我國中小城市會展品牌化發(fā)展問題研究

岑卓超 楊洋

摘要：近年來，我國中小城市會展業(yè)發(fā)展越來越具常態(tài)化，而會展品牌化對城市經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展的巨大推動作用越來越明顯，因此品牌化發(fā)展逐漸被提上日程。本文試圖探討中小城市會展業(yè)發(fā)展的問題，希望能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展提供一定的指導意義。

關鍵詞：會展業(yè);中小城市;品牌化

一、相關介紹

國際會展業(yè)發(fā)展較早，近年來呈現(xiàn)出專業(yè)化、國際化、品牌化的趨勢。漢諾威工業(yè)博覽會、法蘭克福車展、巴黎時裝展等國際知名展會的成功舉辦，使品牌展會的發(fā)展成為國際競爭的必然。隨著北京奧運會和上海世博會的成功舉辦，“品牌展示”的巨大拉動作用無疑顯現(xiàn)：廣州和深圳以“廣交會”為基礎，“中國交易會”的知名展會帶動了當?shù)亟?jīng)濟：除了北京、上海和廣州，沈陽、大連、成都和青島等中國二線城市將培育本土品牌展會作為贏得市場的武器。20世紀80年代以來，我國中小城市會展業(yè)起步較晚。隨著中小城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，會展業(yè)經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展過程，正以每年20%的速度增長。近年來，國際會展業(yè)聚焦中國三線城市，許多國際會展公司開始投資中小城市：中國五大會展經(jīng)濟帶已經(jīng)形成，北京、上海等一線城市會展業(yè)繼續(xù)向周邊城市輻射：部分中小城市憑借自身的資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，依托完善的旅游服務體系，開拓會展業(yè)市場，取得了一定成效。因此，作為會展業(yè)發(fā)展的長尾市場，中小城市會展業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機遇，是品牌會展發(fā)展的中堅力量。但是，我國會展業(yè)發(fā)展中的區(qū)域均衡問題仍然十分突出。北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的會展業(yè)發(fā)展良好，而中小城市的會展業(yè)發(fā)展還處于很低的階段。“散、亂、小”展覽、展覽水平低、配套設施不完善的問題仍然十分突出，導致展廳嚴重空置，展覽效益不高，入不敷出，已關閉多年。這些問題的背后是品牌意識的缺失、品牌定位的不清晰、會展傳播推廣能力的不足、保障策略的不足，最終導致我國中小城市會展品牌發(fā)展水平低下。如何使中小城市品牌會展發(fā)展趕超經(jīng)濟發(fā)達的會展城市，走出中國特色中小城市品牌會展發(fā)展模式。在此背景下，本文結(jié)合中小城市會展業(yè)發(fā)展的實際，分析了中小城市會展品牌的發(fā)展。

二、中小城市會展品牌化發(fā)展中存在的問題

（一）展會規(guī)?；?/p>

2018年，全國335個中小城市全年舉辦展覽，規(guī)模在3萬平方米以上的僅占18.2%，規(guī)模在1萬平方米以上3萬平方米以下的占57.9%，規(guī)模在1萬平方米以下的占23.8%。但是，根據(jù)國內(nèi)會展業(yè)的經(jīng)驗，只有展覽面積超過3萬平方米才能盈利，而只有少數(shù)中小城市的展覽面積超過3萬平方米。不難看出，在中小城市舉辦的年度展會中，展會規(guī)模小而方正，占絕大多數(shù)。以上海為例，2018年，上海舉辦了26場面積超過5萬平方米的國際展覽會，其中60萬平方米的國際家具展和200萬平方米的國際汽車工業(yè)展。與中國一線會展城市相比，中小城市的會展面積普遍較小，還存在較大差距。由于展會規(guī)模小、展區(qū)小，展會招聘難度大，參展商數(shù)量少，參展商分流嚴重，導致交易量低，無法帶來規(guī)模效應。

（二）從業(yè)人員素質(zhì)不均，專業(yè)人才匱乏

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，專業(yè)人才的培養(yǎng)是提升會展業(yè)競爭力的關鍵。在國際會展業(yè)相對發(fā)達的美國、德國等地，有一定數(shù)量的會展專業(yè)人士活躍在會展市場，為大型國際國內(nèi)會展提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務。然而，我國的會展專業(yè)人才相當匱乏，大多是“半途僧侶”，缺乏嚴格的專業(yè)培訓，素質(zhì)參差不齊。目前，我國會展業(yè)正處于快速發(fā)展階段。對高素質(zhì)會展專業(yè)人才的需求急劇上升，專業(yè)人才的供給遠遠不能滿足會展業(yè)發(fā)展的強勁需求。人才短缺已成為阻礙中國會展業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（三）知名度高的展會較少

UFI認證作為國際上最權威的展覽行業(yè)協(xié)會之一，最主要的功能是對國際性展會進行權威認證。近年來，UFI對中國展覽的關注度越來越高。截止到2011年，我國經(jīng)UFI認證的國際性品牌展會達58個。如表2.6所示，中小城市僅有4個展會獲得UFI認證，并且這些展會獲得UFI認證的時間比較晚，充分說明了中小城市展會不管是展會服務、展會規(guī)模、外來參展商數(shù)量和展會成交量都很難達到國際化標準，中小城市會展的知名度仍比較低。原因之一，就是中小城市與大型會展都市相比在展會營銷宣傳上非常缺乏。例如，在香港，特區(qū)政府曾用490萬港元來振興會展宣傳計劃，在海外權威雜志.上做廣告宣傳香港作為會展城市的優(yōu)勢。與香港等會展業(yè)較發(fā)達的城市相比，中小城市存在營銷經(jīng)費不足，營銷力度小等問題，致使宣傳推廣無法落地，使較高知名度的展會很少。再者，中小城市展會.推廣渠道的選擇.上往往充滿隨意性，廣告的送達率低，使真正的參展商、參展專業(yè)觀眾無法接觸到展會，導致展會知名度不高。中小城市展覽會組織者十分重視對參展商的組織，而往往忽視對展覽會專業(yè)觀眾和購買商的組織，缺乏對展覽買方市場的培育，且參展商和觀眾的跨區(qū)域性和國際性程度較低，致使展覽會不能充分發(fā)揮區(qū)域性和國際性的影響力，也影響了展覽業(yè)發(fā)展的強勁勢頭”。

三、中小城市會展品牌化發(fā)展策略

（一）注重展會規(guī)模壯大

通過品牌種子期的試點和運營，展會已逐步產(chǎn)生了一定數(shù)量的參展商、展會面積、展位和展會營業(yè)額。中小城市展會品牌化的短期目標是進一步發(fā)展和擴大展會規(guī)模，擴大其在中國的知名度。在整個德國，品牌展覽都是大規(guī)模發(fā)展的典范。只有漢諾威通信和信息技術博覽會有6000家參展商和48萬名參觀者，展覽面積32萬平方米。義烏國際博覽會之所以能夠發(fā)展成為國際品牌展會，也是因為其規(guī)模不斷擴大。雖然中小城市的展覽規(guī)模一開始無法與德國著名展覽城市相比，但我們應該以義烏為目標，努力吸引全國各地的參展商參展，并在展區(qū)和展位為參展商提供高性價比。同時，我們將科學分析以往展商和觀眾的數(shù)據(jù)，為更多展商帶來專業(yè)觀眾，最大限度地擴大展會交易量。在此基礎上，我們要提高參展商的忠誠度，形成展會的良性發(fā)展，擴大展會規(guī)模。

（二）加強會展理論研究，培養(yǎng)會展專業(yè)人才

加強會展理論研究，建立科學的展覽理論體系。理論是實踐的基礎。會展專業(yè)人才的培養(yǎng)需要成熟的學科理論支撐。目前，我國的展覽理論研究還處于薄弱狀態(tài)。會展理論建設需要多方面、多層次的合作，構建“政府、企業(yè)、學習、研究”一體化的學科研究體系，為中國會展業(yè)的發(fā)展提供指導。競爭的本質(zhì)是人才的競爭。培養(yǎng)一批熟悉會展業(yè)務、具有豐富管理經(jīng)驗的專業(yè)人才，是中國會展業(yè)走向標準化、專業(yè)化、品牌化、國際化的基礎。加強會展專業(yè)人才高等教育，注重會展專業(yè)人才培養(yǎng)模式，鼓勵高校與會展企業(yè)建立合作關系，為學生提供實踐機會。同時，要密切關注會展實訓師資隊伍建設，吸引流動的會展管理專家、學者和行業(yè)權威人士定期到高校進行交流，以了解行業(yè)人力資源需求的趨勢和發(fā)展前景。會展職業(yè)培訓為會展專業(yè)人才提供了重要的輔助作用，是實現(xiàn)會展專業(yè)人才學院培訓、企業(yè)培訓和行業(yè)培訓無縫對接的重要環(huán)節(jié)。加強會展從業(yè)人員的在職培訓，提高他們的專業(yè)技能和服務水平，對于提高我國會展業(yè)的發(fā)展水平具有十分重要的意義。

（三）注重提高展會知名度

在展會傳播渠道的推廣中，廣告是提高展會知名度的重要手段。廣告的作用是采取有效措施，將易于識別和個性化的品牌形象深深植入消費者心中，使消費者在了解和理解產(chǎn)品、服務或企業(yè)的基礎上，對品牌產(chǎn)生良好的印象、信任和忠誠。首先，它在于準確的交付。眾所周知，在廣告方面的投資往往比其他媒體宣傳方式更大。因此，做好宣傳預算工作對中小城市來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。中小城市應實現(xiàn)精準投放，廣告可以聚焦于知名媒體。其次，廣告信息應注意信息的易識別、易記憶和易理解。近年來，展會廣告在各種媒體上越來越流行，導致展會廣告信息的擴散和產(chǎn)品或品牌的同質(zhì)化，使消費者無法記憶和識別。主辦方必須找到專業(yè)的廣告公司進行詳細準確的廣告定位。此外，適當?shù)膹V告時間會帶來良好的傳播效果。中小城市的品牌推廣展會應在展會開幕前3至4個月左右公布。此時，廣告發(fā)布的主要作用是宣傳展會的人氣。在這個過程中，有必要安排合理的廣告投放周期，使廣告效果更加明顯。展會前一個月，加大宣傳力度，在展會前形成勢頭，提前預熱展會。此外，在展會結(jié)束后投放廣告可以在客戶中建立長期的品牌印象，提高交易量。

參考文獻

[1]劉大可.會展活動概述[M].北京：清華大學出版社，2004

[2]陳來生.會展經(jīng)濟[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]王惠姣，中小城市會展品牌化發(fā)展研究萍[D]，湖南大學，2013