零售商營銷渠道和物流服務(wù)模式選擇
——基于平臺經(jīng)濟(jì)的視角

浦徐進(jìn) 劉志穎 賴德凌

一 引 言

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展對我國平臺經(jīng)濟(jì)的迅速崛起起到了重要支撐作用，為現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)新活力和新動(dòng)能，成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。2019年商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，全國電商平臺的交易額達(dá)34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重上升到20.7%(1)數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司. 中國電子商務(wù)報(bào)告(2019)[R]. (2020-07-02)[2021-04-20]http://dzsws.mofcom. gov.cn/article/ztxx/ndbg/202007/20200702979478.shtml。。零售商作為平臺經(jīng)濟(jì)的重要參與者，其營銷渠道和物流服務(wù)模式?jīng)Q策對銷售量和利潤有重要影響。面對電子商務(wù)帶來的機(jī)遇，零售商的網(wǎng)上銷售渠道可以有多種選擇。

許多大型電商平臺往往采用混合型的經(jīng)營模式(亞馬遜、京東等)，呈現(xiàn)出的特點(diǎn)為“自營+店鋪”，一方面自營原來的優(yōu)勢類目，賺取供應(yīng)商銷售差價(jià)；另一方面，引入零售商入駐開店，獲取傭金、服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)等收益。例如，亞馬遜有58%的銷售份額是由零售商創(chuàng)造的，剩下的42%則是來自亞馬遜自營的產(chǎn)品(2)數(shù)據(jù)來源：亞馬遜. 揭秘美國亞馬遜零售商真實(shí)處境: 銷售額雖占58%, 但亞馬遜才是最大贏家[EB/OL].(2019-04-18)[2021-04-20]https://www.cifnews.com/article/43336。。同時(shí)，由于自建新平臺的成本越來越低，零售商也可以選擇自建新平臺進(jìn)入市場，從而樹立自己的個(gè)體品牌。概括而言，零售商的平臺營銷主要存在兩種模式：入駐知名的大型電商平臺或者自建新平臺。物流是電商的重要環(huán)節(jié)，物流服務(wù)水平的高低影響著消費(fèi)者的購買行為。因此，零售商在進(jìn)入市場后還面臨著物流服務(wù)模式的選擇問題。目前，零售商可以選擇的物流服務(wù)模式主要有三種：(1)使用大型平臺提供的物流服務(wù)。例如，天天果園、沱沱工社等零售商均使用京東生鮮冷鏈物流服務(wù)。(2)使用專業(yè)第三方物流公司提供的服務(wù)。例如，有機(jī)蔬菜O2O平臺“有菜”選擇與京鐵物流開展合作，京鐵物流負(fù)責(zé)“有菜”農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場到京鐵冷倉、從冷倉到用戶的全程冷鏈配送。(3)使用企業(yè)自有物流。例如，盒馬生鮮從冷倉到用戶的物流配送采用自有物流。但是，這一物流服務(wù)模式在實(shí)踐中往往由于成本過高，形成不了規(guī)模效應(yīng)而較少被企業(yè)采用，因此本文不對此種模式進(jìn)行重點(diǎn)研究。

事實(shí)上，綜合這兩方面的選擇決策，零售商的平臺營銷和物流服務(wù)模式選擇可以有四種組合：NR模式是指自建新平臺并使用第三方物流，SA模式是指入駐開放平臺并使用平臺物流，SR模式是指自建新平臺但使用平臺物流，NA模式是指入駐開放平臺但使用第三方物流(如表1所示)。那么，在不同的平臺營銷和物流服務(wù)模式下，零售商的利潤水平有何差異？平臺營銷和物流服務(wù)模式之間是否存在最優(yōu)匹配關(guān)系？零售商選擇平臺營銷和物流服務(wù)模式的內(nèi)在機(jī)理是什么？對于上述問題的回答，可以為平臺經(jīng)濟(jì)背景下零售商運(yùn)營提供決策參考。

表1 不同的平臺營銷和物流服務(wù)模式及相關(guān)案例

二 文獻(xiàn)綜述

與本文較為相關(guān)的研究主題主要有平臺營銷、物流服務(wù)模式和供應(yīng)鏈競合等。平臺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)最活躍的新業(yè)態(tài)，選擇適合自己的平臺營銷模式是零售商的重要戰(zhàn)略決策之一。李佩和魏航(2017)[1]研究B2C(Business-to-Consumer)平臺是否為開放平臺和網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)駐平臺策略，發(fā)現(xiàn)平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對網(wǎng)絡(luò)零售商利潤有正向影響，而自身信譽(yù)成本對網(wǎng)絡(luò)零售商利潤有負(fù)向影響。滕文波和莊貴軍(2011)[2]針對電子渠道信息收集能力影響渠道成員收益及渠道總收益的問題，深入分析其對渠道模式、信息分享策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商總是選擇不分享私有信息，而廠商的渠道模式選擇受到多種因素的影響。Ryan et al.(2012)[3]重點(diǎn)探討通過自建網(wǎng)站售賣產(chǎn)品的零售商是否會(huì)在亞馬遜等平臺銷售商品，認(rèn)為零售商會(huì)選擇在自己平臺或者在亞馬遜平臺銷售產(chǎn)品，但不會(huì)同時(shí)在兩個(gè)平臺銷售產(chǎn)品。Mantin et al.(2014)[4]從平臺引入第三方賣家的角度進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)平臺開放與否將會(huì)影響平臺與制造商的議價(jià)能力。賀曦鳴等(2020)[5]從信心視角對平臺服務(wù)和物流服務(wù)展開研究，發(fā)現(xiàn)平臺服務(wù)和物流服務(wù)都對商家信心有正向影響，商家信譽(yù)在其中具有調(diào)節(jié)作用。隨著信譽(yù)等級的提高，平臺服務(wù)對商家信心的影響逐漸增強(qiáng)，而信譽(yù)等級較低的商家信心更容易受物流服務(wù)影響。

物流配送速度和質(zhì)量是衡量平臺企業(yè)經(jīng)營能力的重要指標(biāo)。付磊和廖成林(2017)[6]在多個(gè)第三方物流企業(yè)競爭市場份額的情景下，分析零售商的物流外包決策，發(fā)現(xiàn)物流外包引入競爭后物流價(jià)格和物流服務(wù)水平均會(huì)下降。吳慶和但斌(2008)[7]圍繞物流合同不能有效協(xié)調(diào)TPL(Third Party Logistics)服務(wù)提供商和客戶企業(yè)的決策行動(dòng)這一問題，設(shè)計(jì)了一種收入共享與服務(wù)成本共擔(dān)的組合式合同。Qin et al.(2020)[8]對兩個(gè)企業(yè)之間物流共享問題的研究表明，當(dāng)?shù)谌轿锪鞣?wù)水平和市場潛力較低時(shí)，物流共享會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。He et al.(2019)[9]通過構(gòu)建一個(gè)Hotelling模型來分析擁有自建物流系統(tǒng)的電商平臺將物流系統(tǒng)共享給其他電商使用產(chǎn)生的效益，發(fā)現(xiàn)共享物流會(huì)使后者獲利，但只有當(dāng)前者的物流效率夠高且兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度足夠大時(shí)，前者才會(huì)獲利。Lai et al.(2018)[10]分析電商平臺亞馬遜給自己平臺上出售競爭產(chǎn)品的商家提供物流服務(wù)的原因，發(fā)現(xiàn)亞馬遜采用物流共享策略雖然可能加劇服務(wù)競爭，但它可以減輕價(jià)格競爭。Niu et al.(2020)[11]對無自建物流系統(tǒng)的電商平臺是否應(yīng)該使用競爭對手提供的物流服務(wù)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)PDT(Promised Delivery Time)服務(wù)成本較高且競爭激烈時(shí)，電商平臺會(huì)使用競爭對手的物流服務(wù)。

供應(yīng)鏈競合也是學(xué)術(shù)界長期以來較為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。范小軍和陳宏民(2011)[12]研究了兩個(gè)對稱性制造商和單個(gè)零售商的渠道結(jié)構(gòu)，探討了自有品牌導(dǎo)入對渠道競爭決策產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌的導(dǎo)入會(huì)降低制造商品牌的利潤。李海等(2016)[13]剖析了零售商引入自有品牌產(chǎn)品和制造商引入直銷渠道之間的博弈競爭關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有在零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平和直銷渠道銷售成本均較低的情形下，制造商才有可能引入直銷渠道。Zhang et al.(2020)[14]研究了制造商是否在有自營業(yè)務(wù)的平臺上開設(shè)直銷渠道以及平臺是否提高其自營業(yè)務(wù)服務(wù)水平投資的問題。結(jié)果表明，平臺自營業(yè)務(wù)服務(wù)水平投資可能不會(huì)提高平臺的收益，但一定會(huì)提高制造商的收益，并且制造商的進(jìn)駐策略受平臺投資的影響。Niu et al.(2019)[15]考慮兩種供應(yīng)鏈模式：一種是OEM(Original Equipment Manufacturer)向CM (Contract Manufacturers)外包生產(chǎn)，OEM自己采購；另一種是OEM向CM外包生產(chǎn)和采購，并且OEM與CM在下游是競爭關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)OEM選擇采購?fù)獍鼤r(shí)，經(jīng)濟(jì)和環(huán)境可持續(xù)性的協(xié)調(diào)是可以實(shí)現(xiàn)的。Chen(2014)[16]研究發(fā)現(xiàn)，新媒體提供相對低成本的廣告有助于推動(dòng)電商平臺向零售商開放。

Lai et al.(2018)[10]主要是從平臺角度考慮是否應(yīng)該向零售商共享物流，而Niu et al.(2020)[11]探討的是平臺是否應(yīng)該向入駐的零售商提供物流服務(wù)。在已有研究的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步構(gòu)建現(xiàn)有開放平臺和零售商之間的競合博弈模型，研究零售商在不同平臺營銷模式(入駐平臺還是自建新平臺)和物流服務(wù)模式(使用平臺物流還是第三方物流)下的運(yùn)作績效，嘗試?yán)迩辶闶凵踢x擇平臺營銷模式和物流服務(wù)模式的內(nèi)在機(jī)理。

三 前提假設(shè)及變量說明

市場上存在一個(gè)大型平臺，平臺既擁有自營業(yè)務(wù)，也可以向零售商開放。因此，零售商在進(jìn)入市場時(shí)，可以選擇入駐開放平臺或者自建新平臺。大型開放平臺往往擁有海量的用戶群體。例如，2019年亞馬遜在全球共有1.82億用戶(3)數(shù)據(jù)來源：跨境知道. 數(shù)據(jù)解碼丨2020年eBay平臺10大數(shù)據(jù)揭秘！[EB/OL]. (2020-07-07)[2021-04-20]https://m. ikjzd.com/consulting?id=125104&type=1。，而京東活躍用戶更是達(dá)到3.62億(4)數(shù)據(jù)來源：中金網(wǎng). 電商市場份額排名2020解讀：阿里京東拼多多市場占有率多少？[EB/OL]. (2020-06-23)[2021-04-20]http://www.zjgbwg.com/jinrong/57824.html。。因此，如果零售商選擇入駐開放平臺，可以共享開放平臺龐大的用戶群體。然而，如果零售商選擇自建新平臺，受限于自身知名度的劣勢，此時(shí)的用戶群體將相對較小。參考Xiao和Tang(2008)[17]的假設(shè)，本文假設(shè)零售商選擇入駐開放平臺的用戶群體為1，零售商選擇自建新平臺時(shí)的用戶群體為a(0

大型開放平臺物流可以有償提供給零售商使用，而零售商也可以選擇使用第三方物流。wj代表平臺收取的物流費(fèi)用，wt代表第三方物流的費(fèi)用，c代表平臺的物流成本。本文假設(shè)wj>wt，因?yàn)槠脚_的物流服務(wù)水平較高導(dǎo)致運(yùn)營維護(hù)成本較高，實(shí)際情況亦說明了這一點(diǎn)，國內(nèi)京東物流收取的費(fèi)用明顯比“三通一達(dá)”等物流公司高(5)數(shù)據(jù)來源：什么值得買. 京東VS“三通一達(dá)”+順豐/德邦，詳細(xì)數(shù)據(jù)對比幾家主流大快遞哪家更適合你[EB/OL]. (2019-10-15)[2021-04-20]https://post.smzdm.com/p/aqnlnp9v/。。大型開放平臺往往擁有比第三方物流更發(fā)達(dá)的物流體系，因此物流效率更高。例如，在《京東配送服務(wù)說明》中，京東物流在23個(gè)城市提供“211”服務(wù)，承諾如果客戶在上午11點(diǎn)前訂購，產(chǎn)品將在同一天交付；如果客戶在晚上11:00之前訂購，產(chǎn)品將在第二天下午3:00之前交付。與Niu et al.(2020)[11]的假設(shè)類似，這里用s(s>0)代表第三方物流與開放平臺物流相比的服務(wù)效率劣勢。

為了構(gòu)建更加符合開放平臺和零售商實(shí)際運(yùn)作的模型，且簡化討論，本文假設(shè)平臺物流成本c相對較高，例如京東和申通2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，京東物流成本高達(dá)104億元(6)數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng). 焦點(diǎn)分析丨京東走出用戶增長困境，物流也不再拖累利潤[EB/OL]. (2020-05-16)[2021-04-20]https://2ly4hg.smartapps.cn/pages/article/article?articleId=395575866&authorId=114778&spm=smbd.content.share.0.1612093534248I6IivU6&_trans_=010005_wxhy_shw&hostname=baiduboxapp&_swebfr=1。，而第三方物流企業(yè)申通的成本只有35億(7)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易新聞. 申通快遞：2020年第一季度報(bào)告全文[EB/OL].(2020-04-29)[2021-04-20]http://quotes.money. 163.com/f10/ggmz_002468_6448490.html。。

四 模型構(gòu)建與求解

(一)NR模式

在零售商自建新平臺且使用第三方物流(NR模式)的情形下，用戶群體小于入駐開放平臺，第三方物流相對于平臺物流存在一定的效率劣勢。因此，開放平臺和新平臺的反需求函數(shù)分別為：

(1)

(2)

開放平臺的利潤函數(shù)由兩部分組成：第一部分為平臺銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為平臺提供物流服務(wù)所付出的成本。新平臺的利潤函數(shù)由兩部分組成：第一部分為新平臺銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為新平臺支付給第三方物流企業(yè)的費(fèi)用。因此，開放平臺和新平臺的利潤函數(shù)分別為：

(3)

(4)

(5)

(6)

進(jìn)一步得到開放平臺和新平臺的均衡利潤水平分別為：

(7)

(8)

由引理1可得，在NR模式下，隨著第三方物流費(fèi)用的增加，整體供應(yīng)鏈競合系統(tǒng)的成本上升，市場總銷量降低。同時(shí)，新平臺將通過提高售價(jià)來彌補(bǔ)增加的物流成本，使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向開放平臺處購買商品，相應(yīng)提升開放平臺銷量，從而降低零售商的利潤水平，提高開放平臺的利潤水平。

(二)SA模式

在零售商選擇入駐開放平臺并使用平臺物流(SA模式)的情形下，零售商和開放平臺在同一市場銷售相同的商品，面對相同的市場總供給和用戶群體，擁有相同的物流服務(wù)水平。因此，開放平臺和零售商的反需求函數(shù)相同，表示為：

(9)

(10)

開放平臺的利潤函數(shù)由三部分組成：第一部分為平臺銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為平臺給零售商提供物流服務(wù)取得的收入，第三部分為平臺提供物流服務(wù)產(chǎn)生的物流成本。零售商的利潤函數(shù)主要由兩部分組成：第一部分為零售商銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為零售商支付給平臺的物流費(fèi)用。因此，平臺和零售商的利潤函數(shù)分別為：

(11)

(12)

(13)

(14)

進(jìn)一步得到開放平臺和零售商的均衡利潤水平分別為：

(15)

(16)

由引理2可得，在SA模式下，隨著開放平臺收取物流費(fèi)用的增加，零售商的物流成本增加，渠道競爭力下降導(dǎo)致銷量降低。此時(shí)開放平臺本身的銷量不變，市場總銷量減少。同時(shí)，售價(jià)的提高難以彌補(bǔ)零售商物流成本上升以及銷量降低帶來的損失，因此其利潤水平降低。而開放平臺產(chǎn)品售價(jià)提高，并且能夠取得更高的物流費(fèi)用收入，因此其利潤水平提高。

(三)SR模式

在零售商自建新平臺但使用開放平臺物流(SR模式)的情形下，其用戶群體小于開放平臺，但物流服務(wù)效率與開放平臺相同。因此，開放平臺和新平臺的反需求函數(shù)為：

(17)

(18)

開放平臺的利潤函數(shù)由三部分組成：第一部分為開放平臺銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為平臺向零售商提供物流服務(wù)取得的收入，第三部分為開放平臺提供物流服務(wù)產(chǎn)生的物流成本。新平臺的利潤函數(shù)主要由兩部分組成：第一部分為新平臺銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為新平臺支付給開放平臺的物流費(fèi)用。開放平臺和新平臺的利潤函數(shù)分別為：

(19)

(20)

(21)

(22)

進(jìn)一步得到開放平臺和新平臺的均衡利潤水平分別為：

(23)

(24)

由引理3可得，在SR模式下，隨著開放平臺收取物流費(fèi)用的增加，市場總銷量降低。這是因?yàn)椋S著新平臺物流成本的增加，部分消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向開放平臺處購買商品，因此新平臺的銷量降低。并且新平臺銷量減少程度大于開放平臺銷量增加程度，市場總銷量降低。同時(shí)，新平臺的售價(jià)提升無法彌補(bǔ)物流成本上升帶來的損失，因此利潤水平降低。而此時(shí)開放平臺的銷量和價(jià)格均能提升，且能夠額外取得物流費(fèi)用收入，因此利潤水平提高。

(四)NA模式

在零售商入駐開放平臺但使用第三方物流(NA模式)的情形下，零售商的用戶群體和開放平臺相同，但是第三方物流服務(wù)效率存在一定劣勢。因此，開放平臺和零售商的反需求函數(shù)為：

(25)

(26)

開放平臺的利潤函數(shù)由兩部分組成：第一部分為平臺銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為平臺提供物流服務(wù)產(chǎn)生的物流成本。零售商的利潤函數(shù)主要由兩部分組成：第一部分為零售商銷售產(chǎn)品取得的收入，第二部分為零售商支付給第三方物流企業(yè)的費(fèi)用。開放平臺和零售商的利潤函數(shù)分別為：

(27)

(28)

(29)

(30)

進(jìn)一步得到開放平臺和零售商的均衡利潤水平分別為：

(31)

(32)

由引理4可得，隨著第三方物流費(fèi)用增加，市場總銷量降低，零售商利潤將降低，而開放平臺利潤將提升。隨著零售商物流成本的增加，部分消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向開放平臺處購買商品，開放平臺的銷量提升，市場總銷量降低。零售商售價(jià)提升無法彌補(bǔ)物流成本上升帶來的損失，因此其利潤水平降低。但開放平臺由于價(jià)格和銷量都提高，因此其利潤水平提升。

五 結(jié)果分析

在對四個(gè)模式市場均衡結(jié)果進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，下文將研究零售商平臺營銷模式選擇與物流服務(wù)模式選擇之間的互動(dòng)機(jī)理。

分析命題1發(fā)現(xiàn)，無論零售商使用哪種物流服務(wù)，為了避免渠道劣勢，零售商都在用戶群體較大時(shí)選擇自建新平臺，在用戶群體較小時(shí)選擇入駐開放平臺，來實(shí)現(xiàn)更高的利潤水平。進(jìn)一步分析表明，當(dāng)零售商使用第三方物流時(shí)，平臺物流成本會(huì)對零售商的渠道選擇產(chǎn)生影響，平臺物流成本增加會(huì)提高零售商入駐平臺的可能性。相反，當(dāng)零售商選擇使用平臺物流時(shí)，平臺物流成本增加會(huì)降低零售商入駐開放平臺的可能性。這可能是因?yàn)槠脚_物流成本具有物流服務(wù)水平和物流費(fèi)用雙方面信號作用。

在實(shí)際中，每日優(yōu)鮮創(chuàng)立于2014年，由于生鮮電商的廣闊前景，每日優(yōu)鮮在當(dāng)年便取得了500萬美元的天使輪融資，并使用這些資金在線上以及線下進(jìn)行了廣泛的宣傳推廣，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注這一新興的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購物平臺，借此積累了龐大的用戶群體。每日優(yōu)鮮自建平臺后，銷售業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2016年起開始穩(wěn)居生鮮電商的前列，2020年有效用戶數(shù)量達(dá)到870萬。對比而言，彈指鮮生旗艦店于2019年進(jìn)駐京東平臺，并經(jīng)營海鮮等產(chǎn)品。由于其在前期并沒有用戶積累，因此選擇借助京東平臺的用戶群體，2020年其店鋪多種產(chǎn)品登上平臺產(chǎn)品暢銷榜。

由引理5可得，如果零售商先選擇了服務(wù)水平較高的平臺物流，零售商更加需要擴(kuò)大其消費(fèi)者群體來增加銷量，彌補(bǔ)因?yàn)槲锪鞒杀旧仙鴰淼匿N量下降所造成的損失，因此會(huì)更加傾向于選擇入駐開放平臺。

分析命題2發(fā)現(xiàn)，無論零售商使用哪種營銷渠道，綜合考慮物流服務(wù)水平和物流費(fèi)用，零售商都在第三方物流劣勢較小時(shí)選擇使用第三方物流，在第三方物流劣勢較大時(shí)選擇使用平臺物流。進(jìn)一步分析表明，零售商選擇自建新平臺時(shí)，如果第三方物流劣勢小于平臺物流費(fèi)用與第三方物流費(fèi)用差，這時(shí)對于零售商來說，第三方的物流劣勢程度是可以接受的，零售商會(huì)選擇使用第三方物流。相比之下，零售商入駐開放平臺時(shí)，物流劣勢的臨界值較小，零售商選擇平臺物流的可能性增大。

2016年，網(wǎng)易自建的電商平臺“網(wǎng)易嚴(yán)選”上線，主營居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球等八大品類產(chǎn)品，在2019年成為了國內(nèi)精品第一名。由于網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品對物流服務(wù)效率要求較低，平臺物流和第三方物流費(fèi)用差額較大(相同地區(qū)京東快遞18元左右，中通快遞10元左右)，因此選擇了費(fèi)用相對較低的第三方物流中通快遞，降低成本的同時(shí)也降低了產(chǎn)品價(jià)格，提高了其產(chǎn)品競爭力。而創(chuàng)立于2008年的沱沱工社，致力于向消費(fèi)者提供具有質(zhì)量和信譽(yù)保障的安全、有機(jī)、天然高品質(zhì)食品，嚴(yán)格管控物流配送等每一環(huán)節(jié)，確保每一件送達(dá)客戶手中的商品均經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)。由于其產(chǎn)品具有保質(zhì)期短和易腐爛特點(diǎn)，對于物流服務(wù)效率要求高，這時(shí)平臺物流與第三方物流的費(fèi)用差值較小。因此，沱沱工社在創(chuàng)立初期就選擇使用服務(wù)效率更高的京東物流進(jìn)行配送服務(wù)。這使其獲得了越來越多客戶的信任和支持，累計(jì)為超過175萬名用戶提供有機(jī)產(chǎn)品，成為中國眾多家庭一日三餐安全食材的重要保障渠道。

由引理6可得，當(dāng)零售商入駐開放平臺而面臨更具弱勢的渠道權(quán)力時(shí)，零售商更加需要使用服務(wù)效率更高的平臺物流來提高其商品的競爭力，以更大程度地增加銷量。相反，當(dāng)零售商選擇自建新平臺時(shí)，物流服務(wù)效率對零售商競爭力的影響將更弱，且受益于第三方物流更加低廉的費(fèi)用，零售商會(huì)更加傾向于選擇第三方物流。

下文進(jìn)一步利用仿真分析來研究自建新平臺用戶群體a和第三方物流服務(wù)效率劣勢s對零售商平臺營銷模式和物流服務(wù)模式選擇的影響。

根據(jù)前文約束條件，給定參數(shù)取值c=0.1，s=0.05，wj=0.2，wt=0.13，b=0.1，分析不同模式下零售商利潤水平隨用戶群體的變化趨勢(如圖1所示)。

圖1 不同模式下零售商利潤水平隨用戶群體的變化趨勢

分析圖1發(fā)現(xiàn)，零售商選擇自建新平臺(NR、SR模式)的利潤隨著其用戶群體a的增大而增加。當(dāng)用戶群體a超過臨界值時(shí)，NR、SR模式下零售商的利潤將大于SA、NA模式。因此當(dāng)自建新平臺的用戶群體較小時(shí)，零售商應(yīng)選擇入駐開放平臺；當(dāng)自建新平臺的用戶群體較大時(shí)，應(yīng)選擇自建新平臺。

圖2 不同模式下零售商利潤水平隨第三方物流服務(wù)效率劣勢的變化趨勢

根據(jù)前文約束條件，給定參數(shù)取值c=0.1，wj=0.25，a=0.85，wt=0.13，b=0.1，分析不同模式下零售商利潤水平隨第三方物流服務(wù)效率劣勢的變化趨勢(如圖2所示)。

分析圖2發(fā)現(xiàn)，零售商使用第三方物流(NR、NA模式)的利潤隨著第三方物流服務(wù)效率劣勢s的增大而降低。當(dāng)s超過臨界值時(shí)，NR、NA模式下零售商的利潤將小于SA、SR模式。因此，當(dāng)?shù)谌轿锪鞣?wù)效率劣勢較小時(shí)，綜合考慮物流成本和產(chǎn)品性質(zhì)，零售商會(huì)使用第三方物流；當(dāng)?shù)谌轿锪鞣?wù)效率劣勢較大時(shí)，零售商會(huì)使用平臺物流。

六 結(jié) 論

平臺經(jīng)濟(jì)的快速崛起是近年來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要態(tài)勢，零售商的平臺營銷和物流服務(wù)模式選擇決策對于其自身成長和平臺經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新具有不可忽視的作用。現(xiàn)有研究主要從平臺視角討論零售商是否入駐以及物流服務(wù)選擇，而實(shí)際中，新建平臺與入駐開放平臺、物流服務(wù)選擇是零售商供應(yīng)鏈決策的重要層面?；诖耍疚耐ㄟ^構(gòu)建零售商和平臺之間的博弈模型，分析四種平臺營銷和物流服務(wù)模式組合下零售商的利潤水平，刻畫了平臺營銷和物流服務(wù)模式選擇之間的互動(dòng)機(jī)理。結(jié)果表明：(1)當(dāng)零售商入駐開放平臺時(shí)，會(huì)傾向于使用平臺物流。這時(shí)零售商面臨更具弱勢的渠道權(quán)力，需要使用服務(wù)效率更高的平臺物流來提高其商品的競爭力，以更大程度地增加銷量。相反，當(dāng)零售商選擇自建新平臺時(shí)，物流服務(wù)效率對零售商競爭力的影響將更弱，且受益于第三方物流更加低廉的費(fèi)用，零售商會(huì)更加傾向于選擇第三方物流。(2)如果零售商自建新平臺的用戶群體較大，這時(shí)零售商自建新平臺既可以避免進(jìn)駐開放平臺時(shí)的渠道劣勢，又可以擁有與開放平臺相比數(shù)量較接近的用戶群體，因此零售商選擇自建新平臺。反之，當(dāng)零售商自建新平臺的用戶群體較小時(shí)，自建新平臺帶來的渠道優(yōu)勢不能彌補(bǔ)用戶群體較小帶來的損失，零售商會(huì)選擇入駐開放平臺。(3)在物流方面，如果第三方物流服務(wù)效率劣勢較大，物流費(fèi)用的降低不能彌補(bǔ)物流服務(wù)水平降低帶來的損失，因此一些對物流服務(wù)水平要求較高的零售商會(huì)選擇使用平臺物流。反之，第三方物流服務(wù)效率劣勢較小時(shí)，物流服務(wù)水平降低程度較小但物流費(fèi)用較低，這時(shí)一些對物流服務(wù)水平要求不高的零售商會(huì)選擇使用第三方物流。因此，零售商進(jìn)行營銷渠道和物流服務(wù)模式選擇決策時(shí)，應(yīng)關(guān)注兩者之間的互動(dòng)機(jī)理，權(quán)衡不同營銷渠道和物流服務(wù)模式匹配使用的利弊，綜合評估自建新平臺時(shí)的用戶群體、新建平臺與開放平臺的實(shí)力對比，以及第三方物流的服務(wù)效率和費(fèi)用水平等多方面因素，選擇最優(yōu)的營銷渠道和物流服務(wù)模式。

本文的研究結(jié)論能夠?yàn)槠脚_經(jīng)濟(jì)背景下的零售商營銷決策提供借鑒。然而，本研究沒有考慮大型開放平臺提供的促銷廣告服務(wù)的影響，沒有考慮退貨的情形，這些問題有待后續(xù)研究進(jìn)一步完善。