新冠疫情下我國餐飲業(yè)營銷存在的問題及發(fā)展對策

鄭少華 何靜

【摘? 要】2020年初，新冠肺炎疫情爆發(fā)并不斷蔓延，對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和民生都造成了一定影響。在疫情沖擊下，大量餐飲企業(yè)面臨現(xiàn)金流緊張、融資困難、營業(yè)收入急劇下降、客流量下降等諸多問題，企業(yè)難以正常經(jīng)營。餐飲企業(yè)若要在危機中求生存，就必須改變以往坐等顧客上門的經(jīng)營模式，加強管理和提升服務(wù)能力。論文對新冠疫情下我國餐飲業(yè)營銷存在的問題進(jìn)行了研究，并針對問題提出了發(fā)展對策。

【Abstract】In early 2020， the epidemic situation in COVID-19 broke out and spread continuously， which had a certain impact on domestic economy and people's livelihood. Under the impact of the epidemic， a large number of catering enterprises are faced with many problems， such as cash flow shortage， financing difficulties， sharp decline in operating income， and drop in passenger flow， which make it difficult for enterprises to operate normally. If catering enterprises want to survive the crisis， they must change the previous business mode of waiting for customers to come to the door， strengthen management and enhance service capabilities. This paper studies the marketing problems of catering industry in China under the COVID-19 epidemic， and puts forward some development countermeasures.

【關(guān)鍵詞】新冠疫情;餐飲業(yè);營銷策略

【Keywords】COVID-19 epidemic; catering industry; marketing strategy

【中圖分類號】F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）11-0176-03

1 引言

2020年初新冠肺炎疫情的爆發(fā)對餐飲業(yè)造成巨大沖擊，導(dǎo)致餐飲業(yè)營銷收入急速下降。雖然在黨中央的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，我國新冠肺炎阻擊戰(zhàn)取得巨大成功，我國社會經(jīng)濟(jì)得到快速復(fù)蘇發(fā)展，但是受新冠肺炎疫情常態(tài)化防控要求，餐飲業(yè)經(jīng)營仍然受到諸多限制，導(dǎo)致餐飲企業(yè)的營業(yè)收益不高。因此，如何在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控下創(chuàng)新營銷水平成為餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

2 新冠疫情下我國餐飲業(yè)營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品流通受阻

在疫情影響下，餐飲業(yè)銷售收入增速急劇下降，店面減少導(dǎo)致產(chǎn)品停滯。2016-2019年，中國餐飲商家數(shù)量呈穩(wěn)步上升的趨勢，但在新冠疫情爆發(fā)后，餐飲業(yè)線下銷售渠道受阻，產(chǎn)品無法正常流通，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年餐飲商家降至941.4萬家。

疫情發(fā)生期間，人們?yōu)榉婪兑咔?，減少聚餐次數(shù)，使得餐飲業(yè)生意不景氣，消費行業(yè)的驟減使得食材供應(yīng)受阻，銷售渠道減少，使餐飲的產(chǎn)品流通也停滯了一段時間，后期僅通過線上商城開展產(chǎn)品的流通，嚴(yán)重影響了餐飲業(yè)的營銷發(fā)展。

2.2 營銷渠道較窄

受新冠肺炎疫情防控政策影響，導(dǎo)致餐飲企業(yè)營銷渠道受限：一方面，基于新冠肺炎疫情防控要求，尤其是當(dāng)前我國出現(xiàn)的局部性新冠肺炎疫情爆發(fā)局勢，限制了人們的出行積極性，導(dǎo)致餐飲企業(yè)就餐人數(shù)急劇下降。通過對長沙市新冠肺炎疫情發(fā)生前后餐飲業(yè)營銷情況的調(diào)查，新冠肺炎疫情發(fā)生后長沙市餐飲業(yè)營銷收入出現(xiàn)40%左右的下降，其主要原因就是旅游市場蕭條導(dǎo)致外地人員減少。另一方面，安全問題削弱了消費者的信心，并影響了一些大型飯店和酒店的消費模式，限制了餐企的銷售渠道，餐廳和食堂無法正常運行，外賣成為人們?nèi)粘２惋嬒M的重要途徑。這種銷售渠道使人員流動減少，消費者因為外出而交叉感染的風(fēng)險降低。另外，選擇外賣作為消費途徑，也增加了防控時期的消費信心。根據(jù)調(diào)查，在新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)訂餐人數(shù)出現(xiàn)快速增長，尤其是二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)訂餐人數(shù)呈現(xiàn)井噴式上漲，約有30%的商家外賣訂單超過疫情前。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會針對新型的冠狀肺炎給中國食品工業(yè)帶來影響的研究報告樣本中有91.6%的公司在疫情期間銷售了外賣食品。 樣本中73.2%的公司試圖擴大其食品配送業(yè)務(wù)。此外，餓了么數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月18日，近10萬家商店增加了外賣功能，其中有鵝太太、全聚德、鍋麥吉奶茶等品牌。值得注意的是，這還包括首批高端餐飲品牌的入駐。

2.3 促銷策略單一化

餐飲行業(yè)主要以線下渠道推廣為主，對消費者的培育工作較為滯后。在運作線上傳播工具如微信、微博、抖音等自媒體方面經(jīng)驗較少，廣告投放仍然以電視廣播、戶外媒體為主，線上廣告資源投放的較少，在利用互聯(lián)網(wǎng)工具營銷方面尚處于初級階段，以往的宣傳形式過于老舊，還有很大的提升空間。疫情期間，餐飲業(yè)在線下無法進(jìn)行營銷動作的落地及推廣，雖然進(jìn)行了一定的嘗試，但尚未成體系，促銷活動無法正常實施。而受疫情影響，消費者在線上生活的時間明顯增加，餐飲業(yè)由于缺乏新媒體的運作經(jīng)驗，面臨疫情時難以快速有效地建立完善的線上推廣體系，并缺乏專門的運營人才。因此，線上的促銷活動也遇到了瓶頸。在疫情期間，餐飲企業(yè)需要理性定位，向消費者進(jìn)行品牌宣傳，從精神層面喚起消費者的共鳴，促銷形式也需要多樣化，吸引消費者關(guān)注，提高餐企的熱度。

3 新冠疫情下我國餐飲業(yè)的發(fā)展對策

3.1 產(chǎn)品優(yōu)化策略

3.1.1 以食品安全為重心提振消費

自新冠疫情出現(xiàn)以來，大多數(shù)消費者擔(dān)心外出就餐食品存在安全隱患。疫情期間，冷凍肉類、生鮮、水產(chǎn)品等速凍類外包裝產(chǎn)品等也檢測出病毒，給我國大小餐飲企業(yè)敲響了警鐘，國家市場監(jiān)管總局多次發(fā)文，部署各地加大對餐飲服務(wù)行業(yè)的檢查力度。餐企必須嚴(yán)格把控食品安全，以食品安全為重心提振消費?；謴?fù)消費者的消費信心，餐企首先需要考慮顧客的心理，其關(guān)鍵點就在于餐廳衛(wèi)生與食品安全。疫情過后，消費者對自身健康會更加重視，將更加關(guān)注食品的安全。綠色消費、綠色餐廳、透明廚房將更受消費者青睞。作為企業(yè)，疫情下更應(yīng)該嚴(yán)格把控食材的采購源頭，尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作，為消費者提供綠色有機食品，將食材信息透明化，采用透明式廚房，讓客戶看得見“安全”。將食品安全和消費者的健康放在第一位，要確保每一道菜品安全可追溯，這樣才能重拾消費者信心。

3.1.2 提升餐飲品質(zhì)，刺激消費

①以顧客為中心，創(chuàng)新產(chǎn)品種類?；谛鹿诜窝滓咔橄孪M者消費積極性不高的問題，餐飲企業(yè)必須要突出特色發(fā)展，依托當(dāng)?shù)刭Y源打造具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，以“爆品”刺激消費者消費。例如，針對疫情防控工作的要求，餐飲企業(yè)要打造個性化的服務(wù)體系，根據(jù)不同人數(shù)、不同口味追求、不同群體的就餐場景設(shè)置一些套餐組合，方便顧客點菜時的選擇。②實施體驗消費，形成品牌效應(yīng)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，為了提升企業(yè)的品牌，餐飲企業(yè)必須要發(fā)揮市場的作用，從顧客的角度出發(fā)，讓顧客參與其中。例如，在菜品研發(fā)過程中，邀請會員顧客試吃，讓顧客成為“產(chǎn)品經(jīng)理”。與此同時，面對目前新冠疫情下，餐飲業(yè)應(yīng)該在忠于原味的同時進(jìn)行創(chuàng)新。可以在菜單上設(shè)置酸辣等級供消費者選擇，或者通過含水蘸料稀釋菜品的刺激味道，讓熱愛原味的顧客大快朵頤，也讓口味較為清淡的顧客能體會到特色美食的獨特韻味又不至于產(chǎn)生抗拒。

3.1.3 加大原材料質(zhì)量控制，提升產(chǎn)品性價比

隨著人們生活水平的不斷提升，人們對飲食品質(zhì)的要求越來越高，餐飲企業(yè)要想提升營銷量就必須要滿足消費者的心態(tài)。在多元化的餐飲業(yè)時代環(huán)境下，餐飲企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新，增強消費者的體驗感：一是要加大原材料質(zhì)量控制。無論是從新冠肺炎疫情防控角度還是從滿足消費者消費需求看，餐飲企業(yè)必須要加大對原材料質(zhì)量的控制，從源頭上控制產(chǎn)品品質(zhì)，選擇經(jīng)過食品檢驗的原材料。二是要結(jié)合消費者的消費需求不斷創(chuàng)新餐飲食品，依托多元的營銷手段帶動銷量。時代的變遷促使人們的消費理念發(fā)生變化，為此，餐飲企業(yè)要結(jié)合消費者的口味創(chuàng)新菜肴品質(zhì)。例如，徐長興烤鴨是湖南僅存的唯一百年烤鴨門店，是“湖南老字號”，然而，隨著時代的變遷，90后年輕人開始占據(jù)消費主力，高性價比、品質(zhì)、小而美、人文體驗等成為年輕人消費的關(guān)鍵詞，因此，企業(yè)要創(chuàng)新工藝手法，改變產(chǎn)品包裝形式，以此提升品牌，從而占據(jù)全國消費市場。

3.2 價格優(yōu)化策略

3.2.1 以消費者為導(dǎo)向靈活定價

以消費者為導(dǎo)向是餐飲企業(yè)根據(jù)消費者不同反應(yīng)確定產(chǎn)品價格的方式。由于每個消費者的個人喜好、經(jīng)濟(jì)能力、對產(chǎn)品價值的認(rèn)同感等存在差異，導(dǎo)致企業(yè)所提供的服務(wù)價格與消費者的認(rèn)知價值就會存在差異。例如，企業(yè)所提供的產(chǎn)品可能被某些消費者所認(rèn)同，但是其也可能不受消費者的認(rèn)同，所以企業(yè)要建立以消費者為導(dǎo)向的靈活定價：一是餐飲服務(wù)企業(yè)要加強宣傳，讓消費者認(rèn)同所提供服務(wù)的質(zhì)量。消費者認(rèn)為“值”多少錢構(gòu)成定價的基礎(chǔ)，所以餐飲企業(yè)要采取多元化的手段讓消費者認(rèn)同餐飲企業(yè)所提供服務(wù)的質(zhì)量。例如，餐飲企業(yè)在制定新品種食品價格前，餐飲企業(yè)要在餐飲大廳內(nèi)設(shè)置廣告牌，加大對新菜肴核心價值的宣傳，讓消費者認(rèn)同該產(chǎn)品，樹立物超所值的感受。二是結(jié)合消費者群體、季節(jié)等因素采取靈活的定價機制。餐飲企業(yè)要結(jié)合歷史價格、對照消費者的消費能力價值認(rèn)同等因素建立靈活的定價機制，以此滿足消費者的需求。例如，在新冠肺炎期間，餐飲企業(yè)可以適當(dāng)建立優(yōu)惠政策，開展消費滿額送優(yōu)惠券的方式，吸引消費者消費。

3.2.2 多契機靈活調(diào)整價格

①運用優(yōu)惠策略?；谛鹿诜窝滓咔橛绊懀藗兿M會出現(xiàn)報復(fù)性井噴發(fā)展，但是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)下，餐飲服務(wù)企業(yè)的客流量必然會減少，因此，為吸引客源，餐飲服務(wù)企業(yè)要運用靈活的優(yōu)惠政策，拉動消費者的消費需求。餐飲服務(wù)企業(yè)要針對特定人群出臺優(yōu)惠政策，針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐數(shù)量增加的現(xiàn)象，餐飲企業(yè)可以開展網(wǎng)絡(luò)訂餐優(yōu)惠活動，例如，大學(xué)生在支付寶口碑平臺訂餐享受88折優(yōu)惠，餐飲企業(yè)與超市、商超形成合作聯(lián)盟，推動會員制，對于會員當(dāng)日訂餐的顧客可以享受到一定的優(yōu)惠服務(wù)，并且以贈送生日禮物等方式，吸引客源。②依托大數(shù)據(jù)調(diào)價。在大數(shù)據(jù)時代環(huán)境下，餐飲企業(yè)要發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的功能，依托大數(shù)據(jù)加大對客源流量的分析，根據(jù)客源實施動態(tài)化的定價。例如，餐飲服務(wù)企業(yè)要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析對顧客的偏好進(jìn)行分析，針對消費者的偏好推廣符合其需求的套餐，以此提升銷售量。當(dāng)然餐飲企業(yè)還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析對當(dāng)日的客流量進(jìn)行分析，以便及時做好疫情防護(hù)工作。

3.3 渠道優(yōu)化策略

3.3.1 無接觸式線下智能點餐模式

線下全面開啟智能點餐模式，全程由客戶自行掃碼點餐，并實施分散就餐模式。餐企需限定堂食就餐人數(shù)，實行人員分散就餐，客戶在進(jìn)店之前掃碼輸入就餐人數(shù)獲取餐廳座位號。如該時間段堂食就餐人員已滿客戶則暫時不能進(jìn)店，可以進(jìn)行位置預(yù)約，提前點餐，位置騰出后即可取得座位號直接進(jìn)店用餐。如有空余座位掃碼成功即可到指定的座位進(jìn)行掃碼點餐，客戶點餐后將自動傳送到后廚與服務(wù)臺。后廚完成菜品制作后，再由智能機器將餐點送達(dá)指定座位，確保零接觸送餐。在用戶點餐、支付、送餐、開票4個關(guān)鍵節(jié)點提升效率，不僅減少了人力成本的投入，還能縮短客戶用餐、等餐的時間。在降低成本、節(jié)約時間的同時，也能做好疫情防控工作，盡量避免人員過多接觸所帶來的健康隱患。

3.3.2 無接觸式線上“安心送”模式

線上全面開啟無接觸式“安心送”模式。在新冠疫情下，餐飲企業(yè)想要繼續(xù)生存獲得收益，就需要采取各種辦法進(jìn)行自救，其中外賣經(jīng)營模式已成為大大小小的餐飲企業(yè)的主要收入來源。餐飲公司可以創(chuàng)建自己的外賣渠道，開啟無接觸式“安心送”模式，客戶下單后填寫餐品的放置位置，位置信息將上傳至商家端與配送端，再由騎手接單送至客戶指定位置，在配送期間，餐廳出餐的廚師、餐品打包員、騎手的健康情況都將由商家端及配送端以“電子卡+實體卡”的形式發(fā)放。從制作、打包、配送到就餐讓客戶全方面得知自己的餐品動態(tài)，保證了疫情期間送餐的無接觸，又使客戶選擇的餐品信息透明化。微信小程序和官方微信帳戶已成為餐飲業(yè)新常態(tài)發(fā)展的重要方式。例如，味千拉面和北京華天等品牌已決定開放微信下訂單以創(chuàng)建自己的外賣渠道。其中，旺順閣等品牌鼓勵消費者自提避免多次接觸，為距門店2～3km范圍內(nèi)的消費者提供送貨服務(wù)。川菜品牌龍人居、眉州東坡等品牌與物流公司合作提供微信外賣小程序，提供送貨服務(wù)。在新冠肺炎疫情期間，大型的餐飲企業(yè)可以為符合要求的門店提供免費線上外賣運營培訓(xùn)指導(dǎo)、市場監(jiān)督到店指導(dǎo)、線上廣告推廣補貼、享受平臺流量品牌特權(quán)、優(yōu)化內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)及價格優(yōu)勢等全方位扶持。

3.4 促銷優(yōu)化策略

3.4.1 加大合作平臺促銷

與網(wǎng)絡(luò)美食平臺合作，創(chuàng)新推廣多種優(yōu)惠活動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲服務(wù)企業(yè)要加強與網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，依托美食平臺的優(yōu)勢擴大銷量。通過調(diào)查，隨著人們消費水平的不斷提升，人們在餐飲消費上并不會因為收入增加而刺激消費欲望，反而人們更加關(guān)注優(yōu)惠政策，尤其是在新冠肺炎常態(tài)化背景下，人們消費時更加關(guān)注優(yōu)惠措施。為此，餐飲服務(wù)企業(yè)要結(jié)合消費者的消費心理，加強與美團(tuán)、大眾點評、口碑等平臺的合作，積極推行優(yōu)惠券、“團(tuán)購套餐”“買一贈一”等優(yōu)惠活動。

與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作。隨著人們消費方式的轉(zhuǎn)變，尤其是人們對高品質(zhì)生活的追求，近些年美食類視頻節(jié)日深受人們歡迎，尤其是“舌尖上的中國”拉動了視頻美食的發(fā)展。與此同時，基于自媒體平臺的發(fā)展，“吃播”模式的發(fā)展進(jìn)一步拉動了潛在消費者的消費欲望，因此，餐飲服務(wù)企業(yè)要加強與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的合作，例如，要與網(wǎng)絡(luò)“吃播”進(jìn)行合作，通過直播帶貨的方式進(jìn)行推廣互動?；踊顒訒芏嘞M者參與，可以將其轉(zhuǎn)化為顧客。

3.4.2 上線“監(jiān)控直播”促銷模式

疫情尚未結(jié)束，人們依舊需要做好疫情防控，減少外出，餐企可上線“監(jiān)控直播”促銷模式，24小時全天候在線直播銷售。餐企與直播平臺簽訂合作協(xié)議后，商家提供設(shè)備和所需的電源與網(wǎng)絡(luò)，直播平臺將提供專業(yè)的監(jiān)控設(shè)備并由工作人員上門安裝。在工作人員的操作下與平臺內(nèi)部服務(wù)器對接到直播間，通過直播的形式讓整個餐廳廚房的菜品制作過程完全地呈現(xiàn)在消費者面前。餐企每天正式直播前需將當(dāng)天的成品和半成品名稱、單價、菜品組合價、優(yōu)惠活動、相應(yīng)下單鏈接展示在推薦商品欄。根據(jù)每個時間段消費者的購買特點進(jìn)行定點促銷，消費者在觀看直播的同時可隨時線上購買成品或半成品。通過視覺上的沖擊，讓消費者體會菜品的色、香、味，不僅能讓消費者放心食用，直播的方式還可以讓更多的消費者看到，帶動餐飲業(yè)整體發(fā)展。

4 結(jié)語

總之，新冠肺炎疫情對餐飲行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，面對競爭日益激烈的市場，餐飲行業(yè)必須要創(chuàng)新營銷手段，從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷手段以及銷售渠道等多方面入手，構(gòu)建高質(zhì)量的營銷體系，以此推動餐飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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