后疫情時代強化主流媒體輿論引導策略探析

◎龍雨馨

“輿論引導”是我國輿論思想的核心與關(guān)鍵，這一概念來源于2002年胡錦濤同志在全國宣傳部長會議上提出的新聞媒體要“提高輿論引導的水平和效果”，清華大學王君超教授對其進行了學理定義，即“政黨、團體通過大眾傳播媒介設(shè)置議程，構(gòu)建框架，提供主流意見，從而使社會輿論按照預期的方向流動的動態(tài)過程?！庇捎谳浾摫旧砭哂欣硇浴抢硇缘膶α⑻匦?，加之網(wǎng)絡(luò)社會多元傳播格局下價值理念的多元分散性及信息的紛繁復雜性，輿論引導具有重要的現(xiàn)實意義，是我國意識形態(tài)工作的重要任務(wù),也是國家穩(wěn)定的重要前提。而作為黨與人民的喉舌，主流媒體擔負著引導社會主流輿論與宣揚特色社會主義價值觀的重要使命，是我國輿論引導的重要主體之一。

但在當前后疫情時代，我國輿論生態(tài)發(fā)生了巨大改變：疫情期間，微博、微信等社交媒體在信息傳播的及時性、透明性、全面性等層面發(fā)揮了重要作用，公眾也對其產(chǎn)生了一定的信息依賴，并延續(xù)至今，與之相對應(yīng)的則是傳統(tǒng)主流媒體作為社會認知和社會輿論“壓艙石”、“定盤星”作用的失能與缺位；同時在疫情創(chuàng)傷過后，民間輿論場與官方輿論場之間也出現(xiàn)了一定程度的沖突甚至是對立，主流媒體的輿論引導面臨著“信任危機”。如何適應(yīng)輿論新環(huán)境，怎樣增強自身輿論引導能力，成為各主流媒體亟待解決的問題。本文以武漢市廣播電視臺為例，以2020年10月1日至2021年2月30日為樣本時間段，隨機選取了該時間段內(nèi)《武漢新聞》欄目所播報的共100條新聞以及武漢廣電新推出的《看武漢》和《回眸2020·武漢年度大事記》欄目中共33期節(jié)目為樣本，對其進行了話語分析，同時也對其平臺矩陣進行了簡要梳理，從而總結(jié)歸納出后疫情時代增強我國主流媒體輿論引導能力的三大對策。

一、強化主流媒體使命與擔當，樹立價值風向標

社會主義新聞界的輿論引導，本質(zhì)上是一種意識形態(tài)上的規(guī)范與引導，即用社會主義核心價值體系去規(guī)范和制約社會思潮的多元傳播，形成以社會主義核心價值觀為主導的輿論共識，從而為我國社會主義建設(shè)提供廣泛的社會支持。具體到新聞實踐中，則要求主流媒體緊緊圍繞黨委政府中心工作，在新聞宣傳與輿論引導的過程中牢固樹立政治意識、大局意識、核心意識及看齊意識，為我國的輿論格局舉旗定向。這是我國主流媒體進行輿論引導的根本前提，也是其義不容辭的使命與擔當。而在后疫情時代，面對更加復雜的輿論環(huán)境，其更應(yīng)強化自身的意識形態(tài)引領(lǐng)，通過對議題的主動設(shè)置和對題材的主動選擇，彰顯自身的價值取向，在輿論場中樹立價值風向標。

（一）以服務(wù)大局為根本要求，弘揚社會主義主旋律

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上提到，“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”。作為國家軟實力的重要支撐，我國主流媒體的輿論引導工作不僅關(guān)乎大局，更要服務(wù)于大局，樹立大局意識即是對每一個主流媒體的根本要求。

一是要服務(wù)于全面建成小康社會、奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利這個根本大局。作為連接黨和人民的橋梁，主流媒體應(yīng)不斷深化中國特色社會主義思想的宣傳與教育，引導公眾樹立起對社會主義建設(shè)的理論自信、制度自信、道路自信及文化自信。例如武漢廣電在進行2021年兩會報道時就從理論高度深化了議題設(shè)置，幫助公眾對會議精神形成更深刻的認知及理解。其通過采訪武漢市人大代表及政協(xié)委員，對會議熱點、重點及政府工作報告進行了深度解讀，不僅加強了媒體報道的主動性，也積極發(fā)揮了理論科普和思想教育的作用。

二是要服務(wù)于疫后重振的大局。作為地方性主流媒體，武漢廣電一直在為武漢市的疫后重振提供強大的輿論支持。2020年十月，武漢廣電推出了《看武漢》系列電視論壇，該節(jié)目邀請了多位國內(nèi)政經(jīng)專家，闡述武漢的城市稟賦、特色與定位，從經(jīng)濟發(fā)展、科技創(chuàng)新、對外開放、形象塑造及聲譽管理等多個方面為武漢的城市發(fā)展建言獻策，為武漢的疫后重振提供了寶貴意見。

（二）以正面宣傳為基本方針，激發(fā)向上向善精神力量

堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的宣傳思想工作必須遵循的重要方針。當前“信息疫情”的余波尚未完全消除，主流媒體必須要充分發(fā)揮正面宣傳引導人、鼓舞人、激勵人的作用，以幫助公眾劃清是非界限、澄清模糊認識，同時也給予全社會積極奮進的精神力量。

武漢廣電在其日常報道中充分貫徹了正面宣傳這一基本方針，通過本臺評論牢牢掌握住了輿論場的主動權(quán)和主導權(quán)，發(fā)揮了其輿論引導作用。以該臺國慶報道為例，在《武漢新聞》20201001期中，武漢廣電發(fā)布本臺評論《致敬偉大祖國，奮力譜寫新篇》，回顧了武漢的抗疫“史詩”，感恩了國家與人民的不離不棄，最后表達了對祖國美好未來的熱烈希冀與堅定信念。而在《武漢新聞》20201003期的本臺評論《致敬祖國，感恩人民》中，武漢廣電則是聚焦于疫情中的人，強調(diào)了疫情期間國家領(lǐng)導人的正確領(lǐng)導，感恩了全國各地人民對武漢的鼎力相助，以及對廣大醫(yī)務(wù)工作者和頑強堅守的武漢人民表達了崇高的敬意。這兩篇本臺評論極具說服力與感染力，進一步深化了國慶報道的思想理論內(nèi)涵，也體現(xiàn)了主流媒體的思想傳播力。

二、找準信息傳播共鳴點與認同點，凝練社會粘合劑

在馬克思主義思想家普列漢諾夫提出的“社會結(jié)構(gòu)五種成分公式”中，社會心理是社會結(jié)構(gòu)的一個獨立要素，與生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、社會意識形態(tài)及政治制度處于同等重要的位置。由此，任何忽視社會心理變化的輿論引導，均無法完整反映社會存在，也難以得到社會大眾的廣泛認同。新冠疫情的爆發(fā)給我國社會公眾的心理帶來了一定影響：公眾與政府、公眾與媒體，甚至是公眾與公眾之間都產(chǎn)生了不同程度的心理隔閡與“信任危機”。所以，在后疫情時代，主流媒體的輿論引導不僅要強化意識形態(tài)的引領(lǐng)，更要關(guān)注受眾在心理層面的需求，找準信息傳播的共鳴點與認同點，以此凝練社會粘合劑，逐步縮小由疫情所帶來的關(guān)系隔閡，提升輿論引導的有效性。

（一）挖掘新聞內(nèi)容共鳴點、交匯點，深化情感共振

喻國明教授認為，內(nèi)容作為傳播領(lǐng)域的基本范疇應(yīng)該包含兩個屬性，一個是作為信息的內(nèi)容，幫助公眾認識世界、把握現(xiàn)實，而第二個則是作為關(guān)系表達的內(nèi)容，這一屬性則更加強調(diào)與公眾情感和情緒的共振，形成價值認同與共鳴。由此，主流媒體在進行新聞報道時，不僅要注重新聞內(nèi)容的即時性、客觀性，也要加強內(nèi)容的關(guān)系—情感表達，這樣才能全面發(fā)揮新聞輿論工作的“時度效”。

《回眸2020·武漢年度大事記》（以下稱《回眸2020》）是武漢廣電推出的年終總結(jié)式報道，共推出了《“封”一座城，護一國人》、《“兩山”醫(yī)院見證“中國速度”》、《逆行出征！全國醫(yī)療隊緊急馳援武漢》等共十二期報道。每一篇報道都對背景配音進行了精心設(shè)計，其配音文稿不僅僅只是對新聞事實進行陳述，同時也用深刻而又動人的話語對之做出評價，點明其意義與價值，與觀眾形成情感共鳴。例如在《“兩山”醫(yī)院見證“中國速度”》這一期節(jié)目中，在介紹“火神山”與“雷神山”這兩座隔離醫(yī)院時，其背景音文稿中有一句為“那是至暗時刻最明亮的火，是迷茫時刻最閃耀的希望之光”，寥寥數(shù)語道出了“兩山”醫(yī)院在人們心目中的重要地位，有著“一語勝千言”的表達效果。而在畫面的呈現(xiàn)上，《回眸2020》也多次運用富有人情味的細節(jié)來觸動公眾內(nèi)心最敏感的心弦，例如醫(yī)生母親與女兒隔空擁抱、醫(yī)護人員與病人共賞夕陽、解封后武漢市民圍坐在街邊同吃熱干面等等，從日常的微小場景中給予人溫暖與心理療愈。

（二）增強新聞報道貼近性、生動性，講究入腦入心

為拉近與社會公眾的心理距離，增強輿論引導的實效，主流媒體不僅要在情感上與公眾產(chǎn)生共鳴，也要注重報道的方式及視角。其應(yīng)摒棄居高臨下的說教姿態(tài)，采取更為貼近群眾的報道取向以及更加生動接地氣的報道方式，增強新聞內(nèi)容的可讀性，這樣才能切實架起官方與群眾之間的連接橋梁，打通輿論引導的“最后一公里”。

十九屆五中全會這類重大主題雖然是媒體新聞報道的重要題材，但大部分公眾對此類宏大主題現(xiàn)實接觸較少，在信息接收上對其持有一定的距離感。為解決這一問題，武漢廣電在報道該會時不僅強調(diào)了會議精神在社會各層面的貫徹落實，還報道了當下老百姓們最關(guān)注的身邊的社會問題，讓公眾認識到此次會議內(nèi)容與自身的緊密聯(lián)系，例如在《武漢新聞》20201104期武漢市委書記王忠林赴基層宣講這一報道中，就提及了當下老齡化社會廣泛存在的養(yǎng)老問題。同時，在報道的畫面呈現(xiàn)上，武漢廣電并沒有局限于常規(guī)的會議召開或領(lǐng)導視察等內(nèi)容，而是選用了大量以百姓為主體的日常生活圖景，例如養(yǎng)老中心的老人們在鍛煉身體、文明社區(qū)中志愿者們在義務(wù)清掃街道等，這樣的一種畫面呈現(xiàn)使原本厚重嚴肅的會議議題生動地融入到普通百姓的生活之中，帶給公眾更多親切感，也進一步拉近了公眾與該議題的心理距離，讓報道內(nèi)容入腦入心。

三、推進“四全媒體”建設(shè)與升級，重塑輿論壓艙石

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為公眾提供了越來越廣闊的話語空間，但也將主流媒體輿論場分割成了一個個輿論“孤島”，隨著疫情時期社會化媒體影響力的進一步擴張，我國主流媒體面臨著日益嚴重的邊緣化問題，輿論引導能力大大受限。為改變其在輿論場中的被動處境，主流媒體須對網(wǎng)絡(luò)空間的信息傳播模式進行研究，切實把握和運用新媒體傳播規(guī)律，積極打通“兩個輿論場”，努力推進習總書記所提出的“四全媒體”的建設(shè)與升級，實現(xiàn)“全程”賦能、“全員”連接、“全息”體驗和“全效”優(yōu)化，重塑輿論壓艙石，使其更適應(yīng)當前的信息環(huán)境，更好地發(fā)揮輿論引導功能。

（一）提高平臺融合度，實現(xiàn)“全程”賦能

“全程媒體”即是借助多個平臺、渠道、媒介技術(shù)，實現(xiàn)信息的破時空傳播，使一個事件從開始到結(jié)束，都無時無刻存在于傳播鏈條中。實現(xiàn)信息的“全程”賦能，需要主流媒體提高與新興媒體平臺的融合度，借助互聯(lián)網(wǎng)強大的存儲功能使公眾可以隨時隨地地獲取到自己想要的信息。武漢廣電非常重視融媒體的建設(shè)，尤其是“屏”（電視屏）與“屏”（手機屏）之間的互動，其旗下包含了“武漢廣播電視臺”微信公眾號及微博、“漢新聞”新聞客戶端及“掌上武漢”新聞客戶端等多個新媒體平臺，以實現(xiàn)其新聞內(nèi)容的立體化傳播，不僅滿足了公眾的信息需求，也進一步擴大了其受眾范圍，有利于其在后疫情時代進行更廣泛、更深入的思想宣傳與輿論引導。

（二）豐富內(nèi)容表現(xiàn)力，加強“全息”體驗

“全息媒體”即指運用新媒體技術(shù)使信息的呈現(xiàn)方式更加多元化，給用戶帶來更豐富的閱讀體驗。為了加強公眾的“全息”體驗，主流媒體要綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，使新聞報道更富表現(xiàn)力與感染力，以滿足當前互聯(lián)網(wǎng)時代公眾視覺化的閱讀偏好。例如十九屆五中全會召開期間，武漢廣電新聞客戶端“掌上武漢”就推出了《聚焦十九屆五中全會》專題，并在專題下開設(shè)了“最新要聞”、“相關(guān)視頻”、“學習貫徹”、“圖解新聞”等四大版塊，結(jié)合文字、圖片、視頻等多媒體呈現(xiàn)形式，清晰聚焦會議的主線主題，從多方面多視角對其內(nèi)容進行報道與解讀。

（三）把握受眾主動性，落實“全員”連接

“全員媒體”即充分把握當前受眾的主動性，鼓勵受眾發(fā)聲，從“一對多”的單向傳播轉(zhuǎn)換成“多對多”的互動傳播?！峨娨晢栒好恐苊鎸γ妗肥俏錆h廣電的重點欄目，也是媒體與受眾進行互動的一個范例。該欄目為武漢市民提供了一個問責的平臺，節(jié)目播出前，武漢廣電會借助“漢新聞”、“掌上武漢”、微信公眾號等平臺向受眾收集問政線索，節(jié)目中則直接邀請市民代表來到節(jié)目針對問政線索及相關(guān)調(diào)查情況對政府負責人進行面對面的質(zhì)詢，而在節(jié)目播出后，武漢廣電還會邀請場外觀眾通過“掌上武漢”參與問政滿意度測評。通過線上線下全流程的互動，武漢廣電能很好地把握受眾的需求，解決受眾的實際問題，進一步增強了媒體的公信力。

（四）創(chuàng)新媒體功能觀，力爭“全效”優(yōu)化

“全效媒體”打破了過去“監(jiān)協(xié)傳”的傳統(tǒng)功能觀，旨在“以媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等能力為基礎(chǔ)，將服務(wù)意識貫穿于媒體運轉(zhuǎn)全流程和各環(huán)節(jié)，明確自身的特色領(lǐng)域、主要受眾，以用戶需求為導向，充分發(fā)掘優(yōu)勢資源、創(chuàng)新服務(wù)模式，持續(xù)提供高質(zhì)量、特色化、多維度服務(wù)的新型媒體”。從上文提到的《電視問政：每周面對面》的欄目機制可以看出，武漢廣電已經(jīng)開始對“全效媒體”進行了積極嘗試，線上線下聯(lián)動，高效解決了公眾的切身利益問題，有力推動了服務(wù)型媒體的構(gòu)建，為后疫情時代國家的現(xiàn)代化治理提供了媒體支撐。

結(jié)語

后疫情時代，信息傳播格局的改變和新冠疫情的“心理余波”對我國社會輿論環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響，增加了輿論傳播的復雜性和非理性，也在一定程度上削弱了我國主流媒體的輿論引導能力。這種局面如果長期持續(xù)，將造成主流輿論的“失語”現(xiàn)象，嚴重損害權(quán)力機關(guān)和主流媒體的公信力。由此，主流媒體應(yīng)積極做出反應(yīng)，全面審視疫后我國輿論生態(tài)，立足于意識形態(tài)、社會心理及媒介技術(shù)三大層面，完成輿論引導功能的優(yōu)化與升級：堅持黨性原則，站穩(wěn)政治立場，大力弘揚社會主義先進思想理論；關(guān)注新聞內(nèi)容的情感號召，加強共意動員與認同建構(gòu)；加快推進媒體融合，借助技術(shù)力量去應(yīng)對新問題、新需求與新環(huán)境。

劉建明教授在《輿論學概論》一書中提到：“正是通過公眾集體的意見調(diào)整社會的政治、經(jīng)濟和道德結(jié)構(gòu),以滿足他們不斷變化的需求,才會出現(xiàn)社會輿論。”由此可得，輿論的一大重要功能在于反映公眾意見與需求，進而推動社會結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但輿論也有正向與負向之分，正向輿論可對社會發(fā)展起到推動與促進的作用，而負向輿論則會阻礙甚至是擾亂社會發(fā)展。所以，增強主流媒體的輿論引導能力，不僅關(guān)系到媒體自身新聞輿論工作的開展，更能有效推進社會輿論從非理性到理性、從非主流到主流、從負向到正向的演進，對我國社會主義建設(shè)具有重要價值及深遠意義。

注釋：

[1]王君超：《黨報輿論引導的動因及輿論引導價值》，《新聞與寫作》2009年第2期

[2]韓運榮、喻國明：《輿論學原理、方法與應(yīng)用》，中國傳媒大學出版社2013年版

[3]孔德明：《多元傳播格局中的輿論引導體系構(gòu)建》，《中國廣播電視學刊》2011年第8期

[4]常江、何仁億：《公共性的重生：微博在后疫情時代傳播格局中的角色》，《青年記者》2020年第12期

[5]喻國明：《重拾信任:后疫情時代傳播治理的難點、構(gòu)建與關(guān)鍵》，《新聞界》2020年第5期

[6]馮宏良：《輿論場變遷中的輿論引導問題探論》，《理論導刊》2014年第4期

[7]新華通訊社課題組：《習近平新聞輿論思想要論》，新華出版社2017年版

[8]王可：《“輿論引導”三論》，《學術(shù)研究》2004年第7期

[9]喻國明：《重拾信任:后疫情時代傳播治理的難點、構(gòu)建與關(guān)鍵》，《新聞界》2020年第5期

[10]張濤甫：《當下中國輿論引導格局的轉(zhuǎn)型》，《當代傳播》2014年第2期

[11]喻國明、胥偉嵐、耿曉夢：《如何構(gòu)建主流輿論格局:研究邏輯與學術(shù)框架》，《教育傳媒研究》2020年第6期

[12]劉建明、紀忠慧、王莉麗：《輿論學概論》，中國傳媒大學出版社2009年版

[13]王君超：《黨報輿論引導的動因及輿論引導價值》，《新聞與寫作》2009年第2期