頭部主播站在十字路口

陳暢

快手一哥”辛巴因?yàn)橹辈ブ小皯涣恕眱纱笃脚_(tái)上了頭條，不久前薇婭也遭遇了“售假”的尷尬。頭部主播們也不可避免地受到直播業(yè)亂象的困擾，以及對(duì)流量和人氣的焦慮。

頭部主播也面臨著兩極分化

不久前，31歲的“快手一哥”辛巴因?yàn)橹辈ブ性佻F(xiàn)驚人之語而上了媒體頭條。他怒斥平臺(tái)不公，自曝一場直播虧2000萬元，自己被壓榨到“無法喘息”。此時(shí)離他復(fù)出僅過去兩個(gè)多月——辛巴曾因假燕窩事件被快手封禁60天。

而另一頭，36歲的薇婭也遭遇了“售假”的尷尬。因?yàn)樵谥辈ラg售賣的“Supreme品牌聯(lián)名商品”被指是山寨貨，薇婭和謙尋文化都在微博上向消費(fèi)者道歉。隨即，薇婭丈夫?yàn)榇蠊蓶|的謙尋文化因廣告違法行為被有關(guān)部門處以53萬元的罰款。

但薇婭的身家仍在增長。在2021年5月，薇婭與其丈夫董海鋒以90億元的財(cái)富值成功登上《2021新財(cái)富500富人榜》。

即使是曾經(jīng)的主播一哥、一姐，也不可避免地受到直播行業(yè)亂象的困擾，以及對(duì)流量和人氣的焦慮。在直播電商的流量紅利中廝殺出來的他們，曾經(jīng)在自己的繁榮期出盡風(fēng)頭，但當(dāng)大眾的目光轉(zhuǎn)向越來越多的其他網(wǎng)紅后，伴隨著監(jiān)管的不斷加強(qiáng)、平臺(tái)規(guī)則的改變，他們的“頂流”價(jià)值也在被弱化。

辛巴與快手漸行漸遠(yuǎn)

6月初，辛巴在一場年中大促的直播中突然失控，跟快手平臺(tái)干起了仗，罵快手缺錢缺瘋了，自己花20多個(gè)億買8600萬粉絲，一場直播要賠2000多萬元，還被快手限制了流量……

得罪了快手的辛巴還順便得罪了抖音。他認(rèn)為抖音才是最早賣燕窩的，抖音用資本操控輿論，致使燕窩售假事件后自己上了50多個(gè)負(fù)面熱搜。

同時(shí)在公開場合挑釁兩個(gè)平臺(tái)，這種事估計(jì)只有辛巴做得出，“人人喊打”已經(jīng)在他身上成為一種常態(tài)：2020年4月，辛巴在直播中與另一位快手大V散打哥互撕被封禁三個(gè)月;10月，他在一次活動(dòng)中為保護(hù)粉絲呵斥保安遭到負(fù)面批評(píng)。

火星文化&卡思學(xué)院創(chuàng)始人李浩對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱，“辛巴靠快手快速成為了超級(jí)網(wǎng)紅，回過頭來卻沒有去追求與平臺(tái)的共贏，反而把太多運(yùn)氣和平臺(tái)支持各方面因素，理解為了個(gè)人的努力，是自己應(yīng)得的。”

數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族是快手直播帶貨的頂流。辛巴回歸的直播首秀也證明了他的實(shí)力，回歸當(dāng)晚，史無前例的20億元銷售額刷新紀(jì)錄。短短7個(gè)小時(shí)，辛巴的社交平臺(tái)粉絲也從6400萬突破到8400萬，單純從數(shù)據(jù)看，接近快手月活用戶的四分之一（2021第一季度，快手平均日活3.792億）。

辛巴完全沉浸在自己的榮譽(yù)中，這些榮譽(yù)變成了過去他狂妄的資本?！翱焓?，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源……”

“去辛巴化”是必然，沒有一個(gè)平臺(tái)希望被自己的主播綁架。為了解決這個(gè)頭疼的問題，快手動(dòng)作不斷，去年7月，快手邀請(qǐng)周杰倫“破圈”，一場直播最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬;今年春節(jié)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示快手在2021年春節(jié)七天帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍，沒有辛巴身影。

薇婭簽主播當(dāng)老板

在辛巴麻煩不斷時(shí)，另一位超級(jí)主播薇婭，也出現(xiàn)了用戶對(duì)其信任度的動(dòng)搖。但與辛巴不同的是，辛選強(qiáng)調(diào)打造供應(yīng)鏈，突出辛巴的個(gè)人IP和強(qiáng)烈個(gè)性，薇婭團(tuán)隊(duì)卻為她更多地打造出“事業(yè)女強(qiáng)人”而非“女網(wǎng)紅”的角色。

相比于另一位頭部主播李佳琦，薇婭更擅于運(yùn)用資源，今年“618”就是很好的例子，一場“薇婭狂歡節(jié)”的預(yù)熱，請(qǐng)來了孫燕姿、林俊杰、張惠妹等頂級(jí)歌手，薇婭只是表演間隙介紹秒殺產(chǎn)品和“618”預(yù)售清單。當(dāng)晚，微博話題#521薇婭狂歡節(jié)#閱讀量達(dá)到12.2億，討論134.5萬。

薇婭背后也成立了公司——謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司，她的丈夫董海鋒任董事長。謙尋文化旗下除“頭牌”薇婭外，還有紅人主播唄唄兔、滕雨佳，明星主播林依輪、李靜、海清等，覆蓋美妝、生活、服飾等全品類類目，淘寶粉絲數(shù)千萬。

董海鋒曾透露，謙尋文化除了60多個(gè)自有主播，還孵化主播、品牌，打造自有供應(yīng)鏈體系。目前，謙尋文化已悄悄創(chuàng)建了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地、廣州供應(yīng)鏈基地等。

財(cái)富自由之后，薇婭夫婦進(jìn)入創(chuàng)投圈的消息也見諸報(bào)道。天眼查APP顯示，今年1月28日，青島謙喵私募基金管理有限公司成立，注冊資本1000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括私募股權(quán)投資基金管理、創(chuàng)業(yè)投資基金管理服務(wù)等。

當(dāng)謙尋“摸著薇婭過河”時(shí)，薇婭自己也必須面臨各種關(guān)于品控審核和虛假宣傳的質(zhì)疑。在出現(xiàn)“Supreme聯(lián)名商品”質(zhì)疑時(shí)，薇婭先是“甩鍋”給電商平臺(tái)小二，之后雖然對(duì)公眾道歉，也仍然并未說明進(jìn)行這次選擇的原因。

與薇婭的一系列操作不同，李佳琦在商業(yè)上沒有這么大的野心，他更專注于個(gè)人IP的挖掘，即便成為他所在機(jī)構(gòu)的合伙人，也不是有意而為?！罢?yàn)槔罴宴荒軓?fù)制，我們公司無法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為公司的老板之一。”李佳琦曾在一場直播中透露。

辛巴也不斷擴(kuò)充事業(yè)版圖，他成立了“辛選投資”，持股比例95%。但因?yàn)閭€(gè)人形象崩塌，與他相關(guān)聯(lián)的公司反而經(jīng)常受到牽連。比如被辛選投資的上市公司起步股份，因?yàn)樾涟汀胺饴贰笔录?，公司股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日跌停，市值蒸發(fā)近10億元。