網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才必備的能力和專業(yè)素養(yǎng)

石靜娜

近年來(lái)，教育部呼吁各高校要全面梳理各門課程的教學(xué)內(nèi)容，合理提升學(xué)業(yè)挑戰(zhàn)度，增加課程難度、拓展課程深度，切實(shí)提升課程的教學(xué)質(zhì)量。在此背景下，通過(guò)課程教學(xué)改革調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高課程教學(xué)質(zhì)量，成為高校教學(xué)改革與課程改革的重點(diǎn)。

一、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革背景

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是電子商務(wù)專業(yè)的核心專業(yè)課程，主要講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、基本思想，基本工具與方法。該課程需要學(xué)生先修電子商務(wù)概論、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、網(wǎng)頁(yè)制作、web程序設(shè)計(jì)等相關(guān)課程。通過(guò)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》的教學(xué)，應(yīng)該能夠使學(xué)生認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位和作用；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)；掌握把理論應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的方法和思路，具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與實(shí)施的能力。

作為一門理論與實(shí)踐結(jié)合緊密的課程，能力的培養(yǎng)是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)的重要目標(biāo)，也是電子商務(wù)人才培養(yǎng)的核心要求。電子商務(wù)跨學(xué)科的特性，要求學(xué)生掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，高校培養(yǎng)的電子商務(wù)專業(yè)人才應(yīng)該是復(fù)合型人才，能力的培養(yǎng)與拓展是應(yīng)用型本科專業(yè)教育和電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的重點(diǎn)，而課程教學(xué)的改革可以提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力。

以筆者所在的國(guó)家級(jí)一流專業(yè)建設(shè)點(diǎn)河南工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)為例，其人才培養(yǎng)目標(biāo)為：培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，德、智、體、美全面發(fā)展，具備經(jīng)濟(jì)、管理理論知識(shí)與電子商務(wù)專業(yè)素養(yǎng)，熟悉電子商務(wù)發(fā)展與應(yīng)用現(xiàn)狀，掌握電子商務(wù)的方法與技能，能在工商企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)零售、商務(wù)智能等工作的創(chuàng)新型應(yīng)用人才。該人才培養(yǎng)目標(biāo)和教育部“關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實(shí)施意見”（教高[2019]8號(hào)）中“創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才培養(yǎng)”相呼應(yīng)。

在此背景下，改革甚至顛覆傳統(tǒng)課程教學(xué)，從教師“教”為中心向以學(xué)生“學(xué)”為中心轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力，成為《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程改革的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?；诖?，本文將探索基于能力拓展的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生解決復(fù)雜問題的綜合能力和高級(jí)思維，助力于電子商務(wù)專業(yè)對(duì)創(chuàng)新型應(yīng)用人才的培養(yǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的能力體系要求

學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及創(chuàng)新能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才必須具備的能力要求和專業(yè)素養(yǎng)，三者相互影響，相互促進(jìn)。在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)該注重對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)、創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生的綜合能力。電子商務(wù)專業(yè)人才需要培養(yǎng)的能力體系如圖1所示。

（一）主動(dòng)學(xué)習(xí)能力是能力體系基礎(chǔ)

教育部“關(guān)于深化本科教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的意見”（教高〔2019〕6號(hào)）文件中明確了學(xué)生“自主學(xué)習(xí)”在教學(xué)中的重要地位。自主學(xué)習(xí)是與傳統(tǒng)的接受學(xué)習(xí)相對(duì)應(yīng)的一種學(xué)習(xí)方式，以學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，主動(dòng)學(xué)習(xí)。引導(dǎo)學(xué)生多讀書、深思考、善提問、勤實(shí)踐以及合理增加學(xué)生閱讀量是培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵，也是學(xué)習(xí)效果的重要保障。

（二）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力是專業(yè)素養(yǎng)和時(shí)代要求

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，通常需要產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)調(diào)查與分析、美術(shù)設(shè)計(jì)、文案撰寫、IT技術(shù)以及統(tǒng)籌等多方面的配合，個(gè)人很難同時(shí)具備全部的知識(shí)與能力，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才可以完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的鍛煉與培養(yǎng)，以便于學(xué)生能在畢業(yè)后快速融入到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中。

（三）創(chuàng)新能力是能力體系核心

新技術(shù)和新應(yīng)用的快速涌現(xiàn)，要求企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才具備創(chuàng)新能力。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐要緊跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展動(dòng)態(tài)，從最初的網(wǎng)絡(luò)廣告、SEO、營(yíng)銷型網(wǎng)站，到信息流廣告、視頻營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方法在快速更迭，新的營(yíng)銷工具和方法不斷涌現(xiàn)，“實(shí)踐經(jīng)常走在理論的前面”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顯著特征。要想培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐需要的人才，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是核心。在教學(xué)過(guò)程中秉承“授之以魚不如授之以漁”的教學(xué)理念，通過(guò)小組活動(dòng)、案例分析等形式，鍛煉學(xué)生面對(duì)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化時(shí)的創(chuàng)新思維和綜合能力。

三、基于“能力拓展”的教學(xué)改革思路

鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，教學(xué)改革勢(shì)在必行?！耙詫W(xué)生為核心”強(qiáng)調(diào)學(xué)生是教育教學(xué)活動(dòng)的主體，隨著互聯(lián)網(wǎng)教育資源的持續(xù)增多，采用多種教學(xué)手段和教學(xué)資源相結(jié)合的混合教學(xué)模式的探索成為可能。因此，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的課程改革應(yīng)以能力拓展為主線，以讓學(xué)生“動(dòng)起來(lái)”為主要特征，以利用學(xué)習(xí)通、雨課堂等智慧教學(xué)工具在教學(xué)中實(shí)現(xiàn)“多環(huán)節(jié)交叉融合”作為教學(xué)模式，并通過(guò)課前、課中和課后各項(xiàng)學(xué)習(xí)活動(dòng)的有效銜接實(shí)現(xiàn)“讓學(xué)生忙起來(lái)”?；谀芰ν卣沟摹毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革思路如圖2所示，可從以下三方面入手：

（一）注重教學(xué)內(nèi)容的廣與深

督促學(xué)生忙起來(lái)，達(dá)到課程教學(xué)內(nèi)容的廣與深。可以通過(guò)布置課前和課后學(xué)習(xí)任務(wù)的方式，讓學(xué)生通過(guò)看視頻講座、聽播客、網(wǎng)上討論，以及主動(dòng)查閱電子書與閱讀材料等，并配合課堂上老師對(duì)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的講解與梳理，讓有限的課堂教學(xué)時(shí)間發(fā)揮最大價(jià)值，提升教學(xué)內(nèi)容的深度與廣度。

（二）注重教學(xué)形式的多與活

借助智慧教學(xué)工具，實(shí)現(xiàn)教學(xué)形式的靈活與豐富。利用超星學(xué)習(xí)通、雨課堂、Mooc等智慧教學(xué)工具，開展預(yù)習(xí)測(cè)試、課堂搶答、隨機(jī)提問、課上限時(shí)答題、專題討論等課程互動(dòng)，結(jié)合翻轉(zhuǎn)課堂思維，把學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生。

（三）注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作與實(shí)戰(zhàn)能力的培養(yǎng)

設(shè)置營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)踐模塊，鍛煉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的團(tuán)隊(duì)合作。在本人承擔(dān)河南工業(yè)大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)改革實(shí)踐中，通過(guò)布置與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐相關(guān)的業(yè)務(wù)模塊小組作業(yè)（如表1所示），來(lái)鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和團(tuán)隊(duì)管理能力，從而提高學(xué)生理論結(jié)合實(shí)踐的能力，以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)新精神，實(shí)現(xiàn)“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。

在模塊小組作業(yè)設(shè)置過(guò)程中，應(yīng)注重與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際相結(jié)合，通過(guò)設(shè)定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐模塊任務(wù)，鍛煉學(xué)生對(duì)選定的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、診斷和策劃能力，并且注重以問題為導(dǎo)向，鼓勵(lì)創(chuàng)新和大膽質(zhì)疑，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

總之，通過(guò)教學(xué)設(shè)計(jì)，使教學(xué)各環(huán)節(jié)有效銜接，使教學(xué)效果得到保障。在教學(xué)的組織上，通過(guò)課前預(yù)習(xí)作業(yè)的布置達(dá)到對(duì)課內(nèi)知識(shí)點(diǎn)的提前熟悉；通過(guò)課中教師對(duì)知識(shí)點(diǎn)的講授與課堂章節(jié)測(cè)驗(yàn)的配合，保證對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解與把握；通過(guò)課內(nèi)專題討論、辯論等手段，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的思辨能力和創(chuàng)新能力；通過(guò)課后個(gè)人作業(yè)與小組作業(yè)，在讓學(xué)生忙起來(lái)的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和理論聯(lián)系實(shí)際能力。另外，借助微信群和QQ群等交流工具，對(duì)學(xué)習(xí)中存在的問題進(jìn)行答疑與有效互動(dòng)。

針對(duì)電子商務(wù)專業(yè)課程的特點(diǎn)，以及企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類人才需求的特征，教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)該注重因勢(shì)利導(dǎo)，注重學(xué)生創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，因此，基于“能力拓展”的課程教學(xué)改革中，應(yīng)在調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和讓學(xué)生忙起來(lái)的基礎(chǔ)上，注重學(xué)生的創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生“在學(xué)中做，在做中學(xué)”，并把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問題引入到教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，大膽質(zhì)疑，在實(shí)踐與理論相結(jié)合的學(xué)習(xí)、思考與探討中，不斷提升自己的知識(shí)、技能和職業(yè)素養(yǎng)，從而成長(zhǎng)為勝任企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才。

（本文作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。作者簡(jiǎn)介：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)零售。）