河南衛(wèi)視流量變現(xiàn)四重密碼分析

胡少杰

摘要：2021年，河南衛(wèi)視一系列節(jié)日主題節(jié)目的火爆，讓大眾看到傳統(tǒng)媒體流量變現(xiàn)的全新可能。本文通過分析河南衛(wèi)視的流量變現(xiàn)四重密碼，從內(nèi)容IP、人物IP、融合變現(xiàn)和系統(tǒng)變現(xiàn)四個方面，解析傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營密碼。

關(guān)鍵詞：河南衛(wèi)視 唐宮夜宴 內(nèi)容IP變現(xiàn) 人物IP變現(xiàn) 融合變現(xiàn) 系統(tǒng)變現(xiàn)

2021年，河南衛(wèi)視從春節(jié)唐宮小妹到端午節(jié)水下洛神等系列文化節(jié)目，獲得全國觀眾的矚目，一躍從名不見經(jīng)傳的省級媒體獲得了前所未有的流量。這對于長期處于瓶頸期的傳統(tǒng)媒體而言無疑是一劑強(qiáng)心針，也為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營解困提供了新方向。筆者從內(nèi)容IP變現(xiàn)、人物IP變現(xiàn)、融合變現(xiàn)和系統(tǒng)變現(xiàn)四個方面探索河南衛(wèi)視流量變現(xiàn)的四重密碼，以期為傳統(tǒng)媒體突破經(jīng)營困境提供思路參考和路徑借鑒。

一、內(nèi)容IP變現(xiàn)，穩(wěn)住基礎(chǔ)變現(xiàn)密碼

內(nèi)容變現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體最擅長且穩(wěn)妥的渠道，也是其極具優(yōu)勢的變現(xiàn)途徑。河南衛(wèi)視把握住傳統(tǒng)變現(xiàn)優(yōu)勢，通過多種渠道提高內(nèi)容質(zhì)量，為內(nèi)容變現(xiàn)提供了底層支持。

1.順應(yīng)國潮大趨勢，抓住年輕化國風(fēng)審美。漢服文化以其深厚的文化底蘊和國風(fēng)審美，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的助力下，逐漸在年輕群體中流行開來。此外，隨著我國民族自信的崛起，國潮單品受到廣大年輕群體的喜愛。在此背景下，富有中華傳統(tǒng)文化元素的文化產(chǎn)品逐漸成為年輕人的流行風(fēng)向標(biāo)。河南作為文化大省，擁有豐厚的文化底蘊，為文化產(chǎn)品的破圈流行提供了底層支撐。在河南衛(wèi)視的春晚節(jié)目《唐宮夜宴》中，唐朝少女們以綺麗的妝容、曼妙的舞姿、華麗的服飾，將盛唐氣象活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)到觀眾視野中；在端午奇妙游《洛神水賦》中，衣著清麗的神女在水中曼妙起舞，為觀眾提供了宛若神仙下凡般的視覺盛宴。這些蘊含著豐厚文化底蘊的節(jié)目，完美契合了當(dāng)代年輕人的國風(fēng)審美，獲得了大眾喜愛。

2.依托深厚文化底蘊，將中國節(jié)日故事化。深厚的文化內(nèi)涵是優(yōu)質(zhì)作品的根基，河南作為華夏文化的發(fā)祥地，在歷史上曾是著名的文化古都，繪就了燦爛的文化圖譜。河南天然遺留下來的文物古卷和歷史文物，成為河南文化節(jié)目頻繁出圈的創(chuàng)意來源。例如，在河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》中，不僅展示了賈湖古笛、婦好鸮尊、蓮鶴方壺等河南本土文物，同時還蘊含了《千里江山圖》《搗練圖》《簪花仕女圖》等傳世名畫的文化元素。不同受眾都能在河南文化節(jié)目中探尋到獨特的文化符號，獲得愉悅的觀看體驗。在端午奇妙游《洛神水賦》中，出現(xiàn)了龍舟祭祀、掛艾葉、佩香囊、吃粽子等習(xí)俗，還有中醫(yī)、傀儡戲、唐代歌舞戲、千里江山圖、河神宓妃等多個文化符號，這些文化元素通過故事化的表達(dá)呈現(xiàn)在觀眾面前，獲得了廣泛喜愛。

3.連續(xù)性主題策劃，用技術(shù)打造內(nèi)容IP。傳統(tǒng)電視臺立足于自身的專業(yè)能力和技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，是其擅長且穩(wěn)妥的變現(xiàn)模式。河南衛(wèi)視在吸引了足夠眼球和流量的紅利下，逐步打造內(nèi)容IP。河南衛(wèi)視在春晚首次出圈后，抓住了流量的東風(fēng)，進(jìn)行連續(xù)性的節(jié)日主題策劃，打造系統(tǒng)性的內(nèi)容IP。河南廣播電視臺于2021年4月舉行了“中國節(jié)日”系列特別節(jié)目創(chuàng)享峰會，介紹將計劃借鑒已有的成功經(jīng)驗，以中國傳統(tǒng)節(jié)日為依托，以唐小妹為串聯(lián)線索，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)和新媒體技術(shù)的賦能下，將“中國節(jié)日”的內(nèi)容IP模式化，并安排了在接下來的七夕、中秋、重陽節(jié)及2022年春晚這些節(jié)點推出節(jié)日主題的文化盛宴。

4.相關(guān)體制機(jī)制配合，為爆款提供托底支持。一時的熱度很容易煙消云散，要想保持長久的流量，背后離不開體制機(jī)制的深度配合。在節(jié)目爆火后，河南衛(wèi)視通過體制機(jī)制保障，變“意外走紅”為“策劃火爆”。例如，利用機(jī)制調(diào)動和保護(hù)相關(guān)負(fù)責(zé)人的積極性，研究出系統(tǒng)性的節(jié)目研發(fā)、宣推、策劃機(jī)制，用制度為挖掘河南文化節(jié)目做支撐，以保障節(jié)目的持久活力和熱度。這些體制機(jī)制能夠為爆款提供底層支持，也能夠為流量變現(xiàn)保駕護(hù)航。

二、人物IP變現(xiàn)，打造明星變現(xiàn)密碼

除了內(nèi)容之外，河南衛(wèi)視此次出圈的還有“唐小妹”這一人物IP，而在各種主題策劃中逐漸豐滿起來的唐小妹形象，在粉絲經(jīng)濟(jì)的大潮下具備了巨大的商業(yè)價值。打造文化明星，成為河南衛(wèi)視獨特的變現(xiàn)密碼。

1.面向全網(wǎng)招募人才，孵化河南自有文創(chuàng)明星藝人。以往的傳統(tǒng)媒體人才大多是科班出身的專業(yè)人才，然而在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)社會中，僅僅依靠專業(yè)能力難以使傳統(tǒng)電視臺實現(xiàn)突圍。河南衛(wèi)視面向整個互聯(lián)網(wǎng)招攬人才，競聘年輕化、網(wǎng)感好的電視創(chuàng)作人，為節(jié)目制作注入新鮮血液。此外，河南廣播電視臺還全網(wǎng)招攬多才多藝的人才扮演“唐小妹”，并將在此后的系列節(jié)目中與觀眾見面。河南衛(wèi)視通過賦予“唐小妹”以河南藝人的真實形象和性格，巧妙地拉近了“唐小妹”與受眾之間的距離，也豐富了人物IP的內(nèi)涵和外延。通過全網(wǎng)招聘“唐小妹”，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大人物IP的影響，同時相比于邀請明星來說，也能夠節(jié)省資金，給予受眾“養(yǎng)成系”的感覺。

2.利用連續(xù)性節(jié)日，日益豐滿IP形象和故事。IP形象的豐滿是一個循序漸進(jìn)的過程，具象化的IP形象更能激發(fā)觀眾共鳴。河南衛(wèi)視打造了“中國節(jié)日”的IP，并利用連續(xù)性的節(jié)日推陳出新，以“唐小妹”的元素貫穿，在節(jié)目中不斷豐富IP內(nèi)容。一方面，通過對中國節(jié)日的連續(xù)性主題策劃，能夠在儀式性的傳播中將IP內(nèi)容模式化；另一方面，河南衛(wèi)視立足于下半年的七夕、中秋、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合節(jié)日特點推出特定主題的內(nèi)容，貫穿“唐小妹”的各種故事，不斷使IP形象人格化、角色化、故事化，成為觀眾心中活靈活現(xiàn)的人物。通過策劃，使中國節(jié)日的IP逐漸入腦入心，在流量經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)的時代，觀眾的持續(xù)性關(guān)注為IP變現(xiàn)提供了廣闊的可能性。

3.涉足廣告領(lǐng)域，以獨特的國風(fēng)廣告變現(xiàn)。廣告是傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)的重要領(lǐng)域，也是最直接的變現(xiàn)模式。以往電視臺廣告主要通過播放廣告片、獲取節(jié)目贊助、獲取節(jié)目冠名、在節(jié)目中口播等方式盈利，但隨著傳統(tǒng)電視臺影響力的式微，出于商業(yè)利益的考量，投資電視臺的廣告商越來越少。河南衛(wèi)視此次節(jié)目出圈，積極探索出了一條適合新媒體時代的廣告變現(xiàn)模式。在以往播放廣告的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了“唐小妹”IP的商業(yè)廣告化，“唐小妹”作為受到大眾喜愛的人物形象出演商業(yè)廣告，從而獲取廣告費用。據(jù)報道，谷粒多、美大集成灶等不少品牌都已陸續(xù)向“唐小妹”發(fā)出邀請，請她出演面向年輕市場的中國風(fēng)廣告。