“健康中國(guó)”背景下健康傳播策略研究

龐祉祺

摘要：2020年新冠疫情爆發(fā)之后，為能防患風(fēng)險(xiǎn)，全國(guó)各族人民集體抗“疫”。在這個(gè)過(guò)程中，健康傳播發(fā)揮出了巨大優(yōu)勢(shì)，本文以微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”為例，通過(guò)文獻(xiàn)分析法、個(gè)案研究法，基于使用與滿(mǎn)足理論對(duì)傳播內(nèi)容、形式及需求等方面進(jìn)行論證，分析其在“健康中國(guó)”大背景之下歸納總結(jié)健康傳播策略。

關(guān)鍵詞：健康中國(guó) ?健康 ?傳播策略

1 前言

健康傳播作為一種基于醫(yī)學(xué)研究成果的健康知識(shí)傳播行為，旨在提升公眾的生活質(zhì)量和健康水平。對(duì)國(guó)家而言，健康傳播具有強(qiáng)國(guó)公眾健康理念、改變公眾健康態(tài)度、促進(jìn)公眾健康行為等作用。

融媒體時(shí)代的到來(lái)，健康傳播也得到了質(zhì)的提升。第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一。在眾多的健康傳播媒體中，“丁香醫(yī)生”憑借其自身的優(yōu)勢(shì)，成為微信公眾號(hào)、抖音、微博等媒體中關(guān)于健康傳播最具影響力的賬號(hào)之一?；诖?，本文就以“丁香醫(yī)生”為研究對(duì)象，分析其在傳播內(nèi)容、形式及需求等方面的特點(diǎn)，為其他健康傳播類(lèi)的微信公眾號(hào)提供建議。

2 微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”的研究現(xiàn)狀與述評(píng)

“丁香醫(yī)生”APP，主要側(cè)重在線(xiàn)看病就診與尋醫(yī)問(wèn)藥。自2014年成立以來(lái)，保持快速發(fā)展趨勢(shì)，打造包括微信、微博、知乎、頭條、抖音等在內(nèi)的多媒體傳播矩陣，據(jù)“丁香醫(yī)生”各平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量統(tǒng)計(jì)，全平臺(tái)累積用戶(hù)突破3500萬(wàn)。2017年，“丁香醫(yī)生”入駐微信平臺(tái)，更加注重泛健康領(lǐng)域科普知識(shí)的傳播?！岸∠汜t(yī)生”擁有全國(guó)70%的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生資源，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，持續(xù)制造爆款話(huà)題，打造出“丁香醫(yī)生”和“丁香媽媽”兩個(gè)核心IP。

3 微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)劣勢(shì)

人們對(duì)科學(xué)的健康知識(shí)的需求一如既往地強(qiáng)烈渴求，但同時(shí)又對(duì)廣泛流傳的健康知識(shí)的良莠不齊而擔(dān)心，筆者就微信公眾號(hào)在健康傳播方面展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析。

3.1優(yōu)勢(shì)

3.1.1 受眾群體多，覆蓋面大。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一。高價(jià)值和低門(mén)檻的兩種作用模式產(chǎn)生的優(yōu)渥土壤讓微信公號(hào)與健康傳播能夠輕易牽扯著內(nèi)容的風(fēng)向，將用戶(hù)內(nèi)容注意力的價(jià)值最大限度的發(fā)掘，服務(wù)于健康這一公共命題。

3.1.2 不受時(shí)間空間的局限，受眾可以隨時(shí)查看推送內(nèi)容，碎片化的報(bào)道方式為用戶(hù)節(jié)省了大量的時(shí)間。內(nèi)容更豐富，實(shí)現(xiàn)文字、圖片的同時(shí)，增加視頻報(bào)道。不僅在知識(shí)的權(quán)威性和科學(xué)性上提供了保障，還增強(qiáng)了受眾的閱讀興趣。

3.1.3突發(fā)衛(wèi)生公共事件時(shí)能發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們接受信息的方式更加多樣化，社會(huì)輿情發(fā)展更為迅速，真相和謠言也呈現(xiàn)出更為明顯的雙刃劍效應(yīng)，輿論引導(dǎo)的重要性不言而喻。丁香醫(yī)生等健康類(lèi)APP在傳播真實(shí)疫情信息和防控疫情舉措中起到了很大的作用。

3.2 劣勢(shì)

3.2.1雙向互動(dòng)效果有待提升;雖然微信公眾號(hào)有留言的功能，但是需要作者審核才能發(fā)出來(lái)，就對(duì)信息實(shí)行了阻攔，阻斷了信息的交流與溝通。

3.2.2傳播信息真實(shí)性無(wú)法保證，導(dǎo)致很多虛假新聞;微信公眾號(hào)存在大量標(biāo)題黨現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往將失去受眾對(duì)公眾號(hào)信息的信任，需要相關(guān)部門(mén)加大監(jiān)管力度，杜絕這些情況的出現(xiàn)。

3.2.3知識(shí)版權(quán)不夠完善，侵權(quán)使用現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。新媒體作為一種數(shù)字媒體，內(nèi)容可以被復(fù)制粘貼，因此，原創(chuàng)性就顯得尤為珍貴。比起一些不知道出處的健康知識(shí)，讀者更重視的是這些知識(shí)的出處。多數(shù)公眾號(hào)偶爾會(huì)原創(chuàng)一些行業(yè)活動(dòng)或行業(yè)政策發(fā)布，這些東西并不是老百姓最關(guān)心的，閱讀量低，瀏覽量上不去，關(guān)注度也就低。

4 “健康中國(guó)”背景下加快健康傳播的建議

4.1 提高文章質(zhì)量，融媒體時(shí)代還是靠?jī)?nèi)容取勝;“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)應(yīng)重視“內(nèi)容為王”。企業(yè)和平臺(tái)對(duì)接用戶(hù)需求，供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于在同用戶(hù)的良性互動(dòng)中建立有效的商業(yè)模式和盈利模式。例如，有聲讀物以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助用戶(hù)利用碎片化時(shí)間擴(kuò)大知識(shí)面、提升思想境界，很好地契合了用戶(hù)的需要。在線(xiàn)音頻平臺(tái)的發(fā)展壯大以及知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起，生動(dòng)體現(xiàn)出“內(nèi)容為王”這一理念的價(jià)值。

4.2 加大監(jiān)管力度，杜絕虛假消息散布;無(wú)中生有造熱點(diǎn)、發(fā)布謠言誤導(dǎo)公眾、炮制聳人新聞標(biāo)題、搞“黑公關(guān)”敲詐勒索、注水營(yíng)造虛假繁榮……這些行為擾亂了正常網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，損害了廣大網(wǎng)民利益，應(yīng)該予以堅(jiān)決打擊。

4.3 注重健康傳播的科學(xué)性和內(nèi)容的原創(chuàng)性;以數(shù)字渠道進(jìn)行散點(diǎn)式的即時(shí)信息發(fā)布，再以傳統(tǒng)渠道對(duì)特定時(shí)間段內(nèi)的信息進(jìn)行整合、評(píng)論和定調(diào)，目前已經(jīng)成為一種十分常見(jiàn)的操作。制造信息秩序和權(quán)威感，將具體的新聞生產(chǎn)權(quán)釋放給不同的數(shù)字渠道，充分激活具體信息終端的生產(chǎn)潛能，兩者相輔相成。

4.4 對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播;凡是閱讀量大和點(diǎn)擊量大的健康類(lèi)新媒體，無(wú)不是在生活的實(shí)用性和指導(dǎo)性上面做得很好，正好是百姓日常生活中經(jīng)常會(huì)碰到，但是又做得不對(duì)，影響了身體健康的點(diǎn)。在文章中解釋好是什么、為什么、怎么辦，就顯得尤為重要。

5 總結(jié)

本研究通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”進(jìn)行了分析整理，微信公眾號(hào)是健康傳播較為合理有效的渠道，但同時(shí)存在的商業(yè)化氣息嚴(yán)重、內(nèi)容推送碎片化與重復(fù)化、標(biāo)題黨現(xiàn)象還較為嚴(yán)重?；诖?，希望通過(guò)本文的研究建議，發(fā)揮健康傳播的優(yōu)勢(shì)，普及科學(xué)常識(shí)，早日實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”的奮斗目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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