CIS 理論視角下廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑研究*

鄒超 陜威 董楠 譚冬平

（廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510663）

2019 年2 月中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》（簡稱《規(guī)劃綱要》），目標(biāo)是將粵港澳大灣區(qū)建成國際一流灣區(qū)和世界級城市群[1]。同年8 月《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》（簡稱《綱要》）出臺，《綱要》指出要深化對港澳臺地區(qū)體育交流合作，積極開展內(nèi)地與港澳體育交流合作，支持港澳體育事業(yè)發(fā)展[2]。廣東珠三角九市作為粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的核心地帶，要建成國際一流灣區(qū)就需要匹配一批高質(zhì)量的體育賽事，要開展對港澳臺的體育交流就需要擁有一批精品賽事做支撐。基于此，本研究以廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事為研究對象，對其賽事品牌建設(shè)情況進(jìn)行梳理，運(yùn)用CIS 理論對其賽事品牌建設(shè)路徑提出建議，努力為打造涵蓋粵港澳大灣區(qū)的高校網(wǎng)球品牌賽事提供理論參考。

1 廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事發(fā)展概況

目前，廣東省高校大學(xué)生網(wǎng)球官方賽事有廣東省大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽（下文簡稱省錦標(biāo)賽）和廣東省大學(xué)生運(yùn)動會網(wǎng)球賽（下文簡稱省大運(yùn)會），省錦標(biāo)賽按照常規(guī)每年舉行一屆，主辦單位為廣東省教育廳，協(xié)辦單位為廣東省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會。省大運(yùn)會每四年舉行一次，由廣東省教育廳和廣東省體育局聯(lián)合主辦，由廣東省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會協(xié)辦。實(shí)際上，直接參與賽事組織的是廣東省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會，它由廣東省教育廳授權(quán)，主要負(fù)責(zé)廣東省大、中、小學(xué)生體育賽事推廣、市場開發(fā)和體育產(chǎn)品營銷等事務(wù)[3]。針對廣東省大學(xué)生的業(yè)余網(wǎng)球賽事有廣州高校網(wǎng)球團(tuán)體賽、珠海高校網(wǎng)球團(tuán)體賽和廣州大學(xué)城網(wǎng)球俱樂部聯(lián)賽等。這些賽事一定程度上補(bǔ)充了官方賽事較少的情況，能為部分大學(xué)生提供參賽、交流與提升技術(shù)的機(jī)會。但由于賽事舉辦條件受限，區(qū)域受限，賽事能容納的參賽隊(duì)伍有限，能夠參與的大學(xué)生網(wǎng)球人群也有限。其次，賽事是由俱樂部和贊助商支持舉辦，通過專家訪談和實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些賽事的連續(xù)性和穩(wěn)定性相對較差，且由于是非官方賽事，學(xué)校一般不給予經(jīng)費(fèi)支持，學(xué)生往往以個人名義參賽，因此賽事規(guī)模和賽事水平會受限。由于廣東省大學(xué)生網(wǎng)球業(yè)余賽事的不確定性，因此本文探討的賽事品牌建設(shè)對象主要是省錦標(biāo)賽和省大運(yùn)會網(wǎng)球賽。

2003 年廣東省第六屆大學(xué)生運(yùn)動會網(wǎng)球賽共有10 所高校參賽，分甲、乙、丙三個組別（表1），其中甲組是本科非體育專業(yè)組，有7 所參賽高校。乙組是體育專業(yè)組，有4所參賽高校。丙組是職業(yè)院校組，有2 所參賽高校。

2019 年廣東省第十屆大學(xué)生運(yùn)動會網(wǎng)球賽（表2）則分為甲、乙A、乙B 和丙組，其中甲組和丙組與之前分組一致，2015 年第九屆大運(yùn)會之后原有的乙組結(jié)合專業(yè)和招生渠道不同分為乙A 組和乙B 組。第十屆大運(yùn)會網(wǎng)球賽共有63 所高校參賽，其中甲組參賽高校有35 所，乙A 組有18 所，乙B 組有8 所，丙組有22 所。由上述數(shù)據(jù)對比得出16 年的發(fā)展廣東省高校網(wǎng)球發(fā)展迅猛，參賽高校數(shù)由第六屆的10 所高校增加到第十屆的63 所高校，數(shù)量增加了6 倍之多。廣東省現(xiàn)有高校154 所，63 所高校開展了網(wǎng)球運(yùn)動，占比率近41%。此外，第十屆大運(yùn)會網(wǎng)球賽的運(yùn)動員人數(shù)達(dá)到601人，領(lǐng)隊(duì)教練人數(shù)達(dá)到249 人（表3）。無論是參賽高校數(shù)還是運(yùn)動員人數(shù)都來到是之最（截止2019 年6 月）。這表明廣東省高校網(wǎng)球發(fā)展趨勢良好，越來越多的高校開始開展網(wǎng)球運(yùn)動。

表3 2019 年廣東省第十屆大學(xué)生運(yùn)動會網(wǎng)球賽參賽人數(shù)

2 CIS 理論解析

CIS（Corporate Identity System 的英文縮寫）是企業(yè)識別系統(tǒng)的簡稱，上世紀(jì)80 年代作為一套“品牌管理體系”引入國內(nèi)，通過對理念、行為、視覺三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)的總稱[5]。CIS 理論主要由三部分構(gòu)成：（1）企業(yè)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity，簡稱MI）；（2）企業(yè)行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity，簡稱BI）；（3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI）[5]。運(yùn)用CIS理論對賽事品牌建設(shè)進(jìn)行分析認(rèn)為，理念識別系統(tǒng)主要指賽事的主題、目標(biāo)、精神和文化等價值觀念、文化認(rèn)同和思想引領(lǐng)。行為識別系統(tǒng)主要包含兩個方面，一個是賽事的管理組織結(jié)構(gòu)和制度等，一個是賽事的營銷手段和策略等。視覺識別系統(tǒng)主要指賽事的標(biāo)識、形象、會徽和吉祥物等能反映賽事特征的視覺內(nèi)涵元素。

3 CIS 理論在廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事中的應(yīng)用

3.1 理念識別系統(tǒng)的應(yīng)用分析

廣東省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會負(fù)責(zé)的賽事包含大、中、小等所有的體育藝術(shù)類活動，省錦標(biāo)賽是其中一項(xiàng)，諸多的賽事和活動使人手和經(jīng)費(fèi)有限的廣東省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會能順利的完成當(dāng)年的所有賽事和活動就已經(jīng)相當(dāng)不錯，沒有太多的心思放在賽事品牌建設(shè)上。其對賽事質(zhì)量的整體要求不高，當(dāng)有贊助商支持時賽事質(zhì)量會有所提升，當(dāng)沒有贊助商而又沒有學(xué)校愿意承接賽事時，賽事就會停辦（2018 年省錦標(biāo)賽停辦），賽事沒有延續(xù)性，自然在賽事的精神和文化層面也就無法立足長遠(yuǎn)。換言之，用理念識別系統(tǒng)對廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事分析認(rèn)為賽事的主題是比較明確的，主要針對廣東省大學(xué)生網(wǎng)球群體，為其提供參賽、交流與提升的機(jī)會，但其賽事的精神和文化等價值觀念和文化認(rèn)同不太清晰，賽事的發(fā)展口號不太明確。整個理念識別系統(tǒng)還需要全盤統(tǒng)籌重新規(guī)劃以確保未來賽事的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 行為識別系統(tǒng)的應(yīng)用分析

省錦標(biāo)賽的主辦單位是廣東省教育廳，省教育廳不直接參與賽事，是下放給學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會來協(xié)辦。但在廣東省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會官網(wǎng)上未查詢到與賽事相關(guān)的管理制度，通過調(diào)研了解到省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會是有相關(guān)的管理制度，但沒有公布與宣傳，建議后期加大宣傳力度，以增加影響力。其次，省錦標(biāo)賽的賽制方面，2015 年大運(yùn)會之后網(wǎng)球賽事分組進(jìn)行了調(diào)整，原有的乙組分為乙A 和乙B，組別的細(xì)分表明了賽事組委會的用心，但體育類?？坪捅究频膮①愡x手系統(tǒng)地劃分到了同一組別，對于專科院校的網(wǎng)球參賽選手較不公平。再者，廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事不系統(tǒng)，針對大學(xué)生群體的官方賽事除了省錦標(biāo)賽和大運(yùn)會網(wǎng)球賽之外就沒有其它全省規(guī)模的賽事。最后，賽事營銷投入精力不足，最直接的體現(xiàn)是2017 年由以純贊助在華南理工大學(xué)舉辦的省錦標(biāo)賽，當(dāng)屆的各項(xiàng)目前三名都設(shè)置有獎金，其中冠軍是2000 元，這是省錦標(biāo)賽歷年來唯一一次。反差較大的是2018 年省錦標(biāo)賽由于沒有學(xué)校愿意承接而導(dǎo)致停辦。

3.3 視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用分析

目前，省錦標(biāo)賽沒有專屬的賽事Logo、賽事口號、標(biāo)語、吉祥物等與之相關(guān)的標(biāo)識體系，這表明省錦標(biāo)賽還沒有建立一套完整的視覺識別系統(tǒng)。省大運(yùn)會也是從第十屆開始才有相關(guān)的賽事Logo、吉祥物等視覺元素。實(shí)際上，在打造賽事品牌的過程中應(yīng)該建立自身的視覺標(biāo)志系統(tǒng)，包括賽事的會徽、吉祥物、口號、標(biāo)語、標(biāo)準(zhǔn)字、主色調(diào)、廣告形象等等，這是公眾認(rèn)知賽事、確認(rèn)賽事的重要手段[6]。省錦標(biāo)賽作為每年一屆的常規(guī)賽事與傳統(tǒng)賽事，有必要結(jié)合視覺識別系統(tǒng)來打造一套賽事專屬的Logo、吉祥物和標(biāo)語，以提升賽事影響力，努力為打造精品賽事奠定基礎(chǔ)。

4 廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑

4.1 重新規(guī)劃賽事的理念識別系統(tǒng)

理念系統(tǒng)是賽事發(fā)展的“牽引繩”，引領(lǐng)著賽事的未來發(fā)展方向。廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事要打造成為賽事品牌，需重新規(guī)劃賽事的理念系統(tǒng)：第一、明確賽事定位、制定賽事目標(biāo)。準(zhǔn)確的定位和清晰的目標(biāo)能引導(dǎo)賽事向著品牌賽事逐步邁進(jìn)。賽事的定位和目標(biāo)要結(jié)合政府部門對廣東省體育賽事的相關(guān)定位來有針對性的進(jìn)行，比如粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)和《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》等。第二、理清賽事的精神和文化內(nèi)涵。廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事針對的人群是大學(xué)生，無論是參賽人群還是觀賽人群都是以大學(xué)生為主。因此，賽事精神和文化內(nèi)涵的建設(shè)要符合當(dāng)代大學(xué)生整體認(rèn)知，要有特色、有想法、有創(chuàng)意。第三、明確賽事的社會責(zé)任。廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事本身具有公益的屬性，因此在賽事品牌打造的過程中要不斷強(qiáng)化社會責(zé)任意識，可以常態(tài)地安排大學(xué)生運(yùn)動員到社區(qū)、到中小學(xué)進(jìn)行公益培訓(xùn)，賽事相關(guān)部門定期安排公益活動等，提升社會公益認(rèn)知，打造賽事的公益形象[6]。

4.2 調(diào)整深化賽事的行為識別系統(tǒng)

行為識別系統(tǒng)是理念識別系統(tǒng)的行為表現(xiàn)，它包含賽事在各個方面的行為表現(xiàn)，如賽事的管理組織架構(gòu)、制度設(shè)計(jì)、運(yùn)營機(jī)制和宣傳推廣等各個維度[6]。廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事在打造賽事品牌時要調(diào)整與深化行為識別系統(tǒng)：第一、優(yōu)化賽事的管理組織機(jī)構(gòu)。廣東省大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽的主辦方是省教育廳，協(xié)辦方是廣東省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會，由于省學(xué)生體育藝術(shù)聯(lián)合會負(fù)責(zé)的體育賽事和藝術(shù)活動事務(wù)繁多，精力分散。因此，建議納入部分高校的專業(yè)網(wǎng)球教師進(jìn)入到網(wǎng)球賽事組委會，讓專業(yè)人做專業(yè)事辦專業(yè)賽。第二、明晰賽事制度體系。賽事管理制度是賽事執(zhí)行的參考依據(jù)，管理制度體系中需包含賽事的總則、組織機(jī)構(gòu)、會徽、承辦院校條件、賽事贊助商等級劃分等。第三、豐富賽事類型，細(xì)化賽事分組。當(dāng)前由官方組織的廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事只有省錦標(biāo)賽和大運(yùn)會，賽事相對較少。建議將廣東省范圍劃分東、中、西部區(qū)域，鄰近城市之間的高校組織系列的網(wǎng)球賽事。也可以以本科、?？祁愒盒榉诸悩?biāo)準(zhǔn)劃分不同級別的系列網(wǎng)球賽事。建議在廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事中設(shè)置校長領(lǐng)導(dǎo)組或教職工組，以此來更好的帶動賽事發(fā)展，如湖北省將省大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽和高校網(wǎng)球教職工網(wǎng)球比賽（團(tuán)體賽）同時舉行，在學(xué)生參與的同時也能帶動教職工參與。其次要細(xì)化賽事分組。從目前的分組來看，高職院校體育專業(yè)的學(xué)生劃分為乙A 和乙B 組值得商榷，尤其是廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院和廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院運(yùn)動訓(xùn)練專業(yè)的學(xué)生劃分到乙B組得到很多質(zhì)疑，其它本科院校運(yùn)動訓(xùn)練的學(xué)生都是單招（二級運(yùn)動員或以上）錄取，而以上兩所職業(yè)院校的學(xué)生基本上都是零基礎(chǔ)，雙方技術(shù)水平差距較大。高職院校和本科院校的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)年限所有不同，建議將高職院校體育專業(yè)的學(xué)生單獨(dú)分為一個組別，這樣有助于各高職院校進(jìn)行橫向?qū)Ρ炔⑾嗷ゴ龠M(jìn)與學(xué)習(xí)。第四、逐步放開市場。賽事與市場可以同步實(shí)現(xiàn)雙贏。逐步放開市場，讓商業(yè)融入到賽事中，才能更好的為提升賽事品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。賽事的市場化運(yùn)作可以轉(zhuǎn)接給專業(yè)公司，也可以成立專門的市場對接部門對賽事進(jìn)行運(yùn)作。第五、宣傳途徑多元化。將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，充分利用微信、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，快速高效的進(jìn)行賽事宣傳。

4.3 建立完整的賽事視覺識別系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)是賽事最直觀的展示，包含賽事的標(biāo)識、名稱和吉祥物等多種元素。目前廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事中除了第十屆大運(yùn)會有設(shè)計(jì)專屬的賽事吉祥物、會歌外，每年的省錦標(biāo)賽并沒有相關(guān)的標(biāo)語、標(biāo)識及吉祥物等視覺元素。廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事要打造賽事品牌需要建立一套完整的賽事視覺識別系統(tǒng)，包含賽事的Logo、標(biāo)語、會徽、會歌和吉祥物等，以此來為打造廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌奠定基礎(chǔ)。賽事視覺識別系統(tǒng)是賽事定位和目標(biāo)的直接體現(xiàn)，簡單有力的賽事視覺元素可以讓受眾和外界第一時間對賽事產(chǎn)生認(rèn)可，這就好比人與人之間的“第一印象”。建立的途徑可以是向當(dāng)代大學(xué)生（尤其是網(wǎng)球愛好者）進(jìn)行征集，也可以邀請專業(yè)的公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。從顏色基調(diào)、字體搭配、圖形組合等多方面打造符合當(dāng)代大學(xué)生審美標(biāo)準(zhǔn)的具有文化底蘊(yùn)的賽事視覺識別系統(tǒng)。

5 結(jié)語

廣東省開展網(wǎng)球運(yùn)動的高校達(dá)到41%，高校網(wǎng)球發(fā)展迅猛。廣東省大學(xué)生網(wǎng)球官方賽事有廣東省大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽和廣東省大學(xué)生運(yùn)動會網(wǎng)球賽兩項(xiàng)賽事。運(yùn)用CIS 理論對賽事進(jìn)行分析認(rèn)為，廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌建設(shè)存在理論識別系統(tǒng)不清晰、行為識別系統(tǒng)不深入、視覺識別系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏的問題?；趩栴}，結(jié)合CIS 理論和廣東省高校網(wǎng)球的實(shí)際情況提出廣東省大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑：第一、重新規(guī)劃賽事的理念識別系統(tǒng)：明確賽事定位、制定賽事目標(biāo)，理清賽事的精神和文化內(nèi)涵，明確賽事的社會責(zé)任。第二、調(diào)整深化賽事的行為識別系統(tǒng)：優(yōu)化賽事的管理組織機(jī)構(gòu)，明晰賽事制度體系，豐富賽事類型，細(xì)化賽事分組，逐步放開市場，宣傳途徑多元化。第三、建立完整的賽事視覺識別系統(tǒng)。