“物以稀為貴”背后的秘密

岑嶸

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴比爾斯（De Beers）公司的一則家喻戶曉的廣告語。他們創(chuàng)造了全世界最成功的營銷：把愛情和鉆石硬生生地捆綁在一起，大肆宣傳鉆戒就是愛情堅(jiān)如磐石的象征。受這則廣告語的影響，送上一枚鉆戒也成為很多地方的求婚儀式上不可缺少的環(huán)節(jié)。

18世紀(jì)歐洲的金融家約翰·勞提出過一個(gè)鉆石和水的悖論。經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密試圖說明價(jià)值決定因素時(shí)借用了這個(gè)例子：沒什么東西比水更有用，但用很少的東西就可以換到水。相反，鉆石沒有什么用處，卻可以用它換來大量的貨品，其道理就是“物以稀為貴”。

戴比爾斯公司顯然對(duì)這個(gè)道理最清楚不過，到20世紀(jì)80年代后期，他們一度控制著全球90%以上的鉆石供應(yīng)。每當(dāng)有新的鉆礦被發(fā)現(xiàn)，戴比爾斯公司就立馬飛至當(dāng)?shù)刂亟鹳I下。接下來，他們要做的就是壓縮產(chǎn)量，造成全球鉆石稀缺的假象。一克拉鉆石值多少錢，恐怕就只有他們說了算了。

戴比爾斯公司的這種行為，我們稱之為壟斷。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆是這樣解釋“壟斷”的：在小麥?zhǔn)袌?chǎng)上，有成千上萬出售小麥的農(nóng)民及千百萬使用小麥和小麥產(chǎn)品的消費(fèi)者。由于沒有一個(gè)買者或賣者能影響小麥價(jià)格，所以，每個(gè)人都把價(jià)格作為既定的……但是，一些市場(chǎng)只有一個(gè)賣者，而且這個(gè)賣者決定價(jià)格。這個(gè)賣者被稱為壟斷者。

壟斷在我們生活中并不罕見。當(dāng)我們上了火車，里面提供的飲料和食物就是壟斷的，提供商品的只此一家，你不能指望貨比三家。因此火車上的快餐可以賣到五十元甚至更高，也是相當(dāng)常見的。

再比如住酒店，酒店房間里通常放置著收費(fèi)的食物和飲料，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的一瓶可樂的價(jià)格可能是樓下商店里的兩三倍，因?yàn)椴皇钦l都可以把食物放進(jìn)酒店的房間，這項(xiàng)服務(wù)是酒店壟斷的。

當(dāng)你看電影時(shí)，影院里賣的爆米花通常要十多元一桶，而這些爆米花的成本不過一兩元。如果你想推個(gè)小車進(jìn)去賣更便宜的爆米花，對(duì)不起，你會(huì)很快被請(qǐng)出去，因?yàn)楸谆ㄟ@項(xiàng)經(jīng)營也是影院壟斷的，甚至是影院重要的收入來源之一……

當(dāng)然，你可以不在火車上買快餐，也可以不吃酒店房間里的零食，不買電影院的爆米花，但有一些商品卻是大家無法回避的。比如汽車需要加油時(shí)，可選擇的加油站除了中石油，就是中石化。平時(shí)使用手機(jī)的費(fèi)用，也是由國內(nèi)三大電信服務(wù)商決定的。

通常，產(chǎn)品隨著供給量的增加，價(jià)格會(huì)往下走，比如西瓜大量上市后，價(jià)格就會(huì)下跌。但壟斷企業(yè)是價(jià)格制定者，對(duì)他們來說，可以完全不顧市場(chǎng)的供需，制定更高的價(jià)格獲得壟斷利潤。

感動(dòng)了許多人的電影《我不是藥神》中，治療慢性粒細(xì)胞性白血病的藥物“格列衛(wèi)”就是一種壟斷商品。它的出現(xiàn)給患者帶來了生的希望，患者要終身服藥抵抗病魔。然而，2001年格列衛(wèi)定價(jià)為23500元一盒，服用療程約每月一盒。這個(gè)價(jià)格是由藥廠決定的，而不由患者的人數(shù)和承受能力決定，因此，有些患者鋌而走險(xiǎn)去走私格列衛(wèi)的仿制藥。

壟斷企業(yè)讓我們不得不付出高價(jià)，而他們卻獲得了暴利。你可以想象一下，假如在封閉式管理的學(xué)校里只有一家小賣部，那么，有需要的同學(xué)們不得不在這家店買東西。即使小賣部把食物和飲料賣得比外面超市貴一倍，同學(xué)們也別無選擇，只能花費(fèi)更多的零花錢買下必需品，而承包小賣部的老板則樂開了花。

格列衛(wèi)的問題更嚴(yán)重——病人想活命，并且沒有討價(jià)還價(jià)的能力。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說就是“無彈性需求”，他們不得不付出天價(jià)購買藥品，最后導(dǎo)致病患傾家蕩產(chǎn)。

正因?yàn)閴艛嘤羞@么多弊端，所以各國政府積極通過了各種法律防止壟斷的產(chǎn)生。例如阿里巴巴公司曾經(jīng)規(guī)定：在淘寶天貓開了店，就不許在京東和拼多多上開。如果發(fā)現(xiàn)商家在其他平臺(tái)開店銷售，就對(duì)商家進(jìn)行懲處。市場(chǎng)監(jiān)督管理總局認(rèn)為這種“二選一”的行為，不但損害商家和消費(fèi)者的利益，還涉嫌壟斷，于是根據(jù)反壟斷法相關(guān)規(guī)定，對(duì)其開出了182億元的罰單。

我們回頭再說說戴比爾斯公司。隨著一系列新的反壟斷法規(guī)的出臺(tái)，美國指控戴比爾斯公司“非法控制鉆石供應(yīng)，圖謀提升和控制鉆石價(jià)格，并進(jìn)行了虛假和具有誤導(dǎo)性的廣告宣傳”。2012年，美國最高法院裁定了其壟斷指控成立，并要求公司支付巨額罰金。至此，戴比爾斯公司的市場(chǎng)份額不斷下降。至2018年末，戴比爾斯的全球市場(chǎng)份額下降為35%，風(fēng)光不再了。