在各傳播主體中粉絲數(shù)、視頻平均點贊量均位居前列，具有一定的代表性。

1.2 抖音體育短視頻受眾特點

抖音體育短視頻賬戶的受眾分布特點與平臺整體受眾分布有所差異，平臺整體偏向年輕化和女性化，而抖音體育短視頻賬戶的男性受眾較多。以“NBA”賬戶的用戶分布為例，18～23歲人群對于其內(nèi)容的關注度最高，其次是24～30歲人群，這符合抖音平臺以年輕人為主要用戶的定位特點，然而在性別分布上，男性對NBA內(nèi)容的關注度是女性的9倍，女性關注內(nèi)容比例僅10%[2]。由于抖音在用戶分布上女性化與年輕化的偏向，體育短視頻賬戶發(fā)布內(nèi)容中涉及女性或女性更關注的議題所收獲的關注度要顯著高于普通視頻，而男性對于體育的關注度總體高于女性，因此會出現(xiàn)其賬戶用戶分布狀況有悖于抖音用戶總體分布狀況的現(xiàn)象。

1.3 抖音體育短視頻受關注度情況

本文選取四大類型傳播主體中粉絲數(shù)排名前十名的賬戶作為研究樣本(截至2019年8月31日)，分別截取了各賬戶的粉絲數(shù)、視頻平均點贊量作為研究數(shù)據(jù)。由于各賬戶視頻動態(tài)評論中存在內(nèi)容相關性低和“評中評(對評論的評論)”的情況，因此評論數(shù)不作為研究數(shù)據(jù)。具體情況如表1至表4所示。

表1 體育賽事賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

表2 體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

表3 體育名人賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

表4 草根體育賬戶類型、粉絲數(shù)與視頻平均點贊量

從關注度角度看，不同類型的傳播主體之間關注度相差較大，且傳播主體內(nèi)部也存在關注度分布不均衡的狀況。四種傳播主體的受歡迎程度依次是：草根類、體育名人類、體育組織協(xié)會與俱樂部類、體育賽事類。草根類受歡迎程度總體高于其他類型，從粉絲數(shù)量上看，榜單上列舉的賬戶粉絲數(shù)均超過390萬，排名最高的用戶粉絲數(shù)接近1 000萬，而在體育賽事賬戶中，排名最高的賬戶僅擁有170萬粉絲數(shù)。除此之外，傳播主體內(nèi)部也存在關注度分布不均的狀況，例如，在體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶中，排名第1的“NBA”的粉絲數(shù)與排名第2的賬戶相差約700萬。而根據(jù)排名第1的賬戶與排名末尾的賬戶粉絲數(shù)比值來看，體育賽事賬戶以約27倍的差距位居榜首，其次是體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶(11.5倍)，體育名人賬戶(8.1倍)和草根體育賬戶(2.6倍)，因此，不同傳播主體的受關注度存在著不同程度的差異。

1.4 抖音體育短視頻內(nèi)容傳播情況

根據(jù)傳播主體的粉絲數(shù)量、作品數(shù)量和更新頻率等，在4大傳播主體中各選取了1個粉絲數(shù)、作品數(shù)和更新頻率總體較高的賬戶作為考察對象，分別是“英超聯(lián)賽”“NBA”“JeremyLin林書豪7”“用武之地-講武學堂”。從2019年8月31日開始計算，往前依次選取其抖音平臺100條視頻動態(tài)作為樣本，根據(jù)單條視頻的點贊數(shù)對視頻由高到低進行排序，分別選取排名前十與后十的視頻作為考察對象，運用內(nèi)容分析法對視頻的內(nèi)容進行分類與分析。由于體育名人賬戶作品數(shù)量普遍低于50，因此本文選取“JeremyLin林書豪7”賬戶前四十條視頻動態(tài)作為樣本。具體如表5所示。

表5 四種傳播主體代表性賬戶視頻點贊量前十名與后十名內(nèi)容分布

(1)傳播主體內(nèi)容情況：抖音體育短視頻賬戶所涉及的運動項目有所差異，非草根類體育賬戶類型多集中在足球、籃球等領域，草根體育賬戶則集中在健身、瑜伽、減肥等領域。根據(jù)表5所示，四種傳播主體所代表的賬戶內(nèi)容主要集中在三到四種類型中，不同的傳播主體內(nèi)容分布類型不同，但存在相似之處?！坝⒊?lián)賽”與“NBA”的內(nèi)容類型分布較為相似，主要集中在“精彩比賽動作”“搞笑動作”“廣告宣傳”這三方面，“NBA衍生賽”內(nèi)容是“NBA”所獨有的內(nèi)容類型?！癑eremyLin林書豪7”的內(nèi)容類型以“搞笑動作、互動”“廣告宣傳”“訓練片段”“比賽片段”為主?！坝梦渲?講武學堂”的內(nèi)容分布較為特殊，主要以“武術實訓”“防身知識”“女性防身”這三類為主。

(2)傳播主體受歡迎的內(nèi)容情況及特點：“英超聯(lián)賽”與“NBA”的內(nèi)容類型分布較為相似，受歡迎的內(nèi)容集中在“精彩比賽畫面、搞笑動作”，相比較不受歡迎的內(nèi)容集中在“宣傳、訪談”方面?！癑eremyLin林書豪7”與“用武之地-講武學堂”受歡迎的內(nèi)容分布類型較為特殊，內(nèi)容類型對于視頻受歡迎程度的影響力較低，但“女性防身”相關內(nèi)容在“用武之地-講武學堂”的賬戶中明顯更受歡迎，相比之下，“宣傳”內(nèi)容不受歡迎。除草根體育賬戶之外，其余賬戶的受歡迎視頻主要具有以下特點：精彩的進球動作或搞笑動作引發(fā)觀眾情緒高漲；失誤、丟分動作引起觀眾情緒失落；跨界互動；搞笑幽默，而嚴肅性較高的商業(yè)宣傳、訪談等內(nèi)容則不受歡迎。

2 抖音體育短視頻傳播中存在的問題

盡管抖音體育短視頻在短期內(nèi)得到了快速發(fā)展，但目前無論是在關注度、影響力還是專業(yè)化程度、市場效益方面均存在一些問題。

2.1 受關注度和影響力整體較低

當前抖音體育短視頻賬戶的關注度和影響力整體較低，草根體育賬戶的受關注度在所有傳播主體中較高，但粉絲數(shù)主要集中在500萬以內(nèi)，其余類型賬戶的粉絲數(shù)主要集中在300萬以內(nèi)。抖音粉絲數(shù)前100的賬戶中,有近半賬戶超過2 000萬粉絲，全部超過1 000萬粉絲，其中娛樂明星、搞笑、政務以及美食占較大比例，鮮有體育類賬戶[3]。除此之外，極少數(shù)頭部賬戶占據(jù)極高的關注度，其中體育賽事和體育組織協(xié)會及俱樂部賬戶最為明顯，體育賽事賬戶中排名前二的賬戶受關注度是第三名的2～3倍，體育組織及俱樂部賬戶中排名第一的賬戶受關注度是第二名的3倍。

通過比較關注度差異較大的賬戶發(fā)現(xiàn)，視頻發(fā)布數(shù)量、更新頻率、視頻素材豐富程度是其運營手段上的主要差別。每天固定頻次的動態(tài)更新頻率和新鮮豐富的視頻素材供應對于賬戶整體關注度有顯著影響。據(jù)統(tǒng)計，同為籃球類體育賽事賬戶，“NBA”賬戶日均視頻發(fā)布數(shù)量為5～10條，當日有比賽或發(fā)布會的情況下，視頻發(fā)布數(shù)量會達到15條以上，而反觀籃球類體育賽事中關注度較低的賬戶，其日均視頻發(fā)布數(shù)量不足2條，甚至出現(xiàn)近幾日都無更新的情況。同時在視頻素材豐富度上，受制于比賽視頻版權的問題，部分運營方所擁有的精彩賽事畫面和后場花絮不能發(fā)布在抖音平臺上。相比之下，政務類賬戶如“央視新聞”等日均保持5條的視頻發(fā)布量，擁有豐富獨特的信息渠道，能保持內(nèi)容足夠的新鮮度。

2.2 專業(yè)化運營水平有待于進一步提高

抖音體育短視頻賬戶存在不同程度的運營專業(yè)度較低的問題。(1)視頻發(fā)布頻率不穩(wěn)定。相比較搞笑、政務、美食等類型賬戶視頻更新的穩(wěn)定性，體育類賬戶視頻動態(tài)的發(fā)布數(shù)量總體較少，發(fā)布頻率較為隨機，不能保持較為穩(wěn)定的發(fā)布頻率。以體育名人林書豪的賬戶“JeremyLin林書豪7”為例，其賬戶視頻發(fā)布數(shù)低于50，在非賽期發(fā)布數(shù)量較多，而賽期僅有部分宣傳內(nèi)容，視頻內(nèi)容主要以個人視角的互動為主，運營專業(yè)化程度低。這反映了國內(nèi)體育名人缺乏運營社交賬戶的時間和經(jīng)驗以及對網(wǎng)絡自我營銷的重視程度不足。相比之下，國外體育明星則更擅長利用社交媒體，這不僅體現(xiàn)在擁有更專業(yè)的經(jīng)紀團隊，還積極穩(wěn)定發(fā)帖，善于運用社交媒體新技術[4]。(2)內(nèi)容的制作與發(fā)布缺乏針對性。以“NBA”和“英超聯(lián)賽”為例，其大部分內(nèi)容只是將既有的比賽視頻簡單搬移到抖音平臺上，缺乏原創(chuàng)和個性化內(nèi)容，這與運營方的運營水平和平臺的后臺數(shù)據(jù)開發(fā)程度不高有直接關系。如果能充分利用大數(shù)據(jù)分析，可以有效幫助內(nèi)容生產(chǎn)者了解其粉絲分布和流動狀況、當下最新的流行趨勢、不同類型內(nèi)容的喜愛程度等，從而有針對性地發(fā)布內(nèi)容，吸引更多粉絲。例如粉絲數(shù)1 000萬的搞笑博主“papi醬”，每期視頻主題能保持與當下年輕人所關注的內(nèi)容高度關聯(lián)，既保持內(nèi)容的新鮮度，又迎合年輕受眾。

2.3 同質(zhì)化程度偏高

對于情緒化標題與高娛樂性內(nèi)容的依賴，以及創(chuàng)作者視頻素材與創(chuàng)意的限制造成了抖音體育短視頻內(nèi)容缺乏特色、同質(zhì)化程度較高的問題。(1)缺乏創(chuàng)意。草根體育賬戶的整體受關注度居于體育短視頻傳播主體之首，但是由于草根體育博主所擁有的視頻素材有限，以及內(nèi)容創(chuàng)意的隨機性，導致同一項運動項目賬戶之間存在主題相似、內(nèi)容雷同的情況。(2)對娛樂性內(nèi)容的過度依賴。在其他擁有豐富視頻素材的傳播主體中，選擇能短時間內(nèi)引起巨大關注度的視頻素材上傳至抖音平臺中，造成高度娛樂性內(nèi)容充斥在各大賬戶中，間接導致同質(zhì)化程度升高。例如，“NBA”賬戶中一則庫里在比賽中連續(xù)兩次出現(xiàn)失誤的視頻獲得了極高的關注量，點贊量突破200萬，這類出乎觀眾意料、失誤或搞笑類的視頻在賬戶中大量存在。(3)抖音平臺的內(nèi)容生成機制具有熱門導向。據(jù)統(tǒng)計，抖音的用戶對于充滿幽默感、新鮮奇特、話題爭議、反差大的內(nèi)容更有興趣[5]，因此在內(nèi)容有趣的基礎上搭配音樂和情緒化、有吸引力的標題更易成為熱門視頻。例如擁有4000萬粉絲量美食博主“李子柒”將美食與古風相結合，搭配中國古典音樂，打造自己獨特的視頻風格，每期視頻內(nèi)容都有不同的主題，并保持高度的原創(chuàng)性。同時，視頻生產(chǎn)者會受到主頁熱門視頻推薦機制的影響，會模仿、制作相似類型的視頻，因此也會造成同質(zhì)化程度較高的現(xiàn)象。

2.4 中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關注

抖音體育短視頻領域存在大量粉絲數(shù)處于中尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者，而頭部創(chuàng)作者掌握大量的粉絲資源。隨著熱度的不斷上升，頭部創(chuàng)作者與中尾部創(chuàng)作者之間曝光率的差距將不斷拉大，從而導致大量中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關注。抖音各類體育短視頻賬戶，如“NBA”“潘曉婷”“用武之地-講武學堂”等頭部創(chuàng)作者擁有近千萬的粉絲數(shù)量，而其余大量內(nèi)容創(chuàng)作者與其存在百萬粉絲數(shù)量的巨大差距。中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者對于抖音平臺同樣是有價值的，不僅能貢獻出更多創(chuàng)意想法，而且在關注量上能夠形成“長尾效應”。

中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關注的主要原因：一是頭部創(chuàng)作者所創(chuàng)作的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)作者本身自帶流量屬性，更易吸引粉絲。二是平臺“中心化”式的內(nèi)容分發(fā)模式。“中心化”分發(fā)模式更注重制作精美、強人工運營的內(nèi)容，使得頭部效益更為嚴重，而快手所采用的“去中心化”分發(fā)模式更注重內(nèi)容的多樣性，能給予更多人更多的展示機會。因此，在“中心化”分發(fā)模式下，抖音平臺中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者難以被關注。

2.5 商業(yè)性內(nèi)容影響力較小

(1)商業(yè)性內(nèi)容的影響力直接影響內(nèi)容創(chuàng)作者的廣告收入和創(chuàng)作動力。廣告商往往會對粉絲量大、內(nèi)容受歡迎程度高以及既往廣告內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的對象投放廣告。抖音體育短視頻賬戶中存在部分商業(yè)性內(nèi)容，主要是以比賽預告、球員活動、產(chǎn)品推銷等為主，這與其商業(yè)屬性本質(zhì)有關。在抖音體育短視頻賬戶的內(nèi)容分布中，商業(yè)性內(nèi)容的受關注度總體較低，始終占據(jù)點贊量最低的后十名榜單中。(2)商業(yè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)力總體較差與其廣告形式單一，缺乏新意有關。當前抖音體育短視頻的廣告內(nèi)容主要是以“廣告內(nèi)容為標題+廣告宣傳語或宣傳片”和可能附加的“商品購買鏈接”，這種呈現(xiàn)方式能向直接受眾表達用意，但也會直接暴露內(nèi)容的廣告屬性，使得對廣告較為敏感的受眾直接忽略該內(nèi)容。而在短視頻領域存在多種廣告展現(xiàn)形式，如故事型廣告、軟文廣告等，故事型廣告是近年來在抖音中較為廣泛使用的一種范式，在短視頻時代能與大眾產(chǎn)生共鳴，備受關注與青睞[6]，但抖音體育短視頻賬戶均未涉及此類廣告形式。故事型廣告應用較為典型的是搞笑視頻博主“papi醬”，為每一則廣告定制了關聯(lián)的主題內(nèi)容，增加了廣告的趣味性和觀賞性。

3 促進抖音體育短視頻傳播的對策與建議

抖音體育短視頻賬戶當前所存在的一些問題，不僅與賬戶運營方所有關，更與整個體育行業(yè)、短視頻平臺等有關。體育行業(yè)的整體發(fā)展水平是影響體育短視頻內(nèi)容質(zhì)量和豐富程度的主要因素，而作為“內(nèi)容加工者”與“內(nèi)容展示柜”的賬戶運營方與短視頻平臺則需要從以下方面著手。

3.1 采用直播形式導入更多流量

通過抖音直播板塊進行直播是各傳播主體提高關注度的比較有效的一種手段。網(wǎng)絡直播在聚集大眾的目光之后，重點是將這些目光轉移為注意力經(jīng)濟，實現(xiàn)主播與平臺利益共享[7]。依托高于同行用戶數(shù)的基礎，抖音平臺可以率先將直播與體育結合起來，做到平臺已有用戶的橫向流動。(1)預熱、置頂直播內(nèi)容。將正在直播體育賽事的賬戶置頂或置于首頁、體育板塊顯眼位置，提前為直播做預熱宣傳，引導潛在用戶關注。(2)加強體育賽事版權合作，創(chuàng)新直播方式。平臺與賽事方達成視頻版權合作，打通賽事互聯(lián)網(wǎng)直播通道，多視角對球賽、訓練等進行實況抖音直播，例如，將NBA賽事的主畫面、主隊、客隊、主隊明星球星、客隊明星球星或空拍視角作為抖音直播畫面，使觀眾能夠多角度實時觀賽。(3)引入直播帶貨、觀眾互動環(huán)節(jié)。發(fā)揮抖音直播能近距離與粉絲交流的優(yōu)勢，加入體育運動用品等直播帶貨和觀眾互動環(huán)節(jié)，增加廣告收入和增強用戶黏性。

3.2 與多領域意見領袖合作，擴大知名度

抖音平臺擁有眾多具有強大影響力的意見領袖，可以通過與其達成商業(yè)合作，擴大抖音體育短視頻的影響力。2018年初，眾多一線明星成為抖音的代言明星，大IP領袖的號召力為抖音引來巨大的流量，促使2018年春節(jié)期間抖音日活躍用戶增長了3 000萬[8]，這足以反映娛樂明星等意見領袖流量號召力的強大。多領域意見領袖包括：娛樂明星、網(wǎng)紅、健身達人、知名體育人等，具體合作方式：(1)制造營銷事件。與娛樂明星等合作制造營銷事件，短時間內(nèi)最大化明星的影響力，打破圈層。(2)轉發(fā)軟文廣告或內(nèi)容。由抖音體育短視頻賬戶提供視頻內(nèi)容和資金支持，付費邀請平臺網(wǎng)紅、明星等發(fā)布相關軟文廣告或對原有視頻內(nèi)容進行轉發(fā)，擴大視頻內(nèi)容影響力。(3)積極開展線下活動。邀請健身達人或體育人等業(yè)內(nèi)人士加入線下訓練或比賽，通過體驗與交流的方式，共同拍攝和制作專業(yè)性較高的短視頻，專業(yè)并精準地服務對體育感興趣的受眾，不斷提升影響力。

3.3 通過算法改進激勵體育內(nèi)容創(chuàng)作者

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的價值不斷增高，使大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的真正核心是“算法”，算法決定行動[9]。抖音平臺通過對短視頻內(nèi)容進行智能分發(fā)、疊加推薦等方式精準抓住用戶的注意力。其視頻流主要依賴于算法推薦機制，但抖音算法推薦機制存在頭部效應與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失的問題[10]。因此需要改進算法推薦機制，克服算法局限性：(1)完善多指標推薦系統(tǒng)。將重播率作為衡量內(nèi)容滿意度的重要指標，將同一視頻內(nèi)容的粉絲與非粉絲的點贊率、完播率、轉發(fā)率和評論率區(qū)分，為受眾面較窄但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供被推薦的機會等。(2)控制不同類型內(nèi)容的推薦量。針對同一種運動項目或同一類傳播主體的賬戶，應該適當控制其頭部賬戶內(nèi)容的推薦量，為小眾、新興、時尚運動項目賬戶的內(nèi)容提供一定的推薦量；減少相似度較高的內(nèi)容推薦量。在保證頭部賬戶內(nèi)容一定的推薦量的基礎上，為中尾部賬戶內(nèi)容提供適當曝光空間，使產(chǎn)品達到中心化與去中心化的平衡。

3.4 在首頁增設體育板塊，并進行內(nèi)容細化

抖音短視頻的首頁目前擁有“關注”和“推薦”板塊，兩個板塊分別向用戶推送用戶所關注賬戶的內(nèi)容動態(tài)和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容動態(tài)。在“推薦”板塊可以增加體育、影視、生活等不同類型的子板塊，并提供個性化定制功能，用戶可以隨時決定添加或刪除某一子板塊。在體育子版塊中提供內(nèi)容定制功能，可對不同類型的運動項目進行分類展示，也可以展示特定運動項目。通過在抖音首頁增添體育短視頻板塊，可以為體育內(nèi)容提供固定的曝光平臺與穩(wěn)定的曝光量，便于用戶快速選擇體育短視頻內(nèi)容。同時，細分視頻統(tǒng)計范圍可以幫助平臺優(yōu)化算法推薦機制。

3.5 打造優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容

抖音體育短視頻當前依然存在著缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題。平臺與內(nèi)容創(chuàng)造者需要聯(lián)動解決此問題。(1)對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，應關注和挖掘新題材、新形式和新內(nèi)容。情緒化標題和高娛樂性內(nèi)容可以短期內(nèi)大量吸引流量，但是從長遠角度仍然需要升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量。例如，通過制作“2分鐘帶你了解某賽事的發(fā)展史”“1分鐘帶你剖析梅西的腳法”“2分鐘告訴你法國隊在世界杯的作戰(zhàn)策略”等科普知識類內(nèi)容提升知識含量，通過采用“球場快閃”“比賽第一視角拍攝”“訓練vlog”等拍攝形式提升內(nèi)容創(chuàng)意。除此之外，擴大視頻素材的選取范圍，不僅僅局限于已有的比賽或訓練視頻內(nèi)容，通過主題征稿的方式激勵粉絲、觀眾等積極拍攝獨特、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容；通過將故事、軟文等與廣告相結合，為廣告量身定制文案，增加內(nèi)容趣味性，擴大廣告內(nèi)容的傳播力。(2)對于抖音平臺方而言，應健全內(nèi)容獎懲制度。完善優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容激勵機制，對有原創(chuàng)認證的優(yōu)秀作品加以重點推送并給予一定的激勵措施[11]，目前國內(nèi)已開通自媒體視音頻線上版權登記，對原創(chuàng)短視頻進行版權登記，刪除盜版侵權視頻，并對發(fā)布者采取警告、封號等懲罰措施，有利于杜絕抄襲和篡改現(xiàn)象。

4 結語

體育+短視頻是體育與新媒體結合的一種全新的傳播方式，體育自身的娛樂性、競技性，結合短視頻碎片化的傳播特征，使得與新媒體時代受眾的需求保持了高度契合[12]。順應新媒體發(fā)展潮流是體育在全民范圍內(nèi)進一步普及的必要措施，體育賽事、體育文化、體育明星、體育營銷都能在短視頻等新媒體傳播載體的助力下得到長足發(fā)展。但是，如何讓體育與短視頻更緊密的契合，并讓雙方都能實現(xiàn)效益的最優(yōu)化，這不僅需要平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者不斷改進運行模式、尋求新的營銷點和創(chuàng)意點、平衡平臺系統(tǒng)機制，還需要良好的政策環(huán)境以及大眾的支持。體育短視頻這種新的傳播方式在大型體育賽事、體育營銷、體育文化交流等多領域仍然有潛在的價值等待被發(fā)掘。