“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代電子商務(wù)在果業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的應(yīng)用及優(yōu)化*

劉艷娟

（1 河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院，鄭州450011）（2 中國社會科學(xué)院大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)＋、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息科技的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式不斷滲透各個行業(yè)，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”體系，使農(nóng)村經(jīng)濟搭上了快車道，為推動農(nóng)村經(jīng)濟跨越式提升、促進城鄉(xiāng)融合和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施帶來了重大的歷史性機遇[1]。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和行業(yè)滲透，水果產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢明顯。當(dāng)前各種水果電子商務(wù)平臺、水果APP 軟件開發(fā)、話題營銷、SEO搜索引擎優(yōu)化等互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不斷迭代更新[2-3]。水果產(chǎn)業(yè)屬于民生產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)前我國水果產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，可謂是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)[4]。近年來，我國水果產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)布局更加優(yōu)化，特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)突出，效益提升明顯，在推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民脫貧增收方面發(fā)揮了重要作用[5-9]。但水果產(chǎn)業(yè)的快速增長與傳統(tǒng)的水果產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)矛盾日益突出。尤其是現(xiàn)階段，我國水果產(chǎn)業(yè)同時面臨國內(nèi)外兩大市場和國家雙循環(huán)新發(fā)展格局，“小農(nóng)戶”對接“大市場”，信息不同步不斷引發(fā)果農(nóng)增產(chǎn)不增收的滯銷事件，傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營運作體系亟待轉(zhuǎn)型升級。發(fā)展水果產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+，已成為促進果業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑。果業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展一方面緩解了水果產(chǎn)量高與產(chǎn)業(yè)化和商品化水平低之間的矛盾，同時也對水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出更高的要求?，F(xiàn)階段如何利用好互聯(lián)網(wǎng)＋的優(yōu)勢平臺，在發(fā)展壯大水果產(chǎn)業(yè)的同時，推動和優(yōu)化我國水果產(chǎn)業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級，是當(dāng)下我國水果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，對推動高質(zhì)量實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。因此，本研究首先從政策、品類、區(qū)域、流向、主體、基礎(chǔ)設(shè)施等方面系統(tǒng)分析了水果產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的特征及存在問題，以期預(yù)測其未來發(fā)展趨勢，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，為電子商務(wù)在果業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的應(yīng)用和優(yōu)化提供參考。

1 電子商務(wù)在果業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 果業(yè)電子商務(wù)發(fā)展背景

2014—2019 年互聯(lián)網(wǎng)普及數(shù)據(jù)及電子商務(wù)銷售額見表1，可知隨著電子信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲入，計算機和智能手機在城市和鄉(xiāng)村越來越得到普及。截至2019 年，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已達9 億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶高達13 億人，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶為4.49 億個端口，其中城市3.14 億個、農(nóng)村1.35 億個，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到64.5%。信息技術(shù)的迅速發(fā)展給人們帶來了極大的便捷，改變著傳統(tǒng)的社交和購物方式，也為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。

表1 2014—2019 年互聯(lián)網(wǎng)普及數(shù)據(jù)及電子商務(wù)銷售額

政策方面，近年來黨中央高度重視農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，相繼出臺和實施了一系列的政策和重大示范工程。2015 年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動的指導(dǎo)意見》；2018 年“中央一號文件”和《鄉(xiāng)村振興規(guī)劃綱要（2018—2022）》，都對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展做出了戰(zhàn)略部署；2020 年，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中提出，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展已基本形成穩(wěn)固的電子商務(wù)政策體系，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展環(huán)境[10]。

1.2 水果電商發(fā)展優(yōu)勢明顯，鮮果網(wǎng)絡(luò)零售額居農(nóng)產(chǎn)品首位

由圖1 可知，水果電商零售額高居農(nóng)產(chǎn)品電商首位，平均占比為22.08%。2018—2020 年水果電商零售額分別為745.58 億、904.04 億、1 295.69 億元，并且2018—2020 年農(nóng)產(chǎn)品各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額均呈明顯增長趨勢。2019、2020 年水果電商零售額同期增長比分別為21.26%、43.32%，持續(xù)增長趨勢明顯。相對于糧油和蔬菜，水果電商零售額占比較大的原因，是與其分布的地域性較強分不開的，自古就有“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的常識，因此可以說農(nóng)產(chǎn)品電商取決于生鮮電商，而生鮮電商取決于水果電商。水果電商以鮮果為主，還包括水果加工品，包括果脯、果干、果酒等。2020年全國水果鮮果網(wǎng)絡(luò)零售額為1 295.69 億元，水果加工品網(wǎng)絡(luò)零售額為352.42 億元，占比分別為78.6%、21.4%。因此，如果加上水果加工品，水果電商規(guī)模更大。

圖1 2018—2020 年全國農(nóng)產(chǎn)品分行業(yè)電商零售額及增長比（數(shù)據(jù)來源：陜西果業(yè)中心、映潮大數(shù)據(jù)）

近2 年新冠肺炎疫情的發(fā)生促進了電商的發(fā)展，加速了生鮮品類線上推廣進程。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年1—8 月，我國生鮮電商相關(guān)企業(yè)新注冊3 512 家，同比增長34.5%，截至2020 年8月底，生鮮電商企業(yè)已達1.6 萬家。從地域分布來看，廣東省3 800 余家，位居第1 位，其次是江蘇、山東省，分別為2 854、1 500 家，再次為湖南、安徽、陜西、湖北、廣西、貴州、河南等省。

1.3 水果市場規(guī)模格局大，電商應(yīng)用規(guī)模格局尚小

2019 年我國水果行業(yè)市場規(guī)模約25 039.4 億元，屬于萬億級產(chǎn)業(yè)，水果消費量為2.69 億t，數(shù)據(jù)預(yù)測消費量將持續(xù)增長[11]。目前，水果電商規(guī)模相對較小，2019 年銷售額為904.04 億元，滲透率僅為3.6%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，水果電商基本以小賣家為主，2019 年全年水果鮮果銷售額1 萬元以下的網(wǎng)店占82.57%，年營業(yè)額超過10 萬元的網(wǎng)店僅占5.19%。2020 年水果網(wǎng)絡(luò)銷售額1 萬元以下的網(wǎng)店增加至89.32%，超過10 萬元的網(wǎng)商僅占3.47%。與2019 年相比，低于1 萬元銷售額的賣家增加了6.75 個百分點，這也印證了更多的果農(nóng)選擇直接通過電商渠道銷售的趨勢。從銷售價格和重量規(guī)格暢銷程度來看，網(wǎng)絡(luò)水果銷售以低價和中小包裝最受消費者歡迎；從電商分布區(qū)域來看，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)決定了電商發(fā)展基礎(chǔ)，目前我國水果生產(chǎn)大?。◤V西、山東和陜西）電商銷售最強。

綜上，說明當(dāng)前我國水果電商分布格局與水果產(chǎn)業(yè)相同，具有集聚現(xiàn)象，但是網(wǎng)絡(luò)銷售仍以小規(guī)模經(jīng)營為主，尚缺乏較大規(guī)?；蛴绊懥^高的品牌，水果市場規(guī)模巨大，但電商滲透率低，水果電商仍然是一片亟待開發(fā)的藍(lán)海。

1.4 水果電商商業(yè)模式多元化

電商發(fā)展快，新模式新業(yè)態(tài)更迭快。目前，傳統(tǒng)的淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對賣家專業(yè)水平要求相對較高，果農(nóng)更多選擇使用直播賣貨。截至目前，果業(yè)電商銷售渠道呈多樣化發(fā)展趨勢，按照賣家和銷售渠道不同，可分為平臺電商、垂直電商、網(wǎng)店直銷、地方窗口、跨境電商、社交電商、大宗電商等幾種（表2）。其中，平臺電商最普遍，但是對電商專業(yè)要求相對較高，除了早期的淘寶、京東、拼多多以外，近幾年由短視頻起家的快手、抖音等均設(shè)置了電商銷售渠道。對于果農(nóng)、果商創(chuàng)業(yè)者或者一般企業(yè)而言，做到選好平臺、用好平臺很重要。垂直電商從理論上來講具有客觀存在性，因為電商主體是水果領(lǐng)域的集合體，產(chǎn)品可以做得更精深。但由于渠道的大眾普及度相對低，加上各類綜合平臺和同類垂直電商的競爭大，垂直電商處境相對艱難。例如“中糧我買網(wǎng)”雖然起步很早，但是卻沒能抓住機遇做大做強，反而是后起的“每日優(yōu)鮮”更能走入大眾生活，而“網(wǎng)易優(yōu)選”也因生存困難被阿里收購。網(wǎng)店直銷指水果企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等直接借助網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)自己的網(wǎng)店。雖然此類直銷擁有最大的貨源優(yōu)勢，但是也因為對傳統(tǒng)電商平臺運營專業(yè)度不夠，導(dǎo)致運營不專業(yè)，營銷費用太高，在眾多網(wǎng)絡(luò)電商競爭中并不占優(yōu)勢。地方窗口電商，最早是由政府委托運營公司通過電商平臺建立的地方館，后來又授權(quán)一些大的網(wǎng)店，經(jīng)營主體為地域公共品牌和地理標(biāo)志特色水果等。但是此類渠道銷售成果并不理想，主要是因為產(chǎn)品集合打包量大、主打品不突出、市場定位模糊、營銷力弱、利益聯(lián)結(jié)機制不成熟等，但在品牌宣傳方面卻取得了一定成效?？缇畴娚棠壳斑€在起步和探索階段，是典型的國內(nèi)小農(nóng)對接大市場的案例。社交電商，顧名思義就是通過社交活動推銷產(chǎn)品的方式，最早是微信朋友圈，之后微博也開啟了產(chǎn)品櫥窗，但是效果并不理想，拼多多的出現(xiàn)加速了社交關(guān)系的變現(xiàn)，但是目前其典型的“砍價”模式已經(jīng)引起消費者的逆反心理，目前發(fā)展較好的快手直播帶貨也屬于社交電商，此外還有拉微信群并定期發(fā)放優(yōu)惠券的方式，運營效果也不錯。此外還有新零售，主張線上線下結(jié)合，前店后倉的模式，由于投資較大，目前還在探索階段?？梢娝娚糖蓝鄻踊l(fā)展長短不一，各有優(yōu)劣勢，而真正主打的渠道尚不明顯，各渠道競爭激烈，更新迭代快，有些渠道發(fā)展快，消失得也快。

表2 水果電商模式分類

總之，水果電商銷售尚未形成運作有效的良好渠道平臺，很多銷售模式仍在不斷更迭和探索中。

2 電子商務(wù)在果業(yè)應(yīng)用中的問題與難點

2.1 品質(zhì)價格標(biāo)準(zhǔn)不一，電商把控難度大，消費體驗差

水果屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，包括地理、品種、口味、凈重、商品化處理、品牌、供需、成熟季、淡旺季等，很難有一個統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)。因此，從果農(nóng)開始采摘時就沒有標(biāo)準(zhǔn)可依，再到批發(fā)商，最后到消費者，往往導(dǎo)致水果品質(zhì)與描述信息不對等，顧客體驗良莠不齊，差評和投訴直接影響電商后期經(jīng)營。這就要求水果電商不僅要了解各地的水果屬性以及消費者喜好，而且還要從供應(yīng)鏈后端跟得上節(jié)奏，因為隨著季節(jié)變化，水果品質(zhì)和價格波動都很大。實際上，能夠真正把控品質(zhì)的電商幾乎沒有，水果電商行業(yè)亟待解決水果品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化問題。

2.2 供應(yīng)鏈物流保鮮問題

電商物流中保障水果的新鮮度是對水果電子商務(wù)最大的考驗，如何保障在最短時間內(nèi)將最新鮮的水果送達到消費者手中，將成為決定整個價值鏈分布的關(guān)鍵一環(huán)。發(fā)達國家在水果采摘后的物流環(huán)節(jié)損耗率僅為2%～5%[12]。而我國在水果采摘后的商品化處理和設(shè)備建設(shè)方面尚比較落后，致使水果在采收、分級、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)損耗嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示，每年約有25%的生鮮農(nóng)產(chǎn)品因為保鮮不當(dāng)而變質(zhì)腐爛[12]。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2020 年（上）中國生鮮電商消費投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告》可知，受理的維權(quán)案例中，發(fā)貨問題占比為28.20%，退款問題占比24.30%，屬于生鮮電商投訴的“重災(zāi)區(qū)”，其次為售后、訂單、質(zhì)量和客服問題。投訴金額區(qū)間包括0～100 元、100～500元、500～1 000 元，投訴占比依次為33.3%、44.8%、3.8%，投訴用戶主要分布在北京、上海、浙江3 個地區(qū)，占比高達48.6%。

2.3 成本與盈利問題

由于水果品質(zhì)不均一，季節(jié)差異性大，水果電商很難把控產(chǎn)品上下游供應(yīng)鏈和競爭趨勢，一方面無法控制品質(zhì)，另一方面無法保障下游的外包物流，導(dǎo)致水果損耗大、物流時效差、成本增加等問題。水果冷鏈物流和倉儲成本高，一般電商沒有能力建設(shè)自己的物流和倉儲，只能通過物流外包，因此不能保證客戶體驗。目前，還沒有一家國內(nèi)水果電商聲稱全面盈利，水果利潤普遍偏低，行業(yè)毛利率為20%左右，除去人工、包裝、物流費用，實際利潤率在10%以下，而水果前期投入成本較大，如果水果電商不能在短期內(nèi)做大客單量，虧損的幾率就很大。而目前水果電商消費環(huán)境并不友好，很多消費者對水果品質(zhì)質(zhì)疑度很高，網(wǎng)購生鮮的消費習(xí)慣尚需要培養(yǎng)。

3 電子商務(wù)在果業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的應(yīng)用與優(yōu)化

3.1 果業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃—基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)思維

產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級歸根到底都是對資源的更有效利用和優(yōu)化整合，未來水果電商市場將在這個平臺上實現(xiàn)相關(guān)資源的最佳組合和搭配，從而吸引更多的消費群體。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的顧客思維，健全和完善產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和溯源化，讓消費者能夠得到產(chǎn)品的安全性，建立果品質(zhì)量安全保障的監(jiān)控體系。同時收集果業(yè)大數(shù)據(jù)，為后期平臺建設(shè)做準(zhǔn)備工作，最終養(yǎng)成并習(xí)慣性執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)思維中的大數(shù)據(jù)思維。其次，要基于互聯(lián)網(wǎng)思維去建設(shè)水果電商平臺，包括建設(shè)官方平臺和各大知名網(wǎng)絡(luò)平臺的旗艦店等，建立并完善市場動態(tài)和顧客偏好大數(shù)據(jù)。水果電商的互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新主要在于平臺的開放性，未來水果消費將更具有喜好性，因此可以通過平臺大數(shù)據(jù)的整合和精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)水果電商質(zhì)的轉(zhuǎn)型和升級。

電子商務(wù)指買賣雙方通過電子信息技術(shù)搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺，按照一定規(guī)則無需面對面進行的交易活動。因此，水果電商的第一步就是要把產(chǎn)品描述做到精準(zhǔn)到位，品種、規(guī)格、品質(zhì)需統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且可以通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)生產(chǎn)。水果電商銷售的標(biāo)準(zhǔn)化也會助推我國水果行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)。產(chǎn)品溯源化主要是對產(chǎn)品進行追蹤的生產(chǎn)控制系統(tǒng)。我國農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)起步晚，而且溯源也會增加額外的成本，研究發(fā)現(xiàn)，由溯源系統(tǒng)帶來的成本部分，完全可以通過銷售價格來彌補。從長期來看，產(chǎn)品溯源可以提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和市場可信度，更利于產(chǎn)品銷售和可持續(xù)發(fā)展[13]。

3.2 水果電商頂層設(shè)計和規(guī)劃—基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念

水果電商是果業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，而電子商務(wù)是推動產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵動力。一方面，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展，尋求果業(yè)電子商務(wù)與農(nóng)村第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。目前，我國果業(yè)融合程度不高，新業(yè)態(tài)經(jīng)營主體發(fā)育緩慢，產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈實現(xiàn)不充分，亟待推進深層次融合。因此，各地方政府可以組織相關(guān)專家，梳理和分析當(dāng)?shù)厮a(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)，整合三產(chǎn)資源優(yōu)勢，規(guī)劃和設(shè)計覆蓋全區(qū)域的果業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營和物流配送體系。同時積極開設(shè)電商職業(yè)人才培訓(xùn)機構(gòu)，組織和完善電商管理機制和體制建設(shè)等。在三產(chǎn)融合方面，尤其是加強一、三產(chǎn)業(yè)的深層次融合發(fā)展，解決和完善物流服務(wù)和品牌建設(shè)問題[14]。

3.2.1 電子商務(wù)促進產(chǎn)業(yè)融合，倒逼果業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化升級

我國水果傳統(tǒng)流通體系主要以大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心，城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為依托，然后通過水果販運大戶委托產(chǎn)地收購，再租用社會閑散車輛，運往大城市和特大城市的批發(fā)市場。可見傳統(tǒng)水果流通模式，隔斷了水果生產(chǎn)者、運輸者和消費者，不能達到有效的信息共享，更不能做到對產(chǎn)品的溯源。而且供應(yīng)鏈上下游之間沒有形成相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，而生產(chǎn)者多為散戶，這更加大了水果生產(chǎn)管理和可追溯的難度，同時非固定合作容易增加產(chǎn)品合作成本。

電子商務(wù)在果業(yè)中的應(yīng)用，可以將生產(chǎn)、物流、銷售配送等服務(wù)有效對接。而在水果電商中最關(guān)鍵的一環(huán)就是水果供應(yīng)鏈損耗和物流時效，而且物流成本也是決定水果電商能否盈利的主要問題。此外，在電商模式下，電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了產(chǎn)銷的直接對接，消費者可以直接把購物體驗和產(chǎn)品品質(zhì)等反饋給平臺。因此，當(dāng)前水果電商發(fā)展的第一步就是要完善和推進物流供應(yīng)鏈的優(yōu)化和升級，保障物流時效和降低物流損耗。發(fā)達國家水果供應(yīng)鏈損耗極低，他們已經(jīng)形成了一種有效的物流模式：采摘后預(yù)冷—冷庫—冷藏車（船）—批發(fā)站冷庫—銷售點冷柜—消費者冰箱，而目前我國在鮮果冷鏈建設(shè)方面仍比較落后。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)＋的思維整合區(qū)域資源，建設(shè)完善的生鮮冷鏈系統(tǒng)，構(gòu)建“物流＋電商”的一體化果業(yè)供給側(cè)物流改革模式，綜合全網(wǎng)物流系統(tǒng)，積極推進果園與物流服務(wù)業(yè)的深層次融合。同時，借助電子信息技術(shù)，在城際、城內(nèi)、城鄉(xiāng)之間構(gòu)建全網(wǎng)絡(luò)物流配送網(wǎng)，實現(xiàn)果業(yè)電子商務(wù)物流體系中的最后一公里服務(wù)。

3.2.2 電子商務(wù)時代果業(yè)品牌的戰(zhàn)略升級

實現(xiàn)水果品牌戰(zhàn)略是水果產(chǎn)業(yè)升級和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是服務(wù)業(yè)深入融合果業(yè)的實踐過程。一方面可以通過品牌化建設(shè)，做大做強農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)變水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；另一方面，面對國內(nèi)外市場，收入水平的提高使消費者更加重視水果的品質(zhì)，由溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)水果流通渠道層級多、溯源難，消費者對國內(nèi)水果品質(zhì)的質(zhì)疑一直未得到有效改善。例如很多人認(rèn)為國內(nèi)橙子會打蠟，對品質(zhì)要求的消費者只認(rèn)美國的“新奇士”橙；獼猴桃要買新西蘭的“佳沛”獼猴桃；香蕉則認(rèn)準(zhǔn)美國的“都樂”，這就是品牌效應(yīng)。因為品牌建設(shè)是基于品質(zhì)和安全的果品信心建設(shè)過程。目前，國內(nèi)水果市場對國內(nèi)的品牌、品質(zhì)和安全總是存在質(zhì)疑，這也說明國內(nèi)果業(yè)品牌建設(shè)的缺乏和不足，果業(yè)品牌建設(shè)將是未來水果行業(yè)現(xiàn)代化流通的必然要求。

新時期，認(rèn)準(zhǔn)品牌購買已成為一種消費趨勢，水果行業(yè)特別是大眾水果如蘋果、臍橙等，不僅要培養(yǎng)品牌，還需要依托互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)塑造差異化的品牌形象。品牌培育的第一步就是要建立消費者信心，包括對產(chǎn)品產(chǎn)地的特色、口味的偏好、品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)品的溯源化。只有消費信心的建立，才有品牌形象的塑造及后續(xù)品牌文化的傳播。而對于已有品牌如何實現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化整合是新時期能否順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。例如“西域香妃”品牌，是專注于做我國大西部水果的品牌，以新疆香梨為首，是國內(nèi)高端水果品牌的標(biāo)桿，傳統(tǒng)的銷售點和運營方式多是在北上廣江浙等大型超市銷售，現(xiàn)在也面臨著互聯(lián)網(wǎng)思維的水果電商轉(zhuǎn)型升級。相關(guān)研究提出電子商務(wù)在“西域香妃”品牌的應(yīng)用和轉(zhuǎn)型升級，需要做好以下幾點[9]：首先是建立健全防偽追溯平臺系統(tǒng)，讓消費者“看得到”品質(zhì)；其次，建立和完善電子商務(wù)信息網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，在各電商平臺開設(shè)自己的官方店、旗艦店等；第三，為應(yīng)對和適應(yīng)快速反應(yīng)的時代，搭建拿貨方便的實體網(wǎng)店；第四，要打破求穩(wěn)的心態(tài)，引進具有時代互聯(lián)網(wǎng)思維的人才；第五，通過品牌宣傳、事件營銷、公益項目等解放傳統(tǒng)思維的文化路線，還可以通過增加周邊產(chǎn)品的方式（如仿照國內(nèi)三只松鼠的品牌文化），制作卡通形象、卡通鑰匙扣、削果器、水果包裝袋等。

3.2.3 產(chǎn)業(yè)融合多元化創(chuàng)新模式

水果電商需要創(chuàng)新模式，吸引更多的消費群體，可以充分結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)，發(fā)展多元的個性化服務(wù)。例如可以結(jié)合果旅產(chǎn)品，開發(fā)“果業(yè)＋旅游業(yè)”的電商創(chuàng)新模式，吸引更多的本地消費者，不僅可以拓展水果電商的有效用戶，而且能帶動當(dāng)?shù)毓卯a(chǎn)業(yè)，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。此外，還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)＋的思維整合區(qū)域資源，構(gòu)建“物流＋電商”的一體化果業(yè)供給側(cè)物流改革模式，“實體店＋電商”“超市＋電商”等的雙流通模式，以及“果農(nóng)＋果業(yè)集團＋消費者”的F2B2C 的全產(chǎn)業(yè)鏈等多種深度融合發(fā)展新模式。

3.3 轉(zhuǎn)型案例—“電子商務(wù)＋家庭果園”新模式

3.3.1 “電子商務(wù)＋家庭果園”模式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)果業(yè)開始轉(zhuǎn)變方式，很多地區(qū)出現(xiàn)了“電子商務(wù)＋家庭果園”的新銷售模式。此模式中，傳統(tǒng)果農(nóng)從單純的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營者，銷售端不再是采摘后一次性低價銷售給商人或經(jīng)紀(jì)人，而是通過小冷庫貯存開啟網(wǎng)絡(luò)銷售的方式。這些家庭農(nóng)場依托的網(wǎng)絡(luò)平臺往往不是選擇傳統(tǒng)的阿里淘寶和京東等，而是通過微信朋友圈或者抖音、快手等短視頻新媒體，基本可以完成全部銷售。全家日常主要工作除管理果園外，就是拍短視頻和發(fā)快遞，水果成熟采摘期還會臨時雇傭周邊農(nóng)民。此類果園農(nóng)場電商模式不僅拿回來銷售端的大部分利潤，而且真實無濾鏡的實物和果園拍攝，也很容易滿足消費者的購物體驗。最典型的案例是陜西省延安市，通過政府補貼鼓勵農(nóng)民和合作社共建小型冷庫，網(wǎng)上銷售蘋果的果農(nóng)明顯增加，還有獼猴桃主產(chǎn)區(qū)的眉縣、周至縣，獼猴桃電商銷售比例接近1/3，且消費者反饋極好。

3.3.2 “電子商務(wù)＋家庭果園”模式的現(xiàn)實意義

“電子商務(wù)＋家庭果園”的模式是電子商務(wù)時代果農(nóng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，具有重要的實踐意義。首先，該模式在一定程度更容易做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不僅讓消費者拿到地頭優(yōu)價，而且還增加了果農(nóng)收入。其次，“電子商務(wù)＋家庭果園”客觀上也推動了農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)體系的快速發(fā)展，大量的生產(chǎn)性、生活性服務(wù)業(yè)應(yīng)運而生，特別是物流業(yè)、電子商務(wù)培訓(xùn)、包裝印刷業(yè)、廣告設(shè)計等配套產(chǎn)業(yè)開始興起，吸引了很多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，形成了農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，有效促進了農(nóng)村三產(chǎn)融合和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)。此外，該模式也給傳統(tǒng)的水果流通渠道帶來了沖擊，推動傳統(tǒng)電商開始轉(zhuǎn)型升級。

3.3.3 “電子商務(wù)＋家庭果園”模式存在問題及優(yōu)化

“電子商務(wù)＋家庭果園”是傳統(tǒng)生產(chǎn)者向現(xiàn)代經(jīng)營者轉(zhuǎn)型的重要實踐和體現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，“電子商務(wù)＋家庭果園”尚存在一些問題，如農(nóng)民的電商運營水平普遍不高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低、包裝簡單粗暴等，有時還存在貨不對板的現(xiàn)象，市場持續(xù)和管理相對落后，甚至有些人冒充農(nóng)民搞線上自產(chǎn)自銷，對消費市場造成極差的影響。對于這一新事物，首先要做到順應(yīng)時代要求和農(nóng)民需求，加強電子商務(wù)應(yīng)用培訓(xùn)，特別是應(yīng)對當(dāng)下電子商務(wù)和新媒體不斷更新迭代的背景下，要積極培訓(xùn)電商專業(yè)人才。第二，通過政府制定和出臺水果電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一銷售規(guī)范，同時由政府牽頭組織各渠道資金建設(shè)和完善各地冷庫、冷鏈、分選等設(shè)施。第三，要積極引導(dǎo)農(nóng)村電商生態(tài)優(yōu)化重組，鼓勵電商企業(yè)和農(nóng)民建立更加有效的利益聯(lián)盟機制，揚長補短，在各自的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈發(fā)揮各自的長度，合作共贏中實現(xiàn)新業(yè)態(tài)。