鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下小眾旅游對(duì)當(dāng)?shù)卮迕駶M意度影響研究
——以浙江省衢州市部分鄉(xiāng)村為例

宋曉麗 李韜濤 陳蕾紅 臧敏宇

（衢州學(xué)院商學(xué)院，浙江 衢州 324000）

引言：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們?cè)谘钠饋淼耐瑫r(shí)，也越來越追求高質(zhì)量生活，小眾旅游應(yīng)運(yùn)而生[1]。鄉(xiāng)村小眾旅游具有多種生活體驗(yàn)、城市居民回歸鄉(xiāng)村原始淳樸生活的特點(diǎn)，是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為亮點(diǎn)、以城市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者休閑娛樂和回歸自然等為目的的一種旅游方式，是游客需要、農(nóng)民受益、前景廣闊、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“環(huán)保綠色產(chǎn)業(yè)”。

小眾旅游是與大眾旅游對(duì)比而言的，游客采用自駕游等自己組建小群體的方式前往一些不是大眾景點(diǎn)、游客較少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕穆糜蝃2]。小眾旅游針對(duì)具有特殊興趣的游客群體，營銷推廣方式采用的是從線路設(shè)計(jì)、服務(wù)方式到市場(chǎng)，為用戶提供極具個(gè)性化的旅游產(chǎn)品以及特色旅行路線，滿足用戶的個(gè)人需求，將自由選擇與體驗(yàn)感作為首要標(biāo)準(zhǔn)，符合新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于旅游的需求[3]，為市場(chǎng)上的旅游形式增添色彩。

一、研究背景及意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們開始追求更高品質(zhì)的生活，小眾旅游便應(yīng)運(yùn)而生。小眾旅游景點(diǎn)大多處于鄉(xiāng)村，具有多種生活體驗(yàn)、城市居民回歸鄉(xiāng)村原始淳樸生活的特點(diǎn)。本研究通過對(duì)浙江省衢州市下淤村為例的小眾旅游對(duì)村民的影響的調(diào)研，分析目前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下基于鄉(xiāng)村地區(qū)小眾旅游的現(xiàn)狀，提出優(yōu)化小眾旅游與村民間的相關(guān)建議，為村民發(fā)展小眾旅游業(yè)制定提供一定的理論參考價(jià)值。通過本項(xiàng)目的研究，為政府和社會(huì)提供可靠研究數(shù)據(jù)，有益于村民在發(fā)展小眾旅游的過程中所遇到問題的妥善解決，進(jìn)一步激勵(lì)、引導(dǎo)更多的村民發(fā)展小眾旅游，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)和諧發(fā)展，有利于中國社會(huì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

日本的小眾旅行最具特色的是一村一品，就是按照產(chǎn)業(yè)布局、專業(yè)化的生產(chǎn)和規(guī)?；慕?jīng)營要求，因地制宜的發(fā)展具有鮮明的地域特色的主導(dǎo)得主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，就能形成產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)農(nóng)民增收和新農(nóng)村建設(shè)[4]。隨著“一村一品”的建設(shè)，這個(gè)基本理念已經(jīng)成為振興地方經(jīng)濟(jì)、消除貧困和城鄉(xiāng)差距的重要措施。英國人向往的小眾旅游和優(yōu)美的田園環(huán)境和便利的生活配套設(shè)備是分不開的，各種基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)在鄉(xiāng)間也有提供，甚至在那些小到不能設(shè)立診所、郵局、圖書館、幼兒園的農(nóng)村社區(qū)，英國政府也推出了移動(dòng)式服務(wù)。2017 年中國小眾旅游接待游客28 億人次，占國內(nèi)游客接待人次的56%；營業(yè)總收入超7400 億元，占國內(nèi)旅游總收入的16.2%。數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村旅游旅游人數(shù)占國內(nèi)游客比重在歷經(jīng)2012-2015 年的快速增長(zhǎng)后，2016-2017 年保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。而鄉(xiāng)村旅游收入比重更是保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。通過各種渠道而知名的小眾旅游景點(diǎn)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。關(guān)于小眾景點(diǎn)，青年人了解少，中年人關(guān)注少，老年人途徑少，市面上沒有較大的介紹小眾的旅游平臺(tái)，人們依靠的是傳統(tǒng)媒體的宣傳，但是在旅游旺季各個(gè)推薦的旅游景點(diǎn)人山人海，小眾景點(diǎn)也就不再小眾。我們?nèi)鄙僖粋€(gè)專業(yè)的平臺(tái)來關(guān)注小眾旅游，推動(dòng)小眾景點(diǎn)發(fā)展，給更多人帶來良好的旅游體驗(yàn)。

三、研究結(jié)果

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來說從調(diào)查問卷數(shù)據(jù)來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)村民的收入有著一定的影響，有村民說到鄉(xiāng)村旅游開展后的近5 年通過農(nóng)家樂、民宿等設(shè)備設(shè)施的完善，吸引到了許多的游客來當(dāng)?shù)芈糜?，帶?dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入的提高，增加當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，外出打工的農(nóng)民工減少，農(nóng)民工返鄉(xiāng)率增高[5]。此次的統(tǒng)計(jì)調(diào)查我們?cè)L問了江山市、常山縣以及開化縣的多個(gè)3A 級(jí)以上的美麗鄉(xiāng)村，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇迕襁M(jìn)行詢問調(diào)查的方法，利用問卷調(diào)查的方式發(fā)放問卷400 份，回收問卷360 份，如表1 所示。

表1 描述性樣本分析

由表1可知，從被檢測(cè)人員的性別中可以看出，在360份的問卷樣本中，男性為166 人，占比46.1%；女性為194 人，占比53.8%。由此可以看出，男女比例基本均等，符合問卷調(diào)查實(shí)際情況，數(shù)據(jù)比較合理。

從年齡可以看出，20-29 歲之間人數(shù)為17 人，占比為4.7%；30-39歲之間人數(shù)為32 人，占比8.8%；40-49 歲之間人數(shù)為127 人，占比為35.2%；50 歲以上人數(shù)為184 人，占比51.1%。由此可以看出，40-50 歲之間的占比最高，中老年人群較多，符合實(shí)際情況，樣本數(shù)據(jù)合理。

從學(xué)歷可以看出，小學(xué)及以下人數(shù)為192 人，占比53.3%；初中人數(shù)為144 人，占比40.0%；高中及中專人數(shù)為20 人，占比5.5%；大專及以上人數(shù)為4 人，占比1.1%。由此可以看出，學(xué)歷為小學(xué)及以下與初中學(xué)歷的人數(shù)占比較高，基本符合研究問卷數(shù)據(jù)。

從職業(yè)可以看出，務(wù)農(nóng)人數(shù)為254 人，占比70.5%；職工人數(shù)為46人，占比12.7%；經(jīng)商人數(shù)為21 人，占比5.8%；其他人數(shù)為39 人，占比10.8%。由此可以看出在家務(wù)農(nóng)人數(shù)占比最多，符合問卷數(shù)據(jù)。

從月收入可以看出，3k 以下為43 人，占比11.9%；3-4k 人數(shù)為113 人，占比31.3%；4-5k 為185 人，占比51.3%；7-8k 為7 人，占比1.9%；8k 以上為12 人，占比3.3%。家庭月工資大多是4-5k，符合問卷數(shù)據(jù)。

多元的利益主體包括本村村民、開發(fā)商、當(dāng)?shù)卣?、游客、高校研究機(jī)構(gòu)等。在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中，需要實(shí)現(xiàn)利益主體各方面實(shí)現(xiàn)通力合作，調(diào)和每個(gè)利益主體之間的訴求。因此，化解各方的利益沖突，使得各個(gè)主體發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)條件，相互包容，求同存異，謀求多贏效果，在目前的旅游扶貧模式研究中具有一定的前瞻性。

四、對(duì)策建議

通過研究，為了能夠進(jìn)一步激勵(lì)、引導(dǎo)更多的村民發(fā)展小眾旅游促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，為政府和社會(huì)提供可靠研究數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)村民在發(fā)展小眾旅游的過程中所遇到問題，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析和對(duì)文獻(xiàn)的查閱之后，提出以下的對(duì)策和建議：

（一）發(fā)展本村莊特有的文化產(chǎn)品，從而來提升旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，擴(kuò)大鄉(xiāng)村知名度，提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)本村莊獨(dú)有的文化特色，然后制造出相應(yīng)的文化產(chǎn)品。恰當(dāng)利用特有的文化產(chǎn)品來提升村莊旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，從而能夠打響鄉(xiāng)村旅游的知名度，打響市場(chǎng)，同時(shí)也能夠利用該文化產(chǎn)品提供更多的新的就業(yè)機(jī)會(huì)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

（二）在對(duì)村莊旅游宣傳時(shí)要注重突出本地旅游特色。充分挖掘鄉(xiāng)村獨(dú)有的特色，然后在宣傳時(shí)突出對(duì)本地旅游特色的介紹，同時(shí)也可以和一些旅游行業(yè)合作，進(jìn)行宣傳，互惠互利，還能夠提高旅游的大氛圍，還能夠減低宣傳時(shí)的成本，除此之外，還能夠在不破壞獨(dú)有特色的條件下，加入一點(diǎn)科技元素，與時(shí)俱進(jìn)。

（三）適當(dāng)弱化商業(yè)氣息，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的建設(shè)。弱化商業(yè)氣息，適當(dāng)劃分區(qū)域，能夠在不打擾鄉(xiāng)村寧靜的前提下，發(fā)展鄉(xiāng)村小眾旅游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也能夠滿足村民對(duì)于寧靜生活的向往。

（四）要注重村民的參與度，提高村民的自信心。在宣傳、發(fā)展特色產(chǎn)品和開展活動(dòng)等方面積極吸引村民們的參與，能夠使每個(gè)村民都認(rèn)識(shí)了解到小眾旅游的建設(shè)和發(fā)展，讓小眾旅游振興的號(hào)召深入每個(gè)村民的心中，同時(shí)提高村民們的自信心。

五、結(jié)語

通過小眾旅游的推動(dòng)，也逐步帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c到旅游業(yè)當(dāng)中發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，當(dāng)?shù)鼐用竦靡越柚迩f的整體發(fā)展，直接或間接地參與小眾旅游行業(yè)，不僅能夠使經(jīng)濟(jì)更富裕，同時(shí)豐富了當(dāng)?shù)卮迕駛兊娜粘Ｉ頪6]。小眾旅游作為農(nóng)村的自然資源一部分,體現(xiàn)出了鮮明的文化價(jià)值,極大地推動(dòng)了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與進(jìn)步,也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展注入了新鮮的活力。小眾旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)之間具有緊密的聯(lián)系,應(yīng)該采取積極有效的措施充分發(fā)揮小眾旅游在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的促進(jìn)作用。