以賽教融合為任務驅動的《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐教學改革探索

張心悅

（淮南師范學院，安徽 淮南 232038）

一、賽教融合教學理念

教育部在發(fā)展高校學科教育的時候，強調要將創(chuàng)新能力和實踐能力作為培養(yǎng)的重點。而學科類競賽則是提供這樣鍛煉機會的有效平臺，對促進教學，調動學生的學習積極性和熱情有重要的作用[1]。全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱“大廣賽”）自2005年開賽以來，至2021年己成功舉辦了13 屆，逐日成為在大學生中最具影響力的文科專業(yè)競賽[2]。每一屆命題既有商業(yè)類也有公益類，評審團隊由廣告商、行業(yè)專家、高校教授聯(lián)合參評，保證了賽事的權威性。

《廣告創(chuàng)意與策劃》是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的一門必修專業(yè)課程，主要是開拓學生的創(chuàng)意思維，鍛煉他們市場導向型的策劃能力，是一門操作性很強的課程。課程目標是通過本課程的教學使學生具有創(chuàng)意轉化文案的能力和廣告整體策劃能力，能夠運用圖片與視頻制作的基本技能進行策劃案撰寫。隨著教育教學改革的深入，傳統(tǒng)的教學方法己經(jīng)阻礙了對優(yōu)秀廣告人才的培養(yǎng)。將大廣賽的真實命題引入課堂，無疑是以任務驅動《廣告創(chuàng)意與策劃》課堂教學改革的最新嘗試。

在我國，官民往往屬于一種上下級的關系。“官員一向高高在上，對于普通民眾來說，具有某種神秘色彩。官員與民眾的這種關系形成了與之相適應的官民對話體系?！盵4]微博的出現(xiàn)在很大程度上消解了這種不平等，使得話語權得到重新分配。但許多官員很難適應這種改變，在微博上發(fā)布信息時依然表現(xiàn)出日常工作中形成的官方姿態(tài)。

當前，落實最嚴格水資源管理制度是水資源管理工作的重中之重?！皩嵭凶顕栏袼Y源管理制度是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，是對傳統(tǒng)增長方式的革命性變革，需要全社會共同努力?！标惱撞块L對實行最嚴格水資源管理制度提出具體要求：

2017年開始，筆者所在的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學生才開始接觸大廣賽，經(jīng)過這幾年的摸索和賽教融合新教學模式的實驗，學生的學習興趣和綜合實戰(zhàn)能力都得到了不同程度的提升，共獲得省級以上獎項十余項，在廣播類、互動類、平面類、文案類等類型上全面開花，尤其是2018 級同學經(jīng)過一個學期的賽教融合新模式教學，參賽率和獲獎率又創(chuàng)新高，在策劃案類獎項上逆轉往日一無所獲的局面，僅兩個班就在12 屆和13 屆大廣賽中分別取得了2 項和5 項省級三等獎的優(yōu)異成績。在對實驗班進行課程滿意度問卷分析后得到100%的同學認為把往屆競賽獲獎作品作為案例能夠輔助教學，“對于賽教融合（將大廣賽融入廣告創(chuàng)意課程）的新型教學模式你總體感覺？”進行提問時43.96%的同學選擇了“非常滿意”，49.45%的同學選擇了“滿意”，說明賽教融合模式不管是對競賽成績的提升還是對課程的教學都大有助益。

二、賽教融合教學改革實施方法

（一）課前發(fā)布引導案例激發(fā)興趣

教師將往屆競賽獲獎作品作為引導案例在每節(jié)課前發(fā)布在學習通等線上教學平臺并提出案例相關問題，布置學生提前學習，課堂提問。以優(yōu)秀的廣告案例來引導教材內容的學習，把抽象的知識和廣告理論還原為形象的廣告案例，再通過課堂案例分析，抽象概括出廣告理論知識[3]。比如在教授廣告市場調查章節(jié)時就可以以《不假裝，要真酷——愛華仕創(chuàng)意策劃案》為引導，分析附錄中問卷的設計結構、提問方式和答案設計，從而概括出在廣告前期問卷調研中的“5 要7 不要”原則。

（二）課中遵循策劃案流程調整教學章節(jié)順序

教材編寫有自己的邏輯但同時也有一定的滯后性，不可能與學科競賽內容完全匹配，所以在教學的過程中要根據(jù)競賽環(huán)節(jié)調整教學內容，重新編排教學章節(jié)訓練學生技能。筆者在對所有獲獎策劃案分解以后，總結出策劃案撰寫的五個方面：調研問卷——市場分析——創(chuàng)意表現(xiàn)——推廣營銷——媒介方案與預算。把這五個方面分別對應到課程內容的相關章節(jié)中就難免要打亂原有的章節(jié)順序重新編排，建立以大廣賽策劃案項目流程為內在邏輯關系的新順序，同時細化每個部分的具體考核要點，為下一步布置團隊任務打下基礎。

（三）課后分組完成大廣賽指定命題考核

（1）根據(jù)動態(tài)效應分析得到的結論：水資源消耗對自身的動態(tài)沖擊作用最大，城鎮(zhèn)化程度越高的省份，水資源消耗對自身的沖擊越??；人口城鎮(zhèn)化程度較高的省份，對水資源消耗影響的動態(tài)效應表現(xiàn)為負向沖擊作用，反之則表現(xiàn)為正向沖擊作用，且人口城鎮(zhèn)化程度越高，其作用就越?。唤?jīng)濟城鎮(zhèn)化較低的省份會對水資源消耗產(chǎn)生正向沖擊作用，反之會產(chǎn)生負向沖擊作用，且經(jīng)濟城鎮(zhèn)化程度越高的省份，負向沖擊作用就越大；全國大部省份的產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)化對水資源消耗都有正向沖擊作用，只有少部分省份的產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)化會對水資源消耗起到負向沖擊作用。

實踐過程中，教師在課堂上針對大廣賽當屆主題逐一分析后，幫助學生選定感興趣的主題，編排項目組。按照賽事要求項目組成員為3 一5 人，根據(jù)策劃案項目具體分解出的五項任務又對應各個具體考核點。學生在教師的指導下完成項目的前期調查、信息收集和信息梳理等工作。可對照具體考核點對項目組任務進行分工，項目組利用課下時間進行頭腦風暴，尋找項目創(chuàng)作的切入點，最終由各項目組進行廣告策劃案撰寫并進行匯報和項目交流討論。教師結合由策劃案項目分解的具體考核點評價學生是否達到預期培養(yǎng)效果。

（四）考核方式要結合大廣賽成績

賽教融合的模式要求教師在課前對每個任務的引導案例充分掌握，有的放矢的布置問題給學生；每一次案例課要提前整理歷屆獲獎作品，對創(chuàng)新點了如指掌；每一個命題的策略單要全面解讀透徹，給學生有建設性的指導意見。這種種工作量遠遠大于普通照本宣科的傳統(tǒng)課程教學工作量。加入競技元素的賽教融合模式驅使學生由“要我學”變成了“我要學”，引導案例學習、分小組選命題、市場分析問卷投放、策劃案撰寫修改等大量工作要課下進行，學生的實踐能力得到提升的同時工作量也將相應增加。

因為要打亂教材順序所以課前幫助學生理清思路非常重要，在學期初要對介紹整個課程體系和教學目標進行介紹，確保學生了解調整順序的必要性和調整后的課程邏輯關系。要適當增加翻轉課堂，提前布置任務要求學生掌握熟悉課程內容和學習要求，幫助他們在課堂時間更快進入狀態(tài)。

三、賽教融合過程中暴露的問題

（一）學生對策略單理解不到位，缺乏企業(yè)導師指導

對賽教融合的課程考核目前大多還是依靠考試居多，就算嘗試增加參賽成績作為考核依據(jù)，但依然存在參賽成績占比較小、團隊成績不好衡量個人水平、組隊實力不均衡、參賽成績有一定的隨機性等種種問題。目前來說，考試+出勤+作業(yè)+參賽成績這種評價方式還是比較單一，難以真正衡量每個同學的真實水平，也難以體現(xiàn)公平。

（二）課程章節(jié)打亂編排會讓部分同學產(chǎn)生混亂

上文提到在教學的過程中要根據(jù)競賽內容調整教學內容，重新編排教學章節(jié)，這一舉措會大大提升學生撰寫策劃案的條理性，避免理論知識和實踐鍛煉的不同步，是有助于策劃案撰寫能力的培養(yǎng)。但是根據(jù)筆者在實驗班級問卷分析，也有15.38%的同學表示“打亂課本原有的邏輯順序會讓我混亂”。這說明雖然絕大多數(shù)同學適應教學順序的調整，但是依然要考慮到少部分的同學的接受度和適應性。

（三）比賽時間和課程時間不匹配，影響學生參賽熱情

任課教師課前要結合大廣賽當屆選題布置課程任務，還要分析往屆獲獎作品補充課堂案例材料。針對缺乏企業(yè)導師解讀策略單導致學生對命題理解不充分的問題，要轉變思路，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，尤其是利用大廣賽官方網(wǎng)絡資源。以第12 屆大廣賽為例，官方網(wǎng)站上除了每個選題的命題策略單、命題壓縮包以及創(chuàng)意營QQ 群以外，還有官方課程《點題第12 屆大廣賽——創(chuàng)意云課堂》直播，直播中會有命題解析官和命題方創(chuàng)意總監(jiān)對命題的方方面面答疑解惑。這對于很多第一次參與比賽的同學就非常友好。同時在授課教師授課的同時也要挖掘本校有指導比賽經(jīng)驗的實踐導師進課堂，將獲獎案例與往屆未獲獎案例在課堂對比講解，幫助學生更加深入學習策劃案撰寫要點。

（四）賽教融合對老師和學生都提出更高要求

在《廣告創(chuàng)意與策劃》課程結束前，學生按項目組提交一份完整廣告策劃案，這份策劃案既是實踐考試的作業(yè)也是參賽作品。更為重要的是每一組的作品都要參加學校舉辦的校級大廣賽初賽。初賽每年基本都在6 月份進行作品投稿，7 月份左右公布初賽成績，與課程評價時間正好對應。把參賽作品的初賽成績作為檢驗學生對廣告策劃掌握情況的評價依據(jù)，也可以激發(fā)學生的創(chuàng)作熱情，同時對教學的效果也可做一定的效果評估參考。

（五）對賽教融合課程的考核方式還比較單一

大廣賽作為一個成熟的賽事目前已經(jīng)非常規(guī)范化了，每一屆的比賽選題官網(wǎng)都附有明確的策略單要求，介紹選題的范圍、目標人群、預算等信息，是學生參加競賽的重要指導性資料。但許多學生都是第一次參賽，缺乏比賽經(jīng)驗，盡管任課教師會在課堂上展示策略單和提醒研讀策略單的重要性，但還是有很多學生忽略策略單和《參賽手冊》的要求，盲目落筆，沒有充分理解命題方的要求，缺乏企業(yè)導師對命題策略單的專業(yè)解讀，比賽成績肯定會大受影響。

四、突破困境的解決辦法

（一）充分利用官方網(wǎng)絡資源，實踐導師進課堂

大廣賽的命題每年都是2 月份分批公布，校級初選在5-6 月份進行，7 月份左右公布初賽成績8 月份進行省賽。這一賽程安排與每學年第二學期的課程安排剛好吻合，也就是二、四、六學期，但如果有的專業(yè)將相關課程開設在單學期，就會造成比賽時間和課程時間不相匹配，學生沒有辦法選擇當年選題，只能選擇往屆選題模擬參賽。到校賽真正開始的時候，又因為課程已經(jīng)結束，當時的熱情和團隊不再而影響參賽熱情和成績。

（二）理清教學思路，翻轉課堂讓學生提前熟悉教學內容

其中：a點的價格接近新進入成本，容量小于目標容量；b點的價格為容量市場和輔助服務市場不能覆蓋的成本，其容量略大于目標備用水平；c點的價格一般為一定比例的b點價格，其容量一般要大于一定比例的目標備用水平。其中a、b、c點的取值經(jīng)常進行調整。

（三）課程時間一定要與大廣賽賽程相匹配

因為比賽有一定的賽程安排，如果課程時間沒有正好匹配賽程時間，就會造成課程任務只能布置往屆選題，不能真正做到真題真做，勢必會大大影響真正的參賽熱情和課程評價。所以，各專業(yè)在人才培養(yǎng)方案制定的時候就要提前謀劃，將有可能賽教融合的試點課程安排到與賽程時間相匹配的學期當中。一方面在競技的氛圍里，充分調動學生的學習熱情和學習自主性；另一方面教師能夠通過競賽了解到實時的前沿信息和動向，提升老師自身的專業(yè)水平和教學效果。

（四）教學方式要多樣，以便全方位展示獲獎作品

既要翻轉課堂又要賽教融合，選取合適的教學方法和手段尤為重要，使用學習通、雨課堂等智慧課堂資源輔助教學，學生們利用線上平臺可以自由下載資料、教案、筆記、案例、作業(yè)等資源，可以線上分組討論、發(fā)布問卷，任課教師也可以通過線上平臺錄制視頻的方式全方位分析獲獎作品，把第一課堂向第二課堂延伸。

遠方的白點越來越近，越來越大，它們乘風而來，在風與云中上下穿梭，隱隱伴著聲聲嘶啞的鳴叫，悲哀蒼凜，不勝凄涼！

（五）建立全方位的多元考核評價體系

上文強調要把參賽作品的校級初選成績視為評價依據(jù)，可以激發(fā)學生的創(chuàng)作熱情。除了考試和比賽成績還要考慮以提交完整廣告策劃案考核為主線，以策劃案完成度、策劃案創(chuàng)意度、團隊協(xié)作能力為考核點，將任課教師評價、小組互評、小組自評有機結合起來，建立全方位的多元考核評價體系，最終達到培養(yǎng)應用技能的目的。

五、結語

在各個高校都在呼喚課程改革的大背景下，賽教融合以真題項目促進教學的方式確實能一定程度上增加學生學習積極性和教師獲得感。有高規(guī)格、高關聯(lián)賽事的相關課程可以借鑒和參考。賽教融合下如何解決學生工作量差距大、如何更為公正的進行教學評價、如何將競賽要點巧妙融入教學依舊值得深思。