地市級(jí)傳統(tǒng)媒體融合路徑的思考

韋瑋

【摘要】文章提出，地市級(jí)媒體在融合轉(zhuǎn)型上一直面臨著許多選擇和困惑，雖然網(wǎng)上有不少可借鑒的成功案例，但不能一味地生搬硬套他人的模式。文章通過(guò)分析全國(guó)部分地市級(jí)媒體在報(bào)道轉(zhuǎn)型之路上碰到的問(wèn)題，以及運(yùn)作模式、內(nèi)容生產(chǎn)上的成功實(shí)踐，提出適合地市級(jí)媒體轉(zhuǎn)型的策略。

【關(guān)鍵詞】地市級(jí)媒體；轉(zhuǎn)型路徑；模式

2020年10月，在中國(guó)晚報(bào)工作者協(xié)會(huì)第35屆年會(huì)上，許多傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型上都不乏成功的案例，令人欣喜。相比中央和省級(jí)媒體成立“中央廚房”“媒體指揮中心”“大型直播平臺(tái)建設(shè)場(chǎng)館孵化主播”等模式，許多地市級(jí)媒體正在以各自的新方式穩(wěn)步前進(jìn)。

一、不拘泥既有模式，另辟蹊徑走出自己特色

相比于許多實(shí)力雄厚媒體的整體融合轉(zhuǎn)型，受制于原有基礎(chǔ)薄弱、缺乏足夠支持等多方面客觀因素，現(xiàn)在大多數(shù)地市級(jí)媒體還是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，但是也有值得稱道的轉(zhuǎn)型案例。

《南寧晚報(bào)》作為一家地市級(jí)的平面媒體有著優(yōu)良的新聞傳統(tǒng)。2016年，有2場(chǎng)直播活動(dòng)讓《南寧晚報(bào)》的采編同仁們印象深刻，一場(chǎng)是南寧地鐵一號(hào)線開通試運(yùn)營(yíng)，一場(chǎng)是線下主創(chuàng)成員見(jiàn)面會(huì)。前一場(chǎng)有5萬(wàn)多人次的點(diǎn)擊量，后一場(chǎng)有12萬(wàn)多人次的點(diǎn)擊量——從現(xiàn)在的眼光看，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)很多直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不算出彩，但對(duì)當(dāng)時(shí)《南寧晚報(bào)》的一線新聞采集者來(lái)說(shuō)，卻有著重要的意義。因?yàn)橐酝恢痹谀缓蟮挠浾吆途庉媯兊谝淮巫叩搅伺_(tái)前，作為主播在直播鏡頭中與讀者們見(jiàn)面與交流，拍攝和導(dǎo)播人員也是由報(bào)社員工獨(dú)立完成。而到2020年，《南寧晚報(bào)》一整年的直播就達(dá)到70場(chǎng)，由報(bào)社記者完成的宣傳片和視頻拍攝就超過(guò)150條。

讓紙媒的文字工作者從幕后走到臺(tái)前，說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)其實(shí)并不簡(jiǎn)單。首先面臨的問(wèn)題是內(nèi)部人員優(yōu)化，要從一線的采訪力量中挑選思想活躍、敢于直面鏡頭的記者。其次就是心態(tài)的轉(zhuǎn)變，地市級(jí)平面媒體原來(lái)的采編運(yùn)作模式，一直是先通過(guò)記者采集信息，通過(guò)編輯編發(fā)后才在單一平臺(tái)形成新聞產(chǎn)品，這種模式是紙媒在長(zhǎng)年工作中形成的模式。《南寧晚報(bào)》在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中，通過(guò)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的調(diào)整、考核制度方式變化、員工雙向選擇的驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)讓記者初步適應(yīng)了采訪、文字、圖片、視頻均需獨(dú)立完成采集的全媒體模式?，F(xiàn)在，新聞資訊內(nèi)容邊生產(chǎn)邊傳播，徹底改變平面媒體先生產(chǎn)再傳播的流程。

相對(duì)而言，“中央廚房”可以看成是流水線式的高效新聞采集過(guò)程，雖然在效率上要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)采集模式，但值得注意的是，若是一味模仿追求碎片化的快捷新聞產(chǎn)品，會(huì)讓傳統(tǒng)的地市級(jí)媒體失去個(gè)性與溫度。在媒體轉(zhuǎn)型期間，像《南寧晚報(bào)》這樣的傳統(tǒng)平面媒體尤其要注意保持自己在深度稿件、大型策劃類稿件上的優(yōu)勢(shì)，讓新聞作品切實(shí)增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的吸引力和感染力，制作出有感情、有深度的作品，讓內(nèi)容傳播更加深入人心。

二、充分利用自身優(yōu)勢(shì)，借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓寬傳播渠道

在融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，除了抓好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，地市級(jí)媒體更要學(xué)會(huì)內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，借助各種傳播渠道和平臺(tái)擴(kuò)大自身平臺(tái)的影響力。例如南寧廣播電視臺(tái)的《新聞夜班》，這個(gè)欄目原本是南寧電視臺(tái)新聞綜合頻道的一檔以社會(huì)民生類內(nèi)容為主的民生新聞欄目，該欄目以“關(guān)心百姓，感受民生”為宗旨，集中記錄南寧百姓的身邊事、關(guān)心事。

在內(nèi)容平臺(tái)分發(fā)上，《新聞夜班》不僅繼續(xù)保持著傳統(tǒng)電視媒體端的影響力，而且也積極擁抱新媒體。《新聞夜班》采集視頻后，還將視頻二次剪輯，把電視新聞裁剪成“短平快”的視頻類新聞分發(fā)到抖音號(hào)上。自《新聞夜班》開通官方抖音號(hào)以來(lái)，截至2021年8月10日，抖音號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到485萬(wàn)人。在內(nèi)容分發(fā)的模式上，廣東廣播電視臺(tái)公共頻道《DV現(xiàn)場(chǎng)》的做法也值得借鑒，不僅將采集回來(lái)的新聞素材剪輯成合集，還讓主持人現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)新聞事件并形成自己的獨(dú)立觀點(diǎn)發(fā)布，目前《DV現(xiàn)場(chǎng)》抖音號(hào)粉絲已經(jīng)破1000萬(wàn)人以上，其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電視端。

地市級(jí)電視臺(tái)和“上星”的省級(jí)衛(wèi)視相比，欠缺廣受青年人關(guān)注的娛樂(lè)節(jié)目和熱播劇，在頻道上的播放內(nèi)容上重播的電視劇較多。從《新聞夜班》和《DV現(xiàn)場(chǎng)》的成功案例來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)在電視機(jī)開機(jī)率已經(jīng)嚴(yán)重下降的當(dāng)下，電視臺(tái)將部分宣傳陣地轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)分發(fā)，無(wú)疑是一個(gè)有效的辦法。而且多數(shù)地市級(jí)電視臺(tái)在視頻采集、技術(shù)人員的配備上相比傳統(tǒng)的平面媒體要更好，短視頻的二次制作和分發(fā)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。

電視存在著節(jié)目播放時(shí)間固定、形式單調(diào)等局限性。如今人們的生活節(jié)奏快，難以在固定的時(shí)間段打開電視機(jī)收看節(jié)目和新聞資訊，在這一點(diǎn)上，2021年8月剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)傳播上就體現(xiàn)得尤為突出。電視機(jī)已經(jīng)不再是人們唯一接收最新賽事和賽報(bào)的載體，通過(guò)在線視頻APP、社交媒體、掌上客戶端了解奧運(yùn)信息的受眾越來(lái)越多。

地市級(jí)電視臺(tái)可以選擇和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，及時(shí)擺脫傳統(tǒng)傳播方式在時(shí)間、空間上的約束，可以令觀眾更加方便快捷地觀看新聞?lì)惍a(chǎn)品和參與互動(dòng)。

三、吸納多媒體化的人才，整合內(nèi)部骨干力量轉(zhuǎn)型

因?yàn)槭艿叫鹿诜窝滓咔橛绊?，?021年的廣西兩會(huì)和2021年的南寧兩會(huì)上，廣西的各路媒體在報(bào)道方式上各顯神通，讓人印象深刻，既有“云直播間”“交互式H5”，也有“AI眼鏡”等黑科技。兩會(huì)報(bào)道是各大媒體的角力場(chǎng)，也是非常難得的展示舞臺(tái)。在新冠肺炎疫情背景下，會(huì)議為了控制人員流動(dòng)，能上會(huì)的記者名額十分有限。與省級(jí)媒體各種創(chuàng)新式報(bào)道，地市級(jí)媒體融合報(bào)道所承受的壓力不言而喻。

采訪陣容的銳減，不僅要求地市級(jí)媒體的前線記者必須拿出“十八般武藝”，在滿足大屏內(nèi)容的同時(shí)，還得完成手機(jī)端素材的搜集與整理，并按要求在第一時(shí)間把素材發(fā)送到后方，供各平臺(tái)人員編輯并及時(shí)使用。文字記者、圖片記者、攝像記者、主持人的概念在實(shí)際的采訪工作中越來(lái)越模糊、重疊，往往一個(gè)人就要身兼數(shù)職，這對(duì)融媒體環(huán)境下采訪人員素質(zhì)有非常高的要求。傳統(tǒng)的新聞傳播人才要求能寫、能想、能走、能吃苦，而融媒體時(shí)代，還要求懂技術(shù)、懂應(yīng)用。

建立起優(yōu)質(zhì)的融媒體采編團(tuán)隊(duì)，除了內(nèi)部人員整合，更需要吸納多元化的人才進(jìn)行多維度的業(yè)務(wù)拓展。除了人員精簡(jiǎn)和部門架構(gòu)的調(diào)整，地市級(jí)媒體新招募的人員應(yīng)該廣泛吸納影視制作、編導(dǎo)、攝像、播音、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維等專業(yè)的人才，來(lái)推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的創(chuàng)新，提高整個(gè)融媒體的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

在當(dāng)前的新聞環(huán)境下，記者和編輯應(yīng)該同時(shí)承擔(dān)傳統(tǒng)媒體和新媒體的生產(chǎn)任務(wù)，并同時(shí)考慮面向新媒體用戶生產(chǎn)不同內(nèi)容。因?yàn)槭鼙姷挠^看需求在不斷隨著時(shí)代的進(jìn)步而變化，今后新項(xiàng)目的策劃要考慮新媒體用戶是否接受，要充分論證是否適合在新媒體平臺(tái)上傳播。最好能在線下做一些調(diào)查，特別是開發(fā)的新聞產(chǎn)品在不同的群體是否有交互性和共鳴感。

此外，在新媒體部門實(shí)施日常培訓(xùn)制度非常重要，現(xiàn)在創(chuàng)新的新聞產(chǎn)品制作的要求，是以往地市級(jí)傳統(tǒng)媒體從來(lái)不曾遇到的：掌握無(wú)人機(jī)技術(shù)進(jìn)行航拍、學(xué)習(xí)流媒體剪輯技術(shù)制作新聞片和紀(jì)錄片、實(shí)操搖臂和導(dǎo)播臺(tái)進(jìn)行大型直播、制作不同場(chǎng)景中使用的海報(bào)和共同大屏設(shè)計(jì)等。

四、開發(fā)特色新端口，加大與政府職能部門合作

地市級(jí)媒體為了搶占移動(dòng)端，這幾年紛紛開發(fā)出自己的APP新聞客戶端，但由于投入力量不足和體制、機(jī)制影響等客觀原因，這些APP大多缺少足夠的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

不少傳統(tǒng)媒體開發(fā)的客戶端下載量低，用戶活躍度和黏性不高。傳統(tǒng)媒體大多只是將日常生產(chǎn)的內(nèi)容搬上自己的網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)端平臺(tái)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)還不是媒體的深度融合。但在這些APP里，其實(shí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然存在，尤其是市委機(jī)關(guān)報(bào)和市電視臺(tái)，一般會(huì)掌握地級(jí)市黨委和政府的權(quán)威政策信息資源，是一大優(yōu)勢(shì)。因此，可以考慮在加大和政府職能機(jī)構(gòu)的合作力度前提下，開發(fā)出地市級(jí)媒體專屬的產(chǎn)品功能。在確保新聞信息發(fā)布的同時(shí)，可涉及行業(yè)要聞、辟謠論證、黨建廉政、政務(wù)服務(wù)、應(yīng)急發(fā)布、短視頻創(chuàng)作等諸多領(lǐng)域，令當(dāng)?shù)氐娜罕娮悴怀鰬艟湍苤獣员镜氐拇笫潞托∈?，還能通過(guò)遠(yuǎn)程操作辦好諸如黨費(fèi)繳納、水電費(fèi)支付、違章查詢、志愿者報(bào)名等事項(xiàng)。

在2020年抗擊新冠肺炎疫情的報(bào)道中，以地市級(jí)媒體為代表的報(bào)社、廣播電視臺(tái)，主動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)傳播新生態(tài)鏈條的一份子，積極融入，頻頻發(fā)聲，在本地的疫情通報(bào)、疫情辟謠等方面做出了重要貢獻(xiàn)。除了全國(guó)性的常規(guī)疫情通報(bào)外，市民往往能在家中第一時(shí)間通過(guò)市級(jí)媒體了解本地區(qū)的防疫等級(jí)、防疫通知和病毒篩查結(jié)果，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定、媒體影響力提升都有著積極的作用。

例如紹興傳媒新打造的“越牛新聞”客戶端，上線僅一年多，用戶量從12.6萬(wàn)人驟增至420萬(wàn)人，一舉進(jìn)入全省乃至全國(guó)新聞客戶端前列。從紹興傳媒的成功案例來(lái)看，地市級(jí)媒體要以報(bào)道、傳播本地新聞資源為主旨，做足做實(shí)本地內(nèi)容。這種方式可以最大限度地留住本地用戶，增強(qiáng)用戶對(duì)于本地媒體的認(rèn)同感和信賴感。事實(shí)上，用戶對(duì)于本地信息的需求愿望是強(qiáng)烈而急迫的，而地市級(jí)媒體又具備天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，如果善于借勢(shì)而為，同樣會(huì)有大收獲。

總之，地市級(jí)媒體應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)“瞭望者”、社會(huì)輿情“監(jiān)測(cè)器”的職責(zé)作用。通過(guò)專業(yè)深化、行業(yè)滲透、領(lǐng)域細(xì)分，提升信息收集、輿情研判的能力，盡早準(zhǔn)確獲取行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)的信息。

從開發(fā)新端口的發(fā)展情況來(lái)看，原創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)是地市級(jí)媒體APP未來(lái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：這些年，不管是傳統(tǒng)媒體還是自媒體中，都存在很多的“搬運(yùn)工”。如今，越來(lái)越多的平臺(tái)已經(jīng)在原創(chuàng)保護(hù)上有了一定的效果，越來(lái)越多的新聞機(jī)構(gòu)已經(jīng)可以做出原創(chuàng)的標(biāo)識(shí)來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。隨著原創(chuàng)的流行，將會(huì)使越來(lái)越多自媒體的“搬運(yùn)工”陷入瓶頸。

五、重視本地新聞產(chǎn)品，打造本土品牌IP

地市級(jí)媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中要根據(jù)自身的實(shí)際情況，制作出自己獨(dú)有的新聞產(chǎn)品。相較于省級(jí)媒體，地市級(jí)媒體擁有著更為細(xì)分的市場(chǎng)，所以應(yīng)該把重心放在如何開發(fā)線下的潛在產(chǎn)品：根據(jù)市民的生活需求，結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在項(xiàng)目策劃、制作、傳播和營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化與各個(gè)產(chǎn)業(yè)（如房地產(chǎn)、旅游、教育）的關(guān)聯(lián)。

在市場(chǎng)化報(bào)紙的專版市場(chǎng)上，地市級(jí)平面媒體仍然有很多機(jī)會(huì)。例如錢江晚報(bào)社基于報(bào)紙本身做了一些創(chuàng)新，推出成長(zhǎng)讀本和文化讀本。一方面，家長(zhǎng)愿意傾注精力在孩子的教育上；另一方面，手機(jī)閱讀對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，肯定不是最合適的方式。所以，當(dāng)平面媒體讀本做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就很受學(xué)生、家長(zhǎng)歡迎。錢江晚報(bào)社還把成長(zhǎng)讀本和文化讀本結(jié)集成冊(cè)、單獨(dú)發(fā)行——其實(shí)平面媒體基因中最好的部分，就是內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。把有限的資源配置到現(xiàn)實(shí)條件下最有效益的地方，舍棄無(wú)謂的規(guī)模和擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，才能支持平面媒體轉(zhuǎn)型成功。

地市級(jí)媒體發(fā)展資金主要來(lái)源于自身積累和政府補(bǔ)貼，在生產(chǎn)力有限的情況下，應(yīng)著力加大融媒產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)力度，探索微視頻、H5等新型融媒體產(chǎn)品，切實(shí)提升傳播效果。例如，2021年《現(xiàn)代快報(bào)》制作了“我比任何時(shí)候更懂你”系列短視頻，旨在吸引和激勵(lì)廣大網(wǎng)民特別是青年在重溫歷史中傳承革命精神。這場(chǎng)青春講述，在全網(wǎng)掀起了學(xué)黨史的熱潮，話題熱度一路上升，億萬(wàn)網(wǎng)友加入話題討論，全網(wǎng)總傳播量已達(dá)31.5億次。該系列短視頻力求區(qū)別于傳統(tǒng)黨史學(xué)習(xí)教育相關(guān)視頻的操作模式，突出青少年引領(lǐng)、網(wǎng)絡(luò)特色、時(shí)代元素。短視頻的每一集標(biāo)題都是設(shè)問(wèn)句式，用青少年關(guān)心的問(wèn)題作為“青青之問(wèn)”，放在視頻開頭提出設(shè)問(wèn)。青年講述人在講述過(guò)程中，注重用青年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，尤其是多用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)來(lái)表達(dá)，貼近性更強(qiáng)，講述方式耳目一新。短視頻還緊扣當(dāng)前時(shí)事熱點(diǎn)。比如，主宣傳片和《你知道世界上第一個(gè)“雙奧之城”是哪里嗎？》，及時(shí)播放東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)首金的精彩畫面。

互聯(lián)網(wǎng)文化背景下，受眾的習(xí)慣更傾向于多元化，吸引到用戶更要用優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容來(lái)維護(hù)。IP是在品牌基礎(chǔ)上延伸出的概念，有助于媒體形成強(qiáng)大的集聚效應(yīng)以及粉絲用戶的高度文化認(rèn)同。在傳統(tǒng)流媒體端，2021年在網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)出了一個(gè)非?！俺鋈Α钡陌咐?。2021年春晚之前，河南衛(wèi)視已經(jīng)淡出公眾視野許久。節(jié)目組為2021年春晚準(zhǔn)備的宣傳經(jīng)費(fèi)，也僅僅有1萬(wàn)元。但憑借著“中國(guó)節(jié)日”系列策劃，河南衛(wèi)視僅在上半年就已然達(dá)到了全網(wǎng)超百億次的總播放量。《洛神水賦》《唐宮夜宴》《龍門金剛》等好作品動(dòng)輒上百億次的播放量讓人驚嘆。河南衛(wèi)視這樣的變化并非無(wú)跡可尋：這是一個(gè)地方電視臺(tái)用特色節(jié)目重新找回觀眾，也是一群電視人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸找回本心的故事。

六、做大“跨界”活動(dòng)，提升媒體影響力

地市級(jí)媒體在融合發(fā)展中可以投身公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)服務(wù)社會(huì)、贏得口碑，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。這種公益活動(dòng)可以在線上，也可以在線下進(jìn)行?；顒?dòng)的公益性質(zhì)將積聚人氣，為爭(zhēng)取更好更多的用戶群提供條件。比如《南寧晚報(bào)》成立了“愛(ài)幫之家”工作室，在南寧市的志愿者招募、志愿活動(dòng)上非?；钴S。此類公益志愿服務(wù)品牌IP的優(yōu)勢(shì)利于媒體知名度的擴(kuò)展和品牌的打造，有助于發(fā)揮媒體的基本職能，讓更多的人來(lái)接觸媒體，而這對(duì)于地市級(jí)媒體來(lái)說(shuō)尤其重要。

“跨界”可以拓展融媒體發(fā)展空間，減輕媒體的生存壓力，業(yè)務(wù)的多元化能更好地整合資源。配合線上發(fā)布，積極開展線下活動(dòng)。例如廈門日?qǐng)?bào)社每年都會(huì)舉行大型公益相親會(huì)，每年都吸引數(shù)萬(wàn)名的單身青年男女參與其中。近年來(lái)，山西晚報(bào)社也打造出一個(gè)個(gè)品牌公益活動(dòng)，如連續(xù)10年舉辦“感動(dòng)山西十大人物”評(píng)選活動(dòng)，開展山西最美基層干部系列評(píng)選活動(dòng)等。山西晚報(bào)社還推出“千里走黃河”“千里走沁河”等大型全媒體采訪活動(dòng)。

七、結(jié)語(yǔ)

融媒體改革是系統(tǒng)性改革，牽一發(fā)動(dòng)全身，地市級(jí)媒體在向融媒體改革時(shí)應(yīng)避免照搬照抄任何“模式”，而應(yīng)立足實(shí)際，充分論證，反復(fù)推演，最終形成自己的融媒體風(fēng)格，展示自己的融媒體力量。

（責(zé)任編輯：黃康溫）