一位“國王”和他的咖啡帝國

每個品牌的背后都有一個王者。在一座由咖啡豆筑起的“星巴克王國”里，霍華德·舒爾茨絕對是當之無愧的國王。舒爾茨曾經說過：“如果你想要建立一個偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢。如果你只是做小夢，你所取得的成功也不會大。”很顯然，這個偉大的夢，他做到了！

時光回到三年前。2018年6月26日，對于全球35萬名星巴克員工來說，是一個略帶憂傷的一天。這一天，66歲的星巴克董事長霍華德·舒爾茨決定告別他執(zhí)掌了31年的咖啡王國，辭去執(zhí)行主席和董事會成員的職務，只擔任公司的名譽主席。

業(yè)內人士都知道，舒爾茨的退休并非悲情謝幕，而是因為他看到了星巴克有了長足的發(fā)展，才有了離開的打算。不過，他離開的消息正式公布后，星巴克的股價下跌2.44%，市值蒸發(fā)19.18億美元，粗略計算，總市值減少至768.4億美元。許多分析師們認為，舒爾茨的離開，會使星巴克在未來遇到挑戰(zhàn)時面臨的不確定性增大。

為什么舒爾茨的離開，能讓星巴克王國遭受如此之大的損失？究其原因，他是最懂星巴克的男人，同時他也鑄就了星巴克的輝煌。在他的堅持下，星巴克從一家賣咖啡豆的小店，轉型成賣咖啡、喝咖啡的社交場景，奠定了一種與眾不同的“星巴克文化”。

從1982年加入星巴克，1987年成為CEO，在舒爾茨的帶領下，截止到他宣布退休之時，星巴克已從美國擴張到77個國家，從4家門店拓展至3萬家，市值超過768億美元。

正因為如此，他被稱為“星巴克之父”。換句話說，沒有他，就沒有今天的星巴克。

那么，這位“國王”究竟是如何用一粒?？Х榷怪鸪錆M傳奇色彩的星巴克王國的？接下來就讓我們回顧一下舒爾茨與星巴克的不解之緣吧。

貧民窟里走出來的窮小子

1952年，舒爾茨出生于紐約布魯克林的一處貧民窟里，父親是一位靠苦力賺錢的工人，因為窮，買不起房子，為了遮風擋雨，一家七口只能蝸居在政府提供的廉租房里。屋外的地面臟亂不堪，在附近機場起落的飛機在天空上不分晝夜地發(fā)出喧囂聲。在舒爾茨7歲那年，父親在工作中受傷，但因為沒有醫(yī)療保險，也沒有工傷賠償，正好趕上母親懷胎七月，一個家庭瞬間失去了生活來源，大家餓得饑腸轆轆。

不過這些外因并沒有讓少年時期的舒爾茨心生抱怨，而是養(yǎng)成了敢于面對艱難的性格。他明白，想要改變貧窮的命運，唯一的出路就是努力學習。每天晚上，他都會一個人坐在逼仄的角落看書。為了上大學，舒爾茨做過各種兼職，包括當侍應生和酒保，甚至多次賣血。舒爾茨也很爭氣，通過多年的努力學習，最終考上了美國北密歇根大學，還獲得了一大筆獎學金。

1975年，風華正茂的舒爾茨順利畢業(yè)，他先是在一家滑雪旅館工作了一年，之后又跳槽到了一家銷售公司做銷售員。

在那家公司待了3年，舒爾茨從“門外漢”做到那里最出色的銷售員。當時，舒爾茨認為，如果繼續(xù)做銷售，自己的施展空間受限，沒過多久他便跳槽到了瑞典家居用品公司美國分公司，憑借其過人的聰明才智，很快便晉升為總經理。年輕的舒爾茨每天領導著一支優(yōu)秀的銷售團隊，其前途無量。

一天，公司派他去西雅圖出差，然而，那次出差改變了他后來的職業(yè)軌跡。

不被理解的選擇

在西雅圖，舒爾茨第一次聽說星巴克的名字。當他推開一扇門，空氣里飄來咖啡的香氣，這種味道瞬間讓他的嗅覺神經興奮起來，于是，他找好座位，點了一杯咖啡，靜靜地享受著咖啡的美味。

在罐裝咖啡盛行的時代，這家星巴克堅持手磨現(xiàn)調咖啡，舒爾茨感到不可思議。

他仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸一般欣喜若狂，甚至他認為置身于咖啡館里慢慢地享受現(xiàn)磨咖啡的這種感覺，才是他內心真正所期待和尋找的。1982年，舒爾茨力排眾議，放棄7.5萬美元的年薪，來到西雅圖的這家星巴克擔任營銷總監(jiān)。

包括他的家人在內，很多人覺得他瘋了！但舒爾茨心里很清楚，要想成功，就要做些獨特的事情，牢牢地把命運攥在自己的手里。

想象總是過于美好，現(xiàn)實并不會按照他的設想去發(fā)展。沒過多久，他就和星巴克創(chuàng)始人發(fā)生了沖突。

沖突的導火索是他要向意大利的咖啡館一樣把星巴克打造成一個放松休閑的場所，因為他覺得那樣的話，能夠讓咖啡擁有濃濃的人情味和社交屬性。正是他在意大利出差的時候看到的這一幕，讓他在大受啟發(fā)的同時預感到自己將會大有作為，因為當時的美國并沒有帶有社交屬性的咖啡館。

讓人頗感遺憾的是，星巴克的創(chuàng)始人根本不能接受，并夾槍帶棒地挖苦道：“咖啡店不賣咖啡豆，還算咖啡店嗎？”

無奈之下，舒爾茨離開了星巴克，并于1986年創(chuàng)建了自己的品牌“天天”咖啡。很快，“天天”咖啡被越來越多的人所認可和喜愛，星巴克反倒因為經營不善被迫出售。

頭腦靈活的舒爾茨萌生了收購星巴克的念頭，因為他對星巴克有種濃厚的情結。

要收購，就要有錢，錢成為橫亙在舒爾茨收購星巴克路上的一塊巨石。當時的收購價為380萬美元，做生意剛剛起步的舒爾茨根本湊不到這筆巨資。不得已，他放下尊嚴，帶著謙卑，前后會見了242個人，其中有217個人拒絕了他。

好在，童年時的磨難早已讓他的內心堅如磐石、不懼千溝萬壑了。舒爾茨絕不會輕言放棄，他用堅韌和永不氣餒的精神，打動了被說服的25人。

后來，舒爾茨憑借堅持，不惜用一年時間，東拼西湊了380萬美元，如愿收購了星巴克。那一年，他35歲，仍然風華正茂，不過滄桑的眉眼間多了幾分歲月打磨出來的堅毅與成熟。

事實上，開一家咖啡店是舒爾茨父親的遺愿。父親去世前給他寫信：“最大的愿望就是能擁有一家咖啡屋，穿上整潔的衣服，悠閑地給你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡，我實現(xiàn)不了了，希望我的兒子能擁有這樣的幸福。”

經過五年打磨，1992年，星巴克在美國的店面已經擴張到了165家，營收更是逼近千萬美元。這一年，星巴克在納斯達克成功上市。

星巴克的分店開了165家，并能成功上市，絕非偶然。除了供應鏈上控制咖啡豆水準外，舒爾茨也確立了星巴克“第三空間”的定位，區(qū)別于住家和公司的緩沖地帶。通過密集開店分流顧客，從而減少排隊時間優(yōu)化體驗，很快便打下了“賣服務而非賣咖啡”的標簽，并逐漸在第二次咖啡浪潮里確立了市場領先地位。

引發(fā)眾怒的兩次事件

不管生意做得多大，舒爾茨都有著強烈的危機意識。1997年，在美國市場尚未飽和下，舒爾茨再一次做出大膽的決定：開始了全球化擴張之路。到了千禧之年，星巴克已經在全球開設了3500家門店，年收入220億美元。這一年舒爾茨辭去CEO職務，擔任戰(zhàn)略官，日常事務交給職業(yè)經理人。

欲速則不達。由于擴張?zhí)?，加上金融危機的后續(xù)影響，2007年，星巴克遭遇重創(chuàng)，全球13000多家店消費額銳減，兩年半時間里，股價跌幅達99%，市值蒸發(fā)197億美元。

面對困境，舒爾茨臨危受命再次出山。并開始反思星巴克的問題究竟出在了哪里。

他意識到，星巴克擴展新店的投入過大，已經超過企業(yè)的健康成長曲線，而由于擴張速度太快甚至無序，導致星巴克在店面上設計不再精致，失去了曾經美好的體驗，間接地損害了消費者利益。2008年，舒爾茨決定收縮星巴克的門店規(guī)模，只用了一年時間，關閉近千家門店，大幅裁員上千人，新店開張速度也進行了調整。舒爾茨用一系列快刀斬亂麻式的操作，很快就讓星巴克擺脫頹勢。2010年，星巴克終于迎來轉機，利潤同比提升3倍，達到9.45億美元，股價也一路飆升。

不過，因為財稅問題，把星巴克推上了風口浪尖。

2012年，路透社和一家英國獨立調研機構通過為期四年的調查發(fā)現(xiàn)，星巴克在英國14年的營業(yè)額達到30億英鎊，但累計繳納的公司所得稅僅有860萬英鎊，納稅額低于營業(yè)額的1%。2011年星巴克在英國營收飆升，卻宣布虧損，也沒有繳納任何稅金。

此舉在英國引發(fā)眾怒，但稅務部門卻無可奈何。英國稅務專家指出，星巴克用了一套復雜的方法來逃避繳納稅款，讓公司在英國的利潤消失殆盡，最終調查的結論就是避稅，這家跨國企業(yè)恰恰是鉆了現(xiàn)存法律規(guī)定的空子，“合法但不道德”。不過，星巴克否認逃稅，還聲稱在英國創(chuàng)造了9000個工作崗位。

不僅如此，種族歧視事件也接踵而至。2018年4月，兩名非洲裔美國人在費城一家星巴克店借用廁所，店員以他們未消費為由拒絕，爭執(zhí)下叫來警察逮捕兩人。此舉被指涉嫌種族歧視，還有人在社交媒體上發(fā)起“抵制星巴克”的活動。幸好星巴克正視問題，停業(yè)半天專門開展反種族歧視培訓，最終平息了這起事件。

一塊“大肥肉”

在全球化進程中，中國被星巴克視為一塊誘人的“大肥肉”。早在1999年，舒爾茨就決定把中國視作其開辟國際版圖的重要一環(huán)。彼時，星巴克中國的首家店面位于北京國貿中心。然而，中國人沒有喝咖啡的習慣，前9年星巴克四處開店，但一直虧損，甚至有股東希望舒爾茨撤出中國市場。當時的舒爾茨面臨巨大壓力，大家一致認為星巴克在中國無法成功，但他最終還是堅持了內心的想法，相信在中國一定能有個美好的未來，但這需要時間和耐心。

為了深入地了解中國市場和消費者，舒爾茨啟用了中國人的管理團隊。而在門店經營上，也逐步實現(xiàn)了自營化管理。

2017年8月，星巴克宣布與中國臺灣地區(qū)的統(tǒng)一企業(yè)達成協(xié)議，以13億美元收購星巴克華東合資企業(yè)剩余50%的股份。這意味著星巴克取得了在江蘇、浙江、上海共約1300家門店的100%股權。

這筆收購意味著星巴克在中國內地的所有門店都歸自己所有。此前，星巴克在內地的獨資經營部分僅限于華東以外市場，這樣一來，為星巴克快速擴張掃清了障礙。

此外，星巴克在中國的業(yè)態(tài)也在改變。2017年12月，星巴克上海烘焙工坊落戶上海，這也是繼總部西雅圖的工坊后全球第二家烘焙工坊，占地2700平方米，是西雅圖店的2倍。這家店里，集合了烘焙加工、體驗、品鑒服務、零售和餐飲等多業(yè)態(tài)，還有和阿里合作的AR方案。

在營收方面，自2012年以來，星巴克中國的表現(xiàn)可圈可點。

星巴克2018財年第一季度財報顯示，全球及美國同店銷售增長率為2%，創(chuàng)2008年金融危機以來的最低紀錄，但中國同店銷售增長6%，星巴克中國收入增長達到30%。

即便在疫情肆虐全球的當下，星巴克2021財年第一季度財報的表現(xiàn)同樣亮眼。自疫情發(fā)生以來，其在中國市場首次出現(xiàn)正增長，足以感受到中國市場的韌性和潛力。

2021年4月27日，伴隨著青島星巴克的開業(yè)，星巴克中國內地門店迎來了第5000家，較2020年的4292家增長了700多家?？梢?，中國的咖啡市場仍然具有較大的增長空間。

從1982年加入星巴克，到2018年離開，舒爾茨已經為星巴克整整工作了36年。在這段歲月中，他從迫切渴望加入星巴克到帶領星巴克走向全球。一路走來，他堅持不懈、永不言敗，這或許就是他成功締造咖啡帝國的原因。

（責任編輯：金立剛）