文旅融合視角下新業(yè)態(tài)模式打造及實(shí)踐發(fā)展路徑探析
——以“山西藥茶”茶旅一體化發(fā)展為例

張 妙

一、旅游新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展

隨著人民對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游模式正在消減，旅游狀態(tài)從早期的慢旅快游，到目前的快旅慢游，將來(lái)會(huì)向慢旅慢游發(fā)展；旅游方式從傳統(tǒng)的觀光旅游向深度體驗(yàn)型的智慧旅游發(fā)展；旅游要素從“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毕颉拔纳虒W(xué)養(yǎng)閑情奇”轉(zhuǎn)移；旅游維度從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變，“更多的國(guó)民參與、更高的品質(zhì)分享”目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)。

立足不同的自然景觀、文化遺存、氣候條件等旅游資源，通過(guò)一個(gè)主題把旅游要素串聯(lián)起來(lái)，提供個(gè)性化、專業(yè)型、體驗(yàn)型、互動(dòng)型的服務(wù)，才是王道。以中醫(yī)藥、絲綢、茶葉、陶瓷、建筑、美食、園林、登山、滑雪、潛水等為主題的深度游、體驗(yàn)游、研學(xué)游將成為旅游的時(shí)尚和方向；私家小團(tuán)崛起，定制游走向大眾；高端定制分化，成為新常態(tài)；預(yù)約成為習(xí)慣，景區(qū)消費(fèi)從門票轉(zhuǎn)向園內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品；以自駕游為代表的家庭旅游消費(fèi)快速?gòu)?fù)興等等。隨之帶來(lái)景區(qū)的發(fā)展將會(huì)在多元模式化、體驗(yàn)沉浸化、發(fā)展協(xié)調(diào)化和消費(fèi)合理化之中。

同時(shí)，隨著文旅融合進(jìn)程的進(jìn)一步加快，以健康養(yǎng)生為主題的休閑游新業(yè)態(tài)發(fā)展興盛。尤其是面對(duì)新冠疫情，人們對(duì)于健康的認(rèn)知大大提升，康養(yǎng)旅游將成為居民修生養(yǎng)息、放松自我、增進(jìn)健康的一種生活方式。在“健康中國(guó)”的藍(lán)海中，山西借天時(shí)之利、地理之便，提出要推動(dòng)山西藥茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，努力打造中國(guó)第七大茶系，思路清晰，紅利可期?！吧轿魉幉琛辟x能中醫(yī)藥康養(yǎng)，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)以及大眾對(duì)健康生活訴求的市場(chǎng)趨勢(shì)，必將拉動(dòng)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

二、山西發(fā)展健康生態(tài)旅游前景廣闊

（一）得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)

山西海拔適中、氣候宜人、山河錦繡，且整體環(huán)境日益改善，生態(tài)和人文優(yōu)勢(shì)突出。山西地處祖國(guó)地理版圖的第二階梯，大部分地區(qū)海拔在1000到1500米左右，介于北緯之間，處在負(fù)氧離子富集層。山區(qū)夏季平均最高氣溫在26℃以下，全省年降雨量400至600毫米，平均濕度59%，與人體適宜的外界溫度、濕度高度吻合，適合人體機(jī)能良性運(yùn)轉(zhuǎn)與正常調(diào)節(jié)。地?zé)豳Y源豐富，從南到北溫泉出露點(diǎn)高達(dá)400多個(gè)，還是全國(guó)唯一同時(shí)擁有五岳、五鎮(zhèn)、四大佛教名山的省份。在著名的清涼勝地五臺(tái)山、蘆芽山等地密集分布著管涔山、太岳山等九大林區(qū)，自然植被茂盛，山綠水清，生態(tài)環(huán)境清幽，適合人類養(yǎng)生。目前，山西省在大同、忻州、晉中等地已建成30個(gè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)社區(qū)，各類養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)879個(gè)。沁源縣、平順縣被評(píng)為森林康養(yǎng)試點(diǎn)縣，云丘山等32個(gè)單位被評(píng)為森林康養(yǎng)基地試點(diǎn)建設(shè)單位，榆次區(qū)白楊部落等5個(gè)單位被評(píng)為“森林康養(yǎng)人家”。

同時(shí)，山西擁有6座國(guó)家級(jí)歷史文化名城，111個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)名村，550個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)村落，36100多處地面文物古跡，特別是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位多達(dá)531處，位居全國(guó)第一。元代以前木結(jié)構(gòu)建筑509處，占全國(guó)的75%以上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目116項(xiàng)168個(gè)保護(hù)單位，位列全國(guó)第三。還有大小劇種 38個(gè)，民間舞種234種，民歌15000多首，古戲臺(tái)2800座，歷代壁畫(huà)24000平方米。獨(dú)特的地形、環(huán)境、氣候、溫度、濕度、飲食、醫(yī)藥康養(yǎng)文化和多彩的人文旅游資源，形成了發(fā)展健康生態(tài)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）“山西藥茶”的特點(diǎn)

山西是中華農(nóng)耕文明和手工業(yè)文明的發(fā)祥地之一，也是中醫(yī)藥科技文明的發(fā)源地之一。山西藥茶是以神農(nóng)為代表的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的重要載體?！吧褶r(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”。茶本為藥，藥亦可為茶，藥茶同宗同根。這是山西藥茶之出處，更是山西藥茶之勝處。

資源豐富是特點(diǎn)之一。山西是中藥材資源大省，道地藥材，有喬、有灌、有草，查明的野生中藥材有1788種。野生除外，全省種植黨參、黃芪、柴胡、黃芩、射干等中藥材面積310萬(wàn)畝，其中道地藥材39種（全國(guó)200種左右）。當(dāng)前，全國(guó)可作保健食品使用的中藥材有114種，山西有66種，適合做藥茶的有62種。還有20種中藥材可作為新資源食品原料，山西有7種，適合做藥茶的有4種。

歷史悠久是特點(diǎn)之二?！恫杞?jīng)》中記載“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏”。山西作為神農(nóng)炎帝的故鄉(xiāng)，制作藥茶、飲用藥茶已有數(shù)千年歷史。在長(zhǎng)期與疾病斗爭(zhēng)的實(shí)踐中，以神農(nóng)為代表的原始先民，創(chuàng)立了獨(dú)具特色的養(yǎng)生文化。這些養(yǎng)生理論成為中醫(yī)藥科學(xué)的核心所在，也是藥茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和藥茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。

藥食同源是特點(diǎn)之三。早在唐朝時(shí)期，《黃帝內(nèi)經(jīng)太素》中寫道：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，反映出“藥食同源”的思想。山西制作、飲用藥茶有數(shù)千年歷史，是獨(dú)具原創(chuàng)特色的區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。截至2020年1月6日，我國(guó)“藥食同源物質(zhì)”共有93種，山西省藥食同源的藥材就有59種。不僅如此，山西省的黨參、黃芪等道地藥材，也將納入食藥物質(zhì)目錄管理。

蘊(yùn)含文化精神是特點(diǎn)之四。俗話說(shuō)“萬(wàn)里茶路晉商開(kāi)、天下茶商晉占半”，山西雖然不是茶葉主產(chǎn)區(qū)，但在茶文化和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中從來(lái)都是挑大梁的。作為茶文化傳播的重要推動(dòng)者，晉商開(kāi)創(chuàng)了聞名天下的“萬(wàn)里茶路”。正是依靠堅(jiān)忍不拔、自強(qiáng)不息、誠(chéng)實(shí)守信、勤奮進(jìn)取的實(shí)踐品格，山西茶商在經(jīng)商實(shí)踐中戰(zhàn)勝了許多無(wú)法想像的苦難，走出了一條條溝通四海財(cái)富的商業(yè)之路，至今都是一筆寶貴的精神財(cái)富。

三、打造茶旅一體化特色產(chǎn)業(yè)模式探析

當(dāng)前，按照山西省委、省政府決策部署，從規(guī)劃整合區(qū)域品牌到深耕產(chǎn)業(yè)鏈條、豐富品牌內(nèi)涵，通過(guò)推進(jìn)文化+旅游產(chǎn)業(yè)要素，實(shí)現(xiàn)以茶促旅、茶旅融合，探索出一條涵蓋藥茶觀光、品鑒、古跡游覽、特色建筑參觀、茶事勞作、民俗體驗(yàn)、商品購(gòu)物等多種內(nèi)容，集鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游為一體的新型旅游模式。

在藥茶文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的過(guò)程中，各地要根據(jù)當(dāng)?shù)氐乃幉璺N植情況、旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、旅游資源的特征等實(shí)際情況，采用分層次、多方位的發(fā)展模式。

第一層級(jí)（基礎(chǔ)層）藥茶文化展示+景區(qū)觀光的生態(tài)游

充分利用現(xiàn)有的資源和條件，通過(guò)景觀改造和花木補(bǔ)植，充分美化各藥茶種植園景觀，形成良好的生態(tài)旅游資源，推出藥茶觀光展示景區(qū)，推薦游客體驗(yàn)“24小時(shí)健康藥茶生活”。

建設(shè)藥茶文化小鎮(zhèn)，突出地域特色。藥茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相互作用，共促發(fā)展，具有融合性和互促性。藥茶種植園、生產(chǎn)企業(yè)等可為旅游企業(yè)提供物質(zhì)載體，更多的藥茶博物館、藥茶園區(qū)、萬(wàn)里茶道等可為旅游產(chǎn)業(yè)提供文化載體。如今還可將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、5G+VR全景直播、物聯(lián)網(wǎng)等融入文旅產(chǎn)業(yè)，使大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，足不出戶便能園區(qū)觀光、藥茶古跡游覽、藥茶特色建筑參觀和藥茶產(chǎn)品購(gòu)物等，推動(dòng)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，又可反過(guò)來(lái)促進(jìn)藥茶品牌的傳播，藥茶文化的弘揚(yáng)。打造觀光展示景區(qū)，形成品牌效應(yīng)。山西擁有太原、大同、代縣、祁縣、新絳縣等眾多歷史文化名城，靈石縣靜升鎮(zhèn)、大同市云岡鎮(zhèn)、太原市晉祠鎮(zhèn)、汾陽(yáng)市杏花村鎮(zhèn)、臨縣磧口鎮(zhèn)等歷史文化名鎮(zhèn)，翼城縣南十字街、大同鼓樓西街、汾陽(yáng)武家巷等特色的文化古街，以上旅游景區(qū)在未來(lái)運(yùn)營(yíng)管理中，在保護(hù)中開(kāi)發(fā)、在開(kāi)發(fā)中保護(hù)，大力傳承、弘揚(yáng)晉商精神和“萬(wàn)里茶道”開(kāi)放精神，充分利用古城、古鎮(zhèn)、古跡的寶貴資源和文旅融合建設(shè)新成果，深挖藥茶文化底蘊(yùn)，通過(guò)將藥茶元素融入文化旅游景區(qū)，建設(shè)成以藥茶為主題的文、景、城綜合體，實(shí)現(xiàn)藥企茶商和茶道旅游城市互助、融合共生的產(chǎn)業(yè)格局，形成山西藥茶景區(qū)品牌，使游山西、品藥茶、讀歷史成為來(lái)晉旅游活動(dòng)的必選項(xiàng)。

第二層級(jí)（提升層）藥茶文化研學(xué)+節(jié)慶體驗(yàn)的休閑游

通過(guò)多種研學(xué)旅游路線和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，打造特色鮮明、全域聯(lián)動(dòng)的山西藥茶研學(xué)旅游板塊。結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，舉辦高規(guī)格節(jié)慶活動(dòng)，精心打造藥茶文化旅游節(jié)，使藥茶文化與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮出會(huì)展節(jié)慶的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

設(shè)計(jì)藥茶研學(xué)產(chǎn)品，推動(dòng)茶旅融合。山西藥茶所承載的歷史文化內(nèi)涵及場(chǎng)景極其適合研學(xué)體驗(yàn)?？舍槍?duì)青少年，寒暑假推出藥茶夏令營(yíng)、冬令營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)對(duì)藥茶企業(yè)的種植基地、生產(chǎn)車間、藥茶博物館、古城、文化古街等的參觀與學(xué)習(xí)，觀看藥茶工藝研發(fā)、加工生產(chǎn)制作、學(xué)習(xí)藥茶禮事，同時(shí)融入藥茶科技種植、采摘、茶道學(xué)習(xí)等體驗(yàn)性活動(dòng)。讓學(xué)生們通過(guò)自己的親身感受挖掘一些重要認(rèn)識(shí)，獲取知識(shí)的同時(shí)，增添內(nèi)心的感悟，從而獲得成長(zhǎng)。發(fā)揮會(huì)展節(jié)慶效應(yīng)，策劃節(jié)事活動(dòng)。山西藥茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可從中挖掘眾多歷史故事和傳統(tǒng)節(jié)慶，通過(guò)開(kāi)展藥茶文化研討會(huì)、鑒賞會(huì)、節(jié)事綜藝晚會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、藥茶論壇、藥茶文化演講比賽等，擴(kuò)大交流，提高知名度，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

第三層級(jí)（專項(xiàng)層）藥茶產(chǎn)品推廣+保健養(yǎng)生的定制游

通過(guò)深度融合，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，推介精致的特色藥茶文創(chuàng)產(chǎn)品，展示地域旅游特色和人情風(fēng)貌，擴(kuò)大藥茶文化影響力。同時(shí)，憑借藥茶的保健、康養(yǎng)和美容功效，深入挖掘藥茶資源的養(yǎng)生內(nèi)涵，定制完善的健康旅游服務(wù)體系，吸引更多的境內(nèi)外游客將山西作為健康旅游目的地，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級(jí)。

開(kāi)發(fā)特色藥茶商品，豐富文化內(nèi)涵。藥茶作為山西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和文化旅游的新IP，目前還沒(méi)有形成完善的旅游產(chǎn)品體系和品牌形象。未來(lái)，山西藥茶應(yīng)在產(chǎn)品外觀、茶藝器物、文創(chuàng)包裝等方面借鑒其他省份的優(yōu)秀品牌和文旅產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)特文創(chuàng)設(shè)計(jì)，豐富山西文化旅游產(chǎn)品。強(qiáng)化藥茶養(yǎng)生功效，創(chuàng)新宣傳模式。藥茶既是科學(xué)，又是文化，既有現(xiàn)實(shí)功效，也有人文價(jià)值，要找準(zhǔn)它和康養(yǎng)旅游之間所能形成的“康旅融合點(diǎn)”，不斷挖掘有價(jià)值的健康養(yǎng)生元素，針對(duì)目標(biāo)客源群體，與生態(tài)農(nóng)業(yè)融合，推進(jìn)養(yǎng)老+康養(yǎng)模式的新型休閑農(nóng)業(yè)，推出以藥食同源為特色的藥茶產(chǎn)品；與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，有效開(kāi)發(fā)藥材資源，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化、鄉(xiāng)村民宿健康旅游等精準(zhǔn)扶貧舉措；與餐飲行業(yè)聯(lián)動(dòng)，衍生出藥食療餐館、素齋酒店、養(yǎng)生會(huì)所等新的旅游產(chǎn)品品類，使山西藥茶具有更廣闊的發(fā)展空間。