新媒體標題制作的幾點思考
——以恩施發(fā)布微信、APP等新媒體為例

◎曾維明

新媒體背景下，豐富的傳播方式增強了新聞的視覺化、立體化和形象化，平臺智能化的分發(fā)機制，促進了新聞“精準化”的傳播；因此，在新媒體環(huán)境下，需要更加重視標題的撰寫，從而使得新聞更受受眾關注。

一、新媒體新聞標題的重要性

標題是文章的“眼睛”，傳統(tǒng)媒體時代如此，新媒體時代亦如此。相比較而言，新媒體時代的新聞寫作更注重標題，而標題也更加寫實和直白。這和新媒體時代新聞的傳播以及用戶的閱讀特點緊密相關。

1.必須突出對新聞標題的偏重

新媒體帶來用戶閱讀習慣和閱讀方式的改變，移動化和碎片化成為這一時代的主要特征，手機端成為越來越多人的報紙、雜志、書本。

如何吸引用戶的碎片時間和精力是新媒體時代新聞寫作的重要突破點，此時標題的重要性凸顯出來，并成為吸引讀者的關鍵。當用戶訪問某一新聞網(wǎng)站、瀏覽某一新聞客戶端或者接收某些新聞推送時，由于時間、精力有限，在海量的新聞報道中，他們最終會選擇哪篇文章閱讀，很大程度上取決于新聞標題，此時“標題的吸引力就相當于內(nèi)容的吸引力”，所以，新媒體時代必須突出對新聞標題的偏重。

2，增強新聞報道的吸引力

在新媒體語境下的新聞標題并不適合采用短標題的形式，因為這樣無法準確傳遞文章內(nèi)容，同時也不夠嚴謹，不符合新聞的定位；而過長的標題也是需要杜絕的，因為標題太長無法實現(xiàn)“單行”呈現(xiàn)的目的。

新媒體環(huán)境下，新聞標題在字數(shù)上的最佳形式應該是以中標題為主，字數(shù)不應超過25個。新浪微博上規(guī)定標題要保持在14-20字之間，這樣既便于閱讀，也不影響內(nèi)容理解。在新聞寫作的過程中，重視標題的創(chuàng)作不僅體現(xiàn)了新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時簡潔明了概括性的用語也形成了網(wǎng)絡新聞標題的一種簡單美和格式美。

新媒體新聞標題比傳統(tǒng)新聞標題承擔更多的導讀功能，它的出現(xiàn)先于新聞正文部分，受眾在閱讀時首先接觸的是標題，一條新聞的內(nèi)容即使再好再重要，如果標題制作的不夠理想，也不會引得受眾去點擊和閱讀。

二，新媒體新聞標題的制作

新媒體新聞標題的制作要更加注重于適應受眾的心理。好的新聞標題更容易滿足受眾的信息、心理和情感需求。作為權威、主流、重點的地方新媒體平臺，恩施日報編輯部在新媒體的標題制作上頗費心血。

1.標題生活化

恩施日報傳媒集團有多樣化的新媒體平臺，不同載體的標題都有著各自范式和特色。以微信平臺來說，《恩施發(fā)布》《恩施晚報微信》受眾喜歡充滿煙火味、輕快靈動的標題。在這種輕松的互動中，要想同時具備深度、高度和銳度，是需要處理好的大文章。把權威信息用接地氣的方式，傳遞給廣大受眾，更需要下一番苦功。

比如，《額滴個“涼”哎！》以幽默的口吻，將恩施避暑游的優(yōu)勢凸顯；《恩施人自己的歌來啦！工間操、廣場舞還不趕緊跳起來~》吸引讀者，讓大家參加文化活動；《排球搬到水上，龍舟開進賽場~這個浪漫小城一定要你好看！》這些標題，不僅突出了文章主線，更以頗具戲劇性和生活化的形式，形成了獨具特色的生活化語言。

2.標題共情共振

和受眾玩到一起，這是新媒體人的一大愿景，但并不是人人都能做到，考驗著編輯和受眾共情共振的能力。標題則是拉進和受眾關系的敲門磚，既要用對、用準，更要用好、用巧。

恩施晚報微信做專題《防溺水》（系列）的時候，做出許多標題引起受眾關注。

（1）事關生命安全！再忙也要看看

（2）央視推薦：防溺水安全課，值得家長、孩子一起看

（3）這堂課，必修！

（4）千萬不要控水！急救專家告訴你真相→

（5）如何科學預防溺水，你知道嗎？

（6）這件事不得不防！5大“漏洞”要堵上

（7）3名兒童送進重癥室，竟是因為這個……

（8）專心！留心！精心！細心！當心！耐心！

許多文章引發(fā)高度關注，還有受眾留言形成互動?？梢?，輕巧而親切的表達，是被受眾認可的，也說明我們是和受眾處在共情、共振的良好狀態(tài)的。

3.標題創(chuàng)新守住底線

不論信息如何豐富，好內(nèi)容永遠是稀缺品。標題創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的一個重要環(huán)節(jié)。實踐工作中，我們必須看到，受眾的需求是多元的，不同的受眾有不同的閱讀習慣。

口語化、帶入感強的標題，年輕人可能更喜歡；但一些年齡大，或者專門從事文字研究的人，可能持有不同看法，他們更傾向于工整的標題。

創(chuàng)新方法千萬條，守正第一條。對于標題而言，文無定法、標無定論，只要導向正確、符合傳播規(guī)律、受眾認可、不做標題黨，一些語言上的突破，應該都是可以嘗試的。

近些年，恩施日報也一直鼓勵采編人員謀創(chuàng)新。在守住底線、守住導向、守住安全的前提下，最大化進行語態(tài)創(chuàng)新。

4.科學制作新聞標題

新聞標題具有提綱挈領的重要作用。網(wǎng)絡新聞內(nèi)容的覆蓋能力及新聞內(nèi)容的宏觀立體化等特點，都在很大程度上決定著網(wǎng)絡新聞標題的寫作方式。

一方面，在新媒體新聞標題的寫作中，應該注重新穎和獨特，同時能夠涵蓋新聞的核心內(nèi)容，誘導受眾點擊新聞標題來跳轉(zhuǎn)到新聞內(nèi)容的主體頁面。另一方面，在新媒體新聞標題的制作過程中，求新求變并不意味著新聞標題可以隨意渲染放大，甚至采用一些夸張、危言聳聽的語言來表達。新媒體時代下的受眾，具有非常強烈的辨別意識，一旦他們發(fā)現(xiàn)新聞標題名不副實時，那么他們就會直接舍棄，甚至會滋生對新媒體媒介的不信任感。

基于此，在新聞標題的創(chuàng)新制作方面，應該基于新聞事實，運用生動活潑的語言來進行完整陳述，讓受眾基于需求和興趣來進行選擇閱讀。

三、制作新媒體標題需要注意的問題

1.禁忌文不對題的標題

針對不好的標題而言，其不能準確透漏出新聞的主要內(nèi)容，或者標題是以偏概全的，現(xiàn)在很多新聞工作者都是以偏概全，斷章取義，或者夸大其詞，有的甚至出現(xiàn)詞不達意的問題，當受眾看到標題后，同樣會有吸引眼球的效果，但是看完整個新聞事件之后，心理期待和實際情況有很大落差，引發(fā)受眾的反感。

下面就以《政府有關部門明令禁止取締藥品交易市場》這個標題為例進行分析，該標題沒有明確指出主語和賓語，當觀眾在看到該標題之后，不清楚該事件中到底指出的是哪個政府部門，與此同時，也不清楚哪些藥品被交易到市場中進行了取締，其不具有標題最基本的作用，內(nèi)容主旨和內(nèi)容混亂，讓受眾看了之后一頭霧水。

2.禁忌啰嗦冗長的標題

對于新聞標題而言，啰嗦冗長的標題不僅讓受眾生厭，而且不利于編排。

例如這則標題，《兩節(jié)期間領導干部違規(guī)收送現(xiàn)金、有價證券、支付憑證按照組織程序一律先免職》，這么冗長的句子受眾讀起來非常困難，而且在編排的時候也非常困難。如果把標題改為《領導過節(jié)應自律，違規(guī)收禮將免職》，不僅涵蓋了整篇文章的內(nèi)容，而且文字敘述簡潔明了。

3.禁忌沒有新意的標題

在制作標題時，應該注重一些鮮活詞語的使用，達到標新立異、畫龍點睛的效果。

如，有一位記者采寫了一條農(nóng)民充分利用農(nóng)業(yè)科技，合理規(guī)劃家庭生產(chǎn)，取得很好經(jīng)濟效益的新聞。在轉(zhuǎn)化為新媒體時，標題使用《莊稼院里的211工程》。對于“211工程”來說是眾所周知，其是我國對高校發(fā)展的一項規(guī)劃，而將其轉(zhuǎn)用到農(nóng)民對生產(chǎn)、生活的規(guī)劃當中，不僅在側(cè)面體現(xiàn)出了新時代農(nóng)民的科學意識，同時也富有時代特色，要比“脫掉貧困帽子”等好很多，真正做到了推陳出新，標新立異。