閱讀類公眾號(hào)“書單來了”運(yùn)營策略分析

劉辰

摘要：“書單來了”是讀客文化股份有限公司運(yùn)營的微信公眾號(hào)，在閱讀類公眾號(hào)中頗具影響力和傳播力。本文通過分析“書單來了”公眾號(hào)的運(yùn)營策略和傳播策略，及其推文的選題立意、文字風(fēng)格等內(nèi)容特點(diǎn)，綜合呈現(xiàn)其公眾號(hào)運(yùn)營的精準(zhǔn)定位、個(gè)性化內(nèi)容、人文關(guān)懷式互動(dòng)及媒介整合傳播等要素，為圖書出版行業(yè)的新媒體傳播和閱讀類公眾號(hào)運(yùn)營提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：書單 閱讀訴求 “書單狗” 新媒體運(yùn)營

自稱“書單狗”并以“書單狗”原創(chuàng)卡通作為公眾號(hào)形象的“書單來了”，是圖書出版行業(yè)的知名企業(yè)讀客文化股份有限公司（以下簡稱“讀客文化”）的微信公眾號(hào)，主要功能是按照分類和喜好向粉絲推薦有趣的書籍信息。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)·新媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，“書單來了”公眾號(hào)粉絲量已超過600萬，其中活躍粉絲預(yù)計(jì)達(dá)110多萬，頭條文章的閱讀量穩(wěn)定在10萬+，微信傳播指數(shù)為1300以上，在閱讀類公眾號(hào)運(yùn)營中取得顯著傳播成效?！皶鴨蝸砹恕钡倪\(yùn)營策略注重以主體契合化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，以內(nèi)容個(gè)性化突出品牌特色，以受眾互動(dòng)化實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷，并以媒介序列化推進(jìn)整合傳播。

一、精準(zhǔn)定位：主體契合化策略

從傳播主體功能性和實(shí)用性的角度來說，“書單來了”微信公眾號(hào)的定位非常明確，“為讀者提供最需要的圖書”，非常契合讀者閱讀與求知的訴求，這也是其在閱讀類微信公眾號(hào)中廣受好評(píng)的重要原因。

1.聚焦功能性定位。讀客文化是圖書出版行業(yè)的知名企業(yè)，因此“書單來了”新媒體傳播的功能性定位首先要立足于圖書和閱讀。圖書出版的目的就是要將優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容分享給大眾，“書單來了”微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略同樣如此。從微信公眾號(hào)的名稱來看，“書單來了”微信公眾號(hào)的核心內(nèi)容就是“書單”，其運(yùn)營策略的傳播主體始終圍繞“書單”這一要素，借助精彩推文與豐富形式，持續(xù)與大眾分享“書單”相關(guān)的內(nèi)容來獲得讀者的關(guān)注與互動(dòng)。此外，“書單”涵蓋的延展內(nèi)容非常廣泛，各類型的圖書都可以成為其傳播的載體。

2.注重實(shí)用性定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸與認(rèn)知盈余，使大眾生活壓力變大、生活節(jié)奏不斷加快，人們在開始閱讀前沒有太多的時(shí)間和精力對書目進(jìn)行篩選，“碎片式的閱讀體驗(yàn)”開始流行起來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端的快速發(fā)展與普及，讓移動(dòng)閱讀成為讀者閱讀的主要方式。“書單來了”為廣大微信用戶提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的圖書篩選平臺(tái)，將海量書籍進(jìn)行分類整理，不同的讀者可以通過推文內(nèi)容來選擇自己感興趣的書籍類型并加以關(guān)注和閱讀，避免無關(guān)書籍消耗讀者稀缺的閱讀時(shí)間，大大節(jié)省了讀者的時(shí)間，也提高了閱讀質(zhì)量和效率。

二、品牌特色：內(nèi)容個(gè)性化策略

在內(nèi)容策略上，“書單來了”微信公眾號(hào)個(gè)性獨(dú)特，有著鮮明的品牌特色。“書單來了”的原創(chuàng)內(nèi)容圍繞書單選定主題，素材豐富、情節(jié)有趣，每期不同類型的書單主題推送，能夠多元化、個(gè)性化滿足大眾的閱讀品味與需求。

1.善用個(gè)性化標(biāo)題?！皶鴨蝸砹恕蔽⑿殴娞?hào)的推文標(biāo)題具有善用長標(biāo)題、巧用“標(biāo)題黨”、常用第一、第二人稱等鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)。首先是長標(biāo)題的應(yīng)用。與大多數(shù)微信公眾號(hào)簡潔明了的標(biāo)題不同，“書單來了”善于使用長標(biāo)題，將盡可能多的關(guān)鍵信息在標(biāo)題中體現(xiàn)，豐富的信息量使得讀者能夠通過閱讀標(biāo)題直接獲取推文的主要內(nèi)容，從而進(jìn)行初步的篩選。其次，巧妙展現(xiàn)“標(biāo)題黨”的特點(diǎn)?！皶鴨蝸砹恕蓖ㄟ^夸張等手法，用頻率較高的極限詞匯吸引讀者注意，如“揭秘”“提醒”“不得不知”等詞匯，加上問號(hào)、感嘆號(hào)等感情色彩強(qiáng)烈的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，激發(fā)讀者內(nèi)在的求知欲與探索欲。再次，使用第一、第二人稱強(qiáng)化親和力?！拔覀儭薄澳銈儭钡仁恰皶鴨蝸砹恕蔽⑿殴娞?hào)的高頻詞匯，拉近作者與讀者的距離，讀者觀看公眾號(hào)文章如同在與“書單狗”面對面聊天，容易引起讀者的思考與共鳴。

2.打造個(gè)性化內(nèi)容。“書單來了”微信公眾號(hào)的內(nèi)容分享主要圍繞為讀者提供“書單”來進(jìn)行。身處信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們追求更多更快更精簡的信息，這使得清單類內(nèi)容持續(xù)火爆。如前所述，“書單來了”的推文標(biāo)題往往非常勁爆，善于使用夸張的詞匯，如“我跪了！”“圖書節(jié)界奧斯卡”“窮！”等吸引眼球；內(nèi)容方面則重點(diǎn)清晰，能給讀者提供便捷的指向攻略，十分符合讀者的心理預(yù)期。在內(nèi)容選題上，“書單來了”塑造出一個(gè)虛擬的替代形象，通過這個(gè)擬人形象與讀者進(jìn)行溝通；每期的主題盡量避免科技性、專業(yè)性過強(qiáng)，更側(cè)重讀者對于生活、情感等軟性思維的感受，利用小說、散文等輕閱讀的內(nèi)容，引起讀者的認(rèn)知與共鳴，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效分享與傳播。

3.突出個(gè)性化風(fēng)格。在語言風(fēng)格方面，“書單來了”微信公眾號(hào)的呈現(xiàn)形式豐富多彩，注重突出個(gè)性化風(fēng)格。語言風(fēng)格是傳播者自身形象外化的重要載體，常通過穩(wěn)定且個(gè)性的風(fēng)格，吸引讀者關(guān)注并加深印象?！皶鴨蝸砹恕苯柚肮贰钡男蜗?，在語言上遵循詼諧幽默的整體風(fēng)格，行為語氣貼合自身“人設(shè)”，將主題的情感賦予“書單狗”身上，讓讀者感受到的不是冷冰冰的文字，而是將人物特性與情感融入其中?！皶鴨蝸砹恕边€善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，結(jié)合熱點(diǎn)事件與流行的網(wǎng)絡(luò)用語，通過“到處玩?！钡挠哪L(fēng)格貼近年輕群體的興趣與需求，受到讀者的廣泛好評(píng)。

三、人文關(guān)懷：受眾互動(dòng)化策略

“書單來了” 微信公眾號(hào)的目標(biāo)受眾是喜歡閱讀并樂于分享的愛書人士。根據(jù)馬斯洛需求理論分析，人們在物質(zhì)生活需求得到滿足后，就會(huì)追求精神文化層面的需求，而書籍正是精神文化的核心表現(xiàn)。

1.實(shí)施受眾精準(zhǔn)畫像。在受眾策略的表現(xiàn)上，“書單來了”善于根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而確定內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出與傳播，并體現(xiàn)在對讀者的人文關(guān)懷與營銷互動(dòng)上?！皶鴨蝸砹恕币詢?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，把更多有相同興趣愛好、相似人生態(tài)度與價(jià)值觀的群體聚集起來。其運(yùn)營以讀者需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，選擇的主題大多同熱點(diǎn)話題密切關(guān)聯(lián)，從人文關(guān)懷角度思考與表達(dá)。尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)話題方面，“書單來了”能夠站在讀者的角度去思考問題，將更多大眾的心聲表達(dá)出來、分享出去，可以最大程度地引發(fā)讀者的共鳴，讓人感受到它的正面形象與感染力。