政務(wù)抖音對(duì)政府形象塑造的影響及對(duì)策分析
——以“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)為例

吳蔣雪 鐘翼虎 唐雨蛟 林巧

（樂山師范學(xué)院，四川 樂山 614099）

2018 年12 月7 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，“政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑?！盵1]隨著政務(wù)新媒體的日益廣泛運(yùn)用，抖音短視頻平臺(tái)率先推出首批政務(wù)短視頻賬號(hào)，自此，政務(wù)短視頻呈現(xiàn)爆炸式增長。政務(wù)抖音作為短視頻領(lǐng)域的先行者和主力軍，日漸成為政府與民眾溝通、傳播政務(wù)信息、提供政務(wù)服務(wù)，進(jìn)而塑造良好政府形象的新興載體。

一、政務(wù)抖音的內(nèi)涵與特征

（一）政務(wù)抖音的內(nèi)涵

目前，“政務(wù)抖音”這個(gè)詞是黨政機(jī)關(guān)在入駐抖音短視頻平臺(tái)時(shí)的身份名稱，在學(xué)術(shù)上并沒有統(tǒng)一的定義。為了便于理解和展開研究，基于政務(wù)抖音在性質(zhì)、職能、作用等方面與“政務(wù)微博”的相通之處，學(xué)者譚玥雨借鑒“政務(wù)微博”的定義，將政務(wù)抖音定義為:“由黨政機(jī)構(gòu)經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的發(fā)布政務(wù)信息、促進(jìn)政府信息公開、加強(qiáng)官民交流、塑造新型政府、加強(qiáng)公共服務(wù)等的抖音號(hào)?！盵2]學(xué)者杜樂韻認(rèn)為政務(wù)抖音是指政務(wù)部門在抖音平臺(tái)開設(shè)且經(jīng)抖音官方認(rèn)證的抖音賬號(hào)，并發(fā)布短視頻作品進(jìn)行輿論宣傳、傳遞官方聲音、發(fā)布新聞資訊、紀(jì)錄政務(wù)人員工作事宜及生活趣聞等。[3]參考這些學(xué)者的定義，筆者將政務(wù)抖音定義為：由政務(wù)部門推出的，在發(fā)布政務(wù)信息、加強(qiáng)公共服務(wù)、增強(qiáng)官民交流、塑造政府形象等方面發(fā)揮重要作用的官方抖音賬號(hào)。

（二）政務(wù)抖音的特征

1.情致化表達(dá)，激發(fā)民眾情感共鳴

相較于政府門戶網(wǎng)站中強(qiáng)調(diào)事實(shí)、充滿邏輯性和理性的文字信息，政務(wù)短視頻以短視頻為內(nèi)容表達(dá)形式，其配樂、畫面、剪輯等因素天然地帶有鮮明而強(qiáng)烈的主觀色彩。允許主體運(yùn)用一定的情感策略，運(yùn)用背景音樂渲染氣氛，采用富有表現(xiàn)力的畫面煽動(dòng)情緒。在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，政務(wù)抖音中穿插著愛國情、親情、愛情和友情等豐富的情感元素，調(diào)動(dòng)民眾心中的美好情愫，扣動(dòng)心弦，引起公眾的高度情感共鳴，達(dá)到良好的宣傳效果。

2.傳播力強(qiáng)悍，擴(kuò)大政務(wù)傳播效果

基于抖音短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送機(jī)制和后臺(tái)運(yùn)算程序，政務(wù)抖音依靠個(gè)性化推薦的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在傳播力上展現(xiàn)出其優(yōu)越性。政務(wù)抖音以用戶喜好為基點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的對(duì)口推送，使其視頻傳播更具針對(duì)性，較為快速地凝聚起大量粉絲的關(guān)注。單條短視頻的播放量可高達(dá)到百萬次，爆款短視頻的播放量更是高達(dá)數(shù)億次，這是微博、微信等政務(wù)新媒體所難以企及的傳播力。不僅如此，政務(wù)抖音還可以憑借粉絲在其他社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)政務(wù)短視頻，實(shí)現(xiàn)二次傳播，使政務(wù)信息的傳播呈現(xiàn)出多元互動(dòng)的局面，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提升傳播效果。

3.傳達(dá)正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

政務(wù)抖音號(hào)作為政府官媒，所發(fā)布的內(nèi)容均以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為核心理念，在短視頻內(nèi)容的選取和主題的制定上都以傳達(dá)政府正面形象，弘揚(yáng)社會(huì)正能量為主，兼以批判和抨擊社會(huì)不當(dāng)言論和不良現(xiàn)象。同時(shí)，政務(wù)抖音通過展示國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的偉大成就、先進(jìn)的軍事武器和強(qiáng)大的武裝力量等內(nèi)容，旨在讓公眾更加直接地感受國家富強(qiáng)、民族振興所帶來的自信心和團(tuán)結(jié)向心力；通過宣傳英雄人物事跡，傳達(dá)積極樂觀、奮發(fā)圖強(qiáng)、堅(jiān)毅頑強(qiáng)的正能量精神，弘揚(yáng)以愛國主義為核心的偉大民族精神。

二、“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音對(duì)政府形象的塑造

中央政法委官方網(wǎng)站“中國長安網(wǎng)”，屬于政法類的政務(wù)抖音賬號(hào)，于2018 年3 月8 日入駐抖音平臺(tái)，成為第一個(gè)官方抖音政務(wù)號(hào)。在2021年3 月的政務(wù)抖音號(hào)排行榜中，“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)位列榜首。作為一個(gè)具有較強(qiáng)影響力、發(fā)展日趨完善和倍受群眾青睞的政務(wù)抖音號(hào)，“中國長安網(wǎng)”在塑造政府形象上具有典型性。因此，本文以“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法研究其傳播內(nèi)容，采用問卷調(diào)查法探究其傳播效果，進(jìn)而全面分析政府抖音對(duì)政府形象塑造的影響。

（一）“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音的傳播內(nèi)容

為深入了解“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀，詳細(xì)探究其對(duì)政府形象構(gòu)建的影響，本文選取“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的抖音短視頻作為研究對(duì)象，依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)“飛瓜數(shù)據(jù)”獲得2020 年3 月28 日到2021 年3 月38 日全年的短視頻數(shù)據(jù)，并從中著重抽取出熱度最高的100條短視頻作為研究樣本。針對(duì)這100條研究樣本進(jìn)行系統(tǒng)梳理，綜合分析“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)的傳播內(nèi)容。

1.視頻主題豐富，以正面人物宣傳為主

“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)的主題涉及時(shí)事新聞和社會(huì)熱點(diǎn)、正面人物宣傳、國家統(tǒng)一和家國情懷、中國外交和國家形象、普法宣傳等多個(gè)維度，信息傳播的主題較為全面。多樣化的主題反映了“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)所關(guān)注的領(lǐng)域廣泛，以多元化的內(nèi)容滿足群眾多樣化的精神需求，為政務(wù)抖音的內(nèi)容注入了新鮮血液，改變了政務(wù)抖音內(nèi)容以往呆板化、單一化和平面化的問題，讓視頻的視角更加多元，受眾范圍更為廣闊，為塑造政務(wù)抖音求真務(wù)實(shí)形象提供新思路新路徑，進(jìn)而提升政務(wù)傳播效果。

2.視頻情感正向，以積極向上情緒為主

樣本短視頻中呈現(xiàn)出較為明顯的情緒特征，其中以感人肺腑、潸然淚下，激動(dòng)人心、熱血澎湃這一類積極向上的正面情緒為主，兩者加起來的占比達(dá)81%。而義憤填膺、怒不可遏這類負(fù)面情緒則占比很少，只有3%?！爸袊L安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)準(zhǔn)確抓住用戶的情緒情感特征，創(chuàng)作出有溫度、接地氣的優(yōu)質(zhì)視頻。整體視頻情緒色彩以積極的正向情緒為主，充分調(diào)動(dòng)受眾的情緒和情感，進(jìn)一步加深受眾對(duì)短視頻傳播內(nèi)容的認(rèn)同感，引起受眾情感的高度共鳴，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)社會(huì)正能量，進(jìn)而增強(qiáng)政務(wù)抖音的傳播效果。

（二）“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音的傳播效果

“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)的傳播效果如何，不單看政務(wù)抖音自身呈現(xiàn)出的視頻內(nèi)容、表現(xiàn)形式和風(fēng)格，而重點(diǎn)則要回歸到公眾對(duì)其看法和評(píng)價(jià)上。為了解公眾關(guān)注“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)對(duì)政府形象的感知變化，本文采取問卷調(diào)查的方式，深入分析政府抖音號(hào)對(duì)政府形象塑造的影響。為保證問卷數(shù)據(jù)的有效性，即問卷數(shù)據(jù)能夠較為真實(shí)客觀地反映出公眾對(duì)“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)的態(tài)度看法，本研究小組嚴(yán)格按照“觀看‘中國長安網(wǎng)’政務(wù)抖音號(hào)的系列視頻——填寫調(diào)查問卷”的程序開展調(diào)查研究。共1009 名被調(diào)查者按照程序完成調(diào)查。

表1：“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音視頻主題分布表

1.受眾對(duì)視頻內(nèi)容傳遞的信息持正面評(píng)價(jià)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，72.05%的被調(diào)查者認(rèn)為“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的信息實(shí)用性高；76.21%的被調(diào)查者認(rèn)為“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的信息可信度高；74.73%的被調(diào)查者認(rèn)為“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的信息時(shí)效性強(qiáng)；76.22%的被調(diào)查者認(rèn)為“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的信息可理解性強(qiáng)。從調(diào)查結(jié)果來看，公眾對(duì)“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)所發(fā)布的信息實(shí)用性、可信度、時(shí)效性和可理解性，整體持正面評(píng)價(jià)。

“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)做到了實(shí)用性、可信性、時(shí)效性和可理解性的四者統(tǒng)一?；谄脚_(tái)特性，“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容選取和話語表達(dá)通俗易懂，符合受眾心理和閱讀習(xí)慣，彰顯出親民政府形象?！爸袊L安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)通過輸出大量貼近人民生活切實(shí)有用的政務(wù)信息，彰顯出務(wù)實(shí)政府形象。“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)高度重視視頻信息的發(fā)送時(shí)間，在保證視頻信息可信度的基礎(chǔ)上，提高視頻信息的時(shí)效性，彰顯出高效政府形象。

2.視頻風(fēng)格的美觀、趣味和原創(chuàng)贏得受眾青睞

調(diào)查顯示，64.81%的被調(diào)查者認(rèn)為“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)視頻的美觀度高；61.64%的被調(diào)查者認(rèn)為“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)視頻具有較強(qiáng)的趣味性；68.88%的被調(diào)查者認(rèn)為“中國長安網(wǎng)”抖音號(hào)發(fā)布的視頻原創(chuàng)性高?？梢姡爸袊L安網(wǎng)”政務(wù)抖音發(fā)布的視頻整體風(fēng)格呈現(xiàn)出美觀、趣味和原創(chuàng)。

“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音以精致的畫面制作、流暢的視頻剪輯，再配上動(dòng)人心弦的音樂，向公眾呈現(xiàn)美觀的視覺沖擊；在講究客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，還貼合公眾的興趣愛好，注重整體視頻的趣味性，滿足公眾的娛樂心理；同時(shí)，更加重視視頻內(nèi)容的原創(chuàng)度。美觀性、趣味性和原創(chuàng)度三者的和諧統(tǒng)一，為“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量短視頻和輸出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了源源不斷的強(qiáng)大動(dòng)力。優(yōu)質(zhì)視頻中所彰顯的獨(dú)特美學(xué)，吸引更多受眾，讓受眾感受到舒適和愜意，給受眾以良好的第一印象和持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力，成為“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)不斷擴(kuò)大政治傳播影響力的核心密碼。

（三）“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音對(duì)政府形象的塑造

政府形象作為社會(huì)公眾對(duì)政府印象的總和，是官方機(jī)構(gòu)在公眾眼中人為評(píng)價(jià)的主觀印象。結(jié)合“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容要素分析和問卷調(diào)查分析，可知在抖音短視頻這個(gè)群眾熱度高、反響強(qiáng)烈的新媒體平臺(tái)上傳播政務(wù)信息，對(duì)于政府形象的塑造具有重大意義。

1.塑造“親民型”政府形象

“中國長安網(wǎng)”作為政府官媒，突破了傳統(tǒng)上嚴(yán)肅、書面的內(nèi)容表達(dá)方式，在視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，以生動(dòng)活潑的形式為主，文字語言的風(fēng)格由嚴(yán)肅向輕快轉(zhuǎn)變，如“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)經(jīng)常將自己稱為“安哥”，憑借通俗化和擬人化的語言表達(dá)，極大地縮短了政務(wù)抖音和群眾之間的距離。親切的表達(dá)方式，突破了傳統(tǒng)嚴(yán)肅刻板的宣傳模式，從而加深雙方的互動(dòng)溝通，提高了政務(wù)抖音的吸引力和宣傳效率，更能獲得群眾信任。這利于政府機(jī)構(gòu)借助政務(wù)抖音提升自身的公信力，深入開展群眾工作，進(jìn)而塑造出“親民型”的政府形象。

2.塑造“陽光型”政府形象

隨著政務(wù)抖音日益成為政務(wù)信息公開的重要平臺(tái)，政務(wù)部門積極入駐抖音，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)與群眾溝通的新時(shí)代。政務(wù)抖音作為短視頻領(lǐng)域的首要代表，以傳播力強(qiáng)、個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，使政務(wù)信息公開的速度和效率得以大幅度提升。在政務(wù)抖音上實(shí)時(shí)發(fā)布政府工作情況，讓公眾了解政務(wù)工作，確保權(quán)力的規(guī)范、安全、透明運(yùn)行。此舉有利于政府部門及時(shí)、正面地接受公眾的監(jiān)督，第一時(shí)間正面回應(yīng)群眾的疑慮困惑，及時(shí)調(diào)解矛盾，實(shí)現(xiàn)政府部門與民心、民意和民情的充分互動(dòng)，排除不穩(wěn)定因素，暢通矛盾反饋渠道，由此不斷提高政務(wù)服務(wù)的水平。

3.塑造“高效型”政府形象

“高效型”政府包括兩個(gè)方面，一是政府的行政效率高。抖音視頻受平臺(tái)固有的時(shí)長限制，將內(nèi)容精簡(jiǎn)化，呈現(xiàn)最重要、最精華的部分。在節(jié)約資源的前提下，政務(wù)抖音能以較少的時(shí)間傳播較多的信息。政府部門憑借政務(wù)抖音號(hào)這一低成本、高效率的方式，與群眾直接溝通交流，與整個(gè)社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)社會(huì)活力，實(shí)現(xiàn)政府和社會(huì)形成強(qiáng)大的合力，共同治理國家。二是政府面對(duì)公共危機(jī)是否能高效的應(yīng)對(duì)和處理。面對(duì)新冠肺炎疫情這一重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件，這場(chǎng)疫情狙擊戰(zhàn)成為檢驗(yàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的一場(chǎng)大考。在疫情防控期間，習(xí)總書記多次強(qiáng)調(diào)，要及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，公開透明回應(yīng)群眾關(guān)切?！爸袊L安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)在此期間發(fā)布了大量相關(guān)視頻及時(shí)破除謠言，達(dá)到良性互動(dòng)引導(dǎo)輿情，做到對(duì)人民負(fù)責(zé)，進(jìn)而構(gòu)建高效務(wù)實(shí)的政府形象。

4.塑造“服務(wù)型”政府形象

政務(wù)抖音號(hào)對(duì)于及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)政府信息，防止或減少信息的扭曲和過濾，充分解答群眾疑惑具有重大意義。政務(wù)抖音作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，本質(zhì)上鼓勵(lì)多元和創(chuàng)新，用群眾更易接受的方式傳遞政務(wù)信息，更好地為群眾服務(wù)?！爸袊L安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)選擇貼近普通民眾日常生活的故事，以民眾的親歷或者熟悉的故事為內(nèi)容，既方便群眾理解，又直接鮮明傳達(dá)核心信息。同時(shí)，“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)還專門采取劇本化的創(chuàng)作方式，把民眾可能遇到的一些違法犯罪現(xiàn)象改編成一個(gè)個(gè)生動(dòng)活潑的小故事，用通俗易懂的語言呈現(xiàn)政務(wù)信息，用接地氣的畫面展示政府工作。這樣既滿足人民對(duì)政務(wù)信息的需求，又輸出正確價(jià)值觀，弘揚(yáng)正能量，引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向，滿足人民對(duì)于精神生活的需要。政務(wù)抖音號(hào)把為人民服務(wù)真正落到了實(shí)處，有利于樹立負(fù)責(zé)、專業(yè)、效率、服務(wù)、創(chuàng)新的政府形象，而不是“形式主義”的政府。

三、政務(wù)抖音在政府形象塑造上存在的問題

（一）政務(wù)抖音在政府形象塑造上存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化主要表現(xiàn)為制作形式單一，以視頻剪輯為主，背景音樂更是高度相同。同一個(gè)類型的政務(wù)抖音往往有多個(gè)類似的存在，高度的視頻內(nèi)容大量疊加在一起，彼此之間爭(zhēng)奪流量和粉絲，意圖增加自身的政治傳播影響力。但這種同類競(jìng)爭(zhēng)只有量的疊加，卻沒有質(zhì)的升華。這導(dǎo)致政務(wù)抖音內(nèi)容浮于表面，沒有深層次意義，使受眾眼花繚亂，難以捕捉到核心信息，進(jìn)而產(chǎn)生審美疲勞，使得政務(wù)抖音的宣傳功能大打折扣。

2.內(nèi)容缺乏深度思考

如上文所言，政務(wù)抖音在內(nèi)容上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，而內(nèi)容上的同質(zhì)化又會(huì)進(jìn)一步消解內(nèi)容本身的意義，使內(nèi)容深度不夠，缺乏思考。在視頻內(nèi)容本身方面，對(duì)于一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，政務(wù)抖音幾乎做到了實(shí)時(shí)傳播，但大量相類似的政務(wù)抖音同時(shí)發(fā)布相似甚至完全雷同的政務(wù)短視頻，并沒有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深度的拓展。這實(shí)質(zhì)上是同質(zhì)化內(nèi)容的堆積，這樣會(huì)使得政務(wù)抖音的用戶忠誠度降低甚至流失；在更新速度方面，政務(wù)抖音更新速度過快，使得受眾的注意力被迫分散，并且短視頻時(shí)長有限，內(nèi)容的完整精確表現(xiàn)必定會(huì)被視頻時(shí)間所限制；在政務(wù)抖音管理者和發(fā)布者方面，一些政務(wù)抖音的管理者受僵化思維的影響，對(duì)視頻內(nèi)容僅是“淺嘗即止“，不對(duì)內(nèi)容的深度苦下功夫，不追求高質(zhì)量有深度的信息解讀，僅僅是追求內(nèi)容的廣度，以視頻發(fā)布的數(shù)量作為工作指標(biāo)。這使視頻的內(nèi)容被嚴(yán)重削弱，受眾的興趣度浮于表面，政務(wù)抖音自身的生命力也會(huì)受到極大影響，甚至出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。

3.政群深度互動(dòng)缺乏

一代偉人毛主席教育廣大黨員干部應(yīng)該堅(jiān)持“從群眾來，到群眾中去”的群眾路線。政務(wù)抖音自然不能例外。但目前賬號(hào)主體對(duì)于評(píng)論內(nèi)容較少予以回復(fù)，未引起高度重視。政務(wù)抖音的評(píng)論反饋分布不均，評(píng)論的內(nèi)容和形式較為單一，顯得較為隨意，尤其是政務(wù)抖音的部分冷門短視頻的回復(fù)呈現(xiàn)出“不管不顧”的狀態(tài)。這種“敷衍”的評(píng)論回復(fù)，對(duì)群眾反饋未予以及時(shí)處理，會(huì)讓人民群眾感到不受重視，大大降低群眾與政府溝通的積極性和主動(dòng)性。這在很大程度上消減了政務(wù)抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力，減弱了政務(wù)抖音的互動(dòng)性和高效對(duì)話溝通功能，從而降低民眾對(duì)于政務(wù)抖音的認(rèn)同感。

四、優(yōu)化政務(wù)抖音對(duì)政府形象塑造的對(duì)策

（一）建設(shè)專業(yè)化運(yùn)營隊(duì)伍，大力提升視頻內(nèi)容質(zhì)量

政務(wù)抖音與政府門戶網(wǎng)站的“官宣”形式最大的區(qū)別就在于，政務(wù)抖音的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是群眾的偏好。只有牢牢地抓住群眾的偏好，政務(wù)抖音才能生產(chǎn)出精準(zhǔn)對(duì)口的視頻內(nèi)容，從而贏得群眾的關(guān)注和喜愛。但政務(wù)抖音大多由政務(wù)內(nèi)部工作人員兼職負(fù)責(zé)，造成人手不足、能力不夠、運(yùn)營模板化等問題，這明顯是不利于政務(wù)抖音的長遠(yuǎn)發(fā)展。

依靠新媒體運(yùn)營人員的創(chuàng)新能力和專業(yè)素質(zhì)，政務(wù)抖音號(hào)才能源源不斷地制作和推送富有新意的爆款短視頻。因此，政務(wù)抖音需要破除嚴(yán)肅刻板和枯燥單調(diào)的宣傳方式，以更加幽默詼諧的方式進(jìn)行宣傳。這就內(nèi)在地要求政務(wù)抖音要建立一支專業(yè)化、高素質(zhì)、年輕化的運(yùn)營隊(duì)伍，貼合群眾需要，生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。就視頻制作而言，政務(wù)短視頻涉及內(nèi)容策劃、視頻剪輯、后期配樂、視頻發(fā)布等流程，需要通曉視頻制作的專業(yè)人才進(jìn)行管理，故建設(shè)一支專職隊(duì)伍勢(shì)在必行。專業(yè)化的運(yùn)營隊(duì)伍具有更為敏銳的洞察力，并且對(duì)抖音短視頻平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律有詳細(xì)深刻的認(rèn)知，從而能夠極大地提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)作出更多貼合受眾審美需求和消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)秀短視頻作品，進(jìn)而更好地發(fā)揮出政務(wù)抖音的政務(wù)公開、信息公布、輿論引領(lǐng)的功能。

（二）加強(qiáng)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“兩微一端一抖”新媒體矩陣

隨著智媒化時(shí)代的到來，政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，“兩微一端”成為政務(wù)新媒體新寵標(biāo)配。但政務(wù)抖音作為新興的政務(wù)媒體與原有的“兩微一端”還存在各自為營、內(nèi)容重復(fù)和單一發(fā)展等問題，未能充分發(fā)揮出協(xié)同并進(jìn)的矩陣效應(yīng)。政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)抖音，這幾個(gè)政務(wù)新媒體平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)和局限，政務(wù)抖音應(yīng)加強(qiáng)與“兩微一端”的聯(lián)系配合、資源共享和經(jīng)驗(yàn)互鑒，克服自身的傳播內(nèi)容和傳播范圍上的局限，充分發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)，為民眾提供多樣化、全方位的政務(wù)服務(wù)，滿足民眾的政務(wù)需求。

在這個(gè)過程中，一方面，政務(wù)抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需加強(qiáng)與其他政務(wù)新媒體平臺(tái)運(yùn)營者之間的合作交流，積極汲取彼此間的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，改善一線機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)賬號(hào)管理者的運(yùn)營與管理方法，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體運(yùn)營管理的專業(yè)化，大力提升傳播信息的質(zhì)量。另一方面，政府抖音不應(yīng)該只作為一個(gè)獨(dú)立的政務(wù)新媒體去運(yùn)營，而是要整合各方面的資源，借助平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)社會(huì)影響力，這將有利于“兩微一端一抖”成為政務(wù)新媒體發(fā)展新模式，貼合“通融共聯(lián)、即時(shí)互動(dòng)、開放生態(tài)”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，共同組建成政務(wù)新媒體矩陣的頂梁柱，從而塑造良好的政府形象，讓政務(wù)抖音在引導(dǎo)輿論、政務(wù)服務(wù)、凝聚人心，以及處理危機(jī)事件和突發(fā)事件等方面發(fā)揮作用。

（三）完善內(nèi)容構(gòu)建，滿足群眾多樣化、實(shí)用性需求

形式為體，內(nèi)容為王，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是政務(wù)抖音號(hào)發(fā)展的核心要求?；谒槠拈喿x時(shí)代和多元化的網(wǎng)絡(luò)信息浪潮，政務(wù)部門若想保障信息傳播的有效性，就必須充分關(guān)注民眾對(duì)政務(wù)信息的多樣化、實(shí)用性需求。目前，相當(dāng)一部分政府機(jī)構(gòu)僅僅為完成上級(jí)任務(wù)而開通政務(wù)抖音賬號(hào)，既不通曉其運(yùn)營方法，也不注重視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，導(dǎo)致大量“僵尸”短視頻賬號(hào)的產(chǎn)生。粗制濫造的政務(wù)抖音短視頻不僅不能有效地傳播政務(wù)信息，而且還在很大程度上會(huì)起到反作用，影響民眾對(duì)政府形象的感知評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)政府部門的辦事能力、權(quán)威性和可信度產(chǎn)生懷疑。

首先，政務(wù)抖音的管理運(yùn)營人員應(yīng)提高對(duì)政務(wù)抖音的認(rèn)知，正確且恰當(dāng)?shù)厥褂谜?wù)抖音，保持政務(wù)抖音號(hào)的活躍度和內(nèi)容質(zhì)量，避免僵尸號(hào)的發(fā)展。其次，政務(wù)抖音特別需注重素材選取和信息處理，要堅(jiān)持原創(chuàng)性政務(wù)短視頻，不斷提高視頻創(chuàng)作質(zhì)量。要對(duì)粗制濫造、照抄照搬、嘩眾取寵和庸俗膚淺的政務(wù)短視頻嚴(yán)加管制，逐步構(gòu)建政務(wù)短視頻創(chuàng)作的良性生態(tài)系統(tǒng)。再次，政務(wù)抖音應(yīng)堅(jiān)持走多元化發(fā)展的路線，滿足民眾對(duì)多樣化和多元化的政務(wù)信息的要求，尤其是要關(guān)注基層民眾對(duì)實(shí)用性的政務(wù)的需求。政務(wù)抖音需基于平臺(tái)特色，創(chuàng)作出一批具有自身特色的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，貼近民眾的日常需求，提供更多具體實(shí)用價(jià)值的政務(wù)信息，并最終為民眾量身打造多元豐富、實(shí)用有效的特色政務(wù)服務(wù)。

（四）加強(qiáng)政群溝通，塑造服務(wù)型、親民型政府形象

傳統(tǒng)的政務(wù)信息發(fā)布偏向于單向度的傳播方式，由政府直接通過媒體平臺(tái)告知民眾。但借助政務(wù)抖音這一新興媒體，政務(wù)信息發(fā)布有了實(shí)現(xiàn)雙向互通的可能性?；诙兑舳桃曨l平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)、傳播力廣泛的特點(diǎn)，政務(wù)抖音號(hào)成為民眾“觸手可及”的，能夠不借助任何中間環(huán)節(jié)，便可實(shí)現(xiàn)政群互動(dòng)的新媒體平臺(tái)。

因此，政務(wù)抖音尤其需要注重粉絲群體的運(yùn)營和維護(hù)，及時(shí)回復(fù)粉絲的評(píng)論，與粉絲進(jìn)行積極的留言互動(dòng)。政務(wù)抖音可采用接地氣的語言與粉絲溝通，拉進(jìn)與粉絲的距離，塑造親民暖心的政府形象。需要注意的是群眾的評(píng)論不僅有積極方面，也有消極方面。針對(duì)消極評(píng)論以及一些不當(dāng)言論，政務(wù)抖音的運(yùn)營管理人員若是不引起高度重視，任由其持續(xù)發(fā)酵，甚至?xí)?duì)政府部門，對(duì)政務(wù)信息的宣傳產(chǎn)生負(fù)面影響，構(gòu)建和諧融洽的評(píng)論反饋氛圍。

追根溯源，政務(wù)抖音在創(chuàng)作中，應(yīng)貼近用戶生活，不斷提升政民互動(dòng)質(zhì)量。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的潮流，政務(wù)抖音應(yīng)將傳統(tǒng)意義上枯燥晦澀的政務(wù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)槊癖娤猜剺芬姷囊曨l內(nèi)容，不斷實(shí)現(xiàn)政治傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)。政務(wù)抖音在保證政務(wù)信息高度真實(shí)性、嚴(yán)格時(shí)效性和鮮明政治性的基礎(chǔ)上，應(yīng)讓視頻內(nèi)容和視頻表達(dá)形式更加年輕化、活潑化和通俗話，采用更加接地氣的語言，降低自己的姿態(tài)，進(jìn)而提高政群互動(dòng)的質(zhì)量，塑造良好的服務(wù)型、親民型政府形象。

注釋：

①“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號(hào)是中央政法委的官方抖音賬號(hào)，也是我國首家短視頻政務(wù)號(hào)。