第三方物流企業(yè)CRM評價研究*

羅 想

（武漢交通職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430065）

CRM是Customer Relationship Management的縮寫，即客戶關(guān)系管理。全球經(jīng)濟(jì)一體化，國內(nèi)市場內(nèi)卷競爭激勵，企業(yè)之間同質(zhì)化發(fā)展普遍存在，如何在競爭的市場中脫穎而出是企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心逐漸發(fā)展為以客戶為中心，滿足客戶需求成為企業(yè)生產(chǎn)的原點(diǎn)。第三方物流企業(yè)作為專業(yè)的物流服務(wù)提供商，利用其先進(jìn)的物流設(shè)施設(shè)備、物流管理經(jīng)驗(yàn)和信息化技術(shù)來滿足客戶的需求，對接客戶的生產(chǎn)流程[1]。為了更好地實(shí)現(xiàn)第三方物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須將企業(yè)客戶管理工作提升到一個重要的地位，并且設(shè)計一整套客戶管理工作評價體系，不斷找出在客戶關(guān)系管理范疇中影響第三方物流企業(yè)發(fā)展的瓶頸，不斷調(diào)整和修正，更好地獲得客戶的認(rèn)可，從而促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

1 第三方物流企業(yè)客戶管理評價的必要性

1.1 由第三方物流企業(yè)提供物流服務(wù)的行業(yè)性質(zhì)決定

服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程合二為一，客戶滿意是維系雙方關(guān)系的唯一因素，否則用戶很快找到替代服務(wù)提供商，服務(wù)行業(yè)提供服務(wù)的可替代性強(qiáng)。第三方物流企業(yè)服務(wù)的不是最終消費(fèi)者，而是生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和零售批發(fā)企業(yè)，它們之間的關(guān)系較其他服務(wù)行業(yè)的關(guān)系更為緊密。對于終端的消費(fèi)者，第三方物流企業(yè)和其服務(wù)的企業(yè)是一個整體，它們共同為客戶提供商品或者服務(wù)。第三方物流企業(yè)應(yīng)該和其服務(wù)的企業(yè)共同開發(fā)、服務(wù)最終客戶，共同分享利益，否則對雙方都不利。譬如，快遞企業(yè)作為第三方物流企業(yè)與電商企業(yè)合作，客戶對于收貨中的延遲交付、商品貨損都會直接對電商賣家提出差評，并且不再重復(fù)購買，快遞企業(yè)同時會失去電商企業(yè)和消費(fèi)者兩級客戶資源。物流服務(wù)行業(yè)的特征決定了客戶管理評價和提升的重要性[2]。

1.2 加快第三方物流企業(yè)客戶管理的靈敏反應(yīng)

第三方物流企業(yè)提供多樣化的服務(wù)，如裝卸、運(yùn)輸、包裝和倉儲等，它們面向客戶提供這些服務(wù)，完成合同，除了雙方的及時溝通外，還與政府機(jī)構(gòu)的監(jiān)管、自然條件和國際局勢相關(guān)，合同的履行過程中復(fù)雜和突發(fā)問題較多。第三方物流企業(yè)全體成員必須以滿足客戶需要為工作的出發(fā)點(diǎn)，提倡全員客戶管理意識，積極進(jìn)行各部門的信息傳遞和溝通，加強(qiáng)部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)和組織，當(dāng)出現(xiàn)應(yīng)急情況的時候，合力為客戶解決問題。第三方物流企業(yè)通過信息化改造，形成統(tǒng)一的信息管理平臺，當(dāng)客戶有任何需要的時候，及時提供靈敏且精準(zhǔn)的服務(wù)。第三方物流企業(yè)也應(yīng)該儲備一定的物流服務(wù)能力，如儲備運(yùn)力、新建倉庫等，當(dāng)外界出現(xiàn)重大不可抗力因素導(dǎo)致的突發(fā)事件的時候，積極為客戶提供應(yīng)急物流服務(wù)[3]。

1.3 提升第三方物流企業(yè)挖掘潛在客戶的能力

第三方物流企業(yè)通過有效的客戶管理，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分類，根據(jù)客戶生命周期來提供對應(yīng)的服務(wù)。對那些發(fā)展勢頭強(qiáng)勁、適應(yīng)當(dāng)前市場需求的客戶，第三方物流企業(yè)應(yīng)該派專業(yè)人員進(jìn)駐公司服務(wù)，提供專業(yè)的物流服務(wù)解決方案，通過降低物流成本提升該公司產(chǎn)品的綜合競爭實(shí)力。譬如，目前，社區(qū)團(tuán)購作為新零售的代表，發(fā)展迅猛，居民接受程度很高，第三方物流企業(yè)應(yīng)積極開展與新開發(fā)的社區(qū)團(tuán)購平臺的合作，提供專業(yè)的冷鏈倉儲、包裝、運(yùn)輸和配送服務(wù)，讓客戶在競爭中獲得市場認(rèn)可，也為居民提供更為便捷、安全和高品質(zhì)的購物消費(fèi)體驗(yàn)。

2 第三方物流企業(yè)客戶管理評價的原則

2.1 系統(tǒng)性

系統(tǒng)是一組通過相互作用和相互聯(lián)系的條件運(yùn)作，最終形成具有特定功能的整體。第三方物流企業(yè)客戶管理就是一個龐大的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的最終目的是滿足客戶的需求。這個系統(tǒng)主要的構(gòu)成有第三方物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、客戶價值指標(biāo)和客戶滿意度等。評價第三方物流企業(yè)客戶管理工作必須以這幾大構(gòu)成要點(diǎn)為主要對象。

2.2 目的性

客戶評價的目的主要是提升第三方物流企業(yè)客戶管理水平、提升客戶的滿意度和增加客戶及自身的市場競爭力，所以在評價客戶管理工作的時候，所選擇的評價內(nèi)容一定要和這個目的緊密聯(lián)系。譬如，第三方物流企業(yè)是否安全交貨就直接關(guān)系到客戶的滿意度，這個內(nèi)容就需要作為客戶管理評價的重點(diǎn)內(nèi)容；第三方物流企業(yè)某一客戶公司職員的性別比與客戶管理工作沒有任何聯(lián)系，這個評價內(nèi)容就不用考慮。在選擇評價內(nèi)容的時候，一定要選擇與第三方物流企業(yè)客戶管理工作息息相關(guān)的內(nèi)容，剔除那些毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

2.3 全面性

評價第三方物流企業(yè)客戶管理工作，有的可以用數(shù)據(jù)評價，直接通過數(shù)據(jù)反映客戶管理的水平和質(zhì)量；無法利用數(shù)據(jù)來量化反映的時候，可以采用定性和定量結(jié)合的方法來評價客戶管理工作。第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)種類多，流程復(fù)雜，任何細(xì)節(jié)都可能會影響客戶滿意度，所以評價客戶管理工作時，考慮的問題和評價點(diǎn)一定要全面。但是全面并不是評價內(nèi)容的簡單重復(fù)，部分評價內(nèi)容不應(yīng)該強(qiáng)相關(guān)聯(lián)，避免評價內(nèi)涵重疊。譬如，評價第三方物流企業(yè)員工素質(zhì)這項內(nèi)容只需要設(shè)置?？茊T工比例，沒有必須進(jìn)一步細(xì)化本科員工比例、碩士員工比例等。

2.4 動態(tài)性

由于世界經(jīng)濟(jì)局勢多變和復(fù)雜，國內(nèi)企業(yè)面臨著多變的市場環(huán)境，第三方物流企業(yè)在進(jìn)行客戶管理評價工作的時候，要根據(jù)外界條件的變化改變最初制定的評價目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)出客戶評價工作的動態(tài)性。譬如，中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致有些重心在美國的外貿(mào)公司出貨量下降，物流服務(wù)需求降低，在評價該企業(yè)價值貢獻(xiàn)率的時候，第三方物流企業(yè)不應(yīng)該采取一刀切的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。在全球疫情環(huán)境下，很多冷鏈外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)對第三方冷鏈物流企業(yè)的服務(wù)提出了更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如病毒的消殺、商品的跟蹤溯源和市場投入的時效性等等。新的服務(wù)內(nèi)容給第三方物流企業(yè)帶來了新的客戶管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

3 第三方物流企業(yè)客戶管理評價的方法

3.1 專家定性評價

專家評價法在第三方物流企業(yè)客戶管理缺乏數(shù)據(jù)和資料的時候采用比較有優(yōu)勢。在采用專家評級方法的時候，選擇主要評價內(nèi)容，均定出評價等級，每個等級的標(biāo)準(zhǔn)用分值表示；然后以此為基準(zhǔn)，由專家對評價對象進(jìn)行分析和評價，確定各個指標(biāo)的分值，采用加法評分法、乘法評分法或加乘評分法求出各評價對象的總分值，從而得到評價結(jié)果[4]。

3.2 數(shù)據(jù)定量評價

3.2.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系法對第三方物流企業(yè)客戶管理評價主要的指標(biāo)設(shè)立

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系方法是通過對第三方物流企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，利用絕對數(shù)據(jù)和相對數(shù)據(jù)來衡量該企業(yè)客戶管理工作的現(xiàn)狀。一般說來，指標(biāo)體系=指標(biāo)+體系。首先，將第三方物流企業(yè)的客戶管理工作劃分成幾個相互聯(lián)系、相互制約的體系；其次，每個體系設(shè)定一系列評價的數(shù)據(jù)指標(biāo)。數(shù)據(jù)指標(biāo)評價體系較好地監(jiān)控了該企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展情況，通過數(shù)據(jù)的變動找出當(dāng)前客戶管理運(yùn)營中的問題，最終目的是評估可改進(jìn)的地方，找出下一步客戶管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容[5]。

1）客戶價值指標(biāo)。該指標(biāo)主要衡量客戶對企業(yè)具體的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了其在眾多客戶中的地位，通過對價值的識別來進(jìn)行相關(guān)的分類管理。具體的指標(biāo)有：某合作公司總資產(chǎn)、某公司上年對第三方物流企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)總價值、某公司對第三方物流企業(yè)利潤貢獻(xiàn)率的增長率（當(dāng)前利潤總額－去年利潤總額/去年利潤總額）、上年貢獻(xiàn)利潤占比（某公司利潤貢獻(xiàn)總額/第三方物流企業(yè)全年利潤總額）、某公司市場占有率（該客戶公司某年產(chǎn)品銷售量/該公司所在行業(yè)產(chǎn)品全年的銷售總量）、某公司全年訂單數(shù)/第三方物流企業(yè)全年訂單總數(shù)。

2）物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。物流服務(wù)質(zhì)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)評價非常客觀地評價了第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)能力和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。該服?wù)能力既可以第三方物流企業(yè)進(jìn)行自評，也可以通過客戶評價和第三方專業(yè)咨詢評價機(jī)構(gòu)進(jìn)行。通過指標(biāo)評價，尋找和同行的差距，并且和第三方物流企業(yè)自身過去數(shù)據(jù)進(jìn)行比較?？傊?，通過指標(biāo)的提升，可全面提升第三方物流企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量。具體的指標(biāo)設(shè)計如表1所示。

表1 第三方物流企業(yè)物流質(zhì)量評價指標(biāo)

3）客戶滿意度指標(biāo)?？蛻魸M意度是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，即客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)[5]。影響客戶滿意度的主要因素有：客戶對第三方物流企業(yè)的認(rèn)可度、物流服務(wù)產(chǎn)品、物流服務(wù)流程、第三方物流供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)、企業(yè)情感維系等。將指標(biāo)分為幾個等級（很差、差、一般、好、很好），每個等級的具體分值：很差代表50分，差代表60分，一般代表70分，好代表80分，很好代表90分。每個指標(biāo)可以設(shè)置具體的權(quán)重，最后得出客戶滿意度的綜合分?jǐn)?shù)。具體的指標(biāo)設(shè)計如表2所示?？蛻魸M意度需要進(jìn)行大規(guī)模的客戶問卷調(diào)研，綜合分析而得到相關(guān)的成果。

表2 客戶對第三方物流企業(yè)滿意度指標(biāo)

3.2.2 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系評價法實(shí)施中的問題

利用數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行第三方物流企業(yè)評價，首先，要保證這些指標(biāo)設(shè)計的可操作性，指標(biāo)數(shù)據(jù)獲得相對容易；其次，要保證指標(biāo)衡量的對象具有針對性，指標(biāo)必須形成體系，有些重要指標(biāo)的權(quán)重需要加大；最后，要保障評級工作的彈性，根據(jù)隨時變化的情況，對數(shù)據(jù)指標(biāo)和內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整[6]。

4 結(jié)語

各大企業(yè)重視客戶關(guān)系管理工作是市場競爭的結(jié)果。第三方物流企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，將客戶關(guān)系由單純的物流合同關(guān)系轉(zhuǎn)換到供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系。第三方物流企業(yè)應(yīng)該通過科學(xué)、謹(jǐn)慎的態(tài)度對客戶關(guān)系管理工作進(jìn)行評價，不斷提升自身水平，擴(kuò)大市場占有率，由第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)變成綜合服務(wù)的供應(yīng)鏈企業(yè)。