新媒體環(huán)境下旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

孫瑩?隋鑫

摘 要：在當今信息時代，新媒體作為一種重要信息傳播方式，已應用于各行各業(yè)。對于旅游企業(yè)來說，新媒體對于旅游企業(yè)營銷起到越來越重要的作用，是挑戰(zhàn)更是機遇，旅游企業(yè)應該順應時代潮流，善于運用新媒體來推動市場營銷。本文通過資料，梳理了我國旅游企業(yè)應用新媒體研究綜述，闡述了新媒體的概念及特點、新媒體下旅游市場營銷的4P理念，旅游企業(yè)應用新媒體的必要性、應用問題，并提出未來發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;旅游業(yè);營銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新

引言：新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)，類型主要分為電子雜志、視頻以及微博。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)舊媒體，具有實時性、大容量、交互性。新媒體大規(guī)模應用的時代，旅游要善于利用新媒體，針對不同消費群體采用合適的營銷渠道，積極創(chuàng)新營銷策略。但是目前普遍存在旅游企業(yè)利用新媒體比較少，大多處于起步階段，如何利用新媒體拓寬營銷渠道是當前旅游企業(yè)發(fā)展的重點課題。

一、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究綜述

通過在知網(wǎng)上檢索“新媒體下旅游營銷”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)學者研究的成果主要集中在近十年。總結(jié)相關(guān)文獻，主題分類主要集中在新媒體旅游目的地營銷、新媒體旅游營銷策略研究、不同渠道營銷策略。

1.關(guān)于新媒體下旅游目的地營銷方面

唐勇等人（2017）從入境旅游者和目的地營銷機構(gòu)的雙重視角，總結(jié)了新媒體在四川入境營銷中的作用，通過現(xiàn)在發(fā)展的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，提出建議和策略。徐禮志（2018）分析了旅游目的地企業(yè)應用新媒體程度比較低，仍處于初級的現(xiàn)狀，引入司空山風景區(qū)案例，簡要分析司空山風景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀，總結(jié)風景區(qū)新媒體營銷存在的問題并給出對應的對策。錢婧（2019）通過從影響旅游者決策和旅游企業(yè)管理兩個方面分析新媒體對旅游業(yè)的影響，闡述了以消費群體為導向的旅游目的地與新媒體整合營銷模式的分析。

2.新媒體旅游營銷策略的研究

溫芳（2013）在總結(jié)了新媒體的概念的特點下，以南京演藝市場為例，簡要說明了該產(chǎn)品在營銷中主要存在的問題，得出演藝市場定制化，實現(xiàn)目標群體精準定制。營銷沒有定式，創(chuàng)新沒有止境。胡皛（2017）闡述旅游企業(yè)如果不能掌握新媒體營銷的策略，注定會被時代所淘汰，并給出價格策略分析、促銷策略、微信微博等渠道的營銷策略。高寧（2019）介紹了郵輪作為國內(nèi)旅游形式的新熱點，在逐漸被國內(nèi)消費者認可的同時，也伴隨著自身發(fā)展的很多問題。如何利用新媒體進行宣傳，打造自身特點，趨向大眾化是未來發(fā)展重點。

3.不同渠道營銷策略

曹冉等（2018）通過對蘇州市旅游局官網(wǎng)微博2018年所發(fā)出的內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)其互動性強、特色突出、信息豐富、有新意的特點，同時也要強化品牌意識，打破刻板印象。金星月（2019）通過介紹“抖音”作為短視頻中的佼佼者，成為品牌營銷重要的渠道。引入西安的案例，希望抖音能對當前的城市形象宣傳提供新的發(fā)展契機。王飄逸（2019）通過對海南在YOUTUBE上的營銷情況，從活躍度、曝光率和互動性等數(shù)據(jù)分析是否有效利用，以及提出意見和發(fā)展模式。

二、新媒體相關(guān)概念

1.新媒體概念

關(guān)于新媒體的概念，目前沒有官方結(jié)論。本文基于文獻綜合分析，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息的傳播形態(tài)，類型主要分為社區(qū)群體、電子雜志、視頻以及微博等，變單向傳播為雙向傳播。傳統(tǒng)舊媒體注重的是覆蓋廣度，而新媒體通過精準分類顧客群體，為目標群體提供精準的信息和服務，完成精準營銷。

2.新媒體特點

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體在互動與精準性、成本方面都顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。

（1） 互動性強，定位精準

在新媒體平臺上，由過去的單向傳播變?yōu)殡p向傳播。比如快手，在快手平臺上，每個人都可以是視頻發(fā)布者，又或是觀看者。用戶可以根據(jù)自己的喜好和心理需求，主動搜索一些相關(guān)內(nèi)容，由過去傳統(tǒng)媒體時代的被動獲取到如今的主動獲取。平臺根據(jù)用戶的點擊量和瀏覽的情況，利用大數(shù)據(jù)為用戶進行分類標簽，進而推送更對觀眾“口味”的內(nèi)容，更加精準地抓住目標群體。

（2） 傳播成本相對低廉

以微博為例。微博是一款能夠即時信息傳播的免費應用程序，僅需要消耗少量流量，即可實現(xiàn)視頻、圖片、文字的免費發(fā)送，并且微博注冊用戶數(shù)量龐大，且用戶“忠誠度”高，微博傳播效果比較好。相比于傳統(tǒng)媒體，不需要投入高昂的廣告投入、刊登報紙等，就可在微博賬戶上進行宣傳，且只需要吸引粉絲關(guān)注，宣傳范圍較廣，為旅游行業(yè)未來營銷傳播帶來廣闊的市場。

3.旅游企業(yè)新媒體應用形式

（1） 社區(qū)網(wǎng)絡營銷策略

網(wǎng)絡社會，聚集著大量志同道合的人，他們在這里分享著旅游經(jīng)驗和體會心得。特別是旅游產(chǎn)品，因為旅游產(chǎn)品具有高風險性，旅游者在出行之前，對旅游目的地充滿未知的擔憂，所以旅游者通過進行廣泛的信息搜尋以應對各種未知突發(fā)狀況。此時，網(wǎng)站上旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡評價就顯得尤為重要，因為這是商家良好口碑的展現(xiàn)。此外，商家也可以培養(yǎng)一些旅游專業(yè)人士，豐富他們的知識和經(jīng)驗，創(chuàng)作精華帖，因而正向引導旅游者。

（2） 微博營銷策略

微博營銷是一種全新營銷方式，傳播信息能力之強達到了讓人難以置信的地步，為此很多旅游企業(yè)都在微博開通官方賬號，進行旅游信息的發(fā)布與旅游產(chǎn)品的宣傳。此外，官方政府的旅游微博應善于巧用微博，緊跟潮流，通過發(fā)起互動話題或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式，這種方式能夠很好地激發(fā)用戶群體的興趣，進而進行大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，獲得的傳播和互動效果卻比較好，用很少的成本獲得大規(guī)模的傳播效果。

（3） 微信等社區(qū)營銷策略

現(xiàn)代旅行社的營銷除了傳統(tǒng)線下門店營銷方式之外，絕大多數(shù)的旅行社都通過建立屬于自己微信顧客群、發(fā)布公眾號以及發(fā)布朋友圈等方式進行營銷。社交群體營銷，受眾群體的參與度比較高，社區(qū)內(nèi)志同道合的人一起交流旅游產(chǎn)品，旅游者對旅游者的可信度增加。利用好這個社交圈子進行旅游產(chǎn)品推廣，其潛力巨大，但同時要注意旅游者在平臺上的評價信息，及時總結(jié)與反饋，不斷提高服務質(zhì)量。

（4） 網(wǎng)絡直播營銷策略

網(wǎng)絡直播高互動性、高傳播性近年來備受企業(yè)歡迎。我國比較早應用直播技術(shù)進行營銷的旅游公司是去哪兒網(wǎng)，2016年，與斗魚直播合作，通過發(fā)放旅游折扣券的方式在線直播，隨后很多網(wǎng)站開始效仿。比較經(jīng)典的案例是2016年冬季黑龍江省舉辦的“奇妙的冰雪之冠”活動，整體活動貫穿4K高清現(xiàn)場直播和短視頻傳播并行，同時網(wǎng)絡主流媒體和電視播放，帶來了超過一億的最終觀看量和超過三十億的曝光量，營銷效果空前火爆。

三、新媒體下旅游市場營銷4P理論

1.旅游產(chǎn)品策略

隨著時代和社會的發(fā)展，旅游者的需求也在轉(zhuǎn)型升級，如今每個人的需求和個性不盡相同，相對應的旅游企業(yè)的營銷策略也應該隨之變化?？梢岳么髷?shù)據(jù)的技術(shù)手段，分析不同年齡、不同性別、不同地區(qū)、不同職業(yè)人群的心理訴求，精準地為游客提供旅游產(chǎn)品，充分發(fā)揮新媒體進行旅游產(chǎn)品的營銷。

2.旅游定價策略

新媒體背景下，信息傳播方式變得快捷、多樣、低價。旅游者可以輕松獲得旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括旅游產(chǎn)品的價格、項目、服務還有評價信息，旅游者對價格會變得格外敏感。此時，旅游企業(yè)的定價策略就顯得極其重要，在制定價格時不僅考慮成本，還要結(jié)合整個市場的發(fā)展以及目標群體對價格的接受程度，采用多種定價并行，靈活定價。

3.旅游渠道策略

旅游產(chǎn)品營銷渠道有很多方式。如果供應商直接和旅游者對應，那么這種情況下利潤可觀，但是銷售渠道相對比較窄。在新媒體環(huán)境下，攜程、去哪兒網(wǎng)等旅游中間商的出現(xiàn)和發(fā)展在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)旅游營銷，人們在出行之前習慣瀏覽這類網(wǎng)站進行信息的查詢、旅游產(chǎn)品購買以及酒店預訂等，這種模式雖然降低了在旅游企業(yè)的盈利空間，但是銷售渠道擴寬了，潛在顧客增多了。這種情況下，旅游企業(yè)要注重與旅游網(wǎng)站的合作，尤其是攜程、去哪兒網(wǎng)這種市場份額占比多、用戶多的網(wǎng)站。

4.旅游產(chǎn)品促銷策略

在新媒體時代，旅游企業(yè)的促銷策略可以利用促銷組合的方式，前期利用廣告、影視等符合自身需求的渠道進行宣傳，還可以利用事件營銷，比如承辦大型活動、旅游節(jié)慶等。此外，由于旅游產(chǎn)品的無形性，讓旅游者產(chǎn)生很大的不安全感。旅游企業(yè)可以舉辦一些體驗活動，讓體驗者給出體驗心得，會讓消費者感受企業(yè)的魅力，更好地了解產(chǎn)品。

四、新媒體環(huán)境下旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

1.目標市場定位準確，滿足游客不同需求

旅游消費者通過社交平臺，比如微博、公眾號等分享自己的旅游體驗和得到的旅游經(jīng)驗，企業(yè)和平臺利用大數(shù)據(jù)，通過點擊率分析用戶的心理需求和喜好，進而推送更對觀眾“口味”的內(nèi)容，更加精準地抓住目標群體，有利于企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

2.傳播速度快，提高旅游者的關(guān)注度

旅游企業(yè)的一些信息通過微博、公眾號等新媒體發(fā)布后，會被不斷地轉(zhuǎn)發(fā)或追加評論，不僅可以增加旅游企業(yè)產(chǎn)品與服務信息在社交網(wǎng)絡上的曝光量，同時提升了旅游者對旅游企業(yè)的關(guān)注度。且評論功能可以讓企業(yè)更加了解現(xiàn)在目標群體的需求與喜好，這種反饋信息對企業(yè)未來的發(fā)展方向有很好的引導作用。

3.參與程度高，提升旅游企業(yè)品牌

旅游者可以根據(jù)自身的愛好和需求選擇不同類型的媒體，并選擇可以在其上發(fā)布有關(guān)信息。企業(yè)等營銷主體可以通過采取獎勵等方式鼓勵已購買的旅游者發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的評價，旅游后的經(jīng)驗和感受，提高企業(yè)的口碑，進而推動潛在消費者進行消費。

4.反饋及時，提高旅游企業(yè)服務質(zhì)量

旅游企業(yè)可以通過官網(wǎng)網(wǎng)站或者公眾號，發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，同時可以及時了解用戶的需求及建議，有效解決信息不對稱的問題。拉近與顧客的距離，可以根據(jù)顧客的反饋及時改進旅游產(chǎn)品及服務質(zhì)量，從而提高客戶的信任程度。

五、新媒體在旅游企業(yè)營銷中存在的問題

1.旅游企業(yè)管理層重視程度不夠

由于新媒體營銷出現(xiàn)較晚，應用程度還處于初級階段，很多企業(yè)僅在朋友圈或者公眾號發(fā)布旅游線路或者優(yōu)惠信息，傳播渠道比較窄。新媒體下，由于消費者年齡、性別、職業(yè)的不同，旅游信息獲取或者旅游需求有很大的不同，這就要求旅游企業(yè)合理利用各種新媒體營銷方式，盡一切可能地擴大客戶群體，滿足不同需求的旅游消費者。

2.營銷內(nèi)容單一，缺乏引導效應

旅游產(chǎn)品是典型的體驗型產(chǎn)品，由于旅游產(chǎn)品的高風險性，使旅游消費者在體驗前很難有切身感受。通常在旅游產(chǎn)品購買之前，旅游者會前往旅游網(wǎng)站來看網(wǎng)友評價和推薦，進而獲取自己想得到的有關(guān)信息來應對自己未知的行程。而各大旅游企業(yè)在利用新媒體吸引潛在消費者意識還不強，不僅沒有規(guī)范評論區(qū)的質(zhì)量，而且缺少“引導”性評論，評論區(qū)缺乏吸引力，難以引起潛在消費者的興趣，營銷效果不佳。

3.維護和管理滯后，互動效果欠佳

旅游者出行前，由于充滿對旅行的不確定與擔憂，會通過各種途徑收集信息，最后作出決策。旅游企業(yè)應該重視網(wǎng)絡口碑，然而旅游企業(yè)平臺運營以及交流的工作人員缺乏專業(yè)培訓，很多時候旅游企業(yè)反饋信息不能在第一時間給予回復或者話術(shù)不夠吸引消費者，降低客戶的信任感，不利于旅游者購買決策的發(fā)生。

六、新媒體應用于旅游企業(yè)營銷中的建議

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念

要想改變旅游企業(yè)的傳統(tǒng)營銷觀念，旅游企業(yè)管理層應該不斷學習和更新知識，用發(fā)展的眼光來看待問題，主動了解新媒體營銷方式及相關(guān)知識和技巧，尤其是近年來快速發(fā)展起來的旅游網(wǎng)站，去哪兒、攜程、途牛等，通過使用方便、信息豐富、價格較低吸引了大量用戶。旅游企業(yè)盡快適應網(wǎng)絡環(huán)境，將新媒體廣泛應用到旅游產(chǎn)品的推廣和服務質(zhì)量的提高中。

2.多方位營銷，建立互動式的客戶關(guān)系

新媒體在將自己的旅游產(chǎn)品、文化、品牌和銷售活動等信息廣泛、快速地以文字、圖片、視頻傳達給潛在旅游者的同時，也要了解潛在客戶的消費需求和心理，加強旅游者和企業(yè)的互動性，使旅游企業(yè)能夠根據(jù)消費者的需求設(shè)計旅游產(chǎn)品，提供個性化的服務并及時了解旅游產(chǎn)品和服務的反饋信息以提高服務質(zhì)量。

3.用品牌進行品牌宣傳

在新媒體時代，旅游企業(yè)可建立品牌提高知名度。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，來充分向受眾表達自己品牌的形象與理念，也可以通過與第三方網(wǎng)站合作，取長補短，交叉?zhèn)鞑?，擴大雙方的影響面。應學會利用新媒體進行宣傳，如抖音、小紅書、快手等平臺，這類平臺的傳播力度很大，傳播覆蓋范圍廣，且利用大數(shù)據(jù)傳播對象更加精準，擴大影響力。

七、結(jié)論

自媒體時代的到來，使企業(yè)的營銷模式發(fā)生變化，企業(yè)能夠及時地大量了解消費者反饋的真實信息，了解旅游者的行為、偏好、心理訴求等，以及時作出適合自己的營銷策略，對整個旅游行業(yè)來說是一次機遇。雖然目前整個旅游業(yè)在利用新媒體進行營銷有一定的發(fā)展，但是還是存在著很大問題。當下旅游業(yè)應根據(jù)消費者不同的消費需求制定正確的營銷方式，多種渠道組合營銷，并樹立品牌意識，從多個方面展開旅游營銷策略的創(chuàng)新工作。

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作者簡介：孫瑩（1996.10- ），女，漢族，籍貫：山東省，研究生在讀，旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游企業(yè)管理