融媒體時(shí)代廣播付費(fèi)會(huì)員制的創(chuàng)新創(chuàng)收研究
——以楚天音樂廣播超神會(huì)員項(xiàng)目為例

◎陳 昕

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的爆發(fā)，徹底改變了媒體行業(yè)的信息傳播環(huán)境。小屏占據(jù)了大量用戶的關(guān)注度，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)、關(guān)注度迅速流失，廣告創(chuàng)收銳減，如在新媒體沖擊下，打開思維，抓住流量變現(xiàn)的紅利，突破傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)收困局呢？

一、傳統(tǒng)電臺(tái)的機(jī)會(huì)在哪里

看不見的流量一直是傳統(tǒng)電臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，默默收聽的聽眾們，是傳統(tǒng)廣播牢牢把握在手上的流量。在融媒體時(shí)代，誰手里有流量，誰就有機(jī)會(huì)收割紅利。把傳統(tǒng)電臺(tái)的流量變現(xiàn)，是傳統(tǒng)電臺(tái)能夠突破廣告經(jīng)營單一模式的突破口。

流量即為“人”，如何將人與人之間建立起有價(jià)值感的組織體系，為他們實(shí)現(xiàn)利益，并自愿付費(fèi)加入，成立會(huì)員制的特殊“身份認(rèn)證”，是楚天音樂廣播找到的突破方向。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年愛奇藝營收突破250億元，而全年會(huì)員收入達(dá)106億元，這一年，愛奇藝年度新增會(huì)員3660萬，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)全球流媒體行業(yè)會(huì)員年度增長凈值的新紀(jì)錄。從提供在線視頻內(nèi)容服務(wù)到打造娛樂生態(tài)，愛奇藝借助科技、內(nèi)容搭建其完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。由此，楚天音樂廣播也想到，能否借鑒其模式，在傳統(tǒng)電臺(tái)中實(shí)行廣播付費(fèi)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)多元化收入呢？

二、廣播付費(fèi)會(huì)員制的好處

1.提高聽眾對(duì)于電臺(tái)的粘性

對(duì)于電臺(tái)來說，聽眾意味著一切。而在媒體行業(yè)發(fā)達(dá)的今天，在收聽這件事上，聽眾可以選擇的終端太多，如果做不到很有效的找到和引入新聽眾，那么如何減少聽眾流失，保住聽眾總量，就成為了各個(gè)電臺(tái)十分關(guān)注的事情。此前，電臺(tái)往往做的是通過提升節(jié)目質(zhì)量，舉辦各式各樣的活動(dòng)，以此號(hào)召聽眾參與，增加聽眾的身份認(rèn)同，從而留住聽眾。但付費(fèi)會(huì)員與這些相比，往往可以達(dá)到更好的提升粘性的效果，當(dāng)聽眾想要去聽其他的內(nèi)容時(shí)，“我還花錢成為了他們的會(huì)員呢，有點(diǎn)虧啊”，這種想法將成為付費(fèi)會(huì)員留住聽眾的一道防線。

2.提升聽眾對(duì)于電臺(tái)的價(jià)值

除了留住聽眾，對(duì)電臺(tái)來說更關(guān)心的還有如何提升聽眾對(duì)于電臺(tái)的價(jià)值，電臺(tái)更希望聽眾可以更多頻次、更長時(shí)間的收聽電臺(tái)內(nèi)容，因?yàn)檫@樣電臺(tái)的廣告價(jià)值才會(huì)進(jìn)一步提升。當(dāng)聽眾為非會(huì)員時(shí)，聽眾的一切收聽行為都取決于聽眾自身，在合適的時(shí)間，合適的環(huán)境被動(dòng)收聽，是之前電臺(tái)聽眾大多數(shù)的場(chǎng)景。但當(dāng)聽眾是付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候，結(jié)合會(huì)員的等級(jí)、積分以及積分兌換特殊權(quán)益等功能，聽眾會(huì)因?yàn)橄胍嗟臅?huì)員權(quán)益而去通過“收聽”、“互動(dòng)”、“參與活動(dòng)”等方式增加與電臺(tái)交互的頻次和時(shí)間，從而進(jìn)一步提升了聽眾對(duì)于電臺(tái)的價(jià)值。

3.將電臺(tái)大量資源貨幣化

電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體、官方媒體，一直都擁有強(qiáng)大的號(hào)召力和極其豐厚的資源，看得見的有例如電影觀摩券、演唱會(huì)入場(chǎng)券、音樂節(jié)入場(chǎng)券等演藝娛樂資源，看不見的有例如節(jié)目話題互動(dòng)，熱線電話抽好禮等帶獎(jiǎng)品的節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)，而這些資源因?yàn)殡娕_(tái)是免費(fèi)內(nèi)容的收聽渠道，其價(jià)值往往都是免費(fèi)“送”給聽眾的。小到幾塊錢大到上千元的“禮物”，電臺(tái)因?yàn)槠涮厥獾拿襟w屬性，一直無法很好地將這些資源貨幣化。

但是一旦有了付費(fèi)會(huì)員，這些價(jià)值都可以被融入進(jìn)會(huì)員體系，成為會(huì)員體系內(nèi)的會(huì)員特權(quán)，最后通過會(huì)員會(huì)費(fèi)進(jìn)行自然的貨幣化，將這些資源的價(jià)值，真金白銀的回饋給電臺(tái)。

4.掌握精準(zhǔn)聽眾畫像數(shù)據(jù)

誰在聽節(jié)目、他是什么背景、在什么位置、用什么類型的手機(jī)、他對(duì)什么感興趣等等，廣播人無從知曉，甚至很多廣播人也認(rèn)為這不重要，對(duì)節(jié)目和頻率產(chǎn)生的影響微乎其微。事實(shí)上，生活這本教科書用真實(shí)案例告訴了每一位媒體人：無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，會(huì)員制的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。

有了廣播會(huì)員化數(shù)據(jù)并進(jìn)行CRM管理后，就可以得到精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，可以確定由哪些節(jié)目完成哪些服務(wù)類別，確定聽眾的收聽轉(zhuǎn)化規(guī)模，測(cè)算出精準(zhǔn)的購買力，得到廣播人線下服務(wù)的精準(zhǔn)反饋。可以用收費(fèi)會(huì)員的方式為廣播會(huì)員提供更多的線下服務(wù)，團(tuán)購商品可以有更多的折扣，為付費(fèi)廣播會(huì)員提供專場(chǎng)相親會(huì)、招聘會(huì)等更多專享的服務(wù)和優(yōu)惠。

縱觀傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，更多的是在商業(yè)領(lǐng)域投入巨資，傳統(tǒng)媒體需要影響的價(jià)值觀、需要倡導(dǎo)的正能量、需要追求的真善美，這些卻往往被忽視了。當(dāng)廣播會(huì)員制管理出現(xiàn)在廣播人的管理體系中，“服務(wù)用戶，和聽眾一起改變”就不再是口號(hào)和概念，而是實(shí)實(shí)在在的方向和路徑。我們一直在尋找的融合突破口，就在于廣播人是否愿意從觀念上徹底改變。

三、廣播付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯

會(huì)員是基于聽眾特權(quán)所延伸出的產(chǎn)品形態(tài)，電臺(tái)會(huì)員的特權(quán)有以下幾類：

1.內(nèi)容特權(quán)

內(nèi)容特權(quán)是指，當(dāng)聽眾成為電臺(tái)會(huì)員后，可以獲取除電臺(tái)免費(fèi)線上內(nèi)容以外的更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，該內(nèi)容可以是點(diǎn)播內(nèi)容也可以是直播內(nèi)容。以楚天音樂廣播超神會(huì)員為例，愛讀讀書會(huì)，主播一年為你精讀100本好書，讓會(huì)員用戶利用碎片時(shí)間，提升知識(shí)和涵養(yǎng)?！兑宦窔g唱》節(jié)目，給會(huì)員免廣告版節(jié)目收聽，除開電臺(tái)內(nèi)容外，給到會(huì)員更多有價(jià)值的內(nèi)容，提升聽眾和電臺(tái)品牌之間的粘性，電臺(tái)免費(fèi)內(nèi)容多為伴聽內(nèi)容，而會(huì)員內(nèi)容因?yàn)槭切碌牟コ銮溃梢陨a(chǎn)更多有價(jià)值的內(nèi)容提升電臺(tái)品牌/主持人品牌對(duì)于聽眾的價(jià)值感。

2.互動(dòng)特權(quán)

互動(dòng)特權(quán)是指，當(dāng)聽眾成為電臺(tái)會(huì)員后，可在電臺(tái)的直播過程中獲得更多的特殊權(quán)益，這些權(quán)益是在不影響原有聽眾的前提下，獲得的額外權(quán)益。以楚天音樂廣播超神會(huì)員為例，《一路歡唱》互動(dòng)單元中，如熱線，競猜等環(huán)節(jié)，成為會(huì)員后可優(yōu)先參與，獲得專屬的提示權(quán)，并且如果獲得獎(jiǎng)勵(lì)的話，會(huì)員可獲得一份額外的獎(jiǎng)勵(lì)。會(huì)員專屬點(diǎn)歌送祝福的特權(quán)，如在《哈尼聽我說》環(huán)節(jié)，會(huì)員優(yōu)先點(diǎn)歌送祝福。通過互動(dòng)特權(quán)的指引，讓聽眾更有積極性的去參與電臺(tái)互動(dòng)，因?yàn)槭菚?huì)員，所有有互動(dòng)特權(quán)，為了不浪費(fèi)特權(quán)，所以要來聽節(jié)目，互動(dòng)，變相可以提升收聽率，如果互動(dòng)中還有廣告的植入環(huán)節(jié)，還能給廣告主更好的數(shù)據(jù)上的呈現(xiàn)。

3.活動(dòng)特權(quán)

活動(dòng)特權(quán)是指，當(dāng)聽眾成為電臺(tái)會(huì)員后，可以優(yōu)先參加各式各樣的落地活動(dòng)，同時(shí)會(huì)有一些專屬的會(huì)員活動(dòng)，只對(duì)會(huì)員開放。以楚天音樂廣播超神會(huì)員為例：會(huì)員參加李小雷個(gè)人音樂會(huì)能獲得專屬VIP坐席和贈(zèng)飲；會(huì)員與明星主持人免費(fèi)聚餐；電臺(tái)會(huì)優(yōu)先提供給會(huì)員免費(fèi)觀影活動(dòng)的資格；會(huì)員參與旅行活動(dòng)可享受專屬福利優(yōu)惠，特殊的減免政策。

通過會(huì)員篩選出更加優(yōu)質(zhì)的聽眾去參與活動(dòng)，無論是互動(dòng)的活躍度，最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化還是用戶人群的構(gòu)成，都可以更加符合活動(dòng)（廣告客戶）的要求，畢竟加入會(huì)員的聽眾都是初步篩選過的有付費(fèi)能力的聽眾

4.好物特權(quán)

電臺(tái)選擇更多的優(yōu)質(zhì)商品，以積分兌換的形式免費(fèi)提供給會(huì)員，讓會(huì)員獲得福利禮品。以楚天音樂廣播超神會(huì)員為例：我們用積分免費(fèi)兌換過某航空公司提供的往返機(jī)票，某醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療美容項(xiàng)目，某地產(chǎn)客戶的音樂節(jié)門票，某蛋糕甜品公司提供的月餅面包等等禮物。電臺(tái)直播團(tuán)購活動(dòng)，會(huì)員能以更低價(jià)格購買產(chǎn)品，獲得實(shí)惠。

除此之外，會(huì)員系統(tǒng)主要分三部分呈現(xiàn)：會(huì)員等級(jí)、積分系統(tǒng)、會(huì)員檔案。其中，會(huì)員等級(jí)是通過記錄電臺(tái)會(huì)員所有的行為，如互動(dòng)、收聽內(nèi)容、參與活動(dòng)、購買商品提升會(huì)員等級(jí)，提升會(huì)員的榮譽(yù)感，進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員和電臺(tái)的粘性，同時(shí)在特權(quán)部分根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)置不同的門檻，進(jìn)一步的激發(fā)會(huì)員更多的根據(jù)電臺(tái)的想法，參與相應(yīng)的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)最終的目標(biāo)。會(huì)員積分則通過設(shè)置各種會(huì)員任務(wù)，引導(dǎo)會(huì)員在各個(gè)特權(quán)內(nèi)完成任務(wù)，同時(shí)為會(huì)員增加相應(yīng)的積分，積分可以反向兌換相應(yīng)的會(huì)員福利，如參加活動(dòng)用積分抵扣，購買商品用積分抵現(xiàn)，甚至用積分免費(fèi)兌換部分商品，提升積分價(jià)值從而使會(huì)員的活躍度最大化的提升。會(huì)員積分可通過任務(wù)累積，也可通過現(xiàn)金直接購買的方式快速獲得，成為會(huì)員體系內(nèi)除會(huì)員費(fèi)以外一塊新的收入來源。會(huì)員檔案即用戶大數(shù)據(jù)，通過建立會(huì)員檔案，可以充分了解你的會(huì)員。每個(gè)會(huì)員有兩個(gè)視圖：會(huì)員檔案視圖和360°畫像視圖，在DM Hub中，可以自由切換兩個(gè)視圖，清晰了解每個(gè)消費(fèi)者的全貌。并且，會(huì)員檔案可自由擴(kuò)展品牌需要的定制化檔案屬性。

綜上，會(huì)員的價(jià)值更多的在于會(huì)員是一個(gè)鉤子，讓聽眾更多的在我們這邊產(chǎn)生交互的鉤子，會(huì)員要充分去關(guān)聯(lián)電臺(tái)現(xiàn)有的所有資源，然后讓所有的資源效率提升因?yàn)闀?huì)員，讓聽眾產(chǎn)生更多的行為所帶來的價(jià)值大于一切。

四、廣播付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品的創(chuàng)新實(shí)踐成果

超神會(huì)員音樂廣播為落實(shí)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，培育音樂廣播事業(yè)部“廣播+”產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)廣播營收新方式，重點(diǎn)扶持經(jīng)營的“廣播+”產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

楚天音樂廣播在愛讀讀書會(huì)已成功運(yùn)行一年多的基礎(chǔ)上升級(jí)了二代產(chǎn)品：以節(jié)目主持人為核心、以讀書+會(huì)員消費(fèi)權(quán)益為一體的破圈層的社交會(huì)員產(chǎn)品——超神會(huì)員。超神會(huì)員項(xiàng)目于2020年6月9號(hào)上線，6個(gè)月時(shí)間，會(huì)員數(shù)914人，會(huì)員群5個(gè)，會(huì)員費(fèi)總產(chǎn)值20多萬。

超神會(huì)員群集結(jié)了城市精英，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，會(huì)員里有地產(chǎn)老總，美容行業(yè)全國董事長，銀行行長，校長，還有大量金融行業(yè)的精英、央企國企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)職員、文教衛(wèi)、個(gè)體工商業(yè)老板等，遍布武漢三鎮(zhèn)，輻射荊州、荊門、黃石等市。是一個(gè)含金量超高、粘性超強(qiáng)、活躍度超高的群體。

而我們投喂給會(huì)員的商業(yè)內(nèi)容也在不斷的升級(jí)迭代，不再只依賴于讀書會(huì)產(chǎn)品，更擴(kuò)充了精品有聲書免費(fèi)聽，全國百家吃喝玩樂優(yōu)惠特權(quán)，是一個(gè)更豐富，更具商業(yè)價(jià)值的會(huì)員體系。

在融媒體時(shí)代下廣播呈現(xiàn)出以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動(dòng)的社群化傳播的趨勢(shì)。音樂廣播在此背景下積極主動(dòng)的探索研究構(gòu)建適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的會(huì)員項(xiàng)目，為創(chuàng)新創(chuàng)收做出了很好的探索性實(shí)踐。