網(wǎng)絡(luò)互動對新產(chǎn)品購買意愿的影響研究

王蕊 寇小萱

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)互動作為人際互動的主要方式，也極大的影響個體的對新產(chǎn)品的購買意愿和購買行為。本文在已有研究成果基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)互動劃分為兩個維度，即人機(jī)互動和人際互動。通過網(wǎng)絡(luò)互動的維度的劃分，更好的探討其與新產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動;新產(chǎn)品;購買意愿

0引言

越來越多的研究表明，消費(fèi)者是否購買企業(yè)的產(chǎn)品，除了企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新性因素外，網(wǎng)絡(luò)互動也越來越影響消費(fèi)者的購買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)互動成為人際互動的主要形式，成為消費(fèi)者獲得信息的主要方式之一。通過網(wǎng)絡(luò)互動，消費(fèi)者不僅可以及時獲得企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，也可以和其他消費(fèi)者進(jìn)行交流獲得新產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意愿。

1網(wǎng)絡(luò)互動

1.1網(wǎng)絡(luò)互動的概念

互動一詞最早是由德國社會學(xué)家齊美爾提出的，之后應(yīng)用于傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等多個領(lǐng)域。對于互動的具體定義，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度做出了不同的解釋和界定。綜合各學(xué)者的定義，本文認(rèn)為互動是指兩個或兩個以上的個人或群體之間通過信息交流而相互影響的行為。

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人們的溝通突破了時間和空間的限制，溝通的方式越來越多樣化。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的價值除了及時發(fā)布信息外，更體現(xiàn)在它的互動過程中。在互聯(lián)網(wǎng)給人類帶來的大變革中，網(wǎng)絡(luò)互動一詞也是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，各學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)互動的定義各不相同。綜合已有文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，本文將網(wǎng)絡(luò)互動定義為網(wǎng)絡(luò)用戶以文字、音頻、圖片或視頻等符號、工具，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行搜索、搜集和發(fā)布信息的行為，包括用戶之間的人際交往和感情交流。

有學(xué)者研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動有四個顯著特征，包括：①匿名性，即隱匿自己的基本信息，隱藏真實(shí)身份，擺脫限制從而使交流耿自由;②虛擬性，即同現(xiàn)實(shí)互動相比，人們基于網(wǎng)絡(luò)，以數(shù)字化、文字符號進(jìn)行交流與溝通，互動的角色不一定和真實(shí)身份有關(guān);③去中心性，即網(wǎng)絡(luò)沒有中心，網(wǎng)絡(luò)互動的主體不受現(xiàn)實(shí)因素的限制，保持平等交往的心態(tài);④去個性化和去抑制，即個人對群體的認(rèn)同使其不按照自己的意識或社會規(guī)則行事，失去個性感。

1.2網(wǎng)絡(luò)互動的兩個維度

各學(xué)者在對網(wǎng)絡(luò)互動的研究中，根據(jù)互動方式的不同，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)互動進(jìn)行劃分，主要有以下5種視角。

（1）一維視角

學(xué)者們在研究中把網(wǎng)絡(luò)互動看為整體。李國鑫將網(wǎng)絡(luò)互動作為整體概念進(jìn)行研究，得出在影響B(tài)BS用戶滿意的服務(wù)質(zhì)量中，互動性是最大的因素。

（2）二維視角

學(xué)者們根據(jù)內(nèi)容的不同將網(wǎng)絡(luò)互動劃分為兩個維度。Hoffman和Novak提出人機(jī)互動和人際互動兩個維度。其中，人機(jī)互動是人與計(jì)算機(jī)終端的互動，是人使用計(jì)算機(jī)各種功能并獲取內(nèi)容的行為。人際互動是指網(wǎng)絡(luò)用戶之間通過計(jì)算機(jī)等媒介進(jìn)行人際溝通，其行為包括用戶通過討論區(qū)、電子郵件、聊天工具等與其他用戶或網(wǎng)頁服務(wù)商的溝通。

（3）三維視角

KristinedeValck按照不同的網(wǎng)絡(luò)互動主體，將互動分為三個維度，分別為：成員之間的互動、組織者與成員之間的互動、組織者與社區(qū)的互動。

（4）四維視角

將網(wǎng)絡(luò)劃分為四維視角的研究中，國內(nèi)學(xué)者相對提出的更多，如范曉屏、盧艷峰和劉環(huán)等人。其中，范曉屏按照網(wǎng)絡(luò)互動的不同屬性，將其劃分為互動場所、互動內(nèi)容、互動特性、互動方式。

（5）五維視角

孟威根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)互動主體，將網(wǎng)絡(luò)互動劃分為五個維度，分別是個人之間的互動、個體與群體間的互動、群體與群體之間的互動、個人或群體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的互動、網(wǎng)絡(luò)媒體相互間的互動。其中個人之見的網(wǎng)絡(luò)互動和群體多人間的網(wǎng)路互動更為普遍。

通過對已有文獻(xiàn)資料的整理發(fā)現(xiàn)，五個維度視角中中二維和四維視角較多。本文將網(wǎng)絡(luò)互動劃分為兩個維度，即人機(jī)互動和人際互動。

2新產(chǎn)品購買意愿

2.1新產(chǎn)品的概念

在我們的日常生活中，新產(chǎn)品在不斷的產(chǎn)生，而新產(chǎn)品的概念雖然簡單但是又十分重要，可以從不同角度對其進(jìn)行界定。就技術(shù)角度而言，只要產(chǎn)品在技術(shù)方面出現(xiàn)重大革新，就是新產(chǎn)品;從銷售角度看，若產(chǎn)品從原來成熟市場跨越至新市場，則為新產(chǎn)品;從生產(chǎn)方面考慮，產(chǎn)品的外觀或者功能與原有產(chǎn)品不同，就可認(rèn)定為新產(chǎn)品;對消費(fèi)者而言，只要消費(fèi)者可以從產(chǎn)品中獲得新的效益，就可理解為新產(chǎn)品品。還有一些學(xué)者對新產(chǎn)品的概念做了較為準(zhǔn)確的界定，認(rèn)為新產(chǎn)品必須是被消費(fèi)者或者市場所接受的新產(chǎn)品。

2.2購買意愿的概念

消費(fèi)者的購買意愿是其產(chǎn)生購買行為的前提，所以學(xué)術(shù)界常用消費(fèi)者的購買意愿來衡量其購買行為的可能性。購買意愿越強(qiáng)烈，其購買行為越可能實(shí)現(xiàn)，因此對很多企業(yè)來說，了解消費(fèi)者的購買意愿和其影響因素，能夠幫助預(yù)測消費(fèi)者的需求，從而提高新產(chǎn)品的接受度。

國內(nèi)外對消費(fèi)者購買意愿的研究眾多。有學(xué)者從營銷角度引入意愿的概念，認(rèn)為消費(fèi)者的購買意愿是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性。也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者在購買行為過程中所產(chǎn)生的態(tài)度，是消費(fèi)者的主觀心理感受以及主觀概率。還有學(xué)者認(rèn)為購買意愿即為消費(fèi)者的主觀偏好。有學(xué)者指出消費(fèi)者購買意愿是消費(fèi)者行為意愿研究的主流。有的學(xué)者將購買意愿定義為消費(fèi)者在做出最終決定并實(shí)施購買行為之前的心理活動。也有學(xué)者認(rèn)為態(tài)度、評價等是組成購買意愿的主要因素。

綜合各學(xué)者的研究成果來看，新產(chǎn)品的購買意愿這一概念并未得到準(zhǔn)確的界定，但總體而言，購買意愿是消費(fèi)者在做出購買決策之前的主觀傾向，是可以預(yù)測其購買行為的關(guān)鍵指標(biāo)。

3網(wǎng)絡(luò)互動與新產(chǎn)品購買意愿

網(wǎng)絡(luò)互動隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)步，愈加受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)的青睞。很多研究得出網(wǎng)絡(luò)互動可以影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意愿，進(jìn)一步?jīng)Q定購買行為的發(fā)生與否。所以，本文從人機(jī)互動和人際互動兩個方面，討論消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動與新產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系。

3.1人機(jī)互動與新產(chǎn)品購買意愿

人機(jī)互動是指消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺的互動，主要是內(nèi)容的互動，滿足消費(fèi)者搜集信息的需求。企業(yè)發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品的詳細(xì)信息，消費(fèi)者在購買的過程中，企業(yè)所提供的信息對消費(fèi)者可以產(chǎn)生最直接的刺激，并產(chǎn)生一定的基礎(chǔ)感知，而消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的基本信息之后，會做出有關(guān)新產(chǎn)品的基本判斷。所以，有關(guān)新產(chǎn)品的信息越詳細(xì)，消費(fèi)者通過人機(jī)互動能夠做出愈加合理的選擇，越刺激消費(fèi)者的購買意愿。

3.2人際互動與新產(chǎn)品購買意愿

人際互動是指消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)與其他消費(fèi)者或用戶進(jìn)行交流溝通，相互分享信息，進(jìn)而獲取自己所需的信息并進(jìn)行人際交往和情感的交流，滿足消費(fèi)者的社交需求。與人機(jī)互動不同，人際互動可以幫助消費(fèi)者更加深入了解產(chǎn)品，以及知識分享。有購買決策需要但對產(chǎn)品不了解的用戶，通過人際互動來了解該產(chǎn)品的價值和自己所需付出的代價。并通過與他人的交流溝通，產(chǎn)生信任關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者通過人際互動，信任自己所獲得的信息，認(rèn)為購買該產(chǎn)品能夠帶來所需效益，并接受所要付出的代價時，那消費(fèi)者的購買意愿就會增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

4結(jié)論

通過文獻(xiàn)研究，在消費(fèi)者的購買決策過程中，相對于人機(jī)互動，人際互動對消費(fèi)者的購買意愿影響更大。人機(jī)互動為消費(fèi)者提供有關(guān)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，幫助消費(fèi)者形成基礎(chǔ)判斷。而消費(fèi)者通過人際互動，深入探討有關(guān)新產(chǎn)品的信息，對新產(chǎn)品的理解更加透徹，從而產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買意愿。

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作者簡介

王蕊（1994—）女，河南南陽人，天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，研究生在讀，管理學(xué)碩士，市場營銷。通訊作者：寇小萱。