“得到”APP引流營銷路徑探析

杜恩龍 劉逸顏

摘 要：“得到”APP是知識服務(wù)頭部平臺，其引流模式十分成功，該平臺通過免費(fèi)引流付費(fèi)、付費(fèi)引流付費(fèi)，構(gòu)建了一個(gè)縱橫交錯(cuò)的引流網(wǎng)絡(luò)。本文通過文本分析、深度調(diào)查和讀者問卷分析，總結(jié)出“得到”APP目前存在的四類引流路徑與方法。針對引流現(xiàn)存的問題提出改進(jìn)建議：一是加強(qiáng)與高校之間的合作;二是發(fā)揮多媒體平臺的協(xié)同作用;三是重視用戶反饋。通過引流路徑的提出與建議，期待為該類型其他APP提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 “得到”APP 引流路徑 知識付費(fèi) 營銷

“引流”一詞，從其字面意義上來講就是引導(dǎo)流量?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，“引流”的意思就是在數(shù)字內(nèi)容平臺通過一定的渠道措施來引導(dǎo)客戶關(guān)注平臺，以此來增加流量與黏性，進(jìn)而推動營銷和內(nèi)容輸出的活動。

“得到”APP的引流活動較為靈活和成熟，目前已形成縱橫交錯(cuò)的引流網(wǎng)絡(luò)。得到的引流包括課程引流和APP引流，基于此，筆者認(rèn)為，“得到”APP的引流即利用以往積累的拓客方式與用戶基礎(chǔ)，將現(xiàn)有渠道客戶培養(yǎng)到目標(biāo)渠道“得到”APP上，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的黏性與信任感，這樣做的目的就是盤活羅輯思維團(tuán)隊(duì)的主要APP，進(jìn)一步提供全面、優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)，穩(wěn)定用戶，保證內(nèi)容的持續(xù)輸出。[1]

一、關(guān)于“得到”APP

“得到”APP是2016年羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出的知識服務(wù)APP，“知識就在得到”是其對用戶傳遞的價(jià)值觀念。截至2019年末，“得到”APP電子書已與120家優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)合作上架了2萬冊高品質(zhì)電子書，涉及文學(xué)、自然科學(xué)、商業(yè)、經(jīng)管、職場等多個(gè)領(lǐng)域。[2]“得到”APP開創(chuàng)了知識付費(fèi)垂直領(lǐng)域的先河，它是一款聚焦頭部精品資源的知識服務(wù)產(chǎn)品，采用PGC運(yùn)營模式，引進(jìn)專家、學(xué)者、知名人士和自媒體大V開設(shè)其所在專業(yè)領(lǐng)域的付費(fèi)專欄，提倡利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)系統(tǒng)的高濃度知識APP。[3]截至2020年5月，該平臺已收獲穩(wěn)定用戶3870萬人。無論是創(chuàng)作內(nèi)容還是營銷模式，該平臺已成為行業(yè)翹楚?！暗玫健边\(yùn)營的核心是通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)全APP的內(nèi)容、老師、用戶的“資源配置最優(yōu)解，效能啟動最大化”。

該平臺的主講老師來自社會各個(gè)領(lǐng)域，且為行業(yè)精英。提出的選題經(jīng)過選題會成員的細(xì)致考慮，輸出的內(nèi)容經(jīng)過編輯團(tuán)隊(duì)的反復(fù)打磨與錘煉，內(nèi)容的專業(yè)程度以及質(zhì)量不容置疑。該平臺最大的優(yōu)點(diǎn)就是將專業(yè)的信息“祛魅化”，保證用戶對知識的全部理解與記憶。羅蘭·巴特提出文本有讀者式與作者式傾向類型，知識文本在一定程度上就是內(nèi)容。讀者式文本是多種人參與其中，讀者變成參與者與生產(chǎn)者。作者式文本認(rèn)為作者基本是文本的權(quán)威，是作品意義的構(gòu)成者。[4]“得到”平臺運(yùn)用作者式的敘述方式，其課程的精準(zhǔn)度與準(zhǔn)確性有了保證?！兜玫狡房厥謨浴芬惨笞髡咭獙χR進(jìn)行提純，幫助用戶節(jié)省時(shí)間。

目前，知識付費(fèi)在2019年步入發(fā)展平穩(wěn)期。喜馬拉雅、“得到”等知識付費(fèi)平臺的頭部企業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，以知識音頻為主要形態(tài)的知識付費(fèi)已更加廣泛地觸達(dá)手機(jī)、智能音箱、車載網(wǎng)等多元化的終端載體和生活消費(fèi)場景。[5]知識付費(fèi)類APP的馬太效應(yīng)日趨明顯，“得到”平臺之所以成為付費(fèi)類APP的龍頭，其資本優(yōu)勢不容小覷?！暗玫健钡陌l(fā)展離不開資本的盤活，市場占有率高是其運(yùn)營成功的關(guān)鍵。其引流方向正確且全面，用戶的留存、拉新與轉(zhuǎn)化是其客戶的主要支撐。因此研究“得到”的引流就變得十分重要。目前，“得到”還與高校建立了多種合作，比如“得到”獎學(xué)金、鼓勵愛讀書的學(xué)生、鼓勵高校入駐“知識城邦”等。巧妙又自然的引流方式值得深入思考。

二、“得到”APP引流方法及路徑解構(gòu)

（一）語言技巧：營銷話術(shù)引流

1.課程互薦機(jī)制

課程互薦就是每門課程在相關(guān)知識點(diǎn)講解時(shí)順勢推薦其他課程，這種推薦自然、順理成章，讓人感到合情合理，很多人因此購買其他課程。這種推薦方法滲透到“得到”APP的每一個(gè)角落，構(gòu)成了一個(gè)密集的推薦網(wǎng)絡(luò)。此種做法不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品之間的互動關(guān)聯(lián)，更重要的是能夠發(fā)揮產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)效應(yīng)，給用戶創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)場景。[6]

比如在2021年2月27日的《邵恒頭條》里，主講人邵恒在解讀終身教育藍(lán)海的市場時(shí)曾說：“兩年前，何帆老師在他的《中國經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中提到一個(gè)炫酷的新職業(yè)——無人機(jī)飛手”“我在沈祖蕓老師今年的《全球教育報(bào)告》中看到……”2021年2月23日的《邵恒頭條》，主講人邵恒這樣說：“我跟資深整形醫(yī)生陳煥然老師請教了一下，他是‘得到上《美容整形醫(yī)學(xué)10講》課程主理人?！焙畏?、沈祖蕓、陳煥然都是“得到”上的講師，由于課程涉及領(lǐng)域廣泛，因此無論何種知識都會被串聯(lián)在一起。此外，在《得到品控手冊》上，要求員工工作網(wǎng)絡(luò)化，并且具有一定的策展思維;鼓勵講師打通課程內(nèi)部，培養(yǎng)用戶成為“通才”的意識。因此，課程互薦機(jī)制也是引流的重要渠道，其課程話術(shù)用意頗深，在筆者的問卷調(diào)查中，在325份問卷中，有61.54%的用戶曾點(diǎn)開過講師提及的課程。

2.評書式引流

這種引流方法與中國傳統(tǒng)的口頭藝術(shù)評書表演類似，故筆者稱之為“評書式引流”。傳統(tǒng)的評書結(jié)束語一般為“欲知后事如何，且聽下回分解”。在“得到”APP中，由于課程類目多，特別是史學(xué)課程故事情節(jié)豐富，記載翔實(shí)，非常適合評書式的呈現(xiàn)手法。因此，在2021年2月23日的《啟發(fā)俱樂部》中，熊逸老師在講《資治通鑒》時(shí)，講到鄒忌和田忌的故事時(shí)說：“如果齊威王既想審理這個(gè)案子，又不想引起田忌的猜疑，可以有什么辦法呢？我們下一講再談。”想知道故事如何發(fā)展的用戶自然會選擇繼續(xù)收聽，可見這種傳統(tǒng)的引流方法在新媒體平臺上依舊適用。

3.懸念式引流

無論是在“得到”APP內(nèi)部課程的標(biāo)題還是外部公眾號“羅胖60秒”的標(biāo)題，都特別喜歡使用問句，且高頻率出現(xiàn)。以“羅胖60秒”為例，筆者等距抽取了從2020年1月1日至2020年12月31日所有推文中的100個(gè)樣本，其中使用疑問句式的有91個(gè)。比如《千億級明星公司需要什么樣的人才？》《飲食男女，人生百態(tài)，金瓶梅的故事你搞清楚了嗎？》《這幅并不精致的畫，如何開創(chuàng)了一個(gè)流派？》等。并且其中有83篇的閱讀量達(dá)到10萬+。這就是疑問句引流的效果。“羅胖60秒”引流的最終目的地即“得到”APP，在“得到”APP內(nèi)部也有此類句式，如《為何要做堅(jiān)持到最后的人？》《為什么晚明是個(gè)科技大爆發(fā)的時(shí)代？》等。

懸念能夠給受眾制造了一種緊張的情緒，懸念能激發(fā)觀眾參與故事的欲望，懸念能夠滿足受眾的心理預(yù)期、能吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴。懸念的設(shè)置可以使得原本平淡無奇的新聞在報(bào)道的過程中變得更加跌宕起伏，更能吸引觀眾的眼球。[7]除了上述疑問句式，還有另外一種懸念話術(shù)。這種話術(shù)在課程的開篇中經(jīng)常表現(xiàn)為：“如果你這樣認(rèn)為，你就錯(cuò)了。如果你這樣認(rèn)為，你就大錯(cuò)而特錯(cuò)了?！比缓笤僭谡闹薪淮Y(jié)果?！霸趺纯赡苣?？”“為啥？”都是羅振宇經(jīng)常用到的開篇。合理利用懸念式句式引流，能夠激起讀者的好奇心和疑問，特別是反轉(zhuǎn)邏輯的運(yùn)用，給受眾一種出其不意的感受，更會期待下一次的課程。

（二）媒介技術(shù)：大數(shù)據(jù)“猜你喜歡”

“得到”平臺通過讀者數(shù)據(jù)精準(zhǔn)繪制用戶畫像，會根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)興趣為用戶制訂學(xué)習(xí)計(jì)劃。這是一種引流的方法。這種大數(shù)據(jù)應(yīng)用在各種新媒體平臺的營銷中都出現(xiàn)過，但也更容易出現(xiàn)信息繭房效應(yīng)。首先，在用戶注冊該APP時(shí)，會引導(dǎo)用戶填寫基本的個(gè)人信息和興趣偏好，這是基于用戶基本信息的協(xié)同過濾，這種算法主要考慮用戶和用戶之間的相似度，只要找出相似用戶喜歡的內(nèi)容， 就可以把此類內(nèi)容推薦給其他相似用戶;[8]用戶在瀏覽和購買一定課程之后，系統(tǒng)會自動對課程進(jìn)行歸類和抓取，在找準(zhǔn)用戶的興趣圖譜之后，后臺就會在日后為用戶推薦與之相類似的內(nèi)容。在“得到”的首頁，當(dāng)日課程推薦結(jié)束之后，就會出現(xiàn)“根據(jù)你的學(xué)習(xí)興趣為你定制”專區(qū)。這類推薦的界面沒有盡頭，只要向下滑動，就會有連續(xù)不斷的課程呈現(xiàn)。這既有利于課程產(chǎn)品的曝光也有利于企業(yè)形象的塑造。服務(wù)性是“得到”APP的產(chǎn)品訴求之一。運(yùn)用算法推薦技術(shù)能夠幫助用戶節(jié)省時(shí)間，他們吸收書中知識的效率將大幅提升。把用戶從一門課程引導(dǎo)到另一門類型相近的課程上，可以增強(qiáng)用戶對平臺的依賴程度，更符合知識付費(fèi)這一模式幫助用戶節(jié)省時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)。技術(shù)層面的引流在拓客市場里并不少見，因此在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，符合邏輯且不生硬的引流方法才更容易獲得用戶。

（三）以個(gè)體為節(jié)點(diǎn)拓寬引流渠道

用戶的體驗(yàn)價(jià)值是平臺獲得認(rèn)同的前提。在筆者收回的325份問卷中，平臺上的付費(fèi)用戶有84.21%來自免費(fèi)課程的引導(dǎo)。該平臺的免費(fèi)課程主要有《邵恒頭條》、“羅輯思維·啟發(fā)俱樂部”，還包括所有課程的發(fā)刊詞。在課程付費(fèi)之前，得到聽書可以免費(fèi)試聽7本，得到電子書可以免費(fèi)閱讀任意書目的10%，錦囊允許用戶收聽一個(gè)錦囊的50%。質(zhì)量是持續(xù)吸引用戶的主要保障，用戶通過試用免費(fèi)課程而了解該平臺。《李翔商業(yè)內(nèi)參》設(shè)立之初年費(fèi)高達(dá)199元，高價(jià)格所代表的“高品質(zhì)”成功吸引了水平相對較高的用戶。開播一年后內(nèi)參轉(zhuǎn)為免費(fèi)，長期的固定受眾對產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了深入了解和信任，免費(fèi)策略更加維系了其忠誠度。[9]從本質(zhì)上講，“羅輯思維”公眾號每天早上的60秒語音也發(fā)揮免費(fèi)課程的引流作用，60秒語音知識點(diǎn)密集，很多是包袱，需要到提及的課程中得到答案。其最終的目的地仍然是“得到”APP內(nèi)部課程。得到不急于讓用戶購買課程，而是讓用戶對該平臺從簡單的了解到依賴，從認(rèn)可再到付費(fèi)。

（四）平臺外部聯(lián)動引流

外部引流即線下的知識服務(wù)，主要宗旨是帶領(lǐng)用戶將課程里學(xué)到的知識還原到真實(shí)場景中。線下活動不是給用戶發(fā)福利，因?yàn)樗⒎侨棵赓M(fèi)。在線下活動運(yùn)營方面，一般配合微信公眾號、首頁H5、羅胖精選等資源位，最大程度地吸引用戶，充分發(fā)揮空間營銷對APP引流效果的影響。并且在活動的現(xiàn)場，羅輯思維團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備一些得到識別物，比如胸針、T恤、易拉寶等。這樣做可以讓一些陌生用戶關(guān)注“得到”APP，提高對得到品牌的認(rèn)知度。

1.“得到高研院”

“得到高研院”是羅輯思維團(tuán)隊(duì)發(fā)起的線下學(xué)習(xí)組織。其目標(biāo)是交付解決問題的新思路，賦能各行各業(yè)的實(shí)干家。2018年9月，開始第一期的招生，目前已開啟第九期招生，成員是來自社會各界的精英和佼佼者。他們求知欲望強(qiáng)烈，具有很強(qiáng)的知識輻射能力，每個(gè)學(xué)員都成為得到的代言人。

2018年，線下學(xué)習(xí)組織報(bào)名通道開通。經(jīng)過初試和復(fù)試的篩選后，錄取率不到6%，這是線上引流的結(jié)果，線上教育與線下教育互相影響，相互引流。在線上課程不能實(shí)現(xiàn)的溝通，在線下均可以實(shí)現(xiàn)。除了交流的空間場域有所拓展，內(nèi)容亦可以在線下交融互通。得到一直宣傳的主題是“人點(diǎn)燃人”。在第九期的招生簡章上明確以下情況可免初試，直接進(jìn)入面試環(huán)節(jié)：“得到高研院”校友推薦、知識城邦個(gè)人信息加V的同學(xué)、得到學(xué)分800分以上的同學(xué)。知識城邦和學(xué)分均為平臺內(nèi)部的模塊，以通過初試的條件來吸引用戶，增強(qiáng)用戶黏性，也是“得到”平臺的引流方法。

2.跨年演講

跨年演講是羅輯思維團(tuán)隊(duì)從2015年就開始舉辦的公開演講，其目的就是擴(kuò)大羅輯思維團(tuán)隊(duì)的影響力，實(shí)現(xiàn)平臺的引流?？缒暄葜v選取的時(shí)間是在每年的12月31日，并且羅振宇承諾這個(gè)演講要做20年?？缒暄葜v把過去一年的社會趨勢、商業(yè)現(xiàn)象、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展作為主要內(nèi)容。從2016年開始，這個(gè)演講就不斷為“得到”APP引流?？缒暄葜v所呈現(xiàn)的媒介儀式觀得到很多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，跨年演講之前造勢的宣傳行為也為其積累了很高的粉絲基礎(chǔ)。演講中提及的信息以及課程在“得到”APP上都可以找到，一些圖書在得到平臺上也能找到電子書，或者在平臺內(nèi)部購買實(shí)體書。在2021年的跨年演講中，羅振宇在臺上曾2次推薦平臺講師何帆老師的《變量：本土?xí)r代的生存策略》和《香帥財(cái)富報(bào)告》。此外，2021年的跨年演講還和小紅書APP、平安人壽保險(xiǎn)等實(shí)體公司合作，并與“得到”APP進(jìn)行捆綁宣傳。比如，羅振宇鼓勵在場的平安人壽保險(xiǎn)的員工將跨年演講的現(xiàn)場拍照后發(fā)布到朋友圈，引導(dǎo)聽眾到小紅書APP上搜索“生活學(xué)院”。在演講的結(jié)尾，熒幕上出現(xiàn)啟發(fā)俱樂部、“得到”APP等的圖標(biāo)，引流活動也就隨之完成。

此外，跨年演講中經(jīng)常金句頻出，比如“我輩直面挑戰(zhàn)，躬身入局”“如果你覺得教育的成本太高，那就試試無知的代價(jià)”“不是克服困難而是習(xí)慣困難”等。這些話一語中的，又朗朗上口，容易被年輕人記住，也是羅振宇個(gè)人對年輕受眾的鞭策。

對于在跨年演講上推薦的書籍和課程，在筆者收回的325份問卷中，有49.54%的用戶表示購買過衍生產(chǎn)品。

3.公眾號“羅輯思維”

公眾號“羅輯思維”2012年成立。該公眾號每天早上六點(diǎn)半推送一次。每次推送平均有三條消息，這三條消息由一條主消息和兩條輔消息構(gòu)成。每天早上按時(shí)推送已讓用戶養(yǎng)成了慣性閱讀的思維，這也在無意中幫助用戶養(yǎng)成良好的作息規(guī)律和健康的生活方式。其中每天早上的“羅胖30秒”語音推送已成為固定引流內(nèi)容，在語音播放結(jié)束后，用戶即可通過頁面下方的鏈接跳轉(zhuǎn)到“得到”APP。在收回的325份問卷中，有49.23%的用戶表示曾通過公眾號購買課程。此外，該公眾號無論從形式還是主題上看都非常吸引用戶。標(biāo)題“賣關(guān)子”，喜歡用問句擬標(biāo)題，因此在筆者統(tǒng)計(jì)的100篇文本中，有83篇疑問句式的標(biāo)題，其閱讀量突破10萬次。該公眾號也強(qiáng)調(diào)，通過公眾號購買課程會贈送海報(bào)和電子書。這種優(yōu)惠程度容易吸引用戶購買，增強(qiáng)用戶黏性。

4.啟發(fā)俱樂部

啟發(fā)俱樂部的前身是《羅輯思維》脫口秀。脫口秀從2014年就在優(yōu)酷視頻持續(xù)更新，羅振宇為用戶分享生活中或者行業(yè)里發(fā)生的變遷和故事?！暗玫健盇PP成立后，脫口秀以音頻的形式在APP內(nèi)部不斷更新，但是時(shí)長有所縮短。早期的《羅輯思維》脫口秀為APP積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。由于線上傳播具有反饋慢、互動遲緩、注意力易分散等缺點(diǎn)，2020年7月，原本在線上播放的“羅輯思維·啟發(fā)俱樂部”被移到了線下，同時(shí)也在線上直播。線下的啟發(fā)俱樂部七天舉行一次，主要內(nèi)容就是過去七天的啟發(fā)和思考。啟發(fā)俱樂部線下地點(diǎn)位于北京市華貿(mào)北廣場，并通過“得到”APP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票。空間營銷可以最大程度發(fā)揮線下俱樂部的宣傳作用，吸引一些陌生用戶試圖了解得到，實(shí)現(xiàn)平臺引流。羅振宇經(jīng)常在線下俱樂部里調(diào)侃觀眾：“如果您還沒有‘得到APP，那就麻煩您下載一個(gè)?！痹诰€下俱樂部結(jié)束之后，會有一個(gè)“閉環(huán)”環(huán)節(jié)，也就是在正式演講結(jié)束后會切斷線上直播，在線下進(jìn)行討論。這種做法增加了該活動的吸引力。線下的門店演出會遇到很多問題，比如觀眾少、增長慢、成本高等。但是唯一的好處就是“確定性”，這個(gè)確定性表現(xiàn)在觀眾的穩(wěn)定、價(jià)值增長的穩(wěn)定以及信息互動的穩(wěn)定。業(yè)內(nèi)知識社群的建構(gòu)者“樊登讀書”通過線上線下的結(jié)合，目前已擁有全國230多家門店，線下分會2000多個(gè)，每年線下讀書活動有7萬多場，已成為社群營銷的典范。[10]目前得到的啟發(fā)俱樂部線下版只有北京1家，該平臺可參考“樊登讀書”的社群營銷模式拓展線下門店，真正成為城市的區(qū)域性地標(biāo)，進(jìn)行引流。

三、引流中的問題及建議

（一）引流存在的問題

1.商業(yè)化傾向明顯

羅輯思維團(tuán)隊(duì)在不斷發(fā)展的幾年里，也經(jīng)常被受眾詬病。有人認(rèn)為這是一個(gè)“知識工廠”，這樣的工廠不可避免地陷入工業(yè)化，容易引起用戶功利的心理。引流的味道過重易使受眾產(chǎn)生反感的心理，特別是在一堂課的開頭、中間和結(jié)尾都有營銷話術(shù)的存在，用戶易產(chǎn)生抵觸情緒。在收回的325份問卷中，其中有23.38%的用戶認(rèn)為，產(chǎn)品的定價(jià)是阻礙其購買課程的主要因素。

筆者在觀察“羅輯思維”公眾號時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是主消息還是輔消息都在為“得到”APP引流，長此以往，該公眾號的引流效果會不斷下降。這也是公眾號運(yùn)營方面需要調(diào)整的。此外，在APP內(nèi)部，以“得到錦囊”為例，一個(gè)錦囊只有幾分鐘的時(shí)長還要分割成段，這一點(diǎn)令受眾不滿。另外，錦囊盡管對現(xiàn)實(shí)生活有幫助，但是也有很多用戶反映聽完之后有所收獲，但真到問題出現(xiàn)的時(shí)候反而想不起來具體解決辦法。在2021年的跨年演講上，羅振宇多次為合作的實(shí)體經(jīng)濟(jì)集團(tuán)做商業(yè)宣傳，這也令信息傳播的效果大打折扣，有評論說“這是在商業(yè)互吹”。因此，刻意的引流行為一定要堅(jiān)持適度原則，符合受眾心理。

2.信息繭房效應(yīng)顯現(xiàn)

信息繭房是哈佛大學(xué)教授凱斯提出的一個(gè)著名概念：如果你只關(guān)注自己選擇的領(lǐng)域，如果你只關(guān)注一種信息源，久而久之便會像蠶一樣，將自己桎梏于自己編織的繭房之中，從而喪失全面看待事物的能力?！暗玫健逼脚_依靠算法推薦技術(shù)設(shè)置“為你定制”板塊，這樣就容易使用戶陷入信息繭房，不利于成為平臺所推崇的通才。但是這一點(diǎn)對于平臺來講就大有裨益，其為用戶推薦的內(nèi)容可以選擇那些點(diǎn)擊率低、收聽量少的課程，這樣在平臺內(nèi)部也可以形成一種引流的機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)活躍課程，為用戶節(jié)省時(shí)間的目標(biāo)。

（二）針對“得到”APP引流的建議

1.與高校加強(qiáng)合作

在選修課不設(shè)“天花板”的教育背景下，高校對于選修課的需求會不斷增加?！暗玫健睉{借其課程的專業(yè)性以及領(lǐng)域的多樣性，完全可以成為高校的選修課程智庫。與高校建立合作的實(shí)際應(yīng)用，可以降低課程的單價(jià)、延長課程的學(xué)時(shí)，加設(shè)考試制度等線上方式打通大學(xué)課堂。也可參考超星學(xué)習(xí)通、大學(xué)生慕課等平臺的合作方式與高校建立聯(lián)系。在筆者的收回的325份問卷中，僅有27.1%的大學(xué)生是“得到”APP的用戶，該數(shù)據(jù)表明“得到”APP在大學(xué)生群體中有廣闊的藍(lán)海市場。一旦與高校建立合作，這種選修課程將成為大學(xué)里的剛需，其社會影響力與經(jīng)濟(jì)效益會有很大程度的提升，從而再促進(jìn)該平臺的知識生產(chǎn)。

此外，“得到”也可借鑒知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)智庫，與企事業(yè)單位進(jìn)行捆綁，組織學(xué)?；蛘咄獠繂挝粎⑴c得到組織的線下活動，這既有利于平臺內(nèi)容的輸入，也利于“得到”平臺的人才招聘與輸入。

2.發(fā)揮新媒體平臺聯(lián)動作用

目前的媒介融合現(xiàn)象已經(jīng)滲透到多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，除了音頻、視頻、圖片的融合，各個(gè)傳播路徑也應(yīng)不斷融合。就目前得到的渠道一體化機(jī)制來看，除了微信公眾號“羅輯思維”和跨年演講的活躍度高和流量大以外，在其他平臺上明顯缺少活躍度。筆者選取其2020年5月至7月的微博樣本來看，發(fā)布微博總數(shù)為96條，轉(zhuǎn)發(fā)量590次，評論293條，點(diǎn)贊數(shù)1318條，活躍度較差，并且粉絲量明顯低于其同行業(yè)競爭者喜馬拉雅和知乎。截至2020年12月10日，得到粉絲量13萬人，知乎粉絲量778萬人，喜馬拉雅粉絲量900萬人?？梢娖湫旅襟w端口活躍度差。因此筆者建議調(diào)整微博運(yùn)營策略，發(fā)揮微博的強(qiáng)大營銷作用。

此外，目前活躍的視頻號也可以作為“得到”APP引流端口。短視頻由于其傳播直觀、速度快、用戶使用頻率高的特點(diǎn)，具有獨(dú)特的傳播價(jià)值與效果。微信視頻號簡便快速的分享機(jī)制有助于增強(qiáng)官方信息的傳播力。微信視頻號實(shí)現(xiàn)了新的供給方——內(nèi)容生產(chǎn)者和舊的需求方——11億微信用戶的資源重組。[11]因此筆者建議“得到”平臺抓住短視頻營銷的風(fēng)口，成立短視頻營銷團(tuán)隊(duì)，注重微信短視頻用戶點(diǎn)贊的意見領(lǐng)袖作用，打破視頻與公眾號之間的藩籬，實(shí)現(xiàn)新的突破。

3.重視用戶反饋

“得到”平臺的引流方法是目前行業(yè)里的典范，但也存在一定的缺點(diǎn)。筆者在觀察應(yīng)用商店用戶的評論以及其他渠道用戶的評論時(shí)，發(fā)現(xiàn)有部分用戶認(rèn)為它的引流渠道是一套完整的商業(yè)化運(yùn)作模式，缺少一定的人文關(guān)懷與貼近性，特別是在跨年演講上，有彈幕直接說出“充斥了太多金錢”“作秀成分大”的評論。還有，在直播間刻意帶貨引流行為極易引起用戶的心理不適，與現(xiàn)在的秀場直播和淘寶直播間帶貨本質(zhì)上相同。因此，筆者建議付費(fèi)類APP把用戶的體驗(yàn)感放在首位，形成健康高效的引流運(yùn)作模式。充分考慮用戶的訴求和行為習(xí)慣，把用戶的反饋當(dāng)作改進(jìn)的動力，特別要弱化平臺用戶評論的篩選和過濾機(jī)制，充分展現(xiàn)用戶的反饋意見，在行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生典型帶動作用，使其引流模式得到推廣。

盡管“得到”的引流路徑較全面，但是仍存在很多問題，因此筆者提出了部分建議與新的路徑，希望能為知識付費(fèi)類APP的發(fā)展提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]金媛媛，李鵬鵬，婁偉明，馮龍，潘喆瓊.渠道引流推薦研究[J].電子技術(shù)與軟件工程，2020（1）：163-164.

[2]宗少青，劉宗元.流媒體環(huán)境下的移動閱讀思考——以得到APP電子書為例[J].出版廣角，2020（2）：77-79.

[3]何亮莉.垂直性領(lǐng)域知識付費(fèi)APP的傳播策略——以“得到”APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（22）：207-208.

[4]陳夢羽.新媒體知識付費(fèi)平臺內(nèi)容的傳播研究[D].塔里木大學(xué)，2019.

[5]中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告課題組.步入高質(zhì)量發(fā)展的中國數(shù)字出版——2019—2020年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[J].出版發(fā)行研究，2020（11）：20-25.

[6]楊方銘，鄒鑫.“得到”APP運(yùn)營模式及其對數(shù)字出版的啟示[J].出版發(fā)行研究，2018（7）：8-11.

[7]楊潔.電視新聞報(bào)道中細(xì)節(jié)與懸念的運(yùn)用研究[J].西部廣播電視，2020（14）：66-67.

[8]王海燕.抖音的算法推薦特點(diǎn)分析[J].新媒體研究，2018，4（20）：21-22+33.

[9]閆佳琪，王曉燕.“得到”APP營銷方式的成功之道[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（3）：19-20.

[10]馮曉霞.樊登讀書：如何打造強(qiáng)關(guān)系？[J].光彩，2019（10）：2-53.

[11]謝澤杭.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中微信視頻號的呈現(xiàn)與發(fā)展[J].青年記者，2020（20）：6-7.

（作者單位：杜恩龍，浙江越秀外國語學(xué)院;劉逸顏，浙江傳媒學(xué)院）