漢服破圈之后： 網(wǎng)紅、國(guó)潮，還是其他

燕玉涵

周六早上7點(diǎn)半，若云就坐在梳妝臺(tái)前開(kāi)始化妝打扮。一個(gè)月前，她在抖音上刷到了一家網(wǎng)紅餐廳，“場(chǎng)景布置得很古風(fēng)，很多女孩穿著漢服在這兒拍照，拍出來(lái)美美的，還能看表演”。若云平時(shí)就喜歡古裝劇，更對(duì)這樣的氛圍充滿了好奇和期待。

漢服、表演、號(hào)稱米其林級(jí)別的餐飲加上沉浸式就餐體驗(yàn)——這家餐廳主打的賣點(diǎn)無(wú)疑是精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人的喜好，每一個(gè)元素幾乎都可以成為社交媒體里的亮點(diǎn)，加之近兩年的漢服熱潮，使這里成為了一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。

在網(wǎng)紅打卡地，

身著漢服參加一場(chǎng)古代宴會(huì)

坐席的第一排是表演的最佳觀賞位，盡管價(jià)格高達(dá)698元/位，仍搶手到需提前半個(gè)月左右才能預(yù)訂上。但面對(duì)如此高昂的價(jià)格，來(lái)這里就餐的食客卻大多對(duì)食物沒(méi)有太多期待，穿上漢服、拍照、打卡才是第一位的。

為了能在周末坐到第一排，若云提前一個(gè)月就打電話預(yù)訂好了位置。由于自己沒(méi)有漢服，她提前做了功課：店里提供換裝和造型服務(wù)，收費(fèi)100元/人。若云家住北五環(huán)外，到達(dá)前門需要一個(gè)多小時(shí)。當(dāng)天早上，她早早就化好了妝，一家人不到9點(diǎn)就出了門，以確保能夠留出充足的換裝和造型時(shí)間。

一上到三樓飯店大廳，身著漢服頭戴面紗的服務(wù)員已站在門口迎接，對(duì)若云和老公分別以“佳人”“才子”相稱，“服務(wù)時(shí)她們還會(huì)半蹲行古代的那種請(qǐng)安禮，這穿越感營(yíng)造得不錯(cuò)”，若云笑道。

做完造型，若云看了看表，離開(kāi)餐時(shí)間還有一個(gè)小時(shí)。此時(shí)，化妝間和餐廳門口都已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。

這樣的漢服沉浸式就餐體驗(yàn)吸引了很多像若云一樣對(duì)古代文化感興趣的顧客，但最熱衷于此的莫過(guò)于漢服愛(ài)好者們。

小鹿就是一名鐵粉漢服黨，她在小紅書上刷到這家餐廳的照片后，馬上轉(zhuǎn)發(fā)到了自己所在的“同袍”群里，群里瞬間“哇聲一片”?！巴邸边@個(gè)詞語(yǔ)出自詩(shī)經(jīng)的“豈曰無(wú)衣，與子同袍”，在漢服圈，大家互稱彼此為“同袍”。

很快，小鹿就和群里的另外兩名同袍約定好了時(shí)間，她們自備了漢服，化妝做好造型后直接過(guò)去用餐。

當(dāng)天晚上，小鹿把和同袍們的合影發(fā)到了朋友圈里，收獲了一大片點(diǎn)贊，“很多人問(wèn)我這是哪里，有歲數(shù)大點(diǎn)的長(zhǎng)輩，還有那種幾乎沒(méi)講過(guò)話的人都留言問(wèn)我，問(wèn)得最多的還是喜歡拍照的女孩們?！?/p>

如今，這里已經(jīng)成為了漢服黨的一個(gè)聚集地，有的狂熱愛(ài)好者甚至從外地專程過(guò)來(lái)打卡。

阿白和妹妹就是如此，她們從長(zhǎng)沙到北京旅游，把這家餐廳列為了這次的必去打卡地，“之前早就在網(wǎng)上看到過(guò)照片和視頻，種草很久了”?？吹綕h服和妝造還要另外加錢，她們把自己的整套漢服行頭都提前裝進(jìn)了行李箱，千里迢迢帶到了北京。

但沒(méi)想到的是，期望越高，失望也越大，“498元一位的餐也不便宜了，號(hào)稱米其林的菜品雖然賣相還可以，但味道很一般，而且上菜很亂，我們位置靠后，前面第一輪上甜品的人都吃完了，我們的甜品還沒(méi)上來(lái)，有的菜上來(lái)都有點(diǎn)涼了”，阿白說(shuō)道。

2021年3月6日，沈陽(yáng)漢服愛(ài)好者上演“成人禮”秀才藝。

在阿白看來(lái)，這又是一次網(wǎng)紅店“踩雷”，網(wǎng)上那些照片和視頻里的美圖確實(shí)看起來(lái)很吸引人，但實(shí)際上有些“照騙”，“環(huán)境、菜式甚至表演都是表面功夫，感覺(jué)唯一的亮點(diǎn)就只是好看而已，其他方面真的不敢恭維，能夠成為網(wǎng)紅也算是乘了‘漢服熱的這股東風(fēng)吧”。

漢服逐漸“日常化”

提起“漢服熱”，近幾年的發(fā)展趨勢(shì)幾乎可以用“爆炸式升溫”來(lái)形容。隨著國(guó)潮文化復(fù)興，傳統(tǒng)服飾逐漸從十多年前的小眾審美走向大眾化。不知從什么時(shí)候起，身邊喜歡漢服的人一下變得多了起來(lái)，漢服也正在成為一種流行的文化風(fēng)潮。

如果曾經(jīng)在路上看到身著漢服的年輕男女，大家總會(huì)以為他們是在進(jìn)行特別的拍攝。但如今，無(wú)論在街道邊、公園中還是旅游景點(diǎn)里，穿著漢服的身影越來(lái)越多，漢服好像也變得越來(lái)越“日?；?。

漢服，實(shí)際上是對(duì)我國(guó)漢民族傳統(tǒng)服飾的統(tǒng)稱?！妒酚洝氛J(rèn)為“華夏衣裳為黃帝所制”，在未有考古實(shí)物支持的年代之前，漢服最早應(yīng)起源于殷商時(shí)期，后來(lái)到了清朝，在剃發(fā)易服的政策下漢服幾近消失，因此在我們普遍認(rèn)為的“古時(shí)候”那些年代里，漢族人民所穿的傳統(tǒng)服飾，都被稱為漢服。

在二次元、ACG文化盛行的當(dāng)下，漢服另辟蹊徑地“殺出”了一條血路。漢服早已不是當(dāng)初那個(gè)小眾傳統(tǒng)服飾，而一躍成為了國(guó)風(fēng)潮流的典型代表，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡并熱愛(ài)上漢服文化，漢服也正在逐漸融入人們的生活。

2019年10月26日，浙江嘉興西塘古鎮(zhèn)，漢服愛(ài)好者參加西塘漢服文化周。

對(duì)此，身為一枚漢服女孩的詩(shī)詩(shī)深有體會(huì)。詩(shī)詩(shī)還記得，四五年前當(dāng)她穿著漢服走在路上，常常會(huì)有人問(wèn)“是不是去參加漫展cosplay”。起初，她會(huì)很認(rèn)真地解釋，“cosplay是cos成某個(gè)二次元人物，漢服是我們的傳統(tǒng)服飾，和cosplay不是一種”。后來(lái)被問(wèn)的次數(shù)多了，她也懶得再解釋，被問(wèn)起時(shí)干脆直接回答“對(duì)對(duì)對(duì)”。

2019年，西塘漢服文化周

但最近兩年，詩(shī)詩(shī)明顯感覺(jué)到大眾對(duì)于漢服的接受度變高了，即使走在路上仍然會(huì)引起側(cè)目，但并不是之前接收到的那種異樣的眼光，“大家都有點(diǎn)‘見(jiàn)怪不怪了吧，抖音真的功不可沒(méi)”，詩(shī)詩(shī)說(shuō)。

詩(shī)詩(shī)和漢服的緣分似乎在兒時(shí)就已經(jīng)注定。小時(shí)候，詩(shī)詩(shī)就喜歡看古裝劇，《還珠格格》《新白娘子傳奇》《西游記》《小李飛刀》都是她的童年回憶，“小時(shí)候誰(shuí)沒(méi)學(xué)過(guò)白娘子，把床單披在頭上呢”，詩(shī)詩(shī)笑道。那時(shí)候，她就對(duì)劇中人物的古裝裝扮充滿了興趣，詩(shī)詩(shī)尤其喜歡《小李飛刀》中林詩(shī)音頭上的那把扇子，“我還買了一把檀香扇，學(xué)林詩(shī)音別在頭發(fā)上偷偷擺pose”。

上中學(xué)時(shí)，因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)文化和古詩(shī)詞感興趣，詩(shī)詩(shī)還常常被同學(xué)們戲稱為“從古代穿越過(guò)來(lái)的人”。

但真正讓詩(shī)詩(shī)對(duì)漢服燃起興趣還是在工作后，“我發(fā)現(xiàn)有很多小姐姐穿著好看的漢服來(lái)上班”，她了解到原來(lái)公司有一個(gè)聚集漢服和洛麗塔愛(ài)好者的組織——蘿漢社。

等到蘿漢社再次招新時(shí)，她便立刻加入了這個(gè)社團(tuán)?！耙婚_(kāi)始入漢服坑的時(shí)候走了些彎路，買一些漢元素或者形制不對(duì)的漢服，后來(lái)在社團(tuán)小姐姐們的熏陶下開(kāi)始了解漢服的形制和品牌，同時(shí)研究化妝，學(xué)著自己做發(fā)型，感覺(jué)整個(gè)人都精致啦！”

每到傳統(tǒng)節(jié)日，社團(tuán)都會(huì)組織大家一起穿著漢服去參加活動(dòng)，他們一起做過(guò)團(tuán)扇、香囊，也會(huì)組團(tuán)去看傳統(tǒng)表演，或是去網(wǎng)紅打卡地拍照游玩?，F(xiàn)在，詩(shī)詩(shī)會(huì)搭配好講究的發(fā)髻和妝容，專門穿著漢服去逛街，還常常會(huì)把漢服和普通時(shí)裝混搭起來(lái)，當(dāng)做日常搭配穿去上班。

隨著漢服的圈子越來(lái)越大，圈內(nèi)也逐漸出現(xiàn)了“鄙視鏈”。有一部分漢服黨十分重視形制，鄙視影樓裝和形制不對(duì)的漢服。形制，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)指的就是漢服的款式。傳統(tǒng)的漢服有標(biāo)準(zhǔn)的款式，如“深衣”制（把上衣下裳縫連起來(lái)）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分開(kāi)）、“襦裙”制（襦，即短衣）等類型，還有特定的裁剪樣式。

在重視形制的漢服黨眼里，那些改良過(guò)后形制不對(duì)的漢服并不能被稱為真正的漢服?！斑@個(gè)一直到今天還在吵呢”，詩(shī)詩(shī)說(shuō)，“一部分人嘲諷這波形制黨，稱他們?yōu)椤拍古?，只有守舊，沒(méi)有創(chuàng)新，不過(guò)大家共同抵制的都是山寨，一般漢服社團(tuán)比較大型的活動(dòng)都拒絕穿山寨入場(chǎng)。”

詩(shī)詩(shī)始終覺(jué)得，漢服被越來(lái)越多人喜歡是一件好事，“形制當(dāng)然是有道理的，事實(shí)證明，如果形制合規(guī)，確實(shí)做出來(lái)比形制不合的更好看、更飄逸，正統(tǒng)的漢服我感覺(jué)更偏向禮服，現(xiàn)在有的漢服做改良或混搭后換成便于行動(dòng)的常服也很好?！?h3>小眾愛(ài)好演變成大生意

前不久，被稱為“宇宙中心”的曹縣一炮而紅，網(wǎng)上一度段子爆梗橫飛，而隨著這些段子一起走紅的還有當(dāng)?shù)氐臐h服產(chǎn)業(yè)。曹縣是一個(gè)位于山東菏澤的小縣城，雖然此前默默無(wú)名，但你也許不會(huì)想到，去年曹縣全縣漢服整體銷售額達(dá)到了19億元，幾乎占據(jù)了我國(guó)漢服銷售的半壁江山。

漢服的服飾體系頗有一番講究，通常漢服都是按一套來(lái)講的，并不是一件。一套漢服要包括衣裳、首服、發(fā)式、面飾、鞋履、配飾等，是共同組合的整體衣冠系統(tǒng)，這也導(dǎo)致漢服的價(jià)格區(qū)間從幾百元到幾千元不等，貴者價(jià)格可高達(dá)上萬(wàn)元。

曹縣的崛起只是“漢服熱”的一角，從私人訂制、漢服租賃到古裝寫真，再到沉浸餐廳，由“漢服熱”衍生的生意層出不窮，已經(jīng)形成了多元產(chǎn)業(yè)鏈。

詩(shī)詩(shī)曾大致計(jì)算過(guò)自己漢服上的花費(fèi)，累積起來(lái)有三四萬(wàn)元，但她說(shuō)，這樣的花費(fèi)在圈內(nèi)并不算多，甚至可以稱得上“很克制”。除去買漢服本身花的錢，她曾花3200元拍過(guò)一組漢服寫真，還花3000元報(bào)名了中國(guó)古典舞課程，但當(dāng)被問(wèn)到是否愿意花700元去體驗(yàn)一次漢服沉浸式餐廳時(shí)，詩(shī)詩(shī)果斷選擇了拒絕，“這錢都?jí)蛭覚M店兩日游了好吧”。

據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2021中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2015到2020年，我國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，足足升了30多倍。

在二次元、ACG文化盛行的當(dāng)下， 漢服另辟蹊徑地 “殺出”了一條血路。

漢服早已不是當(dāng)初那個(gè)小眾傳統(tǒng)服飾， 而一躍成為了國(guó)風(fēng)潮流的典型代表， 越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡并熱愛(ài)上漢服文化， 漢服也正在逐漸 融入人們的生活。

2019年時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售額就突破了45億元，同比增長(zhǎng)318.5%。2020年曾由于疫情原因，增速放緩至40.7%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年我國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將突破百億元。

這一切似乎都在彰顯著，漢服已經(jīng)撕下了“小眾”的標(biāo)簽，開(kāi)始正式“出圈”。

一則“曹縣漢服賣家說(shuō)一天掙萬(wàn)把塊很簡(jiǎn)單”的新聞前不久在微博上刷屏。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，在曹縣一家連牌匾都沒(méi)有的小店里，一位店主大哥講道，他們平均一天能夠賣出四五百套漢服，如果他今天想掙5000塊，百分百能掙到。他甚至直言不諱地說(shuō)，“（生意）風(fēng)生水起，盲目地發(fā)展，盲目地掙錢，錢嘩嘩往這飄。”

天眼查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也顯示，截至今年1月，全國(guó)共有漢服及其相關(guān)企業(yè)2970余家，近兩年新增數(shù)量就已有1800余家，增速十分驚人。

主打古裝寫真的盤子女人坊成立于2003年，如今已在全國(guó)擁有40多家直營(yíng)店和近200家加盟店。雖然成立時(shí)間較早，但盤子女人坊真正火起來(lái)還是在最近幾年，隨著漢服的興起，古風(fēng)攝影在影樓寫真里格外受到青睞。

2016年，盤子女人坊第一次獲得融資，也逐漸從不知名小影樓一路走到了經(jīng)常與各大影視IP、知名制作人以及游戲合作的古風(fēng)攝影品牌。2018年9月，盤子已累計(jì)融資達(dá)數(shù)億元。然而就在下個(gè)月，盤子女人坊便因“誘導(dǎo)消費(fèi)”問(wèn)題被顧客舉報(bào)登上了《1818黃金眼》。

而幾乎占據(jù)了半壁江山的曹縣漢服實(shí)際上也有著不小的問(wèn)題。正規(guī)的漢服店鋪除了制作衣服相關(guān)的材料費(fèi)、布料費(fèi)、打版費(fèi)等，給設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)費(fèi)用是一筆不小的開(kāi)支。因此，很多忠實(shí)的漢服愛(ài)好者們對(duì)于曹縣生產(chǎn)的大多漢服并不買單。在他們看來(lái)，曹縣的低價(jià)漢服要么用料廉價(jià)，要么是抄襲店鋪原創(chuàng)設(shè)計(jì)的山寨品，只能被稱為“影樓裝”。

漢服流行帶動(dòng)起的“國(guó)潮成風(fēng)”，體現(xiàn)了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋和認(rèn)同感。但這股漢服熱潮也讓一直野蠻生長(zhǎng)的漢服產(chǎn)業(yè)暴露了很多問(wèn)題，如山寨泛濫涉及的版權(quán)問(wèn)題、形制標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的爭(zhēng)論以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟等，都是漢服發(fā)展亟待規(guī)范的問(wèn)題。

編輯_王卓嬌