奶酪棒爭奪兒童市場

孟剛

兒童奶酪棒打折現(xiàn)象從去年年底就開始了，由于市場進(jìn)入門檻比較低、利潤比較高，所以很多企業(yè)都去做奶酪棒。

在毛利率方面，妙可藍(lán)多方面的數(shù)據(jù)顯示，其2020年奶酪業(yè)務(wù)收入為20.7億元，其中即食系列（兒童奶酪棒）收入達(dá)到14.7億元。

面對(duì)層出不窮的兒童奶酪產(chǎn)品，目前不少品牌都在通過豐富口感、推出新品等方式以求俘獲消費(fèi)者的心。

各大企業(yè)紛紛布局兒童奶酪市場，記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，兒童奶酪棒市場競爭愈發(fā)激烈，低價(jià)促銷成了各品牌爭奪消費(fèi)者的手段，“買一送一”成為常態(tài)。兒童奶酪棒銷售雖然很火，但整體需求量還不夠，同時(shí)，各品牌兒童奶酪棒產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝和賣點(diǎn)上同質(zhì)化嚴(yán)重，廠家能比拼的似乎只有價(jià)格。

低價(jià)促銷

近日，記者走訪北京多家超市，看到貨架上打折的兒童奶酪棒品牌愈發(fā)多了起來，除了百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛、光明、伊利、愛氏晨曦等品牌外，還出現(xiàn)了吉士丁、樂芝牛、奶酪博士、和潤等品牌。而在電商平臺(tái)，除了以上品牌外，還有菲仕蘭、熊貓乳品、均瑤健康等品牌。

8月22日，記者來到北京歐尚超市朝陽北路店低溫乳制品區(qū)。這里的展柜面積很大，展柜里有多個(gè)品牌兒童奶酪棒同場“競技”，百吉福、妙可藍(lán)多、秒飛、小小光明、伊利等品牌均在打折促銷，且品牌折扣力度不一，整體折扣力度在五至九折不等。很多品牌原味產(chǎn)品折扣力度較大，不超過20元5支或6支裝的小包裝產(chǎn)品都是“買一送一”，如光明、伊利等，而此前堅(jiān)持穩(wěn)價(jià)策略的妙可藍(lán)多也加入了價(jià)格大戰(zhàn)，其原味和混合水果味產(chǎn)品都是“買一送一”。

隨后，記者來到北京京客隆超市定福莊店。記者看到，雖然奶酪展柜面積比歐尚朝陽北路店展柜小不少，但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同，優(yōu)惠活動(dòng)也大致相同。該超市銷售人員告訴記者：“很多品牌執(zhí)行‘買一送一政策已經(jīng)很久了，但有的消費(fèi)者并不看重折扣，尤其是小孩，只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產(chǎn)品?！?/p>

在線上，記者也看到不少品牌的兒童奶酪棒在促銷。如在某電商平臺(tái)上，百吉福奶酪兒童奶酪棒“滿2件8折，3件7折”，妙可藍(lán)多原味小包裝產(chǎn)品“滿99減25”。相比線下，線上的折扣力度較小，記者未發(fā)現(xiàn)有“買一送一”的活動(dòng)。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮接受記者采訪時(shí)表示，兒童奶酪棒打折現(xiàn)象從去年年底就開始了，由于市場進(jìn)入門檻比較低、利潤比較高，所以很多企業(yè)都去做奶酪棒，這使得奶酪棒消費(fèi)量的增長遠(yuǎn)不如供應(yīng)量增長得快，造成了供過于求的局面，導(dǎo)致大面積的同業(yè)競爭。

不過，宋亮認(rèn)為，目前這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于奶酪棒消費(fèi)的促進(jìn)并沒有太多積極作用，相反，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，還有可能使整個(gè)市場的銷售總?cè)萘坑兴s。

缺乏個(gè)性

在價(jià)格戰(zhàn)的背后，是競爭愈發(fā)激烈的兒童奶酪棒市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有經(jīng)營范圍含“干酪、奶酪、芝士”的企業(yè)超1100家。2021年5月，我國進(jìn)口奶酪量達(dá)到8.27萬噸，同比增長66.4%。對(duì)此，北京銀河路經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理駱志剛認(rèn)為，這與今年兒童奶酪棒銷售的爆發(fā)式增長有關(guān)。奶酪棒的重要原料是奶油奶酪，這與幾大龍頭企業(yè)的帶動(dòng)有很大關(guān)系。

在2021中國奶酪發(fā)展高峰論壇上，妙可藍(lán)多董事長柴公開表示，奶酪行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已經(jīng)開始，且呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢，但現(xiàn)階段的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)兒童奶酪棒市場格局影響有限。不過從今年5月開始，百吉福加入新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，采取緊貼妙可藍(lán)多的促銷戰(zhàn)術(shù)，市場競爭進(jìn)一步加劇，兒童奶酪棒品類進(jìn)入“決戰(zhàn)”階段。

在毛利率方面，妙可藍(lán)多方面的數(shù)據(jù)顯示，其2020年奶酪業(yè)務(wù)收入為20.7億元，其中即食系列（兒童奶酪棒）收入達(dá)到14.7億元，毛利率為53.2%

記者發(fā)現(xiàn)，高毛利率下的兒童奶酪棒，其配料特別是干酪含量是否有足夠的“含金量”備受質(zhì)疑。目前，包括妙可藍(lán)多、妙飛、伊利在內(nèi)的多款產(chǎn)品，均在干酪外額外添加了磷酸三鈣。

宋亮表示，磷酸三鈣添加到再制奶酪中，起到兩個(gè)作用：一是乳化鹽作用，即讓原制奶酪乳化;二是強(qiáng)化鈣，即能增加鈣的含量，同時(shí)能起到降低成本的作用。但目前在奶酪棒中的添加一般在5%左右。

記者還發(fā)現(xiàn)，各品牌的兒童奶酪棒口味也較為一致，區(qū)別不大，除了原味外，一般多是兒童比較喜歡的各種水果味道。而考慮到口味問題，目前很多兒童奶酪棒配料表里都添加了白砂糖、食用香精及食品添加劑等，在低溫保存時(shí)保質(zhì)期較長，一般可達(dá)9個(gè)月。而營養(yǎng)價(jià)值更高、適合兒童的天然奶酪棒，市場上卻很少見。記者在上述超市也發(fā)現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品零散銷售。銷售人員告訴記者，天然奶酪棒保質(zhì)期比較短，但營養(yǎng)價(jià)值高。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉接受記者采訪時(shí)表示，兒童奶酪棒目前同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，大多都是再制干酪，營養(yǎng)價(jià)值并不突出，大部分產(chǎn)品都是以二成左右的干酪為基礎(chǔ)，再加入乳粉、糖、卡拉膠等其他成分制成的。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：隨著整個(gè)市場競爭更加激烈，促銷將變得常態(tài)化。由于我國當(dāng)下兒童奶酪市場還處于行業(yè)發(fā)展初期，消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，銷售更多依靠促銷宣傳、廣告等來提升品牌的曝光度。而常態(tài)化促銷，則可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

創(chuàng)新制勝

奶酪的營養(yǎng)價(jià)值很高，國內(nèi)奶酪相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)也是剛剛興起，由于奶酪的味道國人并不能完全接受，如何通過創(chuàng)新培養(yǎng)國內(nèi)新生代對(duì)奶酪的消費(fèi)習(xí)慣，就顯得尤為重要。

據(jù)了解，面對(duì)層出不窮的兒童奶酪產(chǎn)品，目前不少品牌都在通過豐富口感、推出新品等方式以求俘獲消費(fèi)者的心。如近來包括伊利、光明、三元等諸多品牌都推出了最新的兒童奶酪棒等產(chǎn)品，其中不乏宣稱“有機(jī)”“無糖”“低鈉”等概念，有的品牌還推出了可以吸的兒童奶酪產(chǎn)品。

但這些在業(yè)內(nèi)人士看來并不夠。王丁棉表示，目前市面上的兒童奶酪產(chǎn)品大都是奶酪棒，其他產(chǎn)品種類并不豐富，就營養(yǎng)價(jià)值而言，還是建議兒童吃天然奶酪，但限于口味，目前市場上的適合產(chǎn)品較少。此外，目前兒童奶酪棒產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上，但是多數(shù)品牌都采用流行的卡通人物形象包裝，卡通人物也相對(duì)固定，難免會(huì)讓人感覺“審美疲勞”。綜合以上幾個(gè)方面，如何創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問題。

宋亮指出，兒童奶酪棒市場競爭日趨激烈，如何被消費(fèi)者認(rèn)可是企業(yè)角逐的關(guān)鍵。奶酪加工企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)的新工藝、新技術(shù)，不斷豐富兒童奶酪品類。建議企業(yè)加強(qiáng)創(chuàng)新，一是推出常溫奶酪產(chǎn)品，二是兒童奶酪強(qiáng)化功能性，比如添加?；撬帷⑷殍F蛋白、益生菌等成分。

“對(duì)于兒童奶酪來說，除了增加功能產(chǎn)品以外，目前更重要的是，在口感和產(chǎn)品包裝上能夠有所改善，推陳出新，能夠有新的產(chǎn)品，而不再只是簡單的奶酪棒?！彼瘟寥缡钦f。