新媒體時代下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

摘 要：新媒體時代下，掀起了果蔬類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮，真正實(shí)現(xiàn)了果蔬類產(chǎn)品從田間地頭到城市餐桌的無障礙流通，不僅擴(kuò)大了果蔬類產(chǎn)品的銷售范圍，還使種植戶和消費(fèi)者之間節(jié)省了流通環(huán)節(jié)，降低了成本，達(dá)到了雙贏。但是由于果蔬類產(chǎn)品的不易儲存、不方便運(yùn)輸?shù)忍匦?，使得網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、口感、包裝等各方面問題。鑒于此，本文分析了現(xiàn)有的果蔬類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并以整合營銷理論（4Cs）為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提出了果蔬類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;果蔬;營銷策略

隨著科技的不斷進(jìn)步，計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)中的新技術(shù)和新應(yīng)用層出不窮，特別是智能手機(jī)被廣泛使用后，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量成逐年上升趨勢。目前，手機(jī)已成為人們娛樂、購物、工作和社交的主要工具，據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2020年3月，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到8.97億人，占我國網(wǎng)民總數(shù)的99.3%，因此網(wǎng)絡(luò)營銷也已從傳統(tǒng)的“電腦+網(wǎng)絡(luò)”的初級時代進(jìn)入到了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、新媒體技術(shù)諸如網(wǎng)店、微博、微信、社群、短視頻等App工具為支撐的新媒體時代。新媒體時代的蓬勃發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的機(jī)遇，不僅使農(nóng)產(chǎn)品種植戶直接對接市場需求成為現(xiàn)實(shí)，而且還真正實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到城市餐桌的無障礙流通。但是值得注意的是，新媒體營銷為農(nóng)產(chǎn)品帶來機(jī)會的同時，也帶來了新的問題，諸如產(chǎn)品質(zhì)量的把控，果蔬種植技術(shù)的欠缺等。本文重點(diǎn)以果蔬類產(chǎn)品為例，探討新媒體時代下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以期進(jìn)一步優(yōu)化果蔬類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

一、新媒體時代下果蔬類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

1.擴(kuò)大了果蔬類產(chǎn)品的銷售范圍

果蔬類產(chǎn)品是我們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，但由于其受地域、季?jié)和不易儲存等特點(diǎn)的影響，果蔬類產(chǎn)品的銷售一般都是就近銷售或者售賣給批發(fā)商，由批發(fā)商再運(yùn)輸?shù)饺珖鞯?，這樣不僅增加了銷售成本，而且還影響了果蔬類產(chǎn)品的新鮮度。新媒體時代下，果蔬類產(chǎn)品種植戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直銷，全國各地的消費(fèi)者都可以看到其銷售信息，從而購買到心儀的果蔬類產(chǎn)品，使果蔬類產(chǎn)品的銷售突破了地域性的限制，促進(jìn)了果蔬類產(chǎn)品的流通，增加了果蔬種植戶的收入，進(jìn)而提升了果蔬種植戶的信心，而且有利于推動果蔬類產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營。

2.縮短了果蔬類產(chǎn)品的營銷渠道

傳統(tǒng)銷售模式下的果蔬類產(chǎn)品80%以上都是賣給果蔬批發(fā)商，批發(fā)商再運(yùn)輸?shù)礁鞯氐墓吲l(fā)市場的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再分送到各大超市或者果蔬市場，最終再到消費(fèi)者手中，中間經(jīng)歷了至少三級渠道（如圖1所示），由于果蔬類產(chǎn)品的不易儲存性，從種植戶到消費(fèi)者手中的層層周轉(zhuǎn)，果蔬類產(chǎn)品的損耗比較嚴(yán)重，更有甚者部分批發(fā)商為了保持果蔬的新鮮而使用防腐劑等化學(xué)藥品，從而影響到消費(fèi)者的身體健康。而新媒體時代使單一的營銷渠道變得多樣化，一方面果蔬種植戶通過網(wǎng)店、微信、微博、短視頻及直播等新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷，縮短了果蔬類產(chǎn)品的營銷渠道，節(jié)省了中間流通周轉(zhuǎn)的貨損成本，消費(fèi)者也能追溯到果蔬類產(chǎn)品源頭，購買到優(yōu)質(zhì)、健康、性價比高的果蔬類產(chǎn)品。從而使果蔬種植戶和消費(fèi)者達(dá)到了雙贏（如下圖2所示）;另一方面，果蔬中間商（包括批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商）也都借助新媒體平臺進(jìn)行果蔬銷售，大大縮短了果蔬類產(chǎn)品的營銷渠道。

3.創(chuàng)新了果蔬類產(chǎn)品銷售模式

新媒體時代下，果蔬類產(chǎn)品銷售者和消費(fèi)者分離，無法面對面洽談，這就使得果蔬銷售者利用多媒體技術(shù)，通過視頻、圖片等方式，多角度全面展示果蔬類產(chǎn)品的生長環(huán)境、形狀、色澤以及口感等，讓消費(fèi)者如身臨其境感受果蔬類產(chǎn)品的生長歷程，隨著新媒體技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，微信、微博、短視頻、直播等動態(tài)化的新媒體技術(shù)促使果蔬類產(chǎn)品的銷售方法不斷創(chuàng)新，從之前網(wǎng)店的圖片式產(chǎn)品介紹逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容化營銷，比如在視頻中傳播飲食文化或烹飪技巧，在微信公眾號中定期發(fā)布有關(guān)食品的品鑒視頻、養(yǎng)生文章等多種銷售方法，從心理上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)購買。

4.完善了果蔬類產(chǎn)品的售后

在傳統(tǒng)營銷方式下，消費(fèi)者購買果蔬類產(chǎn)品時對產(chǎn)品質(zhì)量、商家的信譽(yù)、口感等方面都無法得知，只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行購買，購買后如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，由于果蔬類產(chǎn)品的特殊性，也很難找商家進(jìn)行售后，而在新媒體時代下，消費(fèi)者在購買后，會根據(jù)自己的購買體驗(yàn)進(jìn)行反饋評價，與果蔬種植戶或者經(jīng)營者能夠進(jìn)行實(shí)時雙向互動，因此消費(fèi)者在購買時會關(guān)注過往消費(fèi)者的評價反饋，了解果蔬類產(chǎn)品的質(zhì)量、商家信譽(yù)等情況，從而督促果蔬種植戶或者經(jīng)營者比較注重售后，像目前大部分網(wǎng)店或者銷售平臺上，水果銷售商都有壞果包賠的承諾，從而使果蔬類產(chǎn)品的售后變得更加完善。

二、新媒體時代下果蔬類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

新媒體時代下，果蔬類產(chǎn)品主要是依托淘寶、天貓、拼多多、微店等電商平臺來進(jìn)行銷售，依托微博、短視頻、微信公眾號、直播等新媒體形式來進(jìn)行推廣，特別是2020年的新冠疫情，更是加速了果蔬類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額的爆發(fā)式增長，本文主要梳理了阿里巴巴、京東和拼多多主流三大平臺的果蔬類產(chǎn)品營銷情況。

1.線上果蔬類產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

（1） 蔬菜類銷售額增幅居農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額首位

阿里巴巴平臺是國內(nèi)最早也是規(guī)模最大的線上零售交易平臺，2019年阿里巴巴平臺農(nóng)產(chǎn)品交易額為2000億元，穩(wěn)居全國最大農(nóng)產(chǎn)品上行電商平臺。2020年疫情期間，截至4月25日，淘寶、天貓平臺累計為全國農(nóng)民售出超過25萬噸滯銷農(nóng)產(chǎn)品。從品類來看，位居銷售額前十的分別為：休閑食品、滋補(bǔ)食品、茶葉、水產(chǎn)品、水果、調(diào)味品、糧油、肉禽蛋、奶類、蔬菜（見圖3）。銷售額增速位居前十的分別為：蔬菜、奶類、肉禽蛋、調(diào)味品、水產(chǎn)品、水果、茶葉、滋補(bǔ)食品、糧油、休閑食品。其中，蔬菜、奶類、肉禽蛋增速顯著，均在30%以上（見圖4）。由此可見，果蔬類的銷售額和增速均居前十，特別是蔬菜類的銷售額增速居首位。

京東是從2015年開啟渠道下沉戰(zhàn)略，對接農(nóng)村生鮮市場，其旗下的京喜是助力農(nóng)貨上行的主要渠道，基于京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)的《2020年春季飲食大數(shù)據(jù)》也同樣顯示，蔬菜、水果等鮮品成交額占比增長較高（如圖5所示）。

拼多多于2015年成立，其成立之初就立足于下沉市場，利用社交拼團(tuán)的模式快速實(shí)現(xiàn)用戶裂變，目前已成為我國第二大電商平臺，2019年4月，拼多多正式啟動“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，致力于“將利益留在農(nóng)村”。拼多多發(fā)布的“2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告”顯示，2019年拼多多平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元，較上年同期增長109%，拼多多平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達(dá)58.6萬，較上年同比增長142%，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬。而拼多多平臺新鮮蔬菜成交額同比增長超150%，也呈直線上升趨勢。

（2） 短視頻和直播帶貨等內(nèi)容型營銷成主流營銷形式

在流量為王的新媒體時代，各大線上平臺果蔬類產(chǎn)品的營銷形式已不局限于簡單的圖文形式，紛紛啟用不同的營銷形式搶占流量，其中以微博、微信、短視頻為代表的新媒體營銷成為主流營銷形式，新媒體傳播的本質(zhì)是做軟性廣告，其目的是獲取流量，新媒體時代下借助人際關(guān)系鏈平臺，通過創(chuàng)造話題傳播于目標(biāo)社群并使消費(fèi)者從心理層面對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而引發(fā)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自發(fā)性分享，為網(wǎng)店帶來相當(dāng)?shù)牧髁?。特別是2020年初突如其來的新冠疫情，一方面使果蔬種植戶的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，另一方面消費(fèi)者買不到性價比高的果蔬類產(chǎn)品，為了快速緩解滯銷壓力，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者，各線上平臺紛紛成立助農(nóng)直播專區(qū)，像拼多多的市縣長直播間，縣域領(lǐng)導(dǎo)在直播間中帶動當(dāng)?shù)毓哳惍a(chǎn)品的銷售，成效顯著;2020年5月15日，京東吃貨嘉年華期間，京東超市聯(lián)合京東直播頻道，攜手來自8家政府企業(yè)的8位縣長，開啟7個小時的直播接力，為原產(chǎn)地美食直播帶貨，并講述產(chǎn)地背后的故事，吸引了超百萬用戶觀看。短視頻營銷和直播帶貨成了2020年果蔬類產(chǎn)品最給力的營銷形式之一。

2.線上果蔬類產(chǎn)品營銷中面臨的問題

經(jīng)過對阿里（淘寶和天貓）、京東和拼多多三大平臺銷量比較好的前20名水果和蔬菜共計114個果蔬的差評進(jìn)行了整理分析，結(jié)果詳見圖6。

從整理的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)店的差評主要集中在商品質(zhì)量、物流、店鋪服務(wù)和重量這四個方面，其中有關(guān)商品質(zhì)量的問題占比最大，接近79%，其次是商品重量和物流，從數(shù)據(jù)來看，目前店鋪服務(wù)已不是果蔬類產(chǎn)品營銷中的主要問題，由此可見線上果蔬類產(chǎn)品營銷中主要面臨如下幾方面的問題。

（1） 果蔬類產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性

從上圖中可以看出，網(wǎng)上銷售的果蔬類產(chǎn)品在質(zhì)量上主要集中在壞果、個頭以及口感上，出現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，這主要是因?yàn)楣哳惍a(chǎn)品受生長環(huán)境、品種、種植技術(shù)等因素的影響，即使在同一批果蔬中，也會出現(xiàn)品相和口感的差異，更何況不同批的果蔬類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售過程中，就會出現(xiàn)消費(fèi)者第一次購買的商品質(zhì)量較好，第二次的商品質(zhì)量就有問題，甚至是品質(zhì)上差異較大的情況。

（2） 物流速度的不及時性和包裝的不適宜性

物流一直是果蔬類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的瓶頸，隨著順豐、京東等大型物流運(yùn)輸效率的提高，才使果蔬類產(chǎn)品線上銷售成為可能，但是從搜集的數(shù)據(jù)來看，果蔬類產(chǎn)品在物流上的問題一個是速度，另一個是包裝，這主要是果蔬類產(chǎn)品的易腐性決定了該商品的物流不僅要快速，而且包裝上也要根據(jù)果蔬商品的不同特性進(jìn)行相應(yīng)包裝，例如鐵棍山藥在運(yùn)輸途中比較易碎，在包裝上就要利用相應(yīng)的包裝材料解決這個問題，而不是為了節(jié)省物流成本，選擇不適合果蔬類產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪鞴荆扇〔贿m宜的包裝，最終讓消費(fèi)者收到不滿意的商品，增加消費(fèi)者的購后煩惱。

（3） 商品重量的不準(zhǔn)確性

從上圖中也可以看出，商品重量也是果蔬類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨的主要問題之一，究其原因一是因?yàn)椴糠稚碳以阡N售過程中沒注明是帶包裝的重量還是果蔬的凈重，而消費(fèi)者一般都會以凈重來衡量商品重量，從而產(chǎn)生收貨后不必要的糾紛;二是果蔬類產(chǎn)品銷售一般講究新鮮，但是在其運(yùn)輸過程中，因?yàn)槲锪鞯牟患皶r性，時間間隔越長水分流失就越大，因此難免會出現(xiàn)商品重量的不準(zhǔn)確。

三、新媒體時代下果蔬類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

鑒于以上分析，本文依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的整合營銷理論，用4Cs組合來進(jìn)行新媒體時代下果蔬類產(chǎn)品的營銷策略安排。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出的，他主張以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。4Cs即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

1.引進(jìn)現(xiàn)代化種植技術(shù)提高果蔬類產(chǎn)品質(zhì)量

從果蔬類產(chǎn)品供應(yīng)方來看，經(jīng)營果蔬的有兩類商家，一類是種植戶的自營網(wǎng)店，一類是果蔬代理商的網(wǎng)店，對于種植戶的自營網(wǎng)店來說，產(chǎn)品質(zhì)量相對好把控，但是畢竟種植戶的規(guī)模小且散，而且果蔬類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性，在產(chǎn)品的銷售數(shù)量和時間上也不具有連續(xù)性，而自營網(wǎng)店在技術(shù)上和經(jīng)營上都面臨缺乏專業(yè)團(tuán)隊的指導(dǎo)，從而影響網(wǎng)店的流量，進(jìn)而影響果蔬的銷售。對于果蔬代理商的網(wǎng)店來說，具有專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊，但是由于種植戶的差異性，果蔬類產(chǎn)品質(zhì)量不好把控，采購來的果蔬類產(chǎn)品個頭、口感等都無法保證，消費(fèi)者第一次購買的產(chǎn)品比較好，而第二、三次回購的產(chǎn)品就與第一次在質(zhì)量上相差較大，致使網(wǎng)店消費(fèi)者流失。目前隨著食品安全事件頻頻曝光，消費(fèi)者在果蔬類產(chǎn)品上要求綠色無污染的同時，對口感、個頭、品相等都有追求。因此，從消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，新媒體時代下，果蔬類農(nóng)產(chǎn)品種植戶合作對土地統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)?；N植，引進(jìn)現(xiàn)代化種植技術(shù)和經(jīng)營理念，使網(wǎng)店能夠可持續(xù)化經(jīng)營，這樣才能更好地提高網(wǎng)店的效益;而果蔬代理商在采購產(chǎn)品時要提高采購產(chǎn)品的篩選技術(shù)，嚴(yán)把口感、大小等質(zhì)量關(guān)口，才能提高消費(fèi)者的滿意度。

2.通過社群拼團(tuán)降低購買成本

在新媒體環(huán)境下，果蔬類產(chǎn)品的銷售范圍已不再是問題，南方的時令水果能及時出現(xiàn)在北方的餐桌上，大大降低了消費(fèi)者的購買成本。但是，果蔬種植戶周邊的消費(fèi)者的購買成本并沒有明顯降低，還是傳統(tǒng)的營銷模式或者通過網(wǎng)絡(luò)走快遞配送的形式。鑒于此種情況，對于城市周邊果蔬類產(chǎn)品種植戶來說，在通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)銷農(nóng)產(chǎn)品的同時，還可以通過O2O即線上線下的形式對周邊消費(fèi)者進(jìn)行銷售，諸如利用各小區(qū)微信群等社群營銷的方式進(jìn)行果蔬類產(chǎn)品的拼購，一方面擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量，另一方面也減少了中介商的參與，降低了消費(fèi)者的購買成本，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的共贏。

3.選擇果蔬類專屬快遞保證購物便利

果蔬類產(chǎn)品的不易儲存特性，決定了物流的重要性，雖然新媒體時代下，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物方便了不少，但是果蔬類產(chǎn)品在遠(yuǎn)銷過程中，如果物流不能及時送達(dá)，擱置時間越長，產(chǎn)品就會出現(xiàn)腐爛等情況，倒給網(wǎng)購消費(fèi)者帶來了不方便，從圖6可以看出，物流的不及時送達(dá)和質(zhì)量的不準(zhǔn)確已是網(wǎng)購消費(fèi)者不滿意的主要因素。因此，對于果蔬類產(chǎn)品銷售者來說，在物流選擇上一方面要選擇果蔬類專屬快遞，保證送達(dá)的及時性，并能夠根據(jù)果蔬特性選擇不同的包裝方式，保持商品的新鮮度和運(yùn)輸?shù)牡蛽p耗性，從而使重量也能保持準(zhǔn)確;另一方面，果蔬銷售者要明確產(chǎn)品的計重方式，同時在發(fā)貨時要考慮到果蔬類產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中水分流失的特殊性，可以通過多放些商品來彌補(bǔ)運(yùn)輸過程中的重量損耗，降低網(wǎng)購消費(fèi)者的后期不滿意因素，真正讓消費(fèi)者享受到新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)購物的便利。

4.利用新媒體營銷平臺提高消費(fèi)者黏性

在新媒體的流量紅利時代，消費(fèi)者越來越注重內(nèi)容和情感，可能在看某個視頻的瞬間產(chǎn)生情感共鳴促使消費(fèi)，或者讀某篇文章感受不同的場景引起消費(fèi)。因此，對于果蔬類產(chǎn)品經(jīng)營者來說，要多利用微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，定期發(fā)布一些與果蔬類產(chǎn)品相關(guān)的生活小技巧、養(yǎng)生知識以及幽默話題等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，提高消費(fèi)者的黏性。

四、小結(jié)

綜上所述，新媒體時代的到來，不僅擴(kuò)大了果蔬類產(chǎn)品的銷售范圍、縮短了營銷渠道，還創(chuàng)新了銷售方法、完善了商品售后、達(dá)到了買賣雙方的共贏。不過在為果蔬類產(chǎn)品的營銷帶來了機(jī)遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，像在產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度和包裝以及產(chǎn)品重量等方面還存在問題。因此，作為果蔬類產(chǎn)品的銷售商還需要在不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時，借助多種新媒體技術(shù)和營銷平臺，不斷創(chuàng)新營銷方法，提高消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者黏性。

參考文獻(xiàn)：

[1]張瑩.新媒體時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷思路新探[J].現(xiàn)代營銷，2017（2）.

[2]鄒鵬.“褚橙”帶來的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷傳播發(fā)展思路[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2018（8）.

作者簡介：王麗霞（1981.10- ），女，漢族，河北人，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷