月餅內(nèi)卷

盛倩玉

中秋節(jié)來了，月餅圈又卷起來了。

縱觀今年的月餅態(tài)勢，借用一個俗語，大概就是“不瘋魔，不成活”。

話題最火的“精神餅”月餅，當(dāng)屬上海市精神衛(wèi)生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅。這款月餅因其獨(dú)特的外觀和“600號”印章在網(wǎng)上走紅，被不少人稱為“精神餅”， “不開心的時候就吃點(diǎn)，吃完人就精神了！”

由于這款月餅僅在閔行院區(qū)內(nèi)部銷售，網(wǎng)友甚至要假裝病人去掛號。只是受到消費(fèi)者追捧后成為“網(wǎng)紅”后，淘寶、閑魚等平臺上很快竟出現(xiàn)了月餅代購，也讓該月餅的價格從不到百元的標(biāo)價，上漲至數(shù)百、上千元不等的代購價。

而據(jù)《2021年中國月餅市場與消費(fèi)趨勢調(diào)查報告》顯示，2020年中國月餅市場銷售規(guī)模已超200億元，隨著疫情防控常態(tài)化、國民對傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計2021年中國月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。

好拼啊，現(xiàn)在的月餅

即使到了今天，對于90后的湯湯而言，中秋節(jié)吃的月餅，也必須是雙黃蓮蓉。小時候，和父母住在深圳，每到中秋，都會收到親朋送來的月餅，自己家也會專門買月餅送人——美心、榮華的雙黃蓮蓉月餅，“是當(dāng)時最受歡迎的硬通貨?！?/p>

按照當(dāng)時的物價，一家人一天的飯菜也就三四十元，而榮華月餅一盒四個卻要百元以上，所以每次吃月餅，都是家人坐在一起，拆開包裝后切成幾瓣分享，“很有儀式感?！?/p>

后來有一陣子，超市里突然流行起了草莓、梨子、南瓜、哈密瓜以及各種水果味月餅禮盒，包裝特別精美，開始湯湯很好奇。只是嘗了幾次，每次都被香精+糖精的味道雷倒，這讓他覺得，“這些亂七八糟餡兒的都是騙錢玩意。”

眼下添加各種色素香精的果餡月餅已經(jīng)不再流行，但月餅內(nèi)餡卻并未“返璞歸真”，倒是在“萬物皆可包”的道路上越走越遠(yuǎn)。

早幾年的網(wǎng)紅“小龍蝦”今年還試圖找機(jī)會在月餅里再火一把。近些年在視覺味覺嗅覺四處“污染”的螺獅粉，也毫無懸念地來到了月餅界，讓人隔著包裝都能聞到特殊氣味。

隨后還有#月餅算是讓南方人玩明白了#登上熱搜，香菜月餅、海參月餅、海膽月餅、韭菜月餅、火鍋月餅在內(nèi)的各種奇葩口味，也讓網(wǎng)友心生疑惑，“我們南方人不這么吃”“別搞這些花里胡哨的，來吃個五仁的”……

網(wǎng)紅=高價？不貴不是新消費(fèi)

記者從不少購物平臺中看到，這些主打獨(dú)特口味的月餅，雖然話題討論熱度居高不下，但月銷量高的也多在幾百、幾千上下，并未形成消費(fèi)級現(xiàn)象。

但這不妨礙海產(chǎn)店、參茸店、咖啡館、奶茶店……各式各樣的商家機(jī)構(gòu)都能加入月餅賽道。而對于不少跨界賣月餅的網(wǎng)紅品牌，是否能夠增收創(chuàng)收尚不得而知，但在短時間內(nèi)達(dá)到精準(zhǔn)度高、受眾面廣的品牌營銷目的，不少都很成功。

天眼查方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前我國在業(yè)、存續(xù)的“月餅”相關(guān)企業(yè)高達(dá)2.3萬家，其中小微企業(yè)占比近78%。近十年來，我國月餅相關(guān)企業(yè)注冊增速始終穩(wěn)定在10%左右，平均每年新增超2000家月餅相關(guān)企業(yè)。

在小紅書上，以“月餅”為關(guān)鍵詞檢索，目前能看到45w+條的相關(guān)內(nèi)容，大量內(nèi)容都是一些網(wǎng)紅月餅品牌的推薦或測評，評論中不少網(wǎng)友隨之詢問“怎么買”“在哪里能買”。

今年喜茶與咖啡品牌Seesaw的聯(lián)名禮盒便受到不少關(guān)注，甚至引發(fā)網(wǎng)友在二手交易平臺“收月餅”——某一口味的喜茶月餅。外包打開后，內(nèi)部有兩個透明的亞克力盒子，6塊月餅中還有兩塊為隱藏款——不僅顏值頗高，還引入了盲盒玩法。但288元6小只的價格，隨后也引發(fā)了不少網(wǎng)友吐槽，“平均一個近50元”“不貴不是新消費(fèi)”。

好利來和NASA推出的聯(lián)名款“銀河漫游艙”， 656元的高價，8個小月餅。不過讓消費(fèi)者買單的顯然未必是月餅，而是包裝大“儀式感”——這些月餅都裝在一個“太空艙”模型當(dāng)中，附贈擴(kuò)香石和精油。

月餅吃完后，可以將“太空艙”模型改裝成香薰。就有人詢問，“送女朋友會不會有點(diǎn)過了，在宿舍打開會不會過于搶眼”，其他買家則回復(fù)其，“應(yīng)該在捷豹里打開?！?/p>

近日登上微博熱搜榜的哈根達(dá)斯月餅，則因為部分產(chǎn)品用代可可脂冒充巧克力受到上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局的行政處罰，不過更讓消費(fèi)者驚嘆的卻是其高昂的價格。

在電商平臺上，這款與盧浮宮博物館聯(lián)名的“盧浮映月”月餅冰淇淋中秋定制禮盒裝，原價為1288元，凈含量976克，4種口味總共8枚，相當(dāng)于每枚單價超過160元。

在采訪中，一廣州哈根達(dá)斯門店的店員告訴記者，目前這款“盧浮映月”月餅仍然在售，不過銷售較好的則是價格相對稍低的兩款“玲瓏心意”和“七星伴月”。目前在門店和天貓官方旗艦店只能購買到月餅券，消費(fèi)者還需要買券后前往指定地點(diǎn)領(lǐng)取月餅。

除了品牌溢價、包裝花哨等現(xiàn)象，月餅行業(yè)從原來的“拼奢華”變成了如今的“玩創(chuàng)意”。許多創(chuàng)意有趣、但口感相當(dāng)一般的月餅禮盒，甚至直接被一些博主直接吐槽為“互聯(lián)網(wǎng)營銷月餅”，只是商家花樣翻新的提價手段。

不僅品牌聯(lián)名款月餅敢于要價，一些新品牌打造的特色月餅價格同樣不低。比如一款“網(wǎng)紅閩南大月餅”，結(jié)合了蛋黃、芋泥、肉松、糯嘰嘰拉絲麻薯，堪稱網(wǎng)紅食材大集合，因份量同比更大（500g）而收到關(guān)注，即便售價188元，也讓網(wǎng)友們躍躍欲試。

“社交工具”正在悄悄發(fā)生改變

中秋節(jié)少不了月餅，就像端午節(jié)少不了粽子。從20世紀(jì)90年代開始，月餅的禮品屬性增強(qiáng)，包裝也刮起一陣奢靡風(fēng)。一段時間內(nèi)，在重包裝而輕月餅的風(fēng)氣之下，月餅幾乎淪為社交工具。

而消費(fèi)者小亮向記者表示，小時候吃的月餅，不少都是奢華金貴的包裝，口感卻并不好。很多時候在家一直擺到變質(zhì)，最后在節(jié)后丟棄。

月餅行業(yè)內(nèi)人士透露，一些傳統(tǒng)口味月餅如棗泥、豆沙、蓮蓉，從代工企業(yè)加工間出品時成本僅為數(shù)元/個，一旦貼上酒店或一些品牌logo，價格可飆升至百元及以上。但由于月餅的“社交屬性”，“貴價月餅”往往有人買單。

但近年來，情況也有所改變，“我們會自己上網(wǎng)買月餅來吃，比起包裝，更在乎口感是不是真的好，還有成分安不安全?！毙×撂峒?。

湯湯告訴記者，現(xiàn)在的月餅愈發(fā)放飛自我，餡料五花八門，品牌方確實很拼，“但如果真的自己中秋吃或者送朋友，絕不會考慮奇葩口味，炒作感太濃。我會選蛋黃蓮蓉的，要么來個五仁也可以?！?/p>

事實上，月餅作為食品的消費(fèi)屬性正在逐漸回歸。艾媒咨詢發(fā)布的詢數(shù)據(jù)顯示，2020至2021年，消費(fèi)者購買月餅的目的正發(fā)生變化——因家人/自己食用而購買月餅的消費(fèi)者比例從2020年的59.3%上升到2021年的71.6%;因送禮購買月餅的消費(fèi)者占比從2020年的56.5%下降到2021年的50.9%。

看口味，你還在嫌棄五仁月餅么？銷量告訴我們，五仁口味占了全部月餅銷量的約40%。根據(jù)央視新聞在9月19日的報道：26歲以下的年輕人，越來越愛五仁，增幅在全人群當(dāng)中排名第一位。廣西、廣東、湖南、海南、遼寧人心中，五仁月餅是當(dāng)之無愧的C位。而在四川、山東、重慶、河北、陜西，這個位置不得不讓給另一個經(jīng)典口味——蓮蓉。

網(wǎng)紅月餅悄悄變貴，相形之下，稻香村、廣州酒家等大眾月餅品牌，倒被對比得尤為經(jīng)濟(jì)實惠，越來越多的人開始興致勃勃地自己掏錢買月餅吃。

而真正受到大眾消費(fèi)者偏愛的，反倒是口味偏傳統(tǒng)的品牌月餅禮盒。2020年中秋節(jié)期間，蘇州稻香村、華美和五芳齋線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列前三。今年CBNData 數(shù)據(jù)顯示一款“稻香村廣式月餅禮盒”近一個月內(nèi)超過45萬人收貨，月銷售額達(dá)到3550萬元，成為“中秋最熱單品”。

奇葩口味的吸引熱度過去了，矜貴又奢華的包裝不環(huán)保還浮夸，而創(chuàng)意、情懷則成為了月餅界新的追逐標(biāo)的，讓更多青年人在送禮之外，產(chǎn)生了自己買回來嘗試一下的沖動。

9月2日，市場監(jiān)管總局發(fā)布新修訂的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，將于2023年9月起實施。

標(biāo)準(zhǔn)從包裝空隙率、包裝層數(shù)以及包裝成本三個方面對食品等包裝進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定。如糧食及其加工品包裝層數(shù)不應(yīng)超過三層;除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外，所有的包裝成本不超過產(chǎn)品銷售價格的20%。

市場監(jiān)管總局標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)司副司長魏宏介紹，消費(fèi)者可以通過“一看、二問、三算”，簡單判斷月餅等商品是否屬于過度包裝。一是看商品的外包裝是否為豪華包裝，包裝材料是否屬于昂貴的材質(zhì)。二是新標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格限定了包裝層數(shù)要求，在不能拆開包裝的情況下，要問包裝有幾層，層數(shù)是否符合要求。三是測量或估算外包裝的體積，并與允許的最大外包裝體積進(jìn)行對比，看是否超標(biāo)。

中秋節(jié)，就讓我們和親友們好好過個節(jié)，吃個月餅。

（小亮、湯湯為化名）

編輯_王琦璋